傳染：塑造消費、心智、決策的隱祕力量

本書之妙，在於提供了一整套方法，幫助人們破除積習與謬見，真正站在互聯網思維上，將現代技術改造成你的傳聲筒與放大器。

一、社會影響的兩種結果：模仿和分化 我們經常影響別人的決策，同時也被他人的決策所影響。要做到完全理性、保持自我的選擇不受他人的影響，非常困難。 1.模仿：社會影響的原始版本，你幹什麼，我就幹什麼。社會上各種流行趨勢就是在模仿中誕生的。之所以跟風、從衆的原因是： （1）簡化了決策 （2）鏡像神經元的驅使 （3）迫於羣體壓力 2.分化：標新立異，追求與衆不同。 （1）塑造心中的自我。 （2）差異化競爭。 二、社會影響背後的心理機制：身份信號 模仿和分化未必是一個非此即彼的關係： 1.從大的流行趨勢上來看，模仿和分化之間會發生相互的轉化。 2.模仿和分化有時候沒有明顯的分界線：局部模仿+局部分化。 模仿和分化更多的是一種心理需求，模仿讓我們和別人相同，滿足我們融入社會的需求；分化讓我們和別人不同，滿足我們有別於他人的需求。決策的時候看重哪種需求，取決於身份信號。有兩種身份信號特別有效： 1.明示：胸牌、制服 2.暗示：名牌包、豪車 影響身份信號的因素包括： 1.身份信號和公開化正相關，決策越公開，身份信號越容易發揮作用。看不到的決策沒法用來彰顯身份，公開化是身份信號的前提。比如：穿着打扮、車、興趣愛好等。 2.身份信號和付出成本正相關，付出的成本越大，身份信號的作用越獨特，身份信號的門檻越高，局外人進入圈內的可能性越小。 （1）金錢成本：奢侈品 （2）時間成本： （3）機會成本： 3.身份信號和功能性負相關，功能上的考慮越弱，身份信號的作用越強。功能上沒啥用的東西，用作身份信號往往纔有出奇制勝的效果。 三、利用身份信號對社會影響的這種決定性作用，我們可以利用身份信號來做些什麼？ 1.個人角度：跟人更看重哪個方面，需要斟酌考慮，每個人都要注意自己的身份信號是否恰當，是否傳遞了希望傳遞的信息。 2.品牌定位：企業需要考慮品牌或者產品要成爲哪些人的身份信號。人們會從身份信號上來做出消費的決定。 3.社會行爲：模仿和分化的本質就是行爲的改變。我們想要讓人做或者不做一些事情，身份信號的作用比講大道理和分析利弊更有作用。身份信號的重要性可能會超過對生命的重要程度。

《瘋傳》之後，社會行爲學家喬納·伯傑的新作。回答了人們在有樣學樣和標新立異之間如何受他人影響而選擇“似而不同”。也許是行爲心理學的莫測和複雜，和瘋傳相比，系統性和深度不足。但書中介紹的研究社會學問題的很多方法值得學習，比如通過蟑螂在其它蟑螂注視下和獨自跑的差別來研究人們的類似行爲。

社會影響無處不在。社會影響有兩種結果，要麼你幹啥我幹啥，這叫模仿，要麼你幹啥我偏不幹啥，這叫分化。 社會影響的心理學機制是什麼呢？答案是身份信號。身份信號決定了社會影響的結果是模仿還是分化，把握好這個工具，我們能解決個人、商業和社會上的諸多問題。 如何通過塑造自己的身份信號呢？……請自己讀書吧。反正讀完之後，我知道我現在在這方面做得不好，需要提高。

