科學的廣告＋我的廣告生涯

這，看完，銷量，必須翻三番 不少人有個巨大的誤區，就是以爲廣告能夠解決一切問題。不管自身的產品幾斤幾兩，總之賣不好就是廣告的問題。 殊不知，一個放的已然發黑並反射着光芒像來自非洲的香蕉並且被人踩了一腳走一腳，打成了果汁，貼上誘人的黃金包裝，也依舊改變不了它爛泥般的內心。 廣告 首先，還需要產品自身過硬。 正如克勞德霍普金斯在書中寫道的——好產品就是它自身最好的推銷員。 好產品就是打底褲，有個這個纔不至於走光。就是咱們日常說的“1”，有了“1”，才能不斷的發展出更多的“0”來。 其次，好產品還需要好服務。 這裏的好服務，可以理解爲客戶成功。其實，不管是面對終端消費者還是代理商零售商，核心還是能夠爲對方提供價值，價值本身就是自身能夠拓展開來的核心所在。 比如，書中提到的一個核心點——如果你的顧客需要你的產品，經銷商就會開始進貨。 邏輯就是這麼簡單，因爲有需求所以能夠爲客戶帶來巨大的價值，它們纔會願意進貨。 最後，就是簡單的利他主義 文中一直強調——一個人若是不願意基於利他主義情懷去恩賜別人，那他在廣告界或營銷界是不會有立足之地的。如果我們都不願意犧牲自己，把自己的一部分優勢奉予他人，那也別指望別人能夠多麼樂善好施。 這不僅是一種短時策略，更是個人IP永存下來的核心。別人爲什麼會願意找你，因爲聽說這傢伙更願意付出多一點，少拿一點。 當少拿一點的乘數越來越大的時候，愚公亦可移山。 關於廣告的技巧，書中列舉了不少案例，核心的一個其實就是研發思維還是用戶思維。 比如書中有一個例子——以馬自達電燈或其他這類鎢絲燈爲例，如果只是說它們比炭絲電燈更亮，這樣的一個表達不會給人留下太深的印象。大家都能料到一個賣家會說自己比其他賣家強。但是當你告訴他們，鎢絲燈的發光效率是其他產品的3倍以上，很多人就會開始考慮這個問題了。 包括還有一個例子——在查看了他們近年來的銷售業績後，發現他們每年的平均利潤率不到3%。所以我在廣告中就直接提到了這個3%的利潤率，並承諾產品的收益絕對不會超過它。 其實很簡單，你要回歸消費者的角度上，而不是牛逼哄哄的各種參數。你要去讓消費者能夠“感知到”。比如“充電五分鐘，通話兩小時”，“怕上火喝王老吉”……

《科學的廣告＋我的廣告生涯》重點內容回顧 1. ​​本書定位與寫作動機​​ • 克勞德·霍普金斯在 36 年廣告實踐之後，希望把“做廣告怎樣才能像做生意一樣算得清賬”系統化，寫成《科學的廣告》；同時用自傳體的《我的廣告生涯》記錄親身經歷，讓後人少走彎路。 1. ​​《科學的廣告》的核心法則（21 章體系）​​ • 廣告的唯一目的：促成銷售，而非取悅文案或娛樂消費者。 • 證據法則：必須給出明確數字與事實，讓讀者理性相信，而不是靠華麗辭藻。 • 試銷與測試法則：通過小範圍測試、優惠券、免費試用品等手段，把風險降到最低。 • 郵寄與逐戶推銷法則：把廣告當“上門推銷”，精準觸達可能購買者。 • 代金券與激勵法則：用兌換券、優惠券刺激立即行動，同時爲後續追蹤銷售效果提供抓手。 • 長期品牌法則：好名字、好包裝與一貫訴求能累積品牌資產，使產品“自動銷售”。 1. ​​《我的廣告生涯》的實踐啓示​​ • 客戶至上、真誠合作：霍普金斯堅持“先成人後成事”，廣告人應以科學、真誠和勤奮贏得信任。 • 小預算也能大回報：他詳細講述了奧弗蘭汽車等案例，說明聚焦、堅持和耐心比預算更重要。 • 勇於自我實驗：書中記錄了他如何發明試銷、強行鋪貨等方法，並用銷售數據不斷修正策略。 1. ​​價值觀與方法論的融合​​ • 霍普金斯強調“廣告是一種利他的服務”，只有幫助別人賺錢，廣告人才能長久發展。 • 他提出“科學解決策略問題，真誠贏得客戶，勤奮執行落地”，成爲後來許多廣告人的職業信條。 1. ​​對後世的影響​​ • 大衛·奧格威稱此書“改變了我的人生”，並要求學徒至少讀七遍；合併本至今仍被視作廣告入門必讀經典。 1. ​​如何閱讀與應用​​ • 若想了解廣告的“科學麪”，可先讀《科學的廣告》掌握法則，再讀《我的廣告生涯》體會法則在真實商業環境中的演繹。 • 對營銷人：把書中的“試銷—數據—修正”循環嵌入日常工作；對管理者：用“幫助他人賺錢”思維重新評估與 agencies 的合作。 通過嚴謹的實證精神、對客戶的真誠以及對細節的勤奮，霍普金斯奠定了現代廣告的基本工作範式。理解並活用書中的法則與價值觀，仍是今天任何想把廣告做“科學、真誠、有效”的人的行動指南。 【我的評價】 這本書雖然年代久遠，但是廣告的原理是不變的，值得一讀。

