市場營銷（MBA輕鬆讀）

初識市場營銷 市場營銷的概念：有效利用預算、時間和勞動力等有限資源，創造“讓他人持續購買的機制”。 容易產生的思維誤區：酒香不怕巷子深—思維的出發點不是企業方，而應當着眼於顧客方。就容易進入“只要推出優秀的商品就一定能賣掉”的誤區。 市場營銷責任：創造出能產生有效且持續性銷售和利潤的狀況”。 理想營銷：理想的市場營銷是無需營業的—彼得德魯克 市場調查：3C分析（市場·顧客分析、內部環境分析、競爭分析）。 stp 思考S（segmentation細分）、T（targeting目標）、P（positioning定位） 4P（Marketing mix市場營銷組合）這四點針對銷售的策略後再投入市場。 市場營銷1.0： 告知產品特徵 告知誰在銷售 告知哪裏購買 新產品推出市場時，一開始往往是作爲代替品出售。電飯煲—鍋爐 洗衣機-搓衣板 智能手機-小pc+手機 市場營銷2.0 市場飽和，產品生命週期上來說，它已經進入了“成熟期”，於是“只要生產出來就能賣掉”的時代宣告結束。 競爭企業的出現 顧客選擇面的增加 本公司產品被顧客選擇的重要性 stp st是企業視角 p是顧客視角 FCB柵極：產品進行“關注度高/低”和“理性/感性”分析，思考產品特性和宣傳戰略 理性”產品比感性產品的商品化程度高，滿足功能需求且足夠廉價，就可能成爲替代品。容易陷入難以進行差別化處理的困境，也就是所謂的市場更容易成熟 市場營銷3.0 顧客（消費者）如今不再只追求商品和服務的性能和價格，考慮其消費本身的意義。 如何在難度較高的3.0領域進行市場營銷？ 1從企業品牌化到顧客的評價、開放性的開發、自由共享情報的流程 2SNS等信譽因素更爲重要 3掌握小型化，不確定化市場 4針對市場調查、數據分析的更新 5“大數據”的解析也將很快改變企業的經營戰略。

學習基本手法（Marketing mix市場營銷組合） 1．市場營銷組合的實踐（4P） ■所謂市場營銷組合 本章將介紹市場營銷組合。所謂市場營銷組合，就是指“達成市場營銷目標的各種可控制手段”。該手段就是4P（product/產品、Price/定價、place/渠道、promotion/宣傳），即實踐各種組合而成的市場營銷的意思。 市場營銷組合的表現並非是要檢驗4P的要素之一或者各自分散的要素，而是在經過平衡的補充之後讓其形成統一的價值。此外，將4P的4點合一的原因也是因爲能更爲嚴密地將這4點進行綜合性考量。 圖表14 ◆市場營銷的4P [插圖] 在市場營銷的4P中，逐一審覈每一點很重要，但在經營資源有限的情況下，對其平衡性的考量更爲重要。 本章將以我們身邊的常見商品“塑料瓶裝茶”爲題材進行探討。 ■考慮價格 1990年，世界上第一份裝在塑料瓶裏的茶出現在市場上。一開始它作爲新事物，並不被茶消費量較多的老年層所接受。但難以抵抗新商品（或者說對新商品尤其感興趣）的年輕層卻很快接受了它，並以此爲開端逐步浸透社會。到1993年，塑料瓶裝茶的市場就已經成長爲包含各種同類競爭產品的巨大市場。 當然，隨着市場的飽和，就必須突出差異化（定位）。如果這時你是企業負責人的話，會選擇進行怎樣的市場營銷組合呢？是針對顧客偏好下功夫（產品），還是進一步降低價格（定價），或是擴大市場（銷路），又或者是讓自己在競爭中更爲矚目，以推廣來決勝（宣傳）呢？ 首先來看最簡單的定價。定價的改變是提高消費者對產品訴求的手段。試着將茶的價格從150日元降至125日元甚至100日元的話，商品的銷量會明顯提升。一般情況下，降價在像汽油和鋼鐵等難以實現差別化的產品中體現得尤爲明顯。 價格也是會給企業收益帶來直接影響的主因。如果要以低於製造成本的價格強行決出勝出的話，即使銷量上佳也會給收益帶來沉重的負擔。比如某個企業隨着市場競爭降低價格，則有可能搶佔市場份額，而跟隨它一起強行降價的話，有時就會讓此類產品長期保持在這個勉力而爲的價格，並且有可能讓低價競爭永無止境。