營銷革命（經典重譯版）

《營銷革命》是特勞特和里斯合著的一本書。二人提出的定位理論被譽爲“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，定位是基於競爭語境中的競勝之道，其強調企業博弈的空間在消費者的心智中。圍繞定位理論，特勞特進一步延展了對戰略的定義，他認爲“戰略是企業如何在消費者心智中建立差異化定位”。 《營銷革命》所要論述的，正是從戰略與戰術的關係開始的。稱之爲“革命”，是因爲它顛覆了傳統的營銷思維。在本書誕生的時代，營銷模式是“自上而下”的，也就是說先有一個戰略，然後企業圍繞戰略展開戰術佈局。但這裏會涉及到一個問題，元戰略是怎麼來的？ 我們經常聽到“做正確的事，比把事情做正確更重要”，毋庸置疑這是一句十分正確的話。但同樣伴隨的問題是，我們如何得知什麼纔是正確的事情？特勞特認爲，先尋找正確做事的方法，然後圍繞這個點擴大並鞏固優勢，從而形成一致性的戰略。這就翻轉了戰略與戰術的位置，簡言之“戰術決定戰略”。 由一個原點批判演繹，還是靠諸多實踐歸納，大概是仁者見仁智者見智。因爲在市場環境中，並不會真正有完全的“閉門造車”，也不存在無限試錯的空間，對於單個主體來說，成功更像是一個概率問題。換言之“自上而下”還是“自下而上”並非是二元對立的關係，更多的是相互交融，此消彼長。用辯證唯物主義的說法應該是“戰略指導戰術選擇實施，戰術推動戰略發展演進”。 在包括《商戰》在內的多本書中，特勞特毫不掩飾對克勞塞維茨的推崇。克勞塞維茨12歲參軍，自修成才，軍旅生涯結束後著有《戰爭論》一書，是特勞特商戰方法論的理論基礎。顯然克勞塞維茨是從無數的戰鬥中總結出了戰爭戰略。同樣的，毛澤東的“農村包圍城市”戰略，也是在共產黨多種圍繞城市鬥爭手段嘗試失敗之後得出的“血的教訓”。但我們也看到，如果沒有極端惡劣環境下“星星之火，可以燎原”的戰略定力；沒有“工人-農民-民族資產階級-統一戰線”等高屋建瓴的戰略轉換；都不一定有現在的紅色中國。 所以迴歸到本書，關鍵性的問題其實是“差異化的心智定位”如何得到。放在我們工作的邏輯中就是，有沒有一個“心智定位”是可以通過案頭分析和短期的走訪調研得來？如果不能，或者必須通過實戰得到，那麼戰略類的諮詢公司就沒有存在的必要了。因爲定位理論強調的是差異化競爭，通過現有材料分析就不難得出一個差異化的定位，至於這個定位能否佔領消費者心智並引起共鳴則是另一個層面。因爲真正的困難不是如何做到與競爭對手不同，而是這個不同點能夠撬動消費者並願意進一步採取行動。 差異化之所以不是憑空想象，而是基於競爭對手也是爲了降低這一點困難。因爲消費者的心智是基於現有世界的印象，這些印象經過主觀加工形成一幅密切連接的心智地圖，基於競爭對手開發的差異化，能夠令消費者依據現有事物判斷新事物的價值，如果是憑空出現的與現有事物完全不同的新物種，則會大大加深消費者的認知困難。這並不是說新物種不能成功或者不能get到消費者的痛點，不過那是喬布斯們的問題。 回過頭再看，差異化的關鍵就變成了一個消費者在心智中對比競品之後願不願意買單的問題，“定位”則是一個消費者願不願意爲這個差異點向一個品牌長期買單的問題。所以定位的成功首先需要取決於差異化的成功，如果差異不被接受，定位也就無從談起。而本書的解決方案正是基於立論，首先從一線開展差異化的戰術，然後圍繞長期有效的戰術構建戰略。