好書。 1. 做廣告核心是要深入瞭解產品，消費者需求，然後想辦法證明你的產品能滿足消費者需求。 2. 廣告的框架仍然是三部分。首先要吸引用戶，其次講好賣點，最後催促下單。 3. 吸引用戶的方法需要多積累。 4. 關於賣點證明。能用畫面，就不要用文字。其次，文案要多用數據去描述。避免用形容詞，籠統的描述，沒有說服力。最後，避免用花裏胡哨的形式干擾賣點的展示。 5. 催促下單的原因是。商品供給嚴重過剩，消費者選擇有很多，不一定會在你這下單，所以要逼單。 6. 最後，選擇好產品很重要，不要用的產品不值得浪費時間琢磨。

廣告就是賣貨，給普通人看，六步： 挑人→用標題篩選目標；試用→讓顧客驗證；具體→用數字說服；一次→一次說完；正面→展示價值；測試→數據驗證

作者講了自己的心路歷程，他的職業生涯一路走來似乎順風順水。他熱愛自己的工作，把工作看成生命一樣珍貴，抓住每一個機會，有講故事，也有講理論，相對而言故事總能讓人深入人心，也能理解的更快些。       這本書讀完之後，我一直在想，要怎樣寫這篇書評，我又從中學到了什麼？然後我就把他講的故事，捋了一下。有一個故事是拯救一家公司，就是幫助合作方引流，製造噱頭，在商場積累了很多的人流，順便把自己的產品也賣出去了。然後也講了一些理論知識，以及自己最後的創業心得。我總結就是兩個觀點，第1個觀點是，營銷一定要有樣品，先展示樣品，調查用戶需求。第2個觀點是，贈送樣品，這一個點也是講得非常的好。包括我們平時在工作當中也有用到，這個是一個快速檢驗市場的一個方法，通過贈送樣品，你才能夠更準確的瞭解你的客戶羣體，你的市場，才能夠對商業有一個最深入的瞭解。

這是一本由卓有成就者懷着坦誠之心和惠世之念寫就的書（這方面和瑞達利歐的《原則》一樣），是值得一讀或再讀的。 這本書改變了我對商業廣告的某一些認知，也清晰或鞏固了某一些認知。 以下是合書數日後我仍能想起的一些書中觀點，還有一星半點的個人的借題發揮。 商業廣告是個極度功利的事情，霍普金斯（作者）對廣告成本覈算常精確到文案中的每個字和媒體版面中的每一寸，而商業回報率是衡量商業廣告效果的唯一標準。作者所處年代對回報率的定義是直觀且明確的，現今或許有了更多樣化和更“科學”的廣告效果計算方式，廣告效果有了很多柔性的標準，但終極考驗仍是商業回報率。 投放樣品是霍普金斯（作者）職業生涯的殺手鐧，在樣品上的資金投入回報率遠高於其他任何廣告形式，這招他用了一輩子，今天仍有無數廣告主在用。各種電商，生活服務，旅遊等等商家和平臺給新客戶發放的優惠券本質都是樣品投放，認清這一點後再做優惠券的策劃和設計會有更好的角度。 建立目標客戶的概念，並自始至終圍繞這個概念去設計廣告至關重要。將非目標用戶轉化爲目標用戶是任何廣告都難以做到的，或者說性價比極低的，以轉化用戶習慣爲目的的廣告，大規模投入的結果往往是前人栽樹後人乘涼。一般來說廣告只爲讓目標客戶產生消費行爲而存在，給目標客戶提供最直接有效的信息。非目標客戶的看法無需考慮，不要試圖取悅和娛樂大衆，人們想娛樂會去看專供娛樂的內容，不會指望廣告提供娛樂，他們或許會被僞裝成娛樂的廣告騙取注意力，但絕不會因此轉化成目標用戶。 廣告一般只會被看一遍，所以把話說完整。 把售賣商品描述爲提供服務很好用，永遠好用。 面世的廣告並不等於成功的廣告，甚至超過半數都是失敗的。所以在參考（抄襲）別人的廣告時要想清楚。 霍普金斯（作者）認爲，廣告設計中最重要的是抓住人的心理，呈現出打動人心的內容，文案的修辭和文筆水平發揮的作用並不大，至於美術工作則影響更小，美工的費用昂貴但對廣告效果促進有限，所以性價比不高，是最末一級需要考慮的。 綜合上述的廣告效果和目標客戶兩個概念來評價，或許，很多膾炙人口的廣告沒那麼好，很多令人反感的廣告也沒那麼差。設計廣告時要剋制個人喜好，因爲科學的廣告是無情的。 大概記住這些，可能還需要不時翻看一些重要章節。

