定位：爭奪用戶心智的戰爭（經典重譯版）

在什麼都有的時代，怎麼找到自己的路 一、爲什麼現在要看《定位》？——因爲時代變了 我們在創業和人生路上，都需要聚焦。20歲到30歲這十年，是積累基本功、找準方向的關鍵時候。《定位》這本書給了我很多新啓發。 我發現它的核心思想——關注“用戶心智”，和“精益創業”裏說的“以用戶爲導向”是一回事，就是不能自我中心、閉門造車。 這本書讓我想明白一個道理：不同的時代，流行不同的學問。 以前是需求大於供給，東西造出來就能賣，所以“管理學”流行，核心是提高效率、加大生產。後來產品多了，競爭大了，“營銷學”就火了，得想辦法把東西賣出去。 而現在呢？是產品爆炸、信息爆炸的時代。我們什麼都不缺，選擇多到眼花繚亂，大家的心智都被佔滿了。這時候，“聚焦”和“定位” 就成了最關鍵的學問。 這讓我聯想到工作選擇。不是國企、央企在哪個時代都是鐵飯碗。就像《褚時健傳》裏寫的，菸草公司也不是一開始利潤就好，是褚時健上臺後才提高的。所以，真正的鐵飯碗，是握在自己手裏的能力。 現在這個時代，什麼都有得選，反而讓人不知道該怎麼選。所以我覺得，精神的聚焦和自洽，纔是現在最缺的東西。 二、定位的核心：搶佔“用戶心智” 書裏講了一個很重要的方法，叫“定位四步法”： 1. 搞清楚競爭對手是誰，他們提供了什麼價值。 2. 找到對手的優勢和弱點，避開他的強項，從他的弱點找自己的機會。 3. 去驗證這個定位行不行得通。 4. 在公司內部統一思想，然後對外傳播，去佔領用戶心智。 我把這四步總結成一個關鍵詞：用戶心智。 什麼意思呢？就是你做得再好、賣得再多，最後都要落到一點：用戶是不是一想到某個需求，就條件反射般地想到你？ 這和人性的特點有關：人喜歡複雜高深的理論，覺得自己學到了厲害的東西；但人又很懶，做選擇時希望越簡單越好。如果你的產品，能讓他最簡單、最不費力地想到，你就贏了。 三、怎麼找到你的位置？——去找“空位” 搶佔用戶心智，有個大方向：如果你的行業裏已經有個“老大”，牢牢佔據了用戶的心智，你就別硬碰硬了。你得另找一條路，去尋找用戶心裏還空着的那個位置。 “第一個”進入用戶心裏，非常重要。哪怕這個“第一”是個全新的品類，它也往往比後來的第二名、第三名要強。 那“空位”怎麼找呢？不是自己憑空想出來的。它來自三件事的結合： 1. 競爭對手的劣勢：他們沒做到位、沒打透的地方。 2. 用戶的真實需求：用戶自己可能都沒說清楚，但確實存在的痛點。 3. 你自己的優勢：你擅長什麼，能做好什麼。 比如情感博主曲曲，她說自己是“第一個在情感賽道把情感和功利結合起來的”。在這之前沒人這麼明確地提，她就佔領了這個“空位”。在資本還沒反應過來、還沒大規模進入這個賽道時，她已經積累了強大的用戶基礎和方法論，成了頭部。後來的人就很難追上她了。 這對我做教育產品很有啓發：我也得先找到一個獨特的“空位”，建立起自己的用戶基礎和方法論。這樣，即使以後資本和巨頭進來了，也打不倒我。 一個重要的提醒：你找的空位，不能完全脫離用戶已有的認知。你得藉助他們心智裏已經有的東西，往上嫁接你的新產品。如果你完全憑空造一個新概念，用戶是很難理解和接受的。 四、一些讓我恍然大悟的細節 這本書裏還有很多小點，像小石子扔進水裏，在我的思想裏盪開一圈圈漣漪。 比如它說：不太理智的人，往往是先有了看法，然後再去找事實來證明自己的看法是對的。 這讓我立刻想到雷軍在《小米創業思考》裏對“口碑”的解釋，他說口碑就是“超過預期”。用戶本來對你有個看法和期待，你做的事情超出了他的期待，他就會叫好、會傳播。 