超市裏的原始人

本書的作者爲了論證自己的觀點，動用了大量經典理論與批判，最核心的是進化心理學，雖然實質上市場營銷人員可能並不認可，但不妨礙作者極其自嗨地進行大量的論證與盤點。看到最後，我們不禁還是覺得，有道理！ 作者的一般智能+大五人格模型來分析消費主義的內在動力，還是很成功的：人們的消費並不僅僅是擁有商品而已，更重要的是其所表達的信息與心理訴求。這揭示了人們消費不僅是要裏子（即產品帶來的實用功能與愉悅感受），而且還要要面子的（即產品帶來的標誌意義、傳遞的信號與潛在含義）；許多產品可以有效傳遞人們的特質、社會地位、性優勢等信息，如鑽石戒指，其內含就是男方對女方呵護與照顧一生的承諾，這給女方一種安全感和千真萬確的承諾，讓願意花自己兩個月薪水的年輕男子可以在衆多追求者中脫穎而出，表示出自己的穩定性、社會地位和優秀智能。可以說，這種信號意義某種程度上超越了商品本身。 在人的智能與大五人格（開放性、盡責性、穩定性、宜人性、外傾性）的分析中，作者有一些經典分析很有教益：開放性雖然聽起來很美好，但卻是一個很危險的屬性；因爲開放性意味着打破禁忌與成見，可能會動搖一個人的心理架構，搞得不好會發生精神病變；所以開放性也並非越大越好，而開放性與一般智能存在一定程度的相關性，越是聰明的人越容易比較開放，這些都是非常中肯的分析。對於盡責性，可能是僱主所非常青睞的指標；一個不太聰明但盡責的員工可以是一個好員工，但一個聰明的吊兒郎當的人就很難爲老闆所容納。人們的大量消費主義行爲，都是在表達自己的人格特質以及其所帶來的優勢，使自己可以獲得更好的社會地位、競爭優勢與正向循環。 到這裏作者無疑是成功的，對人類消費心理的挖掘與分析具備深度與理性。但接下來作者的目標卻是批判消費主義，所以作者又輕易地滑到了另一個極端，提出了一個讓人啼笑皆非的解決方案。他認爲大多數消費主義都是不必要的、愚蠢的、浪費的；他認爲人類已經發展出了良好的語言與溝通技巧，使得消費主義的主張其實是白費心機：如果你仔細算一下你爲雷克薩斯的Logo多付了多少錢的話，你就會明白很多是沒有必要的；如果你跟老婆大人的對話順暢，就可以省掉那些華而不實的消費主義陷阱。這當然是太過理想了，人們如果可以憑三寸不爛之舌做到的，就不會有耍酷裝逼了；有一些情形下，你一開口就已經輸了，必須借用商品的符號功能去樹立形象與優勢。所以作者最後的想法似乎有點言過其實。另外，作者甚至認爲，與其大家通過消費主義去表現自己的個人特質，玩打啞迷的遊戲，還不如大家直接將自己的IQ分數以及大五心理傾向文在腦門上，這種對稱信息可以方便很多種情形，但又可以大爲減少整個社會的花費與浪費。這種想法真可謂異想天開！人類進化心理所形成的消費主義，其實是人類行爲方式的延續，可能不僅僅是消費時代所帶來的機制。而符號化當然提高了某種效率，但也降低了人類社會的豐富性與多彩性，甚至降低了大家動態改變的機會（如一個小夥子爲了姑娘追求上進改變命運的努力，不是沒有可能）。這種簡單化的哲學可能是烏托邦式的，難以解決現實中真實問題的。人類的進化會走向何方？我們很難有一種上帝視角來推論，更不適合拔苗助長，消費主義有其存在的價值，給社會以豐富的信號與可能性，也在其中提升了市場技術的進步與產品的改進，只要大家能夠避免過度的炫耀（太過度炫耀性消費會因爲不合理及愚蠢而失去自己的資源，在進化中遭到淘汰），其實我們不是可以這麼華麗麗地一路走下去嗎？