這本書真的沒有說什麼。而且標題和結構不夠鮮明。最後也沒有實現我從這本書期望達到的兩個目標:1，減少環境對自己的影響。2，能夠更好的影響別人。

某些事物的流行真的突如其來，就好像流感病毒一樣，短時間內就傳染了無數人。 社會影響的兩種方向 他人對我們的影響呈現出兩種明顯的傾向，有時候我們會從衆，有時候我們卻偏偏要標新立異，做出與衆不同的選擇。 1.從衆 1)將他人行爲作爲便捷有效可參考的信息來源； 大家都選擇的食物，不太可能很難喫，大家都購買的商品，或許品質不錯。 我們直接選擇這些熱門事物，可能或錯過更棒的選擇，但多數情況下也可以避免很糟糕的選擇，這是一種節省大腦決策成本的做法。 案例：J.K.羅琳的《布穀鳥的呼喚》 2)社會壓力 當大家都放棄甜點的時候，你也會放棄。 社會壓力來源於我們多數人想要別人喜歡我們，即便做不到讓所有人喜歡我們，起碼我們希望自己在乎的人可以喜歡我們，這種情況下，我們就常常會放棄自己原本的想法，而跟從他人的選擇。 3)鏡像神經元帶來的模仿天性 這種無意識的模仿是一種學習途徑、是表現認同的一種方式，認同意味着社交傾向，只有當我們不想與對方有關係時，纔會抑制這種天性。 2.標新立異 1)追求標新立異的現象 2)標新立異的動機——完善自我身份信息 3)差異錯覺及對標新立異的需求差異 差異錯覺：希望自己與衆不同的想法，會使我們更多關注那些自己覺得有別於他人的地方，即使自己的選擇其實與他人別無二致。 社會影響的五種應用 從衆、標新立異、身份信號、相似而有不同、社會助長效應 3.身份信號 從動機上來講，我們常常避免和他人做同樣的事情，但前提是我們並沒有其他強烈的動機要去做這件事，當面對自己喜歡的事物時，“是否和他人相同”則不太會成爲我們放棄的理由。 得到某物或執行某事的成本越高，其作爲一種清晰而精準的身份標籤的保值度就越高。 4.相似而又不同 出於模仿他人而又有別於他人的需求，我們最終會選擇的事物，往往既與他人有一定相似性，卻又不盡相同。 5.社會助長效應 比起獨自做事，他人在場參與會激發人們更好的表現，這種現象稱爲社會助長效應。 但並不全對，在某些研究中，出現了相反的現象——他人在場時，人們反而表現得更糟糕了。 調查發現，認爲他人在場到底會激發人們更好的表現，還是令人們的表現更糟糕，這取決於任務的複雜程度，如果任務簡單（或此前做過很多次），觀衆的存在能夠促進表現；若任務難度很高，或者需要掌握新技能，觀衆的出現就會妨礙他的表現。