讀書就是這樣，成長不是一條直線。你之前看過的書、聽過的話、做過的事，會在某個時刻突然串聯起來，互相印證。那種感覺特別好，讓你覺得平時的積累都沒白費。 五、關於學習和創業：我的兩點體會 最後，結合這本書，說說我最近的體會。 第一，關於學習。 很多人說創業失敗率高，這沒錯。但很多人創業前，根本沒有經過系統學習。公司產品怎麼做、團隊怎麼帶、遇到危機怎麼處理、財務法務的基本知識、行業趨勢怎麼判斷……這些都不學，只是看別人做得好就跟風投資，那失敗率能不高嗎？ 第二，關於創業的年齡。 總有人說“年輕人別創業”。我覺得這話要分情況。如果你做的是重工業、重資產，需要家裏有積累、社會有信譽，那可能確實需要等到三四十歲。但如果你做的是輕資產、很依賴個人專業能力和IP價值的行業（比如我現在做的），那越早開始越好。因爲你可以更早開始積累“複利”，享受“長期主義”帶來的回報。 《定位》這本書，歸根結底是教會我：更聰明、更細緻地看待問題，不要人云亦云。 我相信，認真看過的每一本書，踏實想過的每一個問題，花費的每一份心血，都不會白費。它們都在爲我未來某一天的“爆發式增長”，默默地打下基礎。 在這個紛亂的時代，找準自己的位置，紮紮實實地深耕下去，就是最好的出路。

沒有心智資源的牽引，其他所有資源都只是成本。 如果讀完本書只選一句話，我印象最深的是這句。 看過很多項目企劃書，失敗的因素花樣繁多，最常見的問題除了模糊不清的定位，就是書中提到的“工廠陷阱”、“技術陷阱”。當下，“定位”已經成爲人人熟知的概念，廣告公司強調在製作廣告之前必須有一個廣告定位，品牌顧問強調在進行品牌規劃時必須有一個品牌定位，網紅博主更是把定位當作起號引流的頭等大事。即便人人知道“定位”的重要性，可清楚定位是什麼？需要什麼資源，又怎麼具體去做？這樣的討論很容易陷入模糊混亂中。 現在回過頭來講這本經典書籍，被稱爲“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——定位。相比之前宣傳產品的優勢亮點，《定位》革命性提出來截然相反的理論：真正的營銷戰場並不在產品本身，而是在顧客的大腦裏。我們爭奪的不是宣傳產品的亮點，而是要找到顧客能夠記住的亮點。 那定位到底在講什麼？本書倡導企業（個人、組織、政府等）經營中最重大的戰略決策就是要將所有資源集中起來搶佔一個定位，使品牌成爲顧客心智中“與衆不同”的代名詞，謀求一個空位成爲倖存者。 定位是什麼？ 大家都知道相比幾十年前，我們身處一個傳播過度，產品過剩的時代，可畢竟人類心智的有限，大腦會爲了防禦海量傳播會篩選和排斥大部分信息。基於顧客極度簡化的心智，定位是一套系統的尋找心智空位的方法，它建立在傳播需要恰當的時機和場景的觀念之上。 如何在顧客心智中創造我們想要的定位 哈佛心理學博士米勒在研究中提到，每個產品類別裏消費者最多隻能記住7個品牌，作者特勞特進一步指出實際上用戶根本記不住7個，最多隻能記住2個，在軟飲料品類用戶最容易想到的可能是可口可樂和百事可樂，而其他的品牌卻不容易被記住。 本書爲我們提供了三種可能使用的方法，分別是領導者定位、跟隨者定位、重新定位對手。 領導者定位：定位的“第一法則”，企業必須努力成爲顧客心智中某領域的第一選擇。 消費者心智中的第一名的長期市場份額是第二品牌的2倍，第三品牌的4倍，而且這個比例很難改變。如果你發現了一個細分沒有排行第一的領域，那你就要儘快爭做第一。 跟隨者定位（鑽空子）：在領導者行動遲緩，尚未建立定位的領域，“尋找空位”。 重新定位競爭對手：創建自己的空位是關鍵，衝突是重新定位的關鍵。 