如何把產品打造成有生命的品牌

如何看待品牌，這是一個世界觀的問題。如果我們擁有近代的世界觀，即理性形而上學的世界觀，也可以叫做現在主流的世界觀，我們就會把產品和品牌截然二分，把營銷和產品打造截然二分，把廣告和品牌截然二分……於是，本文的所有觀點似乎都有借鑑意義，於是打造一個品牌無非就是打造一個好的廣告並不斷重複這個廣告的過程。但如果我們具備一個當代的世界觀，即歷史唯物主義的世界觀，我們就會很容易發現另外一個真相，品牌是產品和營銷傳播（銷售）的矛盾統一體，同時看到品牌的歷史性。我們不能把產品和銷售截然二分，廣告作爲銷售的手段當然也不能跟營銷截然分開。產品是品牌的自然屬性，表現爲它的有用性，銷售是品牌的社會屬性，表現爲它在消費者心中的價值認同。我們不能拋開產品談銷售，更不能拋開銷售談產品，自然屬性與社會屬性的辯證統一纔是品牌的核心真諦。 多少年來，廣告精英們、營銷達人們、品牌策劃大師們、定位理論的專家們，兜售了很多關於品牌的理論，什麼 4P 理論、4C 理論、定位理論等一系列營銷品牌打造的方法論，他們通過一個又一個成功的案例來說明他們方法論的有效性，但他們從不肯把失敗的案例擺上檯面。 品牌是有歷史性的社會存在物。它是“品”和“牌”這一對矛盾的統一體，抓住這個矛盾才抓住了品牌的本質，“品”是自然屬性，“牌”是社會屬性，自然屬性與社會屬性的辯證統一（矛盾）纔是品牌成功關鍵。當品牌的發展中“品”的因素優於“牌”的因素，企業在應該關注銷售傳播和廣告，當品牌發展中“牌”的因素優於“品”的要素，企業家應該去關注“品”的提高，品牌的歷史性就是這兩個因素始終動態變化着，維持這對矛盾的統一纔是企業發展的關鍵。 懂得存在論地去看待品牌，一個企業家才能駕馭一個品牌持續發展。

看的不太過癮，作者雖是“左岸咖啡”的主創，不知道是不想漏出核心競爭力還是什麼，講定位比不過王志剛老師，講入門、具體操作，也不如曾經的下屬東東槍的《文案》書，不上不下，也不覺得寫的充分。

問題1：有生命的品牌的核心要素與評估清單 一、書中核心定義 作者在第2部分“如何讓產品進化成有生命的品牌”中明確指出：品牌化的原理就是擬人化。大多數人只會對另一個人產生感情，因此要讓人們愛上產品，就必須讓產品在潛意識中被感知爲一個“人”。 二、品牌擬人化的5個核心要素（書中原文） 提出一個動人的品牌主張——產品之所以存在於世的初衷，是一個價值觀，而非產品利益點 保持一致的品牌個性——來自一致的文字語調與不凡的視覺風格 創造不凡的品牌風格與語氣——讓人一見鍾情的因素 投射品牌背後的善意——品牌擁有者的真實善意，也包括“絕對不做什麼” 提供一個人們願意參與的品牌故事——描述品牌之所以存在的初衷，而非創始人奮鬥史 三、品牌生命力檢查清單（自評表） 評估品牌“生命力”的檢查清單（可輸出爲自評表）： 溢價能力：同樣質量的產品，能否賣出比競品更高的價格？ 忠實粉絲數：是否有真正的粉絲（即使你犯錯還會爲你辯護的人）？ 品牌主張：是否有一句代表價值觀的品牌主張（而非廣告標語）？ 品牌個性：個性是否鮮明且維持一致超過3年？ 風格與語氣：是否有獨特的、可被識別的視覺與文字風格？ 品牌善意：消費者是否能感受到品牌背後的真實善意？ 品牌故事：是否有“爲什麼存在”的故事，而非公司歷史？ 四、成爲有生命的品牌的操作流程 第1步：提出品牌主張 定義與核心行動：產品存在的初衷，是一個價值觀。自問：“產品爲什麼而存在？” 