# 《科學的廣告+我的廣告生涯》 這兩本書是現代廣告的創造者之一克勞德·霍普金斯分別在1923年和1927年寫的，距今已超過90年了，所以，我曾經猶豫要不要去看這本書，因爲廣告業早已隨着時代的發展特別是互聯網的出現變得面目全非，且日新月異。曾經作爲重要廣告渠道的報紙、雜誌、廣播、電視、甚至個人電腦都已風光不再，移動互聯網獨領風騷。在看完之後，我覺得這本90多年前寫的書仍然值得一看，因爲雖然廣告技術推陳出新，但是人性是恆久不變的，而這本書的重點恰恰是談廣告的思想，是作者一生廣告經驗的總結，對當今一代的廣告人仍有啓發。 摘錄幾點如下： * “廣告的唯一目的是實現銷售。廣告是否盈利，取決於廣告引起的實際銷售。” （注：如果能夠找到有效的方法，銷售是衡量廣告的最佳指標） * “我們能打動的讀者只會是那些對我們的主題感興趣的人。沒有人會爲了娛樂的目的讀廣告，不管廣告是長是短。”“廣告成本在很大程度上取決於無效受衆所佔的比例。”（注：廣告定向 /Targeting 從一開始就是提升廣告效果和效率的有效手段） * “最好的廣告不會求任何人購買，那樣沒用。廣告是完全建立在服務基礎上的。它們提供別人所需要的信息，向使用者講述產品的優點，也許還提供試用品... ... 即便是今天，大多數廣告還是基於直白的訴求：“買我的品牌吧。”這種訴求從來打動不了人，而且將來也不會。”（注：以消費者爲中心，利他主義） * “展示事物光明、快樂且有吸引力的一面，而不是陰暗、冷漠的一面。展示美麗，而不是平庸；展示健康，而不是病態。不要展示你建議大家去除的皺紋，而要展示還沒有出現皺紋的臉... ... 告訴人們應該怎樣做，而不是要避免做什麼。採用“使用前... ...，使用後... ...”的比較方式做廣告，也是過去的笨方法。”（注：用主動句式和強調積極的一面，不只是適用於做廣告。而前後對比，我們在賣解決方案的時候還在用，是否也需要改變呢？） * “做廣告的產品很少不被別人模仿，很少有哪種領先產品具有絕對的領先優勢，它們其實只是最早說出了某些公認的事實而已。”（注：對於行業內人士認爲司空見慣、不值一提的過程和特點，如果能夠很好的講出來，對可以讓世界上許多人爲之着迷的） * “每一個廣告應該講述一個完整的故事，它應該包括所有有價值的事實和論點。”（注：如果一個廣告被看到的時間連2秒都達不到，怎麼能期望它對消費者造成影響？另外就是廣告內容創意真的很重要。） * “這些廣告的整個思路就是直接贏得消費者，讓他們向中間商或分銷商施加壓力。那些試圖向消費者進行推銷，又再向中間商或分銷商進行推銷的人，付出了高昂的代價。你必須做出選擇，銷售利潤並不足以同時應付這兩方面。”（注：這也曾今是我們的策略，在渠道日漸壟斷和強勢的今天，我們是否已經陷入了需要應付兩方面的局面？） * “在洗髮護髮行業中，如果不依靠獨特的訴求，就不可能取得成功。”（注：早在90年前，洗護髮行業就已經是競爭最激烈的一個品類了。） * “人物最能打動人心，這是毫無靈魂的企業做不到的。”（注：品牌代言人、品牌公衆號擬人化的源頭找到了... ) * “我怎麼能在這種情況下取得這麼多巨大的成功？這是因爲我在很多小地方犯過錯誤，但從每個錯誤裏都學到了一些東西。同樣的錯誤我絕不會犯兩遍。”（注：試驗，以小成本試錯，這些思想仍然很重要。不要怕犯小錯誤，而且應該要鼓勵試錯，避免在重要地方犯重複的錯誤。）

有人在簡陋的小茅廬裏做買賣，有人在金碧輝煌的宮殿裏談生意。這些其實都不重要，重要的是誰有能力獲得最大的回報。

從大衛奧格威的《一個廣告人的自白》過來，看大衛多次提到的霍普金斯。在前人的經驗上，要更進一步，學習他們做事的態度，不再犯他們曾犯下的錯誤，在成功的路上少走一些彎路，我想這是他們爲後人留下大量文字的初衷。

經典之所以，爲經典，就是縱使歲月逝去，時代在進步，行業在日新月異發展，但它所闡述的理念和方法卻仍然適用，如同標杆一樣，奠定了行業的基礎，引領和指導着這個行業的發展。看似老生常談的道理，卻是顛撲不破的真理。這是我對這本書的評價，結合自身從事的行業，讀這本書，每讀到一處，你就會發現自己工作思想的侷限，然後慢慢有所感悟，然後調整自己的工作思維，工作方式！