這也正是思考定價的難點所在。 ■考慮產品 接着來看產品。例如當以往的“塑料瓶裝飲料”隨着市場成熟和過度競爭，會逐步向“外觀更漂亮”或“口感更好”的方向發展。這時，色素和香料過多的產品更能搶佔市場。但當潮流轉換，緊接着人們又開始關注“降低血糖”或“抑制脂肪吸收”這類特定保健用食品，也就是所謂的“功能面”。由於其攜帶的附加價值，即使提升一定價格也能被市場接受。而最近又開始流行“使用老店茶葉的原汁原味”“新鮮茶葉的味道”等，這在某種意義上實現了以一般的價格提供最佳品質，從而得到重視這一方面的顧客羣體的支持。 圖表15 ◆[產品]的注意點 [插圖] ■考慮銷路 接着來看與產品息息相關的渠道。如果將塑料瓶的容量定爲1.5升或2升等大型尺寸（產品），那麼就可以考慮是否能將其同時在超市和藥店等地出售。 圖表16 ◆[銷路]的注意點 [插圖]1980年代後半段，罐裝紅茶也曾流行過1.5升的塑料瓶版。 於是將各家庭必須大量飲用的茶也變爲大型塑料瓶產品，從而產生刺激大量消費和購買的銷售行動模板。而這種行動模板非常適合當時正開始大面積流行的開車去郊外高速公路服務區的藥店大量購買的消費行動。這也是能表現市場營銷中渠道這一點的重要性的典型事例。 此外，渠道本身也有值得注意的要點。尤其是像塑料瓶飲料這類產品，最重要的就讓顧客想喝時隨時能買到。利用自動販賣機等效果顯著，只要顧客想喝時能找到就近的銷售點，購買幾率就會飛躍性地提升。 ■考慮宣傳 最後來看宣傳。所謂宣傳就是指促銷活動（本書中將其與包裝一同討論），具體活動則是利用CM或廣告提升產品在消費者中的認知度這類典型事例。此外還包括給塑料瓶附贈新穎周邊，或是設計產品LOGO等包裝的革新。 從市場營銷組合的視角來看的話，賣場面積——也就是渠道的擴大也是重要的要素，以及商品更新（產品）的推廣活動也是必要的。 當然，宣傳和包裝都需要進行必要的投資，並且付出投資也未必能得到理想的結果，有時也會以失敗告終。比如計劃銷售“自然系”的茶，但包裝方面卻以要配合當下流行的理由選擇了現代感的設計，這就有可能讓購買層感到產品與宣傳格格不入。 塑料瓶飲料的內容（水或茶）本身是很難進行差異化處理的。飲料製造商之所以都熱衷於宣傳方面的嘗試，也正是因爲內容難以實現差異化，只能從顧客印象方面着手。 此外，還有僅憑藉改變名稱就提升了數倍銷售額的案例。很多人都聽說過名爲“鼻子貴族”的王子妮飄紙巾品牌吧，而它原本叫做“妮飄溼紙巾”。這一款產品在經過改名之後，銷售額提升至原來的4倍。 4P的各個要素都緊密相連，重點是綜合考慮各自的平衡並將其價值最大化。 圖表17 ◆[宣傳]的注意點 [插圖] ■利用4P提高產品期待感和滿足感 消費者在購買商品時，很少有人會自動認識到4P要素。關於消費，最簡單的概括就是顧客想要購買某種商品，並從該商品的購買中獲得綜合性的滿足感。反過來說，當顧客判斷產品能給自己帶來綜合性滿足感而進行購買的話，也就意味着已經通過4P手段完成某種程度的市場營銷組合了。根據目的作出決定 這裏再給各位介紹一個通過市場營銷組合創造新價值的事例。 高硫醇C是一種我們熟悉的“對蠹蟲和雀斑有效”的美容藥物。但你知道這種藥最初宣稱的是“治療宿醉”嗎？高硫醇C是由對肝臟有益的L-胱氨酸和維他命C混合製成的藥品，於1972年由SSP製藥公司推出。 當時正處於高度經濟成長期，打着“治療宿醉”旗號發佈後銷量極佳。但隨着日本經濟的不景氣，高硫醇C的銷量也日漸萎靡。如之前所說的一樣，高硫醇C憑藉其含有對肝臟有益的成分，從一開始也對美容有一定效果。 因此，從1998年開始，該藥品的宣傳中心就從“緩解宿醉”變成了“對蠹蟲、雀斑有效”。隨着STP的再構建，雖然名稱相同，但針對用途的宣稱卻發生了改變。由於藥這種商品最重要的價值就是功能性，所以這可謂是個極其大膽的決定。