要想贏得心智之戰，就不能和已經在顧客心智中牢牢佔據強有力位置的企業正面交鋒。你可以從各個方向迂迴出擊，但絕不要迎面而上。 成功六部曲： 1.你已經擁有的定位（不是你認爲你在顧客心智中的定位而是顧客心智中你的定位是怎樣的） 2.你想擁有什麼定位（避免進入滿足所有人需求的陷阱） 3.你必須超越誰（佔領競爭對手暫時未佔領的心智定位） 4.你有足夠錢嗎（資金有限 ，以點到面） 5.堅持到底（堅持你的長期戰略定位） 6.你的傳播體現你的定位嗎？（採用合適的方式讓顧客瞭解到你清晰的定位） 做好定位需要的素養 思維靈活性：詞語是觸發器，他們能觸發根植於人們心智中的含義而非字典裏的抽象含義。 理解人：介於理智和精神失常之間。 警惕變化：在定位過程中，需要警惕變化帶來的機遇和挑戰，保持敏銳的洞察力，及時調整策略以應對市場的變化。 遠見：成功的定位需要對未來有清晰的預見和規劃。企業需要對未來五年甚至十年的業務做出決策，而不是僅僅關注短期利益。 勇氣：定位往往需要企業做出大膽的決策和行動，這需要企業具備足夠的勇氣和決心來執行，並承擔可能的風險。 要客觀，要簡單： 簡單的定位概念能夠更容易地進入消費者的心智，並在市場中形成獨特的競爭優勢，避免使用複雜或模糊的語言來描述品牌定位。 要敏銳，要有耐心：保持極度剋制和敏銳在中間地帶找空位，要兼顧平衡即獨一無二又吸引大量人羣。先在一個區域站穩腳跟再推向下一個市場的逐步展開。 外部視角：在制定定位策略時，需要採用外部視角來審視自己的品牌和市場。瞭解競爭對手的定位和優勢，以及目標受衆的需求和期望，從而制定出更具針對性和有效性的定位策略。 最後記得不要什麼，那就是不要陷入滿足所有人陷阱。

記得之前入職一家公司，第二天領導就推薦我要讀《定位》，公司實習的高材生小姑娘桌上放的唯一一本書也是《定位》，在中國幾乎所有老闆辦公室的書架上都放了一本《定位》，每每談起營銷和品牌，似乎很多人認爲通過一個品牌定位，就能把成功，把企業做大做強。 自2002年《定位》中文版上市直到現在的20年裏，定位理論在中國營銷界大道其行。做營銷，做品牌，很多人似乎把定位理論奉爲信仰。無論小白還是大咖已經說的爛大街了。 定位理論被美國市場營銷協會（AMA）評選爲“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。 《廣告時代》雜誌評選《定位》爲“歷史上最佳商業經典”第一名。 序裏聲稱，定位被尊爲第三次生產力革命，第一次是泰勒的“科學管理”，第二次是德魯克的“管理”，第三次就是定位理論。 個人覺得定位理論有點過度營銷了，定位理論很難與科學管理和德魯克的管理相提並論。即使在品牌領域，凱文·萊恩·凱勒的影響力應該排在第一，凱文的《戰略品牌管理》和品牌資產 (CBBE) 模型被被譽爲“品牌聖經”，同時凱文與菲利普科特勒合著的《營銷管理》也是全球營銷領域最權威和影響力。 這些年圈內也出現了很多質疑，華杉說：“定位，沒有一個字是對的！”“消費者心智是假知識，因爲無法觀測，都是自己扯談。” 這種說法當然也有點偏激。“定位理論”解決企業的戰略問題，而“華與華方法”解決企業的落地戰術問題。華與華方法的核心是“超級符號”和“品牌諺語”，解決的都是提高信息傳播效率的問題，而不是戰略問題。超級符號提高視覺傳播效率（貨架突出），品牌諺語提高語言的傳播效率（押韻好記） 過去，我還聽過某些定位專家的論斷。早期美團和餓了麼拼外賣業務的時候，餓了麼更強，美團份額沒有那麼大，因爲餓了麼進入市場更早，美團只是新進入者。