我們總是說某某又炫富啦，曬包曬米其林曬出國旅行，哼，真沒品，有錢人就應該去蘇富比拍藝術品。那麼到底什麼算炫富，炫富又是從哪些方面表現呢。這本書從心理學的角度告訴我們，實際上人類炫耀浪費、炫耀精度、炫耀聲望，是在向周圍的人顯示，我的成本你無法付出，我是特別的，我的品位高於你。不單單是有錢人，沒錢人也會極盡所能的買買買，發情期的男女也會花錢贏得對方芳心。在營銷的時候，每一種商品也都代表着一種語言：我是負責任的人，我是有魅力的人，我是有品的人，我是土豪。炫耀性消費是普遍的，甚至可以說是人性，這種普適性的消費動機又從人的六大核心特質：智能、開放性、盡責性、宜人性、穩定性、外傾性來一一闡述。我們努力考SAT、花大價錢進名校獲取一紙證書，掩藏其後的其實就是高智能的高成本，這一紙證書就是智商證明。而用人單位寧可要名校非專業也不願要次名校同專業也恰恰證明了這一點。我們花大價錢裝修廚房卻幾乎從不下廚廚藝也稀爛，可我們爲什麼還要花大價錢裝修吶？爲什麼要紋身穿鼻環套舌環，爲什麼行割禮，爲什麼有些部落的成人禮要要落下終身的疤？爲什麼蘋果能讓消費者賣腎去買它的產品？爲什麼我們的家用跑步機橢圓機總是放在角落積灰？爲什麼神經病可能在藝術方面有造詣？。。。。總之這本書天南地北啥都涵蓋，達爾文進化論、心理學、營銷學、人類學、社會學、生物學、政治、甚至還有經濟學、稅收。。。。你可以說是雜糅，也可以認爲它有自己的邏輯。讀完了沒有驚喜但也並不失望。最後想說American Psycho是部太經典的電影

在現代這種高度發達的商品經濟環境下，資本家們精準的拿捏着大家的人性，人性喜歡炫耀，喜歡在羣體中被稱讚，喜歡標新立異，虛榮心強，貪喫，貪色，於是一個又一個迎合大家人性的產品和服務誕生了，大家看似很理智的消費，實際上都是被自己的消費觀裹挾，我們還是應保持理智一些

很有意思的一本書。書的作者是進化心理學教授，所以在書的第一部分他用了很多的心理學和進化學的知識來解答關於現在流行的消費主義的各種問題。 書的第二部分很多人可能會覺得很突兀，因爲他突然介紹了一個性格衡量的標準，這個標準裏包括六大因素。而且作者認爲用這個標準來衡量人是科學的，並且這個方法是不會過時的。我認爲這個部分主要是爲第三部分打基礎，因爲在第三部分涉及消費的部分，作者便開始使用他前面在第二部分所提到的性格維度解釋購買這種商品會怎樣影響別人心中他的性格維度。 美國是一個典型的消費至上的國家，從他們時時刻刻都在打折的商場，質量很差但是設計新奇的潮流服飾，每個節日到來的時候超市都會擺上呼應節日主題的大包糖果，廉價的毛絨玩具，塑料水杯，你就能發現這個國家無時無刻的都在鼓勵你扔掉舊東西，去買新東西。房子裏一般都有有面積巨大的儲藏室，足夠讓你把一切不要的破爛扔到裏面，裝作什麼事情都沒有發生過的樣子。 所以剛來美國的前三，四年，我也是瘋狂的買買買。直到搬過幾次家以後發現很多東西自己根本用不到，有的時候就是爲了跟風纔買的，用了之後發現根本就不適合，爲了這些東西每次搬家還都累得要死根本不值得。那時候我也才真正理解了我奶奶說的做人要勤儉節約，不要亂花錢的意義。 國內漸漸地這種消費的風氣也開始瀰漫開來，雖然沒有美國這麼誇張以及全面。但每一季新出的口紅，還是吸引着女孩子前赴後繼的去化妝品專櫃搶貨，也不管家裏是不是已經有堆積成山的相同色號的口紅。時不時推出的限定款球鞋，也讓男生願意整晚守在電腦旁就爲了搶到一雙球鞋。就算鞋架上甚至屋子裏已經放不下了，也要騰出地方來爲新鞋子讓路。 現在設計行業的風氣我很不喜歡，就像書裏作者提到的一樣，先規定這一季的風格，流行色，然後在此之上進行令人印象深刻的誇張的設計，等到下一季，那些誇張的設計就載入史冊，否則所有人都能看出來你在穿過季產品。甚至是建築行業，偷工減料，缺斤少兩。我們不再把建造一個可以佇立百年的項目當做目標，而是去建造一些能夠立刻完工馬上掛牌銷售的項目。更過分的是一些電子產品，故意在設計上製造缺陷，這樣你才能持續不斷的購買新產品。否則一個能用10年的手機怎麼爲公司創造效益？ 我們怎麼會變成這樣？？？