關鍵原則 / 注意點：不是廣告標語，要對生意有利，與類別制高點相關 案例 / 金句：耐克主張“公平正義勢必伸張”，廣告語“Just Do It” 第2步：塑造一致的品牌個性 定義與核心行動：依據品牌主張的精神，讓消費者與品牌建立“關係定位” 關鍵原則 / 注意點：避免因追逐數字熱點而破壞個性一致性 案例 / 金句：全聯=老實人，消費者=聰明人 第3步：創造品牌風格與語氣 定義與核心行動：創作者對商品本質與品牌精神的特殊理解 關鍵原則 / 注意點：維持一致性最難（因人員和客戶不斷更換） 案例 / 金句：左岸咖啡館：嘉義女中詩詞社社長風格 + 民國初翻譯小說語氣 + 黑白攝影 + 古典音樂 第4步：投射品牌善意 定義與核心行動：品牌主事者的真實善意 關鍵原則 / 注意點：表現於企業公益活動，或“絕對不做什麼” 案例 / 金句：統一拒絕用陳進興做廣告 第5步：編寫品牌故事 定義與核心行動：品牌存在的初衷、社會環境需要、滿足未被滿足的需求 關鍵原則 / 注意點：不是品牌歷史，而是“品牌做人處世之道”；順序：先有交情，後有交易 案例 / 金句：左岸咖啡館：19世紀法國文人咖啡館的故事 問題2：從商業課題到創意輸出的策略模型 一、左岸咖啡館案例的策略推導（書中完整記錄） 初始商業課題（客戶真實需求）： “統一的飲料大部分通過利樂包賣出，但利樂包只能賣10元的魔咒無法打破。我們找到一個新的包裝（白色塑料杯），想將飲料裝進這個杯子改賣25元。”——傳播任務：爲產品注入15元的溢價。 策略推導過程（書中步驟）： 選擇產品類別：選咖啡，因爲咖啡價格彈性大，可因形象定價 調研測試品牌原型：測試4個故事原型，發現“法國巴黎哲學家聚集的咖啡館”最值錢 確定品牌名與原型：左岸咖啡館（文人咖啡館） 打造品牌概念平臺：不是賣咖啡產品，而是經營一家“咖啡館” 全方位品牌建設：贊助法國國慶、法國電影展、假官網等 產出創意作品：嘉義女中詩詞社社長個性的文案 二、策略導出模型（7步法） 第一步：明確商業課題——客戶真正的需求是什麼？（不是“提高知名度”，而是具體的商業難題） 第二步：選擇產品/類別——哪個品類能承載這個溢價/解決這個課題？ 第三步：消費者對話驗證——通過調研測試：什麼樣的品牌故事/形象最能支撐定價？ 第四步：確定品牌原型——用一句話描述：對誰而言，我是什麼？給你什麼？ 第五步：打造品牌概念平臺——不是“產品”，而是一個“場景/空間/角色”（如咖啡館而非咖啡） 第六步：360度品牌建設——所有接觸點（廣告、公關、活動、包裝）都服務於這個平臺 第七步：持續一致地執行——保持風格與個性一致，不輕易改變成功的廣告 三、品牌概念平臺的定義與對比 定義： 品牌概念平臺 = 一個比“產品”更高維度、更具想象空間的“場景”或“角色”。 葉明桂在左岸咖啡館案例中寫道： “我當時就特別強調左岸咖啡館是家咖啡‘館’，而不是咖啡產品。我們利用咖啡‘館’這個概念平臺，來延展所有我們與消費者接觸的點子，不僅是廣告，而是全方位的營銷傳播。” 翻譯成大白話： 賣“杯裝咖啡” → 產品思維（你只能講咖啡多好喝） 經營一家“咖啡館” → 品牌概念平臺（你可以講氛圍、音樂、文學、哲學、孤獨、浪漫……） 平臺是一個容器，可以裝下無數個創意、產品延伸、消費者互動，而不偏離品牌核心。 概念平臺 VS 普通產品定位： 普通產品定位的核心問題是“這是什麼產品？有什麼功能？”，思考起點是產品特點、競品分析，延展性窄，容易被產品邊界限制，創意空間小，容易陷入“講功能”，消費者關係是交易關係（我賣你買）。案例：“一杯25元的即飲咖啡”。 品牌概念平臺的核心問題是“這是什麼場景/角色？能帶來什麼體驗？”，思考起點是消費者想要成爲誰、想要什麼氛圍，延展性寬，可跨品類、跨媒介，創意空間大，可以講故事、情緒、價值觀，消費者關係是情感關係（我懂你、我在場）。案例：“一家法國左岸的文人咖啡館”。 