產品包裝也隨之從男性向的暗色包裝改爲更爲女性向的明亮包裝，並且以將賣場的中心從車站前或居酒屋附近的藥店轉移到了郊外高速公路服務區（銷路的變更）。在顧客心中形成了商品的現有印象後，銷售額也復甦了。 我們應當從這個例子中學到的重點是“價值並不完全藏在產品本身”。也有通過市場營銷讓顧客接受之後才產生最初價值的商品。因此我們的目標是不侷限於產品開發，還要實現用途開發與市場開發同步進行，創造立體型的市場營銷。 這裏的注意點是要理解市場營銷組合是需要根據目的來進行研討的項目，它也只是普通的事物。我們要做的是根據目的來思考究竟該使用怎樣的市場營銷組合。不綜合考慮整體後再製定目標，只考慮市場營銷組合本身的話是不行的。 倘若脫離目的的話，各要素將難以調和，最終各自分崩離析。這種狀況與過於細分的組織喪失自我管理能力很類似。 和混亂的組織會損害公司價值一樣，自我目的化的無平衡性市場營銷也會導致失去產品價值。 Q&A 綜合地創造價值 ——我已經理解市場營銷組織是不能分開考慮的了。但這在“產品製造主義”的日本是有可能做到的嗎？ 的確，在日本有4P中產品所佔比例較大。若是以極端例子而言，8成是產品，其他2成纔是價格、渠道和宣傳。但從經驗上來說，我們依舊會考慮如何才能將P的4點更爲合適地進行分配，如何尋找其中的平衡點。 如今美國的商業習慣是將產品製造交由專家，銷售者則只負責銷售。舉一個代表性的例子，P&G（寶潔）等公司的商業模式是先通過收購製造商來委託其進行產品製造，自己則只將重點放在剩下3P（價格、渠道、宣傳）上，控制產品價值後再銷售。 P&G將“什麼樣的產品能暢銷”或“人們想要什麼樣的產品”這類市場調查結果告知製造商，在此基礎上進行包括產品設計、命名等在內的一系列完善的產品控制並貫徹此流程。這與日本企業和廣告代理商之間界限分明的做法簡直像是完全不同次元的東西。市場營銷2.0的界限與品牌管理 1．“差異化”的界限 科特勒所提出的STP中代表性的分類思考型市場營銷活動（本書中將這一階段的市場營銷稱作“市場營銷2.0”）迎來繁盛期後，它開始作爲常見思維推廣開來，“分析顧客屬性，讓他們在競爭激烈的產品中選擇本公司的產品”這一意識也逐漸被人重視。 這一方式顯然是合理的，其中通過機械性分類，還會使其更有效率地產生效果。 不過，隨着市場營銷2.0在較大市場中的逐步推廣，當它延伸至利基市場時，市場達到飽和，其效果也開始逐步降低。 ■商品的飽和狀態（極其到達飽和狀態的短期化） 商品化性質較高的產品會更爲低廉化，其結果就是導致除了規模較大的企業以外，中小型企業難以生存。 爲了避免這一後果，競爭型企業致力於實現差異化，併爲商品提供附加價值。 不過這也只是緩兵之計，且容易陷入“爲了差異化而差異化”的狀況，強行將類似產品進行連自己都不懂緣由的差異化處理（強行制定定位圖）。 我們有時會將這種情況稱作“市場的成熟化”，或者“成熟市場”。當出現這種情況時，也就意味着迎來了近代市場營銷的一個臨界點。在尋找新細分市場變得日益困難的狀況下，顯然也很難選定目標和定位。由此導致市場營銷組合（4P）也很容易自行達到臨界點。 圖表18 ◆應當按定位圖來進行商業活動？ [插圖] 定位圖能讓商品特徵一目瞭然，從而瞭解該如何進行差異化處理，以及哪個區域比較薄弱。雖然這會成爲下一個商品開發時的靈感，但在難以進行差異化處理的情況下，定位圖的實施也會陷入僵局。定位圖上較爲薄弱的部分有可能發掘出新的利基需求，但也有可能是因爲根本不存在該需求，所以才無人着手發掘該領域。 在“成熟市場”中，無論是處於競爭中的企業還是消費者都已浸透於近代市場營銷（市場營銷2.0）中，導致各企業陷入彼此都難以動彈的膠着狀態。 ■從20世紀的汽車產業來看市場營銷1.0到2.0 讓我們從汽車產業的發展來看市場營銷的發展過程吧。 T型福特車的時代由於物資缺乏，只要能提供價格便宜兼具性能的產品就能輕易售出。在這種狀況持續一段時間後，才終於產生了競爭，出現了製作同類產品可能滯銷的局面。