這是本有關營銷的書，營銷的觀念，引導並影響着，每個人的生活。

富蘭克林的一句至理名言：“如果一個人把錢都裝進了腦子裏，那麼就沒人能偷走他一分一毫。” 洛克的白板思想和笛卡爾二元論的組合，威力是巨大的，並在此基礎上建立了至今我們相當多的常識性認知。家長在指導自小頭腦空白的兒童必須學什麼，社會文化也在無聲地灌輸我們該有怎樣的生活方式。同時，人人平等的一個誤區死角是，因爲承認人和人的原始狀態沒有區別，所以適者生存之下後天慘被淘汰那也理所當然。 除了適應生存的本能之外，自古以來人還有強烈的擇偶動機，這一動機時刻都推動我們想在競爭中獲得優勢和主導權，常見的體現方式是過分地去獲取儘可能多/美/貴的內容，來傳遞我們的身份信息。 一方面是對舊語言遊戲的重新冷靜審視，另外是接受和正視自身動物本能的存在（人體的緩慢進化根本追不及技術的飛速發展），這些都是需要我們在日常生活工作時值得留心的。

市場是一面鏡子，映照出我們的慾望…… 文|Sinopec淡然 馬雲曾說：純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代。 《超市裏的原始人》作者傑弗裏.米勒把進化心理學，應用在消費領域的顛覆性著作，通篇行文幽默詼諧，觀點獨到精闢，是 一本在消費心理學方面具有啓示性的大膽著作。 本書闡明瞭混亂的消費主人背後隱藏的邏輯，在這些基礎上，探索人們在工作、購物、消費背後的本能，倡導讓我們理性並快樂消費，並從市場的營銷中，找到你從未知曉的渴望，新零售時代，助你抓住消費升級帶來的新機遇。 一、透過消費背後，去探索人類心理。 品質信號。自然界中每種雄性動物幾乎都擁有自己的“健美”指標，並以此吸引雌性配偶。人們總是在潛意識中，有目的地互相誇耀和僞裝自己的個物質和優點。人們之所以會購買高檔商品，就是爲了展示財富、地位和獨有的品味。 而這些消費背後的更深層的心理原因卻是，就是讓其他人感知到的有關一個人的特性和品質的信號，事實上，人類與已經進化出了新型健美指標的獨特能力。諸如：現代經濟中非常典型的各種證書、職業、商品、服務。 儘管消費者確實會半自覺地設法炫耀他們的財富、地位、品位，但是在很大程度上，他們這樣做的目的是爲了流露出這些更爲基礎的生物學優點。 智力信號。有很多消費類型是爲了傳達個人的高智力的信號。比如：讀名牌大學，獲得一個文憑，實際上就是一種智力信號的傳遞。甚至有些經濟條件比較好的家庭，花幾十萬甚至更高昂的學費，還會把孩子送到國外“鍍金”，所以，用在智力信號上的消費可以是很高的。 經驗開放性。經驗開放性高的人，是商家最喜歡的一類人，因爲他們樂於嘗試新鮮的事物，一旦有新產品出來，他們一定是首先會去購買的人。 當前各種智能硬件、新奇的數碼產品，五花八門，很多產品生產出來很倉促，或許可能並不那麼完善，但是，仍然有人願意去買，去“嚐鮮”，這些人往往就是經驗開放性高的人。 無論身處什麼樣的環境，進化已經爲我們塑造出了習得帶有文化印記的交流技術的先天能力。 盡責性。盡責性較高的人，會追求長期目標，會兌現自己的諾言和承諾，拒絕衝動和壞習慣，並感覺從屬於一個共同社會義務的網絡中。他們可以接受“足夠好”程度的事物、人和成就，而不一定非得“最佳”。 盡責性在另一方面也預示着飲食合理、定期鍛鍊身體，不沾染不良的習氣，保持健康。這也就是我們通俗意義上的“自律”的人。諸如：高盡責性的“越努力，越幸運”等、低盡責性的“隨時隨地，風風火火 ”等。 