如何爲自己的產品打造“品牌概念平臺”（示例）： 吹風機 → 私人造型工作室 瑜伽墊 → 家庭身心修復站 智能門鎖 → 家的第一道安心結界 問題3：定位、口碑營銷與品牌生命化的整合模型 一、桂氏三角形定位模型 三個定位層次： 產品定位： 對誰（人羣定義）：統計學描述（年齡、性別、收入、職業等） 我是（身份/角色）：產品類別 給你（價值/利益）：產品特點 / 差異化賣點 關鍵詞：統計學、類別、產品特點 市場定位： 對誰（人羣定義）：族羣描述（行爲+態度，如“追求效率的商務人士”） 我是（身份/角色）：用途場景（如“出差通勤的夥伴”） 給你（價值/利益）：理性利益 / 交易理由（省時、省錢、省心等） 關鍵詞：族羣、用途、理性利益 傳播定位： 對誰（人羣定義）：消費者洞察（內心渴望/恐懼/矛盾） 我是（身份/角色）：品牌擬人化意義（如“靠譜的成長夥伴”） 給你（價值/利益）：感性利益 / 偏好理由（安全感、成就感、歸屬感等） 關鍵詞：洞察、意義、感性利益 實操舉例：以“一款高端電動車”爲例： 產品定位：對誰——35-45歲、一線城市、年收入50萬+的男性；我是什麼——純電動SUV；給你什麼——百公里加速3.8秒、續航700公里。 市場定位：對誰——事業有成但渴望激情的“中年創客”；我是什麼——日常通勤+週末釋放壓力的玩具；給你什麼——兼顧家庭責任與個人激情的平衡點。 傳播定位：對誰——內心住着一個叛逆少年、卻被生活磨平棱角的人；我是什麼——“未完成的自己”；給你什麼——重新點燃駕駛快感的情感釋放。 二、數字口碑營銷與品牌生命化的銜接 神蹟：品牌的大理想 → 與品牌生命化的銜接：品牌主張 聖經：品牌與產品故事大綱 → 與品牌生命化的銜接：品牌故事 儀式：溝通的語言、身體語言、吉祥物、視覺藝術 → 與品牌生命化的銜接：風格與語氣 教堂：討論區、博客、Messenger、社羣，影音分享平臺 → 與品牌生命化的銜接：品牌與粉絲互動空間 傳教士：忠實使用者、品牌的粉絲、類別達人 → 與品牌生命化的銜接：擬人化後產生的“真愛”（忠實粉絲） 金句：誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強健的品牌。 三、整合策略輸出模型（三層架構） 第一層：桂氏定位（傳播定位層） 核心內容：對[消費者洞察]而言，我是[意義]，給你[感性利益] 關鍵要素：洞察 + 意義 + 感性利益 書中依據：“定位是所有營銷思考最基本、最重要的決策” 第二層：內核層：品牌生命化 核心內容：擬人化5要素 關鍵要素：品牌主張 → 品牌個性 → 風格語氣 → 品牌善意 → 品牌故事 書中依據：“品牌化的原理就是擬人化” 第三層：外層：數字口碑營銷 核心內容：5個策劃項目 關鍵要素：神蹟(主張) + 聖經(故事) + 儀式(風格) + 教堂(平臺) + 傳教士(粉絲) 書中依據：“誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強健的品牌”

這就很奧美，花了大量時間沉浸於公司文化有多好（這也是評分偏低的原因，圈外人很可能不知道這些篇幅在說啥😂）。奧美確實是一個公司文化非常牛批的公司，每一個前奧美都以自己的身份爲榮。公司真的很難經營成這樣。 下面我要提出一個犀利的問題：你覺得現在這種市場環境，咖啡市場資本化，“左岸咖啡”的策略還能成功嗎？所有行業都值得重新做一遍，所有行業都值得資本化[破涕爲笑] 一切都在變，所有東西都在震盪，不論是市場，粉絲數流量，還是自己的體重。這個數學的世界，真的太精彩了。