#小曾曾讀書筆記#《營銷革命》，作者特勞特，本書講解企業營銷的核心是定位，圍繞定位聚焦企業應該採取的戰略和戰術協同細節，側重企業向的戰略指導，非具體實操建議，可以幫助自己理清企業背後行爲的邏輯，幫助評判營銷手段好壞。 核心的點即： 1、佔領用戶的心智是企業最根本的目標； 2、佔領心智的前提是企業要有明確定位； 3、定位告訴企業制定戰略要從戰術開始，即自下而上； 4、面對阻力和資源分配，企業執行戰略，要自上而下。 本書可讀性：優；實用性：優。 看了本書，回頭去看很多廣告營銷達人，如史玉柱、葉茂中、杜國楹、林盛等等，無一例外都是定位的忠實信徒，也更能明白爲什麼當年魔幻的廣告詞，能夠帶來這麼顯著的爆炸效果。 移動互聯網時代，用戶的心智顯得更加擁擠，如何在其中爭取到自己的一席之地，如何鞏固自己的地位，如何從用戶出發，制定適合企業的戰術和戰略，顯得尤爲重要。 系統總結本書要點： 1、將佔取用戶心智作爲企業戰略的四個步驟： 分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什麼”； 避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位； 爲這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀； 將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。 2、戰略的制定應該“自下而上”，而非“自上而下”。企業的戰略應通過對自身業務實際戰術的深入認識和深度參與來制定。“自下而上”戰略的原則很簡單：從具體到整體，從短期到長期。商戰的勝負取決於戰術層面，而非戰略層面。 3、發展有效戰術的關鍵方法是聚焦。只有焦點明確的概念纔有機會進入顧客心智。 4、轉移戰場有四種類型：轉換目標羣體、轉換產品、轉移焦點和轉移渠道。 轉換目標羣體：可以通過類比，將在一種情況下有效的模式複製到其他情況；戰術上所選用的宣傳活動無須與所面向的市場保持一致；你要找到自己的目標羣體定位，強化客戶中地位佔比； 轉換產品：遇到市場份額萎縮、競爭激烈、產品不再適合的情況下，可以考慮帶着新產品出發； 轉移焦點：少即是多，從通才轉爲專家，聚焦於一點，個人的發展路徑也是類似的，什麼都會意思就是什麼都不會； 轉移渠道：拓寬思路，走出傳統渠道，增加新的渠道。 5、局外人具有“不知內情”的優勢：不瞭解內部所有的細節，使得局外人看待事物的方式更爲接近潛在顧客。正是由於這種客觀性，局外人可以提供非常關鍵性的幫助，尤其是對於戰術的選擇。 6、成功的戰略通常從第一天就有成功的跡象，而失敗的戰略往往開始的時候也是失敗的。

本書其實是一本講戰略和戰術的書，而其對戰略及戰術的定義和我們大部分人常規所想的不同（我就不劇透了），剛開始讀的時候可能會讓人覺得費解，多琢磨琢磨就會發現還是挺有道理的，推薦，並且可以多讀幾遍！

戰術決定戰略。從客戶心智出發，採取與衆不同的戰術，這個戰術可能是一個概念，有可能就是一個創意，圍繞戰術聚焦資源，包括產品，渠道等組織戰略，這樣形成了自下而上的戰略。 由於來自最基層最真實的感受，更客觀。而以前戰略的制定往往來自高層在辦公室的主觀意識，高層常常脫離實際，這樣的自上而下的頂層設計，也經常不切實際，無法有效執行。 當戰略制定之後就要才取集權而不是分權的方式，自上而下執行，這樣有利於能量聚焦。 執行時堅決果斷義無反顧，迅速而不拖沓，形成其勢險，其節短之勢。 對於品牌，不要搞延伸策略，這樣會稀釋品牌，無法有效佔有客戶心智。

翻看一下還可以。其實只要看一個現實，我們就能對營銷革命的價值有所理解：書裏面提到的很多企業，現在都不行了。不是理論不好，而是再好的營銷策略，也必須建立在產品及整個管理體系基礎之上。 但對於定位，對於差異化，對於戰略必須基於自下而上的觀點，其價值永在。

這是一本顛覆的書。                                         古往今來，每一天都有許多企業誕生，卻只有很少的企業走了下來，一步一步發展壯大，科學和技術每一天都在顛覆，三次生產力革命，泰勒的科學管理到德魯克的管理到特勞特的定位。我們也要有顛覆的精神。                                                          術業有專攻，企業找準定位才能活下來，才能活得長，活得久，活得好。 消費者心智中位置是有限的，談到電子商務人們會想到淘寶和京東，談到社交平臺人們會想到騰訊旗下微信和qq，談到移動支付會想到支付寶和微信支付。 消費者談到哪點會第一時間想到你的企業，品牌只有佔據消費者的心智才能在商戰中站穩腳步。            商場如戰場，戰術是一個有競爭力的顧客心智切入點，戰略是一致性的營銷方向。 企業服務的是顧客和客戶，因此戰術決定戰略，戰略推動戰術。 與消費者離得最近的一線員工，代表企業更多的也應該是一線員工而不是企業高管。這也意味企業高層更應該深入一線去接觸消費者，瞭解消費者需求。自下而上的制定戰略，自上而下的執行戰略。                                          無論企業大還是小，企業資源都是有限的，不可能在所有領域中與其他企業同時開戰搶佔顧客心智，因此需要學會聚焦，集中資源全力以赴打好主戰場，心往一處想，勁往一處使，才能贏得最終勝利。現在很多品牌習慣拿賺錢的產業線賺來的錢去補虧錢產業線，結果導致資源分散，虧的產業線沒做出來，賺的產業線資源沒跟上被同行搶佔市場，而且導致品牌在顧客心智中造成混亂。                                             因此企業所需做的是從最接近消費者的一線找到有競爭力的顧客心智切入點，轉化爲企業戰略，然後自上而下的全力以赴執行戰略，集中所有資源最大化提高競爭力，聚焦此戰略。在戰略執行過程中會遇到許多攔路虎，例如組織結構的阻攔，這時候我們需要改變內部組織結構更好地適應執行戰略。                                                    時代在顛覆，營銷也在顛覆。