不針對顧客進行準確分析就無法吸引他們選擇本公司產品（在此可以複習一下，這也就是市場營銷1.0轉爲2.0的契機）。 不製作滿足顧客需求的車就不會被接受。當企業面臨這一情況時，就必然會開始重視市場營銷2.0中的“顧客分析”了。 因此，企業致力於對汽車市場進行分區，儘量明確目標，讓企業針對該分區設置定位，最終決定推廣哪種類型的車種，併爲它集中投入資源，提高效果。這也就是市場營銷2.0的基本行動流程。 不過即使完美貫徹這一流程，在到達成功的路上依舊會遭遇激烈競爭，顧客也開始對自己進行情報武裝。因此要滿足顧客就必須增加新配色或有趣的車內裝飾或高科技配件等，以此實現與其他企業的差異化。 但這與最初的“集中資源”方法論相比並不太有效率，即使進行差異化處理也會很快被其他公司追上。最終，當差異化的選項用盡時，就將面臨無計可施的困境。 簡而言之，這就是（汽車）市場的成熟化狀態。 以近年的日本汽車業界爲例，豐田最強，其次爲日產，本田也意外地有競爭力，其市場構圖基本固定如此。只是站在高於市場營銷2.0的立場來試着考慮市場營銷的話，就如同從T型福特車的市場營銷（1.0）發展到塑料瓶裝茶的市場營銷（2.0）一樣，2.0不也有可能進一步進化嗎？本章稍後將以此爲出發點來設想市場營銷的各種可能性。 ■爲什麼品牌是必要的？ 這時有人提出了“品牌化”這一理念。那麼我們試着探索從市場營銷的差異化極限（也就是所謂市場營銷2.0的臨界點）到品牌化的進程吧。 在成熟的市場中，無論採用如何巧妙的手段進行差異化處理，在成本、銷量、利潤方面都會自然而然地到達極限，這在之前已經解釋過了。 在汽車領域，企業會陷入可替代商品之間的競爭中，在同一地盤接受顧客嚴苛的挑選。從顧客角度來說，只要性能優越，更爲廉價且符合自己喜好，那麼無論是哪家制造商都無所謂。如果顧客不接受該產品，那麼他們還有“暫時不買（暫且觀望）”這一選項，因此各企業最終很容易陷入“消耗戰”。 ■從商品化的FCB柵極角度出發的思維 針對商品化的想法多種多樣，這裏主要以FCB柵極（Vaughn、1986、使用的是我個人翻譯）爲靈感來考慮。 FCB柵極的作用是對產品進行“關注度高/低”和“理性/感性”分析，思考產品特性和宣傳戰略，不過在此我們只大致瞭解一下它的產品分類項目。 圖表19 ◆商品化的分類（FCB柵極） [插圖] 從下往上，從左至右，通常就是品牌價值的體現。＊FCB柵極（Vaughn、1986）的翻譯部分使用的是我個人翻譯 1爲關注度較低的理性產品代表，以洗滌劑爲例，即爲功能性得到認可，用於日常消耗的產品類。 2爲關注度較低的感性產品代表，以點心爲例，即爲日常消耗的興趣物品類。 3爲關注度較高的理性產品代表，以汽車和電視爲例，即爲重視功能，會反覆考察後再進行謹慎投資的產品類。爲關注度較高的感性產品代表，以珠寶和高級傢俱、高級品牌時裝爲例，即爲能獲得極大情緒性滿足感的產品類。 如果以圖中縱軸大致將產品進行分類的話，“關注度較低”的產品與關注度較高的相比，其商品化程度更高。原因是關注度較低的商品通常都是日常消費的產品類，而這種隨意消費的產品的替代性很高。 如果以圖中橫軸大致將產品進行分類的話，“理性”產品比感性產品的商品化程度更高。原因是適用於理性判斷的功能方面的評價更容易定量化，也便於比較，所以只要顧客認爲滿足功能性需求且足夠廉價，就很可能選擇它成爲替代產品。 此外，商品化程度較高的產品是更適合市場營銷2.0的產品類，但同時很容易出現市場飽和，也容易陷入難以進行差別化處理的困境，也就是所謂的市場更容易成熟。 ■從“商品化”到“品牌認知”的發展 因此，我們來探討一下對於商品化程度較低（不太容易取代）的產品的認知。 其一就是品牌認知。 在FCB柵極的所有象限中都有品牌存在。當然，越是往下和往左的品牌越有可能被取代，只有得到某種程度的品牌認知才能確保其優勢地位。 我們來詳細瞭解一下商品化程度降低的“品牌”認知。