定位專家就會用定位理論來解釋這個局面，說那是因爲美團不專注，它又做點評，又做團購，還做電影票，但餓了麼只專注在外賣一個領域，所以餓了麼的市場份額是美團的兩倍還多。可沒過幾年，美團就碾壓了餓了麼。 所有理論都是有侷限性的，它肯定不會像某些定位理論信徒說的那樣能解決一切品牌問題。在我們人類的認知和知識體系中，只有兩個領域的理論是無法辯駁的。第一個是數學，第二個是邏輯。 我覺得在當今這個社會，定位理論的適用性不大。 定位的核心觀點是基於顧客認知的心理學。定位理論強調，人只能記住一個品類中排名前三的品牌，再多的品牌就很難被記住，甚至你只能記住排名第一的品牌。如果你不能在一個品類中佔據第一名的位置，你就應該讓自己成爲一個特殊或者細分的類別的第一名。比如你做汽車，如果做不到該領域的第一名，那你就可以考慮做SUV、皮卡或者MVP的第一。（極簡的理解概括） 由於定位理論誕生在20世紀60年代，是二戰後經濟高速發展了的後20年，世界從物資短缺到生機勃勃、產品豐富，但品類不夠豐富。那時大家突然發現並不是生產出商品，就能賣得出去，因爲消費者有了越來越多的選擇。 由於大量商品的同質化，定位理論提倡用心智來影響顧客對商品的看法，所以定位的開創性文章題目就是《定位：同質化時代的競爭之道》，這是他的基礎，非常關鍵，是爲了解決商品同質化下的問題。所以，定位本質上就是需要有個獨特品類，在顧客腦海中留下比別的品牌更深刻的印象。 這就需要3個實現條件： 第一、大量廣告 要有大量的廣告來支撐這個“心智位置”，那時的媒介就是電視廣告。你做了一個品牌定位，顧客怎麼知道你就是這個定位呢？通常顧客只有看廣告才能知道。 《戰爭論》和《孫子兵法》同樣強調，戰爭取勝的第一原則是兵力原則，也就是兵力越多取勝概率越大。在影響顧客心智的“戰爭”中，廣告量就是兵力，這種高額的廣告不是一般企業能夠承擔的。 第二、集中化媒體 那時的媒介就是電視廣告，但今天電視廣告的效果已經大打折扣了。現在的媒體渠道非常分散，形式多樣，而且營銷信息過度，在這樣的一個環境裏，佔據消費者心智，要達到同樣的的效果，在投放和營銷上要花費多倍成本。 要想佔據顧客心智，準備了多少錢？知道你的對手準備了多少廣告費？到哪裏去投大量廣告來快速影響消費者？ 第三、獨特品類 在當今，能滿足顧客需求獨特價值的特色品類已經非常難以挖掘，99%的產品都沒有特別的壁壘，有些想法創意不是沒人做，而是有人做了，無法持續或行不通。 其次定位可能更適應快消品行業，這類商品往往產品壁壘不高，消費頻次高、受衆廣，快消品也更適合做廣告，可以定位來區分。 總之，一個企業或品牌的成功是多種因素的成功，而不是做好一個定位就可以的。

書讀了很久，有與自己持有觀念相悖的觀點才意識到自己是錯的，有與正在迷茫個人未來發展時給人以醍醐灌頂的觀點，學到很多。 客戶選擇的力量對企業發展具有決定性意義。對於企業而言，從顧客心智角度出發針對競爭對手確定最具優勢的地位，形成差異化優勢而非同質化。 定位四步法： 一、分析市場：誰是我們的競爭對手，競爭對手的特點是什麼？ 二、尋求差異：避開競爭對手根植於客戶的價值，找到差異點，瞭解客戶的心智是任何定位項目首先要做的事情 三、尋求證明：產品的優勢，市場的認可 四、廣爲宣傳：讓市場知道、傳播，實現主動選擇。 同時，在推動市場時也需要找匹馬齊，實現借力。 第1匹馬：所在公司，但如果爲註定失敗的公司上班，無論多麼優秀都無濟於事。 第2匹馬：老闆，緊跟別人後面爬上成功的階梯，老闆能成功很可能也能跟着成功。 第3匹馬：朋友，多聯絡，保持聯繫 第4匹馬：想法，任何流行的想法都在走向過時；是想法就會有衝突，不不能懼怕，衝突下隱藏着機會 第5匹馬：信心，對想法有信心並實施 第6匹馬：自己，人最大的貴人是自己。