[美] 喬納·伯傑 （Jonah Berger） 現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。他在全球頂級學術刊物上發表了大量關於營銷學的文章。他的研究及想法被《紐約時報雜誌》評爲年度最佳新概念之一。 社會影響如何發揮作用，如何讓產品、思想、行爲流行起來，伯傑教授長期致力於研究這些人類行爲背後的隱祕因素和作用機制。 精 華 解 讀 以下內容爲《傳染》一書精華解讀，供廣大書友們學習參考，歡迎分享，未經允許不可用作商業用途。 目 錄 一、社會影響的存在及其概述 二、社會影響的兩種方向 三、社會影響的五種應用 正 文 一、社會影響的存在及其概述 生活中，我們受到他人的影響而不自覺的情況數不勝數：和他人一起喫飯，我們就會喫得更多；有人拍了拍我們的肩膀，我們就會做出更大膽的決定…… 社交活動會不停地塑造我們的心智和行爲，來自他人的影響確確實實地存在於我們的多數決策中，只是你可能還沒發現。事實上，我們99%的決定可能都受到了他人的影響。 案例①：上課次數越多的女生，在大家眼裏魅力更大。 如果案例①還不能讓你感同身受的話，不妨一起來嘗試一下案例②： 案例②：事先被要求記住的詞彙不同，會影響你對唐納德的看法。 首先看一組詞彙：魯莽、傢俱、自命不凡、角落、不合羣、訂書機、固執。儘可能記住它們，可以多看幾遍，時間不限。 然後閱讀一段關於唐納德這個人的簡單描述： 唐納德花費大量時間來尋找他所謂的“刺激”。 他爬過麥金利山，坐皮划艇拍攝過科羅拉多急流，參加過“撞車大賽”，做過噴漆船領航員（雖然對船所知寥寥）。 他曾經數次冒着受傷甚至生命危險去做這些事情，現在他正在尋找新的刺激。他覺得，或許自己會嘗試高空跳傘或者駕帆船橫渡大西洋。 顯然，他很清楚自己能夠很好地完成很多事情。除了商業活動之外，唐納德與他人的聯繫很有限，覺得自己不需要依靠任何人。 一旦唐納德決定做某件事，他一定會把這件事完成，無論要花費多長時間，無論難度多大。他很少改變主意，即使有時改變主意會是更好的選擇。 根據以上描述，你會用什麼形容詞來描述他呢？ 相信多數人對唐納德的評價會呈現負面傾向。因爲事先需要記憶的那組詞彙中，幾乎都是負面的形容詞，而當須記住的詞彙變爲“自信”“獨立”“堅持不懈”等詞彙時，大家對唐納德的評價則呈現正面傾向。 二、社會影響的兩種方向 他人對我們的影響呈現出兩種明顯的傾向——有時候我們會從衆，有時候我們卻偏偏要標新立異，做出與衆不同的選擇。 1.從衆 （1） 從衆效應示例 案例③：綠猴喜歡喫粉色玉米還是藍色玉米？ 它們會模仿母親與同一個猴羣中其他猴子的做法，大家不喫藍色玉米的，它們也不會喫。 值得注意的是另一種強烈的從衆現象：研究過程中，恰好有一些年長的猴子更換了猴羣，它們有的從不喫粉色玉米改成了不喫藍色玉米，而有的則相反——它們接受了新猴羣的習俗，改變了自己喜歡的食物顏色。 （2） 從衆的三種原因 1） 將他人行爲作爲便捷有效可參考的信息來源 從衆的原因之一，是我們會將他人的行爲視作一種有效信息來源，能幫助我們更快速、迅捷地做決策（哪種狗糧比較好？哪個幼兒園比較好？我們會想要參考一下其他養狗人士和家長的意見）。 大家都選擇的食物，不太可能很難喫；大家都購買的商品，或許品質不錯…… 我們直接選擇這些熱門事物，可能會錯過更棒的選擇，但多數情況下也可以避免很糟糕的選擇，這是一種節省大腦決策成本的做法。 否則如果每件事情我們都要親自去嘗試、試驗然後作出最佳選擇會消耗非常多的時間和精力，這顯然不符合我們日常生活的需求。 因此我們常常通過“從衆”來偷懶，節省不必要的時間與精力成本，我們將“參考他人行爲”視作一種決策的捷徑，一種過濾器。 案例④：J.K.羅琳的《布穀鳥的呼喚》 在《哈利·波特》系列大獲成功之後，羅琳寫出了《布穀鳥的呼喚》。 羅琳不希望讀者對她的喜愛影響到他們對這本書的評價，她想用作品本身來說話。因此她用羅伯特·加爾佈雷斯這個假名出版了這本書。 結果這本書上架後讀者寥寥，發行量很低，前三個月的銷量一共才1500冊。但幾乎每個讀過這本書的人都喜歡這本書，他們評價它“富有創造力”“引人入勝”等等。 後來，有人將《布穀鳥的呼喚》的真實作者是J.K.羅琳的消息透露了出去，這本書一下子從亞馬遜銷售榜的第4709位躥升至榜首，很快售出數十萬冊。 “J.K.羅琳”大名吸引了大批《哈利·波特》的忠實書迷購買此書，然而同時，這些大量的讀者也帶動了其他潛在消費者對這本書的關注，畢竟這麼多人都覺得好看的書，實際非常難看的概率有多大呢？ 2） 社會壓力 這種無意識的模仿是一種學習途徑、是表現認同的一種方式。認同意味着社交傾向，只有當我們不想與對方有關係時，纔會抑制這種天性。（模仿是人際交往中的標準組成部分，如果缺失，我們會覺得自己碰壁了）。 （3）從衆效應的應用實例 1）談判 模仿談判對象的行爲舉止，就能讓談判成功的概率上升。原因是如果某人的行爲舉止和我們一樣或者很像，我們就會覺得彼此有共同點或者屬於同一類人。 因此模仿有助於社交，能令雙方關係融洽、關係更緊密——雖然這些都是在無意識中發生的。 2）讓孩子愛喫蔬菜 對孩子說，喫蔬菜就獎勵冰激凌，無異於傳遞出“蔬菜不好喫”的信號，所以才需要獎勵。 這反而會將孩子推得離蔬菜更遠——當你不再提供獎勵或者他們可以自行選擇食物時，蔬菜就會被擱在一旁。 而推薦的做法是利用從衆效應：如果父母看起來對蔬菜永遠都喫不夠的話，孩子也會照着做。 孩子看到父母更多地選擇某種食物，他們作出相同選擇的可能性越大。 2. 標新立異 （1） 追求標新立異的現象 假設你在畫廊看上了一幅畫，打算買回家掛在客廳。但在敲定這筆買賣的前幾天，你去一個好朋友家喫飯，看到他買了幾乎一模一樣、出自同一位畫家之手的畫，你還會購買之前想買的那幅畫嗎？或者另換一幅來買？ 回想一下，當你參加一個聚會，發現自己和另一位客人撞衫了；當你上班的時候發現自己的領帶和老闆一模一樣；當你喜歡的小衆樂隊突然躥紅，成爲每個人都在哼唱着他們歌曲的熱門樂隊……這些事情是不是都會讓你感到不舒服？ 某些情況下，你對某些事物的反感甚至會在它流行開來之前就產生。覺得某種事物正在開始流行的感覺就足以令人對其產生厭煩了。 （2） 標新立異的動機——完善自我身份信息 試想，如果世界上的每個人都一樣，會發生什麼？我們將無法辨認自己。因此與他人的相似度太高會引發一種消極的情緒反應，會讓人覺得緊張或者不安。 而與他人不同的部分，正是將我們和他人區分開的關鍵。這關乎到最根本的一個哲學問題：你是誰？當你出現在一個新的環境中，你會如何介紹自己？ 除了姓名、性別、年齡等基礎信息，我們經常會說自己喜歡什麼、不喜歡什麼，以補充提供一些我們希望他人如何看待自己的身份信息。 案例⑥：你會在介紹自己的時候說自己是“人類”嗎？ （3） 差異錯覺及對標新立異的需求差異 關於“與衆不同”這件事還有兩個我們值得注意的點。 一個是差異錯覺。 這指的是：希望自己與衆不同的想法，會使我們更多關注那些自己覺得有別於他人的地方，即使自己的選擇其實與他人別無二致 三、 社會影響的五種應用 除了上一部分已經詳細展開的從衆和標新立異這兩個方向以外，社會影響還有身份信號、相似而又不同、社會助長效應這三類常見的應用。 1. 身份信號 什麼情況下我們更容易從衆？什麼情況下我們更容易標新立異？這取決於身份認同。2. 相似而又不同[微笑]我們最終選擇的事物往往具有什麼特徵？ 既與他人有一定相似性，卻又與衆不同。既然我們有時選擇模仿他人（從衆），有時又選擇將自己區別於他人，那麼最常被我們選擇的事物，有沒有什麼共性呢？它們有什麼特徵呢？ 作者發現，出於模仿他人而又有別於他人的需求，我們最終會選擇的事物往往既與他人有一定相似性，卻又不盡相同。 這涉及到熟悉感與新鮮感之間的平衡。熟悉的事物帶來認知放鬆，因爲純粹接觸效應而容易被我們喜歡，在此基礎上又增加一定差異的事物則又同時滿足了我們對區別於他人的需求。 在不太熟悉和太過熟悉之間總存在一個恰到好處的點。事實證明，差異程度適中的事物通常能夠引起更多人的關注，而熟悉感和新鮮感的完美結合能夠驅動事物流行開來。這就是流行物與熱門事物的由來。3. 社會助長效應的部分研究與分析 在許多研究中都發現了這樣的現象：比起獨自做事，他人在場參與會激發人們更好的表現。這種現象被稱爲社會助長效應。 結 語 某些事物的流行真的突如其來，就好像流感病毒一樣，短時間內就傳染了無數人。 人與人之間到底是存在某種共通的審美與樂趣，還是彼此間默不作聲的影響在低調發力？ 人們之間存在某種隱祕的相互影響的力量，這點相信已經是大家的共識，但讀完這本書，還是會覺得這種社會影響的力量之大，實在出人意料。 從衆也好，標新立異也罷，這兩種常見的反應也都只是尋常反應，而不是罪過。 所以沒必要厚此薄彼地盲目追求某種態度，合理利用這些社會影響，讓我們離想要的生活靠得更近，會不會更好？