品牌管理與品牌（在STP、4P基礎上，市場營銷進一步進化） ■品牌與品質 所謂品牌，就是指在想起某種產品或服務時，消費者能對固有價值有所認知。 這種價值包括品質價值（也就是所謂的national brand等），傳統價值（老字號品牌等）、文化價值（與生活方式相結合的品牌）、造型價值（服裝品牌等）、羨慕價值（代表身份地位的品牌）等等，不過實際的品牌往往含有其中多種要素。 ■品牌與差別化 品牌（或者品牌化）與差異化的區別在於訴求方式。差異化主要是向顧客表明產品的具體效用來達到推銷目的，而品牌（或者品牌化）則是讓顧客認知具備固有價值的物品，從而讓其永遠選擇該產品。 進一步明確其區別的話，那麼差異化就是“與其他公司的主力商品進行比較，體現本公司商品的優越性”，而品牌觀點則是無需與其他公司進行比較，僅通過展示本公司品牌來讓顧客接受並選擇本公司產品。 ■高品質印象與滿足感 這種做法能避免讓顧客進行功能性條件的比較，從而可能避免暴露於比較性目光中的商業化橫向競爭。 當然，如果顧客想要購買高級皮包時，也會產生在路易·威登或愛馬仕之間進行選擇的競爭關係，但實際上，與其說顧客是在比較其品質本身，不如說是在考慮哪一種更適合自己（當然，品牌也會對市場流行或變化進行分析，但主要用於確認企業品牌的統一感和今後的發展計劃，並不會讓自己去適應市場動向）。 ■針對品牌印象的消費（提升可見的滿足感） 也就是說，品牌方在構築和推廣本公司品牌時並不會給顧客直接的性能提示，而是讓顧客得到更爲抽象的滿足感。 比如對“瞭解高級品牌並穿着它的我”產生的滿足感。以FCB柵極來說的話，偏向於右上方。 ■品牌衡平法戰略 STP/4P的方法是讓顧客從零基礎開始橫向比較功能的便利性和主觀滿足感，以此做出取捨（更爲直接的市場營銷）。 而品牌企業則是讓顧客瞭解以下價值，然後從排他性的選項中，或者是非常有限的品牌中進行選擇購買（更爲抽象的市場營銷）。 認知性 知覺品質 品牌聯想 品牌版稅 活用並發展這些要素的過程被稱作品牌衡平法（品牌資產價值）戰略。 ■“豐田”是品牌嗎？品牌與品牌化 如果要問“豐田”是否是品牌，恐怕絕大部分人都會回答YES。它是擁有一定水準以上的品質，在汽車銷售方面廣爲人知的製造商。 豐田（法人品牌）擁有多種高級車種，雷克薩斯系列就是其中之一。而我認爲雷克薩斯也是品牌（產品品牌）。 品牌就是體現產品品質和等級的某種明示信息，將其用“標誌”來表現的功能。以豐田汽車爲例，它物美價廉且擁有多個不挑選乘客的BASIC語言設計型車種，不易發生故障，形成了日本車代表性標誌。 而這種信息會給購買豐田車的人以巨大的安心感。尤其對於不知道如何選車的新人來說，豐田是會讓他們感到“應該沒問題”的車類。而如果是長期駕駛豐田車的使用者，會在不知不覺間理解豐田車所追求的設計思想，所以即使購買新車型也不會有任何不適應感。 從這一觀點來看，“品牌”確立後在面對顧客選擇時會十分有利。如之前所說，像這種實際的有利價值的總稱就是所謂的“品牌衡平法（品牌資產性價值）”。 爲提高品牌衡平法（優於其他企業）而制定的措施被稱作品牌戰略。品牌戰略是市場營銷2.0中非常重要的要

市場營銷（MBA輕鬆讀）（2/2，第7~8章） 第7章 針對【主觀滿足感】的具體方法（深入Mkt 3.0） 一、針對STP無法滿足的“主觀滿足感”的方法 傳統企業在追求產品開發的安全感時，往往只關注品質→常被證實爲一廂情願→客觀（性能）VS主觀（個人滿足感）產生隔閡。 主觀價值藏於顧客中，由顧客與企業之間的關係決定→因此，任何行業都要從服務業的視角去看問題。此外，品牌的主觀價值由顧客的主觀印象決定，企業少能掌控。 對顧客喜好的判斷，可參考收禮者對禮物的滿意度這一類比。在D領域，企業要基於對顧客主觀價值觀的瞭解，做出預判。 傳統型STP無法滿足主觀價值觀。Mkt 3.0的願景vision＝世界觀≠經營理念。在重視主觀價值觀的市場中，什麼才能暢銷？企業和顧客共享一個世界觀。 