“不見而名，不爲而成”，產品的硬實力纔是奪取用戶心智資源的根本。

〖90%的人拼錯了成功賽道！特勞特《定位》撕開真相：努力只是墊底選項，選對“賽馬”纔是人生開掛密碼〗 你是不是也陷在“越努力越迷茫”的怪圈裏？每天加班到深夜，把“勤奮”刻進DNA，卻看着身邊人靠“找對方向”輕鬆超越？傑克·特勞特在《定位》裏的一句話，戳破成年人世界的殘酷真相： 成功從不是“你有多牛”，而是“你在別人心裏有多特別”！人生拼的從來不是單打獨鬥的硬實力，而是借勢而爲的“賽馬智慧” 。這本被雷軍、周鴻禕等大佬翻爛的“商業聖經”，不僅能救企業的命，更能改寫普通人的人生劇本！ 《定位》最顛覆認知的核心，是把“成功邏輯”從“自己幹”扭成了“借外力”。特勞特用無數企業案例砸醒你：可口可樂不是靠配方贏，是靠“可樂=它”的心智定位！寶馬不是靠車好賣，是靠“駕駛樂趣”的標籤佔領用戶大腦。放到個人身上，道理一模一樣： 縱使你再努力、能力再強，如果沒在別人心裏佔據“不可替代”的位置，那麼你終究也是會被淹沒！就像《定位》說的：“心智容量有限，要麼做第一，要麼做唯一，沒有中間選項。” 更扎心的是，特勞特的《人生定位》裏揭露的13種“賽馬法則”，直接把“努力無用論”擺到了檯面上：完全靠自己的“努力型賽馬”，成功賠率100:1，比中彩票還難！而借勢外部資源的“配偶型”“他人型賽馬”，賠率低至2:1、3:1 。 這不是教你走捷徑，而是戳破“單打獨鬥”的誤區——當年喬布斯若沒找沃茲尼亞克搭檔，蓋茨若沒借IBM的平臺，再牛的才華也難落地。《定位》裏反覆強調：“成果不在你手裏，在顧客心智裏；機會不在你身上，在外部資源裏。”，“自己幹”永遠是低維努力！ 很多人讀完了《定位》，直呼“三觀被重塑”，因爲它解決的是“努力前的方向問題”。你不用再糾結“怎麼把事做好”，而是先想“做什麼事能讓你在別人心裏留下記號”；不用再盲目加班，而是先找“能借的力、能搭的船”。 就像特勞特幫助IBM從困境翻身的操作：不跟微軟拼系統，不跟蘋果拼設計，而是聚焦“企業解決方案”，在用戶心智裏重新站穩“專業”標籤，這就是「定位」的魔力，幫你避開紅海廝殺，直接搶佔藍海空位！ 如果你現在覺得“努力沒回報”“迷茫沒方向”，別再死磕自己，先讀《定位》！它不是一本普通的管理學書，而是幫你找對賽道的“人生導航”。 記住特勞特的警告：“在定位時代，不定位，就出局；選錯賽馬，再努力也白搭。” 你的成功，或許就差一次“精準定位”和“選對賽馬”的機會——而這本書，剛好把方法嚼碎了餵給你！ 相關閱讀推薦： 《營銷管理》《管理的實踐》《競爭戰略》《視覺錘》《創新品類》《22條商規》《商戰》《聚焦法則》《精要主義》《藍海戰略》《原則》《大數據》《黑客增長》《整合營銷傳播》《品牌的起源》《董事會里的戰爭》《21世紀的定位》《好戰略，壞戰略》《系統之美》《第五項修煉》《影響力》《非暴力溝通》《溝通的藝術》《關鍵對話》《自控力》《意志力》《小狗錢錢》《財務自由之路》《聰明的投資者》《窮查理寶典》《投資中最簡單的事》

