價值競爭：以客戶爲中心的銷售轉型 第2版

以前做銷售的時候，認爲做好銷售的關鍵是精通產品和了解客戶對產品的需求所在，然後把產品去匹配客戶需求，中間加上人際關係能力和好口才。 抱着這樣的認知，去到客戶那裏的時候，客套幾句之後，就會和客戶大講我們產品的特點以及這些特點會滿足客戶什麼需求或解決什麼問題。願意聽你說這麼多的客戶一般是處在購買的貨比三家階段，所以面對的問題就是客戶會同時考慮好幾家來壓低價格，此時決定成功與否的是品牌的影響力和價格，即性價比，最後即使成功，利潤也會被壓到最低程度。 這還是最好的情況，更糟糕的情況是，見面兩三分鐘就被客戶決策層打發走了，或者只讓你報價，根本不聽產品介紹。當然，更大的難度在於接觸不到客戶關鍵人。 讀了本書之後，才發現上面的做法是普通的認知和以產品爲中心的銷售方法。而要擺脫性價比的競爭，必須採取價值銷售法，引導客戶從性價比的考慮轉向投資回報的考慮。 而要做到這一點，就必須從客戶的購買流程來設計我們的銷售流程，我們的銷售流程要覆蓋客戶的全部購買流程，同時還要在過程中屏蔽競爭對手。在這方面，作者是理論和實戰兼備的高手，在本書中給出有效的流程和有用的可操作方法。 透過書的內容來看作者的思考方式，兩點特別有啓發：一是世上無難事，只怕肯細分，分解思維是高手思維，高手思維就是把複雜的事情分解成可操作的流程及每個流程可實現目標的方法；第二點是從瞭解你要面對的對象出發，必須深入瞭解互動的對象的所思所做所求，不能停留在表面，再設計自己的體系和方法，落實到銷售是以客戶爲中心，落實到教學是以學生爲中心，落實到管理是以員工爲中心。

《價值競爭：以客戶爲中心的銷售轉型 第 2 版》是付遙基於 20 多年銷售實戰經驗總結的方法論著作，旨在幫助企業在競爭激烈的市場環境中實現銷售轉型。以下是該書的核心內容提煉： ​​一、核心方法論：價值競爭​​ ​​從產品到客戶的轉變​​ 傳統銷售以產品爲中心（推銷），而價值競爭強調以客戶爲中心，通過​​精準提問、需求挖掘、解決方案設計​​幫助客戶解決問題。 ​​關鍵工具​​：SPIN 銷售法（情境、難點、暗示、需求 - 解決方案）、痛點分析表。 ​​競爭博弈的策略​​ ​​建立購買標準​​：幫助客戶制定差異化指標，避免低價中標陷阱（如最低價中標導致劣幣驅逐良幣）。 ​​屏蔽競爭對手​​：通過強調競爭缺陷對客戶的危害（而非單純攻擊對手），並制定補救計劃。 ​​競爭矩陣​​：分析自身與對手在軟性/硬性指標上的優劣勢，制定針對性策略。 ​​二、銷售全流程的實戰指南​​ ​​客戶生命週期管理​​ ​​孵化階段​​：通過自媒體、口碑傳播擴大流量入口，精準識別高潛力客戶。 ​​關係深化​​：利用“興趣點”推動關係進展，區分客戶性格類型（如 PDP 測試的四類性格）。 ​​採購週期的六階段攻破​​ ​​立項前​​：激發需求（如客戶發現業務痛點）； ​​立項中​​：建立購買標準（提供模板並溝通優化）； ​​競爭期​​：通過“恐嚇故事”“利弊分析表”凸顯自身優勢； ​​成交期​​：管理客戶期望值，簽訂合同後啓動服務。 ​​風險管控與收款策略​​ ​​風險類型​​：實施風險、財務風險、團隊協作風險； ​​應對措施​​：預防計劃（如合同條款設計）、補救計劃（如售後保障）、協同收款流程。 ​​三、企業級銷售體系的構建​​ ​​銷售指揮體系​​ 統一銷售語言與目標，通過​​銷售漏斗模型​​管理客戶進展（如預測轉化率、優化關鍵指標）。 ​​案例​​：華爲、雙胞胎集團通過“獵手 + 農夫”團隊分工應對不同採購階段。 ​​賦能團隊轉型​​ ​​技能升級​​：從推銷話術（FAB）轉向解決方案銷售，培訓銷售顧問成爲“客戶信賴的顧問”。 ​​文化重塑​​：強調“客戶不是上帝”，通過“思過崖”機制推動銷售思維轉變。 ​​四、差異化競爭的底層邏輯​​ ​​價值量化與證明​​ 通過​​投資回報率（ROI）計算​​和​​價值建議書​​，將產品優勢轉化爲客戶可感知的經濟價值。 ​​數據來源​​：結合客戶業務場景，利用歷史數據與案例增強說服力。 ​​長期關係維護​​ ​​蜜月期管理​​：快速交付價值，避免過度承諾； ​​磨合期管理​​：定期回訪，解決隱性需求； ​​口碑傳播​​：利用互聯網時代客戶評價的影響力。