如何把產品打造成有生命的品牌 葉明桂 102個想法 ◆ Part 1 一些好故事 >> 品牌 >> 被人們識別，並且認知 >> 品牌 >> 堅持一致性 >> 我創造新的品牌的祕訣就是，一定要給品牌一種前所未有的新鮮感覺。 >> 只有夠新鮮的感覺才能快速有效地切入市場，切進消費者的腦海與心靈。 >> 保持一致的風格和語氣才能將產品擬人化成一個有靈魂的品牌。 >> 檢視一個廣告是否成功，最直接的標準就是是否被人模仿。 ◆ 全聯奇蹟——做對了就不要亂改的策略洞察 >> 是什麼元素挑起人們的新鮮感，並且梳理出到底是什麼因素引發了人們的共鳴。 ◆ Be There，真實接觸，臺灣高鐵——銷售的藝術 >> 重要提案必須將複雜的信息消化成有意義的觀點 >> 必須要真實瞭解客戶，知道客戶的競爭者是誰；要清楚品牌的主張是什麼，以及爲什麼 ◆ Part 2 一些硬道理 >> 定位的含義， >> 便是：“對誰而言，我是什麼？給你什麼？ >> 定位的三個不同層次 >> 產品定位、市場定位、傳播定位。 >> 產品定位：差異化的特點才能勝出 >> 對誰而言” >> 描述目標對象羣體，包括年齡、性別、職業、居住地等 >> 我是什麼”方面則是描述屬於什麼類別。 >> 給你什麼”描述產品特點，所謂產品特點，當然是指產品與衆不同的特別之處 >> 市場定位：沒有選擇，就沒有策略 >> 市場定位則是“對什麼族羣XYZ的用途是什麼，提供什麼好處” >> 市場區隔 >> 消費者 >> 可以用“行爲”與“態度”兩個維度來做分類 >> 我們要進行市場區隔之前，我們要先找到這個市場的制高點，然後根據這個制高點來定義不同的消費族羣。制高點就是終極利益，是一個到達精神層面的情感利益 >> 市場定位，就是對什麼族羣，他們想要的用途是什麼？他們願意交易的理由是什麼？ >> 市場定位的大白話就是，針對什麼族羣提供什麼好處，讓他們用來做什麼。 >> 傳播定位是精神層次的定位，即對具備什麼樣心理的人而言，本商品擬人化的意義是什麼？滿足人類的什麼情感利益？ >> 對誰而言 >> 我是誰 >> 給你什麼 >> 由產品特點延伸到產品利益，再延伸到產品的終極利益點，所謂終極利益就是人們爲什麼喜歡這個商品的情感因素， >> 傳播定位，定義了部分的品牌元素，有了傳播定位，品牌的主張呼之欲出；市場定位，定義市場區隔及生意的來源；產品定位是定位的源頭，定義產品的競爭優勢及生意的範圍。 >> [插圖] >> [插圖] >> 桂氏三角形定位模塊 >> 9個關鍵詞 >> 統計學、類別、產品特點、族羣、用途、理性利益、消費者洞察、意義、感性利益。 ◆ 如何讓產品進化成有生命的品牌 >> 具有溢價能力的產品纔是品牌。 >> 另一個檢驗產品是否升格爲品牌的方法就是粉絲數 >> 溢價多少”與“忠實粉絲數”是評估品牌最直接、最明確的兩個KPI（關鍵績效指標）。 >> 擬人化讓產品昇華爲品牌 >> 如果要讓人們不僅喜歡你的產品，並且愛上你的產品，就必須讓人們在潛意識中感覺這個產品不只是個物品或服務項目，而是一個“人”，這纔有機會讓人們愛上你的產品。 >> 品牌化的原理就是擬人化。以下是品牌擬人化的5種方法。 >> 首先，這個人必然是個價值觀堅定、主張明確的人。 >> 其次，他的個性必須一致 >> 再者，要成爲一個迷人的偶像，當然要有迷人的風格和迷人的語氣，雖然這是很外在的元素，卻是讓人一見鍾情的因素。 >> 同時，人類是敏感又聰明的動物，總是能毫不費力地明白另一個人的動機，一個動機不良的人永遠無法贏得人們的信賴。 >> 最後，一個有故事的人，總是讓人覺得有意思而願意去接近他。 >> 5種方法來建立品牌：1.提出一個動人的品牌主張。2.保持一致的品牌個性。3.創造不凡的品牌風格與語氣。4.投射品牌背後的善意。5.提供一個人們願意參與的品牌故事。 >> 真正能夠深入消費者腦海，佔領永久的心智資源的，絕對不是一個產品差異化的利益點，而是一個動人的價值觀；差異化的產品利益點只會讓人暫時喜歡，卻不會永遠愛上。 >> 二、品牌個性必須鮮明且一致 >> 三、不凡的品牌風格與語氣 >> 四、品牌善意 >> 五、塑造品牌要賦予品牌一個有感的品牌故事 >> 消費者吸收消化信息的先後次序，先有交情，後有交易。 ◆ 將客戶服務進行到底 >> 首先，以開放式的問題來展開對話。接着，用積極主動的傾聽來追問再追問、探索再探索，藉此來優化原始的假設，並且校正爲客戶的需求。有章法地提問，是所有業務必備的專業技能，以用來了解客戶真正的需求。 >> 強化策略思考的能力， >> 如何建立信任 >> 客戶對業務人員的信任，往往來自業務人員所提供的安全感，讓客戶相信一切的風險都將被妥善地管理。 >> 客戶不只是你的客戶，還是你的客人 ◆ 數字口碑營銷 >> 人性偏向“揚惡隱善” >> 在網絡上進行口碑傳播的最大的優點是，一次能快速分享給很多人 >> 如何規劃口碑營銷 >> 要思考及策劃的項目有以下幾點： >> 1.“神蹟”，品牌的大理想。2.“聖經”，品牌與產品的故事大綱。3.“儀式”，溝通的語言、身體語言、吉祥物、視覺藝術。4.“教堂”，討論區、博客、Messenger、社羣，由文字升級爲影音的分享平臺。 >> 5.“傳教士”，忠實使用者、品牌的粉絲、類別達人……事實上，若沒有“傳教士”，以上皆空。 >> 如何找到他們？ >> 如何構思？ >> 傳染源的傳染力通常源自人性的釋放。有些因素已被證實是製作傳染源的最佳成分： >> 1.禁忌 >> 2.極娛樂： >> 3.祕密 >> 4.對抗權威 >> 5.新發明 >> 6.真情： >> 如何強化？ >> 大數據爲數字營銷的基礎，最大的好處是精準，讓正確的信息在正確的時間點與接觸點，對最正確的目標對象進行精準有效的傳播 ◆ 創意的管理之道 >> 所有的大樹都是來自一粒種子。 >> 不冒風險往往是最大的風險 >> 要如何審視代理商的創意作品呢？有三種方法：1.從創意的目的來審視是否合乎擬定的策略，有時雖然不合乎策略，卻能打A中B中大獎；2.不爲了風險管理而審視作品的缺點，而是努力尋找優點，並將優點最大化；3.最重要的是，“不冒風險往往是最大的風險” ◆ Part 3 一些謠言與真理 >> 廣告的定義是廣而告之，追求的是如何讓信息被最大化地傳播， ◆ 有關廣告的七大誤區 >> 廣告，從來都無法說服人們，而只能影響人們。 >> 廣告可以給人們好印象，讓他們願意接觸你，給你一個更詳細介紹的機會；廣告可以刺激人們給你一個試用的機會，特別是那些購買風險低的產品； >> 廣告 >> 是用娛樂的方式來打動你，討好你，引起你的共鳴，使你產生興趣。 >> 四、廣告要反映消費者的真實生活 >> 廣告應該投射消費者心目中嚮往的生活形態來引起共鳴，因爲人類永遠不滿足於現狀，總是希望未來有更美好的生活 ◆ 品位與廣告 >> 如何創作具有品位的廣告 >> 一、細節，注意到每個細節，並且仔細處理 >> 細節的快感是來自人們無意中體會到的作者的用心或巧思 >> 品位是一種細節的美學 >> 二、單純，不摻雜任何雜質 >> 品位是信息的附加價值，是依附在單一信息的延伸物 >> 三、含蓄，提供一種說服的藝術 >> 含蓄，一方面能夠滿足人們享受解碼的快樂，另一方面則能夠留給消費者想象的空間。 >> 四、做到不凡，即使不是絕對創新，但一定要有創新的元素 ◆ 商業寫作的要素 >> 商業寫作的竅門是，少用形容詞，儘量用動詞和名詞，要讓讀者專注在事實上，除了事實，還是事實。同時，永遠把重點擺在第一位。 ◆ 如何做方便麪廣告 >> 當你的品牌擁有一個非常具象的視覺形象時，它將確保品牌被深深地記住。 >> 能被累積的就是一種投資，不能被累積的，只是一項費用 ◆ 向桂爺學到的一件事 >> strategy”（策略）的核心應該是做出“選擇”，選擇你不要什麼，比選擇要什麼更難。“marketing”（營銷）的勝負，就是選擇的藝術。