如果廣告行業只允許看一本書，一定是特勞特的《定位》，於普通人而言，一字不談“溝通”，卻能把握住溝通的靈魂，也是這本《定位》. 對消費者來說，廣告是什麼？ 這個傢伙講的話，我聽進去了——記住了——相信了——行動了 廣告就是說服 古往今來，最強大的說服力都體現在哪裏？ 政治：打土豪，分田地 宗教：信上帝，得永生 廣告：怕上火，喝王老吉 與其將《定位》侷限於廣告行業，我願稱之爲“心智攻略大法” 什麼是心智？人們只聽到想聽到的，看到想看的，即：我認爲的現實才是現實。 心智，就是每個人認知中的現實 由此悟到所謂“情商”，所謂溝通祕訣，無非就是：我們放棄從自我出發，與他人溝通的思維方式，而去到對方的認知世界裏搭建梯子，從而嫁接我們的觀點。如此簡單，但大多數人都很難踐行，歸根究底：我即世界。 希望大家走出認知圍牆，提升說服力，影響更大的世界。 《定位》的主要觀點 觀點1：勝負不見於市場，勝負在潛在顧客的心智當中 “人們認爲你是行業龍頭品牌，由此帶來銷量，一旦“老大”的認知被搶走，市場也會被搶走，心智引導行動” 觀點2: 不要試圖改變顧客的心智 人可以接受別人說一些他們一無所知的事情，但是，他們無法接受別人說他們是錯的。改變心智是通向廣告災難之路。 觀點3：定位——在潛在顧客心中做到與衆不同 爲何需要定位：傳播過度的社會，心智會篩選排斥大量信息，摒棄掉對品牌的過多褒獎，對品牌進行定位，纔能有效傳播 什麼是有效定位：“由外向內”的思維方式,不是我覺得我的品牌哪裏好，而是從顧客已有的認知上建立定位 定位方法： 1. 界定出精準的顧客羣 2. 瞭解潛在顧客的心智 3.極度簡化信息（傳播上，多即少），調動顧客心智中已有的認知——沃爾沃，安全 大多數定位項目無非就是在找尋一些顯而易見的東西。但是，如果太快把注意力放在產品身上，就容易視而不見 4. 從潛在顧客已經認爲你具有的優勢上着手 容易進入心智的定位： 領導者定位：“第一勝過更好”，成爲品類中的第一將具有絕對優勢 （人們容易接受新的認知） 針對性定位：關注競爭者的定位，如果不是第一，想辦法佔據第二的位置 例：漢堡王，非油炸 關聯原則：將自己與“第一”關聯起來 例：七喜，非可樂 爲競爭者重新定位：揭示競爭對手的弱點，動搖消費者的即有觀念 例：泰諾，爲了千千萬萬不應服用阿司匹林的人 尋找市場空位： 尺寸空位：大衆甲殼蟲 think small 高價空位：高價策略成功的祕訣在於：首先，你必須是第一個建立高價定位的品牌；其次，必須有一個有效的品牌故事；最後，必須選擇一個顧客能夠接受高價的品類，否則，高價只會把潛在顧客嚇跑。高價必須要以真正的差異化作爲支撐。差異化能夠合理解釋爲什麼值得人們花更多錢。 低價空位/性別空位/年齡空位 觀點4：不要用事實來挑戰認知，贏的總是認知 不要進行品牌延伸，一個品牌只能佔據一個定位，毀滅一個品牌最簡單的做法是進行品牌延伸 舉例：佔據定位的品牌實際上已經變成了品類通用名，而品牌延伸與通用品牌的定位相悖，使得品牌在心智中失去清晰的焦點。 當顧客想要阿司匹林時，再也不能說“給我拜耳”。或者，想買肥皂時，再也不能說“給我Dial”了 1.即使你成爲品類老大， 也不要將品牌用在別的產品上，否則將沖淡品類老大的認知，被後來者搶佔領導者地位 2.品牌延伸雖然可以藉助已有的名氣短期內提升新產品銷量，但是長期而言必定對原品牌有很大損傷，正如蹺蹺板的兩頭，此消彼長 3.新品類產品，可採用多品牌戰略，賦予每個品牌一個獨特的定位 觀點5：名字是定位的啓動程序，一個好名字是長期成功的最佳保障 思維：消費者和生產商看待品牌名字的方式截然不同：對於消費者來說，可口可樂是一種甜的、帶氣的棕色飲料。 對於亞特蘭大可口可樂公司的人來說，可口可樂不是一種軟飲料，而是一家公司、一個品牌名、一個機構和一個不錯的工作場所。 如何取名字？ 1.這個名字要能夠告訴潛在顧客，產品的主要利益點是什麼 2.名字不能太過接近產品本身，否則就會變成一個通用名稱 3.