��我的讀書筆記，第74本書《傳染》�� 這本書我看的有點乏味，這本書系統的闡述了“社會影響”對我們的作用。社會影響本身無所謂好壞，跟隨壞人的腳步，會讓世界多一份罪惡，跟隨好人的腳步，會讓世界添一份美好。 本書作者就講述了社會影響如何發揮作用，如何讓產品、思想、行爲流行起來，作者長期致力於研究這些人行爲背後的隱祕因素和作用機制。 我們在生活中經常受到他人的影響而不自覺的情況數不勝數，和別人一起喫飯，我們就會喫的更多；有人拍了拍你的肩膀，你就會做出更大膽的決定等等。 社交活動會不停地塑造我們的心智和行爲，來自別人的影響會多多少少地存在於我們的多數決策中，只是我們還沒有發現。事實上，我們超過90%的決定可能都會受到別人的影響。 社會影響表現出來有兩種方向：從衆和標新立異。 我們人都會不自覺的的把他人的行爲作爲便捷有效可參考的信息來源，我們天生具備模仿的天性，這就是社會影響表現出來的第一個方向，從衆。 但是也有一部分的人，不願意從衆，爲了完善自我身份的信息，他們會選擇追求標新立異。 從衆和標新立異都會讓某些事物突然流行起來，就像流感病毒一樣，短時間內就傳染了無數人。 人與人之間的確存在某種相互影響的力量，這點相信已經是大家的共識，而且這種力量之大出乎我們的意料。 無論我們從衆也好，標新立異也罷，這兩種反應都是社會影響給我們帶來的最直接的反應，掌握了其中的奧祕和原理，我們也在在決策的過程中塑造消費、心智、決策的隱祕力量，讓你的思想可以像流感病毒一樣的傳染。 誰在悄無聲息地影響着你的決策？如何在生活中識別套路並且反客爲主？社會影響我們一定要去琢磨研究，無論從衆還是標新立異，都會讓你的思想像病毒一樣傳染出去。。。 ��每週速讀五本書，第74本書��

我們無時無刻不被他人行爲影響，卻大多毫無察覺。這種社會影響呈現兩種走向：一是從衆模仿，人們會不自覺跟隨他人選擇，藉助羣體行爲簡化決策、規避風險，比如跟風購買熱門商品、追隨大衆潮流，這源於“純粹接觸效應”，接觸頻次越高，好感度越強；二是刻意差異化，爲凸顯獨特身份、彰顯自我，人們會主動避開大衆選擇，通過小衆消費、特立獨行的行爲打造專屬標籤。 社會影響的作用並非絕對，從衆與差異化往往相互平衡，人們會追求“恰到好處的與衆不同”，在熟悉感與新鮮感間找到平衡點。此外，他人的存在還會影響行爲動機，既能激勵人更高效行動，也可能在差距過大時讓人選擇放棄。 打破“自我決策完全自主”的認知，證明社會影響無好壞之分，關鍵在於如何把控。讀懂其作用機制，既能幫我們理性抵制盲目從衆，避免非理性消費與決策，也能合理利用這一規律，更精準地影響他人，提升對自身行爲的掌控力，在社交、消費與自我抉擇中做出更明智的判斷。

書名:《傳染：塑造消費、心智、決策的隱祕力量》標籤:心理學、社會學、營銷 作者簡介:喬納·伯傑（Jonah Berger），現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。他在全球知名學術刊物上發表了大量關於營銷學的文章。 閱讀建議:通讀，可複習以下總結。 一、社會影響 生活中,我們受他人的影響而不自覺的情況數不勝數。 例如有人拍了拍你的肩膀,你會做出更大膽的決定。99%的決定可能受到了他人的影響。 以下案例回顧 1、上課越多的女生,在大家眼裏魅力更大。 2、事先被要求記住的詞彙不同,會影響你對別人的看法。 二、社會影響的兩種方向(從衆、標新立異) 從衆示例 猴羣對於兩種顏色的玉米的從衆故事 羅琳的同一部小說，在其出名前和成名後的差距對待。 從衆原因:偷懶 社會壓力 模仿天性 將他人行爲作爲便捷有效可參考的信息來源(能幫我們更快速的做出決策、減少時間精力的消耗) 當大家都放棄甜點的時候,你也會放棄(放棄自己的想法跟從別人的選擇) 鏡像神經的模仿天性 無意識的模仿是一種學習途徑 從衆效應應用 1、模仿談判對象的行爲舉止會產生彼此有共同點或屬於同一類人,就能讓談判的成功率上升。 2、孩子對於喫蔬菜就獎勵冰淇淋會接收到蔬菜不好喫的信號 這會使孩子更加不喜歡蔬菜 當父母看起來對蔬菜永遠喫不夠的時候,孩子也會照做,孩子看到父母更多的選擇某種食物就會模仿。 標新立異 喜歡小衆,流行起來就不再喜歡 標新立異的動機:自我的身份信息 差異錯覺及標新立異的需求差異 差異錯覺 某