二、“社會貢獻型滿足”（從解決社會問題中產生滿足感的消費者） 主指：重視自然環境負擔和社會問題的消費者，且消費行動在消費者高度成熟的市場中尤爲奏效，被稱爲：社會貢獻型滿足消費。 Mkt 3.0中，元認知日漸重要。顧客如今不再只追求性價比，而是考慮消費的意義。元認知的1st步：思考購物原因，商品與自己的關係。 三、前所未有的便利性體驗（藍海戰略） 電話、電燈之類的發明都€藍海產品——從未出現過，但其存在會帶來極大便利。 從元認知角度提出滿足需求的方案→推測出：尚未出現的體驗，或許正是顧客所需——即，通過Mkt 3.0模式的元認知，從新體驗中發掘便利產品＆服務→基於藍海戰略型構想的開發。如，Google的20%time規則，就是藍海戰略型思維所引導出的成果。 1. 需求=從“問題解決”型轉爲“追求樂趣”型 在Mkt 3.0中，元認知很重要。若無元認知，則無法在共享主觀價值觀的基礎上，構築和理解世界觀。然而，當目標＝從0→+時——即追求樂趣，則無固定答案——因對快樂的定義，因人而異。 因此，當問題不大時，應對難度卻會很高。“問題解決”型對於：困難度較高的問題，反而更易明確目標→易於構造化→易解決——可客觀地將其具體化→進而着手解決。 2. 對“追求樂趣”型問題的建議，伴隨不確定性 從0→+ €“差不多”的狀況→最模糊→只能繼續嘗試提供不同方案→要求提議者需具備：能具體推廣的想象力和說服力——即，需共情力強，引人產生共鳴。 Mkt 2.0常被機器取代，易陷入價格戰→Mkt 3.0需共情力，難被機器取代——是需要人類感性思維的Mkt。 Mkt 3.0：瞭解顧客的“快樂狀況”→以元認知構築成“世界觀”→再以此爲基→具體地傳遞給顧客。 【Mkt 2.0 V.S. Mkt 3.0】 − Mkt 2.0→Mkt 3.0 − 基於客觀事實（理性）→基於主觀價值觀（感性） 實操方法：重視目標羣體的主觀評價，如，在SNS平臺上的發言。 由此引出當下的消費模式：共享經濟、衆籌、團購等。 四、作爲“we”的集合體的分區 Mkt 2.0：從I（企業）→You（顧客） Mkt 3.0：基於共享→We 例1，Starbucks Starbucks的很多創意性商品＆服務，都是基於My starbucks Idea”的粉絲交流投稿——即，粉絲共創。大致分爲如下3點： 1. got an idea，投稿建議 2. view ideas ，瀏覽投稿的建議 3. ideas in action，實施建議 例2，Godiva 受Lehman Brothers衝擊，Godiva曾陷入低迷→重新定位→開拓市場。 Gems就是在此背景下的一個新品。作爲高級巧克力的代名詞，Godiva突破常規，開發出由彩色紙單獨包裝，讓更多人輕鬆享用的Gems。 高級品牌的推廣，常伴隨↓品牌價值的風險→故Godiva採用MROC的市場調研方法，與巧克力粉絲和企業粉絲，細緻交流，在不損害品牌風格的前提下，共創出Gems。 例3，Nike Nike的產品＝產品性能＋附加價值 1. Mkt 2.0：Nike致力於在細分市場，提供最合適的鞋。 2. Mkt 3.0：推出Nike+概念，即跨界聯動。構想誕生於：用數碼化數據豐富奔跑體驗。 如，在Nike+的對應鞋型中加入傳感器，通過連接iPad和iPhone來反饋行走時間、距離等數據信息。 是否擁有感性，是傳統與新時代的Mkt的分界點。 Mkt 2.0 €靜態數據，需要階段性數據； Mkt 3.0 €動態數據，需要趨勢性數據。 第8章 Mkt調查手法的更新 一、Mkt調查的目的 Mkt調查爲Mkt提供參考價值，只是參考資料，無關決策的成功與否。 Mkt調查分2步： 1. 基於“構築假設”而進行的Mkt調查 必需的信息：發現市場機會、細分市場目標、定位、（產品、價格、流通、交流）戰略。 2. 驗證所提假設的Mkt調查 解析已有數據，可通過解讀大量數據和問卷→來驗證調查。 