你得選擇那些近乎通用的名字又不是通用的名字的名字，阻擊競爭對手跟風進入你的領地 4.只有是全新產品且第一個進入心智，而消費者又必定需要你時，才能起一個沒有任何含義的名字 觀點6：心智靠耳朵而不是眼睛運轉。 大腦的工作語言是聽覺，在閱讀文字時，只有通過大腦裏的視覺/聽覺轉化機制把視覺信息轉換成聽覺語言才能夠理解。 不光名字還包括標題、口號和主題都應該從聽覺上加以檢驗 全書亮點很多，各種廣告案例信手拈來，幫助加深對理論的理解，尤其是後半部分對廣告人自我成長的提醒，字字正中紅心，值得一看

#特勞特定位理論# 隨着學習的深入，我發現要想真正的掌握定位，我們需要掌握2種觀察事物的視角：第一種是冷眼觀世界，第二個是用戶視角。 辯證法告訴我們，看待事物要客觀的去看待而不是主觀的看待事物，這是因爲主觀即意味着帶有自我的情感色彩，或者背後隱藏着自己的利益觀點。 要想看清楚真實的競爭環境，就要具備充分冷靜的頭腦和處亂不驚的定力。這就需要冷眼觀世界的本事。還記得幾年前看一部推理型的韓劇，片中的側寫師說到：要想真正的瞭解案情，就必須像站在月球上看地球一樣，這裏發生的一切與你無關，你這是在冷靜的觀察着。這也是冷眼觀世界。 道德經裏有一句話，"萬物並作，吾以觀復"。意思是說：世界的萬物在我眼前不斷推進發現，我就這樣靜靜的看着他們。這句話看着簡單，但要知道這裏的"萬物"包含了生老病死，愛恨情仇，人生的諸多酸甜苦辣，這是世間最高的冷靜，幾乎變成了冷血。規律是無情的，有情的使人。 第二個視角是用戶視角。如果用戶只是商業上的用戶，那麼這僅僅是狹隘意義上的用戶。這裏的用戶更多的指的是廣義上的用戶。這也是用戶視角的困難所在。 廣義上的用戶，指的是所有要接受你表達信息的那個人。你去面試，你的用戶就是企業面試官。你寫紀要，你的用戶就是閱讀紀要的人。你演講，用戶就是你的聽衆，你想用衣着塑造自己，你的用戶就是能看到你的所有人。現在正在讀我的讀書筆記的人就是我的用戶。 要傳達給用戶信息，就要知道我要傳達什麼？我的用戶是否感興趣？是否一目瞭然？用戶的閱讀習慣是什麼？用戶期待收到什麼信息？等等。這一切都可以被設計，讓你被更快接受，被記住，甚至佔據一個定位。這也是定位的功用之一。 據我分析，用戶視角是建立在客觀的看待事物之上的，只有客觀的看待事物，才能理清我和用戶的關係，他的需求。最後再站在他的位置想想他要什麼。 以上兩種視角最好，而熟練的運用2種視角，甚至成爲自身習慣的一部分是非常的困難的。因爲這是違反人性的。有一句名言說到：社會上每一個觀點的提出，都代表了一個利益羣體。是的，我們爲自己着想，總比爲別人着想要容易。但真相是，如果客觀分析，並順應對方心智，難度會降低很多，也可能得到雙贏的結果。

剛開始我讀定位這本書，其實讀的挺累的，因爲書中穿插了很多國外的品牌故事，作者通過品牌故事的失敗或者成功來讓我們更好地理解定位是在用戶的心智裏，而不是在企業內部。 前大半部分都是在講定位、心智、陷阱，這些都是基於企業來闡述的，帶給我的印象不是很大。 直到我讀到後面第 20 章：個人及事業定位，這一個章節讓我觸動非常大。 而且，我讀這本書最初的目的也是爲了解決個人的定位問題。 所以，重點摘錄下這部分內容： 任何值得做的事情，即便做得很差也值得做。 如果不值得做，那就根本不該去做。 值得做的事情需要即刻去做，遲遲不動手可能會錯過機會，再也輪不到你做。 找匹馬騎，來助力，而非更加艱苦工作和投入。 更加努力很少成爲通往成功之路，更聰明地努力纔是更好的辦法。 人生的成功更多要依賴別人爲你做些什麼，而不是依靠你能爲自己做些什麼。 