因爲工作關係，有幸和葉明桂老師合作過，當初也仗着初生牛犢不怕虎的心態，在提案會議上和葉老師的團隊針鋒相對過，偶然在微信讀書看到這本書，驚覺竟然是葉老師的作品，好奇翻閱了一下。 果然，這本書就和葉老師本人給我的印象一樣。 誇誇其談，口才了得。 有句話怎麼說來着？人進入社會，情商比智商遠遠更重要。因爲大部分人的智商水平其實都差不太多。 還有句話怎麼說的來着？往往越是成功人士，越喜歡一些超脫的調調和理論，因爲金錢對於他們來說真的是糞土般的存在了，所以追求精神上的昇仙得道就更顯格局偉岸高瞻遠矚，我等爲了生存奮鬥的普通人只能望其項背。《身份的焦慮》一書已經表明，不與普通人拉開精神差距得到更多仰慕，有錢人怎麼體現自己的階級？這是很焦慮的。 最後還想提一句話，成功者之間的合作往往能締造更大的成功。平臺本身的加持，就猶如巨大的引力，讓吹牛和拍馬屁都這麼合乎邏輯清新脫俗並且讓人信服。 綜上所述，葉老師算是把這幾條人間真理玩兒的爐火純青了。 語言的藝術，優美的中國話，圓潤的儒家智慧。 其實在合作中，我和我的小夥伴不止一次發出“臺灣電信詐騙已經進化到這種形式了嗎？”的疑問，以及“奧美不至於淪落到這種水平吧？”的嘆息。 但是看着價格昂貴的投影投射出的年代感十足並且不知所云的PPT，真的是讓人無語凝噎。 時代的車輪滾滾向前，都碾不碎某些公司喫老本的心。 品牌這個概念，實際上也是近些年才被頻繁提起的，在這之前，國內更多談到的是廣告和營銷的概念。這二者的不同之處就在於，廣告和營銷本質上屬於一種銷售行爲，直接目的是提升銷量，是一種短期的戰術，需要看到短期回報。而品牌是一種心智和文化層面的行爲，目的是爲了形成產品使用價值之外的溢價，是一種長期戰略，投入產出比很難具體去衡量。 在我淺薄的認知看來，做品牌最難的不是燒錢，也不是各種平臺和流量玩兒法。也不是設計的出衆，而是和綜合國力以及國家地位息息相關。尤其是相關行業的文化輸出。 時代造就英雄，很多神話的締造，都離不開時機的加持。 奧美進入中國的時間，正是九十年代。中國廣告行業方興未艾，86年外商投資政策放寬，93年《關於加快廣告發展的規劃綱要》公佈也讓廣告行業逐步規範，以奧美、麥肯等爲代表的國際廣告公司，紛紛與國內國有廣告企業共組合資企業。 那時候國內的廣告行業和現代化的營銷理論概念，基本是由這些廣告公司帶入中國並且構建完成的。那是中國廣告的黃金時代，也是紅利滾滾而來，外資風生水起的時代。 我們對於現代消費品品牌的認知，也是由寶潔，雀巢，可口可樂，諾基亞這些外資巨頭構建的，而這些品牌，大多也是奧美這樣的公司服務的對象。 那時候我國的產業鏈，別說做自己的品牌，給國外公司做代工廠都被嫌棄的水平，哪兒有當下的風光。 當時人們對於城市白領精英的幻想，不是在大廠享受996福報的社畜們，而是在外企講着英文的Peter，Paul and marry。 但是隨着時代的發展，國產品牌初露鋒芒，國內的諸多營銷玩兒法逐漸延伸出自己的方法論時，很多外資時代的理論慢慢變得遲鈍乃至於有點過時。 加之奧美的擴張，已經把自己變成了一個連鎖型的廣告公司，雖然名氣依舊，合作的甲方也都依然名聲赫赫，畢竟瘦死的駱駝比馬大，排面還是有的，這是品牌間相互臉上貼金的潛規則，就像小米花幾百萬請原研哉把logo改成圓角。問題不在於logo好不好看，而在於那個人是原研哉。 就像我做b端生意的前公司，有佐藤大，黑川雅之，Michael yang，蔣友柏等大牌設計師加持，連logo都是請陳幼堅出手設計的。