常用分析手法：相關、因子、連綴、通信、聯合、迴歸分析。 定性數據多是情緒性情報。越接近Mkt 3.0的脈絡，定性數據的有用性就越高，但基於定性數據的運用難度很大。相比2.0，3.0更帶有不確定性因素。 二、Mkt調查的新潮流 區分構築假設和驗證假設的Mkt方法在B與C領域，即Mkt 2.0中極其有效的手法。 由於在Mkt 3.0中，傳統手法更易遇障，故常不再區分構築、驗證假設，而是設定更利於取得定性數據的Mkt環境，並對反饋的效果，增加動態性認知的影響。 常用手法：大數據解析、AB測試、文本挖掘、觀察性手法、SNS等社媒、元數據分析、認知行動模式的新發展（行動經濟學、神經Mkt學）。 社媒之——三重媒體： 1. 付費媒體——被用於宣傳告知； 2. 自有媒體——用於加深理解，促進共鳴； 3. 賺得媒體——與顧客取得共鳴，進一步加深與企業間的合作，共創產品。

只講到了消費3.0 1.0 是隻有st的模式，公司直接對消費者，這個時候生產的產品都是前代事物的代替品，這個時候不需要營銷，或者可以採用強勢營銷，企業決定產品的屬性，只要加大生產規模就能降低生產成本和控制物流就能實現大額盈利； 2.0 是在1.0基礎之上發展，這個時候因爲企業有了競爭者，市場也趨於飽和狀態，這個時候不得不尋找更加細分的市場，也開始重視消費者的需求，通過調查和分析滿足消費者的需要發展成立STP，並開始運用4P進行營銷獲取市場 3.0是在細分市場也飽和的狀態下，產品的功能和價格已經過剩，消費者在也不滿足於商品的基本屬性，這時候有了品牌和品牌化運營，賦予品牌價值，企業間並在橫向競爭，而是開始深度挖掘自己的品牌價值和定位，開始關注消費者的感情，消費者也從功能性轉變爲情感性，會思考爲什麼要買這件產品，品牌開始嘗試和消費者連接共同的價值觀，並積極聽取消費者意見，不在是“問”而是“交流”。這個階段越來越多的心理學模型被引入，比如FCB grid，AIDRA等等 自己再補充個4.0吧 4.0是現在的社羣文化，公司完成共同價值觀的連接，只在目標客戶羣深度打磨產品，而消費者此時不管是購買者，也品牌的創造者，傳播者和維護者，社羣是一羣有着共同情懷的人，以社羣爲單點，向外擴大，先有美譽度再有知名度，想傳統的20年前做電視廣告的企業完全相反，通過社羣的粉絲的流行在去的普通用戶，最後引發爆品效應，接着開始以單品做本領域的橫向拓展

從marketing1.0（只需製造 銷售 無需關注客戶需求 因爲產品無需營銷也能賣的很火)到2.0（不僅要關注企業自身 競爭對手 更要關注客戶需求 ）到3.0（當2.0市場成熟飽和 企業面臨瓶頸 這時企業便要從2.0轉變爲3.0），深入的分析了4p和STP戰略，從i 對you模式 到we模式的轉變 也說明了市場規則變化 marketing的針對性 定位也要隨之改變  定性定量市場數據分析 才能使企業走得長遠

整體上算得上一本較好的詮釋“市場營銷”的基礎商業教材。 我們今天的企業面對的是一個日益多變且競爭激烈的商業環境，想要不斷提供符合客戶需求的產品和服務，超越客戶期待，甚至是更好的生存下去，這時候既要充分考慮內部環境因素，如公司的設計研發能力   供產銷管理水平 以及企業文化，又要考慮外部環境如 客戶  合作伙伴  競爭對手等。 一門心思閉門造車就想站在風口上顯然已經跟不上當下的時代發展需求，“市場營銷”的概念隨之應運而生，而市場營銷從1.0到3.0正好印證了每個階段商業環境的變化。 書中列舉的幾個經典案例具有深刻的啓發性，從哈雷和本田的市場爭奪戰，到P&G（寶潔）濃墨重彩的品牌塑造、喬布斯重新定義個人電腦和智能手機。顧客需求—產品定位—市場劃分—開發運用，環環相扣，這些都是市場營銷的具體實踐。 相信隨着工業化信息化的發展，市場營銷的會已更加多元化的形式滲透進 每一個產品和服務之中，如何利用好各種資源和工具實現管理創新，提供超越顧客滿意的產品和服務，是我們每一個行業從業者需要不斷思考的命題。