讀懂未來前沿趨勢 摧龍八式　在客戶採購週期的不同階段爲客戶創造價值，包括建立信任、激發需求、促成立項、建立購買標準、貨比三家、成交、管理期望和收款。 供應商　不能滿足客戶興趣，只能滿足客戶需求，與客戶交往大多在工作時間。 合作伙伴　既能夠滿足客戶興趣，也能滿足客戶需求；既能與客戶在辦公室裏溝通，又能夠在辦公室外建立聯繫。 內線　最瞭解客戶資料的人肯定在客戶內部，他們就像火炬一樣，照亮我們前進的道路。 發起者　在客戶內部，受痛點影響，並且意識到其嚴重性，推動採購啓動的購買角色。 決策者　做出採購決定的購買角色，包括採購時間、預算和最終購買的廠家和條件，往往年齡較大，有豐富的社會經驗，經濟條件較好，效率高。 設計者　負責設計採購方案和指標的購買角色。 評估者　參與貨比三家的客戶購買角色，在大型採購中往往組成評標小組。

本身銷售不就是靠價值競爭，銷售也不做產品。銷售只是架構在營銷上的一個小分支，營銷是銷售的道路，營銷好銷售團隊就成了可有可無的東西。而且銷售本身就是賣出東西拿提成，和自己利益相關怎麼能考慮用戶的價值呢？書裏很多還是技巧性的東西，唯一好的就是書裏沒有騙人的銷售話術。談價值競爭就不是銷售領域的東西，主要問題還是沒有乾貨，怎麼競爭，提出的觀點不是假大空就是沒用的正確的廢話，差異化，尋找客戶需求？怎麼找？SOSTAC分析？競品分析？財務預測？創新曲線？BCG？STP？商品發展理論？CRM？等等這些發現需求的工具也不提，特空洞。還有這都是營銷的東西，作爲子集根本就不需要的，所以提這個來自母級系統的詞語幹什麼？作爲銷售談價值，何來價值，銷售不是定策略，銷售是想辦法成交，至於用公司最少資源獲得利益最大化這種槓桿的事情是上級系統營銷來做的。

這本書主要講得是銷售心態、過程中遇到的問題和解決方案。深入淺出，結合大量案例，讓我對銷售過程理解得更爲深入，其他具體就是實踐了。知易行難，行是知之始，以後在實踐中多多練習。

本書用了22天讀完，感謝霞姐@黃麗霞 推薦。先說一下感受：讓自己的認知更加清晰，從碎片化的學習到系統的知識架構組建起來。這也是我完整讀過的第一本關於銷售體系和銷售管理的方法論的書籍，還算不錯。書中舉IBM、華爲、聯想等名企實例，用12個章節介紹：傳統的銷售模式及方法的演變，拋出主題價值競爭；客戶管理和孵化，簡要客戶生命週期；分析客戶類型（既感性又理性，然後迴歸感性），得出客戶關係發展表，首先就是取得信任；激發需求用到顧問式銷售（SPIN）分析痛點，得出解決方案；促立成項的關健是找到決策者，學會提出價值建議書；建立購買標準，設立競爭壁壘，用到競爭矩陣的方法策略；屏蔽對手（引導期/競爭期），用到三法則；評估購買風險，制定預防和補救計劃，緩減購買顧慮促成；其次便是管理期望值（滿意度/口碑）四個階段（蜜月期、磨合期、成功期、平淡期）；收款流程（應收賬款/爛賬）；建立銷售指揮體系（漏斗管理/原理/設置和指標）；組織賦能 以上是對書中的小結。總體上還得需要在日常工作中穿插運用，裏面用到的大量實際案例雖不能覆蓋全面，有些觀點還需經過實操來驗證。但是其中的銷售方法論對企業管理者和戰略制定有極高的學習價值。

作者從銷售的歷史演進，以及互聯網對銷售的影響入手進行分析，提出了價值競爭——以客戶爲中心的銷售方法論，並分別針對客戶管理和孵化、建立信任、激發需求、促成立項、建立購買標準、屏蔽對手、成交、管理期望、收款、銷售指揮體系、賦能等12個方面提出了一攬子的解決方案。 書中既有對銷售本質的深刻洞察，也有針對各種問題的解決方案，以大量的圖表、生動的語言、豐富的案例爲讀者奉上一道關於銷售的“思想大餐”。

作者還是有很深的功力的，比較系統的把各種西方銷售方法論和作者本人的實踐經驗結合在一起進行了闡述。很多理解和觀點也很中肯和務實，其較好的地方在於強調和闡述了競爭和客戶關係，這比較適合中國人的思維和國情、契合很多人對“銷售是藝術”的這種認知。也有一些觀點和理解值得商榷，比如對SPI的解決方案銷售方法的理解和表達就不是很到位和準確，或者說是有意爲之，以突出自己的立意和差異；有些案例與真實情形偏差比較大，嚴謹的態度還不夠。整體上還是商業的目的偏多，不象多數西方作者，學術和科學的態度成份會稍多一點點，論述和呈現的邏輯會更明晰和深刻。

付老師這本書區別於以往的，不再是故事情節出現，而是乾貨，從銷售流程到銷售管理流程，如何銷售形成閉環來講述，不管你是銷售菜鳥還是KA銷售，或你是初級銷售管理人員還是高級銷售管理人員，都適合。

輸贏，是以IBM這類的大企業爲藍本的營銷模式。是正規部隊的打法。讀來比較有借鑑意義 。 象作者的觀點一樣，其實中國大量的遊擊部隊，佔山爲王的土匪。不懂協同做戰，也沒欠少戰略，但不乏雙槍老太婆，打局部戰爭，短平快，是他所長。個人單兵做戰能力超強。也是中國特色。 中國既需要正規軍，也需要雙槍老太婆 這樣的經驗