雖然c端消費者不買賬，但是不影響拿着騰訊和等企業和銀行等國企的單子財源滾滾。 但是即便如此強強聯手互相貼金，也依舊無法掩蓋諸多廣告公司內部水平的日漸參差不齊和顯著拉跨。想着靠喫老本繼續忽悠人，退出市場也就是一兩年的事，國內本土的各類廣告公司和品牌設計公司也不是喫素的。 隨着我國國力的日漸增強，文化對外輸出的要求，00後新一代消費主力軍的崛起，以及國內民衆抗忽悠能力的日漸增長，中國品牌的出海是必然的，迴歸用戶體驗爲中心也是必然的。 更何況之前倚仗互聯網平臺流量賠本賺吆喝叫賣的行爲，最多就算電視購物換個馬甲死灰復燃，算哪門子品牌戰略？直播帶貨沒有問題，也依舊是未來的常態化趨勢，但大主播魅力其實既不是他們本人，也不是消費者對於新品牌的盲目信任，而是羊毛給足的全網最低價。這個頂多算是促銷，和品牌有屁關係？ 中國品牌的時代，纔剛剛開始。 消費品投資熱過去後，這個賽道的冷靜，不代表國產消費品品牌的無望，反而是劣幣驅逐良幣情況的逆轉。 希望更多的投資人和品牌創始人，不要急功近利，盲目相信數據和流量堆積出來的虛假繁榮，還有所謂的情懷和概念。也不要太過相信所謂的廣告公司品牌公司的科學理論，而是用相對沉穩和有規劃的步伐，打造一個真正值得推敲的品牌。 當然，如果奔着割韭菜圈錢的，當我上面的話都是p。 龐氏騙局的金字塔裏，總有賺錢的人，不是嗎？

我對書裏的內容，結合自身對品牌的瞭解做了如下梳理： 一、什麼是品牌？ 首先我很鄙視百度那些極其不接地氣的描述，也不喜歡其他書籍對品牌生硬冗長的解讀，我認爲 （1）品牌首先它是一個名稱，再者它是一個有產品或者服務支撐的名稱； （2）在你的心目中有一定地位，能左右你的認知和選擇 （3）它的產品或服務能夠對你的生活或其他方面帶來改變 （4）品牌首先有知名度再是美譽度最後是忠誠度 （5）品牌和名牌要區別 二、什麼是定位？ 只要回答一句話就可以了，那就是【我是誰？】，回答好這句話不容易，因爲我包含了你要對“我”有清晰的認知，我的個性，我的獨一無二，我的“人無我有”。 什麼是品牌主張？ 一定是精神層面的東西，同時你的主張是一個“共鳴興奮點”；比如可口可樂主張歡樂；耐克主張進取，麥當勞主張永遠年輕；這些價值主張雖簡單卻易懂易到達，而且是人性的一部分。 三、生存之道 書中還講了一些工作上的生存之道，比較散，我歸納幾點就是： 1、“想要”和真正想要是不一樣的，當你真正想要，你會表現出企圖心和野心 2、維修的哲學是平日的保養勝於日後的整修；這句話寫的太好了，生活、工作如此，日常的堅持和自律勝於三分鐘熱度；日常的學習提高勝於需要時的苦追猛趕 3、不要去改變你的弱點和缺點，而是要去強化的你優勢和長處；我不再糾結於我的不足，當下我要做的是把我的長處發揮到極致 4、要有【隨時隨地再開始】的心態、勇氣和能力 5、對於規則愚者遵循不疑，智者引以爲戒，強者打破規則 四、乾貨部分 本書的part1-2是乾貨；以及附錄《如何做咖啡廣告》《如何做方便麪廣告》，特別是方便麪廣告中提到“癮”字讓我有所觸動；以及品牌如何延展其魅力，保持新鮮，再到不同情緒下消費者對商品的選擇不同，這是我之前沒有考慮到的一個細節。 總結：學習永遠是現在進行時，平日的努力修行，他日一定有機會綻放和變現 這句話絕對是真理！