其實，生存的成本很低，但炫耀似乎是很昂貴。而人們也並不真正關注你購買和你所要展示的商品特質。 二、一般智能與“大五人格”理論。 對於大部分人來說，人類之間的差異依賴於“一般智能”一個維度。而“大五人格”卻類似於五個維度，諸如：開放性、盡責性、宜人性、穩定性、外傾性。 一般智能+大五人格=六大核心特質。 這個六大特質是誘使我們嘗試通過所購買的商品和服務，來向他人展示自己的基礎物質。這六大特質對於理解消費主義極其重要。 我們的消費行爲：我們是從爲了配偶、朋友、家庭支持和地位而競爭的社會性靈長類動物進化來的。 人們努力工作的主要原因是他們想要在別人面前炫耀，而不是爲了集體利益。生產將工人變成了技術的奴僕，而在理想情況下，市場營銷則將消費者變成了技術的主人。 展現個體品質的四大主要原因，尋求父母關懷，親族投資，社交朋友和性伴侶，都對一些共同特質鍾愛有加。所以，人們傾向於讓自己看起來比實際更聰明更善良更外傾更開放。 當我們誇耀自己的特質時，只不過熟門熟路地玩一場自我展示的遊戲。炫耀稀有性、能承擔浪費、複雜性、精確性。 現代的人慾望大，壓力不小，焦慮更嚴重。健康之軀衡量人們在這個社會上的適應能力與相對價值。愚者爲彼此的財富舉杯，智者卻爲彼此的健康舉杯。 生命的本質區別並不是富貴和貧窮，而是生存和死亡，是有沒有呼吸。這也就是爲什麼冥想中的人要全神貫注於呼吸之上——他們在提醒自己，吸氣和吐氣是遠遠超過阿拉丁的宮殿的，是值得感恩的禮物。 《超市裏的原始人》本書最後是在闡述，如何擺脫商家對我們的購物牽制？其實，就是我們必須清楚每一個商品宣傳的背後，實際上希望展現出的人格，並且說服自己並不需要購買商品來展現這種特性。 看完這本書的前部分內容，你會發現自己原來是商家眼中的“人傻錢多”的對象，而自己卻“飛蛾撲火”似的快速進入這個角色。 當然，如果大家都從某一程度上，察覺出商家有營銷產商品的意圖，並拒絕爲額外的炫耀消費買單，經濟社會下，也是不大可能的事。 事物發展規律都要前進，經濟的車輪一樣也會向前進，任何事情不可能在原地停留，這樣才能對我們經濟持續的、良性的發展起到很好的作用。 因此，本書的真實意義：只是讓讀者洞悉消費背後的意義，並根據自己的實際情況去消費。 ——End—— （2019.09.12#書評# 。本文已經在其他網絡平臺發送。）

《超市裏的原始人》是一本由[美]傑弗裏·米勒（Geoffrey Miller)著作，很有意思的一部好書，光是引言，就使人大笑和想入非非了。是一部人類進化心理學，是一部應用在消費領域的顛覆性著作，行文幽默詼諧，觀點獨到精闢，使讀者很快的就被帶入了漩渦🌀 所有內容在引言和前言中全部概括了，之後分成三個部分，用案例和分析告訴我們消費者行爲是如何進化的、什麼是人類最根本的消費動機，並在最後的“重塑消費者的行爲”裏給出一些具體的建議是 一部在消費心理學方面具有啓示性的大膽著作。 作者的目標之一就是讓讀者確切地知道，進化而來的人類天性和我們的市場經濟之間有着什麼樣的衝突，這樣一來，我們才能正確衡量肉體的適應力和人造商品的相對價值。愚者爲彼此的財富舉杯，智者爲彼此的健康舉杯。 從另一個方面也批評了，人類無限的慾望、貪食、懶惰、憤怒、貪婪、嫉妒和自負。它昭示着未來會充斥着《蠢蛋進化論》、味道鮮美的肉桂卷和超級碗聯賽的世界。也威脅着將人類社會粉碎成60多億個目光短淺的博客作者。

