創意文案與營銷策劃：撰寫技巧及實例全書

文案寫手的確認清單（節選） 在你把完成的文案交給客戶或創意部門之前，先問自己以下幾個問題： 1 這份文案是否落實了標題所做的承諾？ 假如文案的標題是“如何贏得友誼、發揮影響力”，那麼接下來的文案就應該告訴你，用什麼方式贏得友誼、發揮影響力。假如文案沒能落實標題的承諾，就等於是在欺騙讀者——而且讀者絕對會發現。 2 這份文案夠有趣嗎？ 假如讀者邊讀你的文案邊打呵欠，那麼你的文案就不可能點燃讀者心中對產品的熱情。你可以在文案中講故事、提供新消息、改善讀者的生活，總之務必要讓它看起來有意思。無趣，不是讓讀者掏錢購買的方法。 3 這份文案容易讀懂嗎？ 讀者看你的文案時，並沒有義務要猜得出來你在說什麼，反而是你有責任用簡單的語言表達清楚。你應該使用較短的句子跟段落，以及簡單的詞彙，使你的語意清晰明確。 4 這份文案具有可信度嗎？ 曾經有個老師這樣描述我寫的文章：“這段話的誠信度只值一張3元鈔票。”大衆本來就不信任廣告或廣告人，你得格外努力才能說服讀者相信你的話。建立可信度的方法之一，是拿出滿意顧客的見證說法；另一個方法是提供實際展示或科學證據，以證明自己所言不假。然而要讓大家相信你的最好方法，還是——說實話。 5 這份文案有說服力嗎？ 文案光是清楚易讀還不夠，你得兼顧銷售及溝通效果。要達到銷售目的，你的文案必須先能贏得讀者的注意力，將他們吸引住，接着讓他們對商品產生購買慾望，並且證明商品的優越之處，最後才能要求他們掏腰包。（本書第四章將談到平面廣告的基本推銷術） 6 這份文案夠明確具體嗎？ 要說服大衆購買，你得提供具體細節，包括相關事實、產品特色、使用益處、折扣優惠等，各種他們應該買這項商品的理由。內容越明確具體，你的文案就越有信息性跟可信度。 7 這份文案夠簡潔嗎？ 儘量用最少的字來敘述整個故事；當故事講完，就立刻停筆。 8 這份文案跟商品緊密聯結嗎？ 特約文案作家席格·羅森布拉姆（Sig Rosenblum）解釋：“優秀文案要遵守的原則之一，就是不要談自己。別告訴讀者，你做了什麼努力、達到什麼成就，或你喜歡什麼、不喜歡什麼……這些對讀者都不重要。真正重要的是讀者喜歡什麼、需要什麼、渴望什麼！”所以你應該確保文案提到的事實，都跟讀者自身的利益相關。 9 這份文案的節奏夠流暢嗎？ 優秀的文案會從一個重點，流暢運行到下一個重點。當中沒有造成困擾的段落，沒有令人迷惑的說法，也沒有奇怪的詞彙來影響讀者、打斷閱讀的流暢度。 10這份文案是否能夠鼓勵讀者實際購買？ 你希望消費者轉而購買你的產品、寫信要求寄送免費宣傳冊、打電話給你的銷售代表，然後寄給你一張支票嗎？那麼你應該在文案中，說明接下來要採取什麼步驟，並且要求讀者實際行動。爲了達成目的，你可以提供優惠券、回覆卡、免付費服務電話以及其他能夠增加回應的做法。

好的文案來源於熱愛生活，親近自然，是知識日積月累的體現。不是一味地模仿，套用。你所謂的靈光一現，也只不過是曇花一現。要想立足不敗，就要去用心去感悟！

同類書看過6+本，這本應該是最普通的，大致瀏覽，新知在電商文案部分。從一本書獲得一個新知也是值得。 另外，此書是文案書中語言不夠精緻，表達較囉嗦。不建議閱讀，可迅速瀏覽。

廣告語是一種在長時期內反覆使用的特定的商業用語，其作用是用最簡短的文字，將企業或產品的特性及優點表達出來，屬於濃縮的廣告信息。但也不是所有的廣告都有廣告語，因爲廣告語與產品、企業緊密相連，只有好的廣告語的壽命才更長。

本書歸納了文案寫作方法及思路，讓讀者明白文案不是寫文章，不需要華麗的詞語修飾，篇幅不等於質量，用流暢而煽情的文字打動人心，使文字更具誘惑力。如何讓產品賣得更好，如何策劃一場活動，如何最大發揮活動效能等實戰案例給我們在今後的工作中幫助很大。

創意要有“根”，沒有“根”的想法就像無根的浮萍，這不叫創意，而叫幻想。創意的“根”源自於知識的積累、經驗的積累以及對行業和企業產品的深入理解。 華麗的辭藻，堆積不出優秀的文案；風騷的文筆，成就不了文案的魅力。目前，許多文案從業人員常提到一個詞——“走心”。什麼是走心？怎樣才能走心？李奧貝納廣告公司創始人李奧·貝納說：“沒有一個客戶會買他自己都沒興趣，或者是看不懂的廣告。”因此，無論是廣告策劃案還是營銷策劃案，成功的關鍵都是要“走心”，即引起共鳴、打動人心。要想真正做到這一點，就必須讓文字歸於平凡。而這就像武俠小說中常提到的“武功修煉到最後，便是返璞歸真”，看起來簡單，想要做到，卻是最難的。策劃案的撰寫亦如此。

無論是營銷還是策劃。 首先得保證公司靠譜，產品靠譜。 即實八虛二原則。 八分做產品，兩分搞營銷。 這所謂的營銷也不過是，該上的平臺一定要上，該寫的描述一定不要漏寫。 我認爲最好的營銷就是能形成自來水效應，即把產品給折騰到一個極致。 如此產品只要上架，就能脫銷。 哪需要使出諸多“坑騙”手段。 我在現實見了一大堆公司和產品都做的不咋滴，總是指望營銷翻盤的，我想說，心裏想什麼碧池。 上司讓下屬研究這本書，我是嗤之以鼻的。 別有實二虛八的銷售奇蹟的妄想。 那些個別成功的，這可能也是老天爺上輩子欠他錢了，並無參考性。 總而言之一句話，公司產品都不對，一切努力都白費。

一本講述文案和策劃的專業書籍，內容詳實，建議廣告行業的朋友閱讀。

書比較適合文案策劃入門學習，主要分三個部分： 1文案，重點爲文案與創意，如何寫出有創意的文案，這部分偏理論，一些方法不是很實用； 2策劃，這部分符合做策劃的朋友，重點拎出了市場調研、企業品牌、營銷戰略的寫作技巧，並列舉案例，可以讓策劃快速入門，相對比較實用。 3附則，廣告文案寫作細則，主要是主題、標題、正文、廣告語，及其相互間的關係。這部分有文案寫作要求和技巧，實際類似第一部分的總結。

對於這種專業性的書來說，讀起來本身就有些枯燥，如果內容再缺乏吸引力的話，就會有讀不下去的感覺，好在本書不算太長。對初學者來說，內容有些過於籠統，對資深人士而言，內容又過於平淡。不過基本上對文案以及營銷策劃做了一個相對全面的分析，讓初學者能有一個基本的認識。