別問自己能爲公司做什麼，要問公司能爲你做什麼。 如果想在事業上抓住最大的機會，就睜大眼睛，爲自己尋找一匹馬。 一共六匹馬： - 1）你所在的公司 光憑自己無法成功。 如果你爲註定失敗的公司工作，那麼無論你多麼優秀都無濟於事。 對於新興行業的公司，不要只關心現在的待遇，要關心今後可能會給到的待遇。 - 2）你的老闆 問問自己，你的老闆（可以是上級）有沒有前途？找到最聰明和最有能力的人，爭取爲他工作。一開始微不足道的工作也沒有關係，跟上他就行，你的老闆成功，你很可能跟着會成功。 因爲，如果你的領導沒有能力，或者不夠聰明，那麼老總對業務不滿意的時候，會裁掉整個部門。 加入強的團隊做一個普通人，而不是加入一個弱的團隊作爲牛人。 - 3）朋友 很多時候，一個人的突然成功，來自於朋友的推薦。 - 4）想法 - 5）信心 對別人以及別人的想法要有信心。 - 6）你自己 靠自己雖然很難獲得成功，但並非不可能。 另外，只有做好自己，才能靠近成功，纔有希望被其他幾匹馬助力。 ---- 願我們每個人在個人定位和事業定位上更順利。

《定位》引入了“心智”概念，全書圍繞着如何佔據人們的“心智”，來佔領市場，在這裏可以簡單的將“心智”定義爲人們心目中的市場地位。 正因爲這個概念的提出，解決了我心中困擾了多年的問題——爲什麼第一家創新型企業往往都是面臨失敗的結局？因爲他們不懂得佔據人們的心智，他們倒是創新了，但是人們並不知曉，又或者在用戶市場還沒成熟，使用人羣稀少，大部分用戶還不能接受這種產品的時候，他們先掛了。所以，這就導致了很多第一次創新產品或企業往往面臨失敗的結局。 全書圍繞着如何佔據人們心智問題，提出了“定位”概念，定位的出現是爲了更好地佔據人們心智，以下是關於企業和個人定位地一些相關總結。 企業定位： 1 心智中的戰場：市場的競爭不是在貨架上，而是在潛在顧客的心智中。品牌需要在消費者心中佔據一個清晰、獨特的位置。 2 成爲第一：在消費者心智中成爲某個領域的“第一”，可以帶來巨大的市場優勢。第一個進入市場的品牌往往更容易被記住。 3 簡單性原則：在信息過載的時代，簡單明瞭的信息更容易被記住。複雜的信息往往難以在消費者心智中留下印象。 4 獨特賣點：每個品牌都應該有一個獨特的賣點，這是區分自己與競爭對手的關鍵。 5 避免正面衝突：與市場領導者正面競爭往往不是明智之舉。相反，應該尋找市場的空缺，或者重新定位競爭對手，以創造自己的市場空間。 6 聚焦：品牌應該聚焦於一個狹窄的領域或細分市場，以建立專業性和權威性。 7 重新定位競爭對手：通過營銷活動改變消費者對競爭對手的看法，可以爲自己創造市場機會。 8 長期一致性：品牌的定位需要長期一致，頻繁改變定位會導致消費者困惑，損害品牌信譽。 9 視覺錘：視覺元素可以加強語言信息的傳達，一個強有力的視覺錘可以幫助品牌在消費者心智中留下深刻印象。 10 避免品牌延伸：過度的品牌延伸會稀釋品牌的核心價值，導致消費者對品牌的認知模糊。 11 市場細分：隨着市場的發展，細分市場變得越來越重要。品牌需要識別並專注於最有可能成功的細分市場。 12 戰略性放棄：有時候，放棄某些市場或產品線是必要的，以便更有效地集中資源在最有潛力的領域。 個人定位： 1 像公司企業一樣給自己定位，自己擅長什麼不擅長什麼要有清晰認識，技術技能要專精。 2 要敢於犯錯，任何值得做的事情，即便做得再差也值得去做。 3 要有好名字。 4 找匹馬騎。第一匹馬，公司；第二匹馬，你的老闆；第三匹馬，你的朋友；第四匹馬，一個想法；第五匹馬，信心；第六匹馬，你自己。