如今市場競爭越來越激烈，只有確立獨特的定位，並且搶佔佔據第一個推出的位置，纔有可能獲得成功。 要怎麼脫穎而出呢？先確定戰術，再確定戰略。戰術自下而上制定，戰略至上而下推行。時刻留意一線狀況！要想加快戰術制定，儘快獲得搶先位置，CEO等高層領導人要深入一線，確定戰術可行就可立刻推出，不用等到最底層逐步推到最高層一週甚至一個月的時間，才得以實行。 成功的戰術，一開始就是成功的，可以通過以下方式預測，引起媒體的輿論，引起消費者的討論。切記，沒有新聞纔是最壞的新聞，哪怕輿論導向是不看好的。 企業資源是有限的，失敗的戰術，應該立刻撤退，保留資源來打下一場勝戰。多個產品或項目，個別成功的，大部分失敗的，就應該把失敗的資源分配到成功的產品去，通過聚焦，會產生意想不到的收穫。 銷售是最爲關鍵的一線，與消費者有最多的接觸，也最能提高收益。要想推行戰略，一定要深入瞭解一線，通過影響力演講，說動銷售人員全力以赴把產品推銷給消費者。

本書作者是艾·里斯和傑克·特勞特，他們也是《定位》一書的作者。艾·里斯是定位理論的創始人之一，入選美國《廣告時代》評出的“全球十大頂尖商業大師”。營銷大師傑克·特勞特是定位理論和營銷戰理論的奠基人和先驅。兩人長期合作，取得了顯著的成果，著作包括《定位》《營銷革命》《商戰》《人生定位》《22條商規》等。 《營銷革命》這本書，顧名思義講的就是營銷領域的重大變革和創新，與同類書籍相比，它以豐富的實戰經驗爲基礎，提出許多新穎的極具衝擊力的觀點，結合豐富的營銷案例進行說明，在很多方面顛覆了大衆以往僵化的觀念，刷新了傳統的固有認知。 核心內容 本書的核心內容是：戰術決定戰略，戰略推動戰術，我們應該自下而上地進行營銷，即先確定實用有效的戰術，再將戰術轉化提升爲戰略。如果既定的戰術和戰略遠達不到預期，就要及時終止，調整部署，轉換使用新的戰術，再發展爲戰略，在其他項目中獲得成功。

這是我本身看過“定位系列”裏最多頁數的一本，作者在最後這一段裏也對全書做了個總結： “商戰不僅僅是勝利後的興奮或失敗後的痛苦。它還是場遊戲，玩好這場遊戲本身自然會有回報。 玩好這場遊戲，你必須從底層開始（在顧客心智上從底層開始）。 如果想要取勝，你必須專注於戰術。你必須專注於你的競爭對手，以及他們在顧客心智中的優勢和劣勢。你必須找到一項在顧客心智戰場中行之有效的關鍵戰術。 之後，你必須願意付出所有的努力來制定一致性的戰略，從而利用好這項單一戰術。 你也必須願意在組織內部做出改變，利用好外部機會。你無法改變外部環境，因此也不用嘗試，還是改變你的組織吧。 你無法滿足所有人的所有需求。你必須抵制誘惑，避免分散兵力，不要在很多小型戰鬥中同時作戰，那會耗盡你的資源，使你無法在重要的大型戰役中獲勝。 此外，如果戰略不奏效，你必須願意改變你的戰略。沒人可以預測未來，生活是場賭博，商戰同樣是場賭博。 但是，如果你思路正確，深入一線找到一種有效的戰術，並將其轉化爲戰略，你成功的機會就非常大。”

1.首先明確什麼是戰術：有競爭力的心智切入點。戰略：營銷方向上的一致性。 2.通過自下而上的戰術來決定戰略，如果戰略或戰術在早期顯示失敗，要及早止損。一個好的戰術以及戰略首先必須能夠發動內部全體員工的積極性，內部形成一致的合力。 3.文中一直在強調聚焦，不能分散，聚焦更容易成功對於中小企業來說。 4.要接受消費者心智，而非改變。找到自己產品在消費者心智中那個點。可是，現實中能難找到那麼明確的定位點。但如果找到對手薄弱點，發起進攻，形成自己強項，也可以成功。 5.如果能夠形成有競爭力的壁壘，一般競爭對手很難短期超越，長期形成自己的戰略。如果可以很快被模仿和超越的，只能不停的改變。所以一般都要着手構建自己壁壘。形成自己定位特點。