這是一本臺灣廣告人根據自己從業經驗，寫下的一本廣告心法祕籍。 葉明桂從案例、營銷理論、行業判斷、工作方法以及領導力這五個方面，由淺及深地分享了自己心得體會，臺灣人很會講故事，很會打情懷牌，在這一點上確實領先了大陸廣告人很多年。 廣告是一個非常快速變化的戰場，爭奪的是稀缺的用戶心智。廣告不死，但是它會慢慢老去。作者講的一切都是正確的，可是一切都在過時。其實並不存在桂爺在書中反反覆覆說着的那些“硬道理”。當廣告人越是堅定的相信那些一塵不變的基本策略時，營銷的新秀們就越會從不起眼的角落殺出，引領新的潮流。道理不會變，但是看法總在變化。Campaign成功與否，取決於你如何看待不斷變化的市場、消費者。 作者在書中回答了一個問題，好的廣告人爲什麼離開了廣告公司，作者的回答視角是向內的，“在廣告這行，優秀的人離去的主因，是因爲他覺得沒有要好的工作夥伴和足夠的朋友，沒有足夠的良師益友就會不快樂。”但是真正的答案應該是向外的，廣告業的我們都清楚，好的廣告人去哪裏了。營銷還在繼續，戰場已不在廣告公司。 把“產品打造成有生命的品牌”的時代已經過去了，左岸咖啡、全聯，是臺灣奧美的高光時刻。這兩年，還有幾個案例能與之比肩？真的不是奧美不努力。品牌賦能的差異化不是產品同質化的解藥。我們需要更多地尊重消費者，而不是用營銷手段引導他們的心智。 有營銷智慧的甲方，明白自己的品牌戰略，廣告人只是工具人；沒有營銷智慧的甲方，糾結於品牌的方方面面，只是因爲產品本身缺乏競爭力，廣告人只是安慰劑。 書的最後，桂爺講到了生存之道，是這樣結尾的。“不斷翻新重生，是人類文明進步的真理，是生物的生存之道，也是我們的生存之道！” 夜幕將至，到了廣告人走出去，尋找答案的時候了。

從業以來，其實內心一直是惶恐的，自己何德何能，能在小小年紀坐在會議桌邊，對另一邊的人做“指導”。也不怪乎當初聽到“教育客戶”這個說法時內心巨大的詫異。越做越忍不住思考：什麼是品牌、什麼是策略，爲什麼這麼做就能對品牌有幫助，但所謂的“幫助”又是什麼。看過此書，稍微領悟一點出來：品牌就是產品能溢價的能力，當然這也是品牌對於產品最大的意義，也是能與其他產品區別開來的關鍵；葉明桂認爲通過“擬人化”產品能昇華成品牌，而策略就是這個過程中的有所選和有所不選；能對品牌“擬人化”過程有促進作用的或者是加深品牌“人格形象”的就是有幫助的。 書中講了很多大實話，就像個和藹的長輩在耐心認真地教導晚輩。雖然合上書後，面臨的還是做多少活動不如一波促銷漲粉快，寫多少思考不如追一個熱點傳播得廣，做多少個方案不如請人家喫一頓飯，但還是要沉下心來學習和思考啊，再微小的東西或技能，只要能積累下來，就是一項投資（跟本書一樣，以雞湯結尾）。 最後，提醒自己要謹記在心的話：“廣告業是個說故事的行業，有時候爲了已經產出的結果，在提案日期已到，但是尚未真正找到最好解答的時刻，我們不得不將提案內容加以合理化，然後賣給客戶。將結果合理化，在我們這個行業是再平常不過的事，並且絕對合乎道德。然而，如果缺乏了反思自省的能力，就會將自己合理化的結果誤爲真理，從此信以爲真，失去專業判斷的能力。”

一、核心定位 • 產品是功能載體，品牌是情感與價值觀載體 • 品牌生命力=清晰定位+人格化+用戶共鳴+長期堅守 二、關鍵方法論 1. 找靈魂：定核心價值 拒絕同質化，明確品牌使命與差異化主張，回答“爲何存在、爲誰服務”。 2. 塑人格：做擬人化表達 賦予品牌性格、語氣與行爲準則，統一視覺、文案、服務，形成可感知人設。 3. 重體驗：全鏈路共情 從產品、服務到傳播，讓用戶全程感受到品牌溫度，用細節建立信任。 4. 講真話：真誠勝過技巧 不誇大、不造神，用真實故事與行動打動用戶，口碑源於兌現承諾。 5. 做參與：讓用戶共創 開放互動與共創入口，從“單向輸出”變爲“共同成長”，提升歸屬感。 6. 守長期：堅持不搖擺 核心價值與人格長期穩定，拒絕頻繁跟風，用時間沉澱品牌資產。 三、核心金句 • 品牌不是廣告，是言行一致的生命體。 • 最好的營銷是把用戶當朋友，而非流量。 • 產品會過時，有生命的品牌能穿越週期。