一、核心定位 作者：傑弗裏·米勒（進化心理學教授）；副標題：性、進化與消費者行爲 核心視角：用進化心理學解釋現代消費——我們都是帶着原始本能逛超市的智人 二、全書三大部分（一句話總結） 1. 消費行爲如何進化：消費本質是炫耀性信號，用來展示“生物潛力”（求偶、社交、地位） 2. 根本消費動機：買東西=展示大五人格特質（智力、開放性、盡責性、宜人性） 3. 重塑消費行爲：跳出“工作-購物-渴望”循環，做清醒、可持續的消費者 三、核心觀點（最關鍵） • 消費不是爲了“用”，是爲了“秀”：商品首先是信號，其次纔是功能 • 原始本能驅動現代購物： • 求偶：豪車、奢侈品=展示資源與基因優勢 • 社交：品牌、品味=融入羣體、獲得認可 • 生存：高糖高油、安全標籤=迎合遠古對能量與安全的渴求 • 高成本信號原理：越貴/越難獲得，越能證明你的能力（如奢侈品、名校、馬拉松） • 消費主義陷阱：物質快感短暫，卻讓人陷入永無止境的攀比與焦慮 四、四大人格消費信號（大五人格簡化版） • 一般智能：學歷、書籍、複雜科技=秀智商 • 開放性：小衆藝術、前沿科技、旅行=秀好奇心與創造力 • 盡責性：健身、理財、高端廚具=秀自律與可靠 • 宜人性：慈善、禮物、公益消費=秀友善與合作意願 五、商家如何利用原始本能（超市/營銷套路） • 色彩：紅=食慾，綠=健康 • 陳列：黃金視線位、收銀臺衝動區 • 心理：尾數定價（39.9≠40）、限時稀缺、免費試喫破防 • 暗示：品牌故事=身份認同，有機標籤=安全焦慮 六、作者建議（如何做聰明消費者） 1. 區分“真需求”與“被製造的慾望” 2. 減少炫耀性消費，轉向體驗與關係（旅行、社交、成長） 3. 用低成本方式展示特質（公益、技能、真誠） 4. 拒絕消費主義自戀，迴歸真實自我

如果說人類文明是基於結構嚴密的虛構故事，那麼消費主義就是故事中生動地、甚至有極強煽動性地細節描寫。讀完本書再看書名，恰如其分，我們都是超市裏的原始人。 討論之前，我們需要清楚本書的一個前提：只關注地位型產品，不討論愉悅型產品。這會減少許多不必要的撕逼… 這本書的第一部分和第二部分很精彩，推薦所有人閱讀。它們給了我一個新的視角去看待和思考消費主義。很多東西並非與生俱來，正視消費以及自己潛意識裏的消費動機，做出清醒且無愧於心的消費行爲。 書裏有太多“瞎說什麼大實話”的金句，比如：生存的成本很低但炫耀很貴，人們都在炫耀你能承擔的最昂貴信號。作者把炫耀分爲炫耀浪費、炫耀精度、炫耀聲望、炫耀稀缺，我覺得非常有意思，幫助我理解了許多人的所做所爲。有點諷刺的是，人們一方面企圖通過炫耀消費高於平均值的產品來彌補自身短板，但另一方面，人人都是鑑別專家，可以通過言談與相處判斷一個人的真實地位。這就是一場他人欺騙性消費、自身判斷能力的競賽。 本書核心觀點是一般智能和大五人格，以及一般智能、開放性、盡責性、宜人性在消費中的影響。閱讀之後會有一個新的視角理解：爲什麼蘋果手機叫iPhone ，爲什麼學歷那麼重要，爲什麼醫生律師等職業廣受尊重，爲什麼結婚要買鑽戒，爲什麼女性更多表現出自由主義而男性更多地表現出保守主義……這些解釋並非正確答案，但多了一個途徑去理解一些早已熟悉的東西，這很棒。在疫情大背景之下，開放性的論述很有啓發，經此一疫，我們的開放性應該會有所降低，這又會影響我們的消費選擇乃至政治經濟文化。