市場營銷（MBA輕鬆讀） ├─第1章 MBA的市場營銷能告訴我們的事 │ ├─思考市場營銷的目的 │ ├─市場營銷的發展史 │ ├─產品分析：價值分兩種 │ ├─分析顧客嗜好 │ └─市場營銷的調查與交流 ├─第2章 學習基本理論①（市場營銷1.0） │ ├─市場營銷的序幕 │ ├─市場營銷1.0之後的發展 │ └─競爭促使向2.0轉變 ├─第3章 學習基本理論②（市場營銷2.0） │ ├─理解市場營銷2.0（STP） │ ├─通過事例思考市場營銷2.0 │ ├─市場營銷非直線過程 │ └─防守方的STP ├─第4章 學習基本手法（Marketing mix市場營銷組合） │ ├─市場營銷組合的實踐（4P） │ └─根據目的作出決定 ├─第5章 市場營銷2.0的界限與品牌管理 │ ├─“差異化”的界限 │ ├─品牌管理與品牌 │ └─品牌化的界限 ├─第6章 “市場營銷困境”的暴露與克服方法 │ ├─“市場營銷=銷售機制化”論的界限 │ ├─以ABCD模式思考市場營銷2.0～3.0 │ └─“對話型方法”的必要性 ├─第7章 針對“主觀滿足感”的具體方法（深入市場營銷3.0） │ ├─針對STP無法滿足的“主觀滿足感”的方法 │ ├─“社會貢獻型滿足” │ ├─前所未有的便利性體驗（藍海戰略） │ └─作爲“we”的集合體的分區 ├─第8章 市場營銷調查手法的更新 │ ├─市場營銷調查的目的 │ └─市場營銷調查的新潮流 └─後記

#21 非政治任務，叮 基本上是關於市場營銷的基本理論，有帶實例的說明。個人覺得還挺好懂的。作者在最後做了市場調查方式的解析，大數據分析和文本挖掘都挺好理解的。行動經濟學、神經市場營銷學則不好理解，估計之後要再找書看啦。 市場營銷1.0 重點是供給方的告知義務。有廣泛而穩固的消費者，只要瞭解產品特徵就會花錢購買。即生產就能賣出去 這階段可以不做營銷。該階段更主要是解決生產力的問題。 市場營銷2.0 由於市場競爭對手的增加，讓消費者有了可替代的選擇。企業則需要細分自己的消費羣體。即產品具體是爲誰生產。其構成也被稱作STP市場營銷。所謂STP就是指細分（Segmentation）、目標（Targeting）、定位（Positioning） 市場營銷2.0是由企業告訴顧客“正確答案”（告知顧客應該購買什麼商品），或者是由顧客告訴企業“正確答案”（瞭解和調查顧客想要購買什麼商品） 這階主要需要產品營銷 市場營銷3.0 由於信息獲取渠道的多樣化，消費者開始有甄選意識，同時會關注企業品牌理念。 “還未出現的體驗也許正是顧客想要的”。這也就是通過市場營銷3.0模式的元認知，從嶄新的體驗中發掘便利的產品和服務。那麼問題。請問現在社會，對於新成立的品牌，是否都會直接步入到市場營銷3.0呢？ 個人理解：如果是未出現過在市面上的，則要先講產品後出品牌；如果市場已趨於飽和，則可以先打情懷、自我價值觀等 那，現在還有哪個市場有空白？？？能做藍海呢🌚

市場營銷1.0表現爲“僅銷售產品的市場營銷”，市場營銷2.0表現爲“以顧客爲主題的市場營銷”，市場營銷3.0是滿足用戶主觀價值觀的“良好體驗”。而我們傳統的思維還在1.0上打轉轉。最近在濟南聽了課，敢於和茅臺叫板的“酣客”提出的“倫理經濟”，正符合“市場營銷3.0”的概念。

時代在進步，新鮮事物誕生速度之快正在加速市場飽和，各行各業都如此，藍海市場罕見至極，紅海氾濫如何去做新的突破，也就是從市場營銷2.0到市場營銷3.0的轉變，沒有生機就創造生機，沒有市場就創造市場。而這切基於大數據背景下的如今，掌握數據，將爲未來市場營銷奪得更大勝算。 STP  -4P  -ABC  每一步鋪排都需要大數據的支持。 打破桎梏思維，創新突破也許有風險，但紅海氾濫，不去做，就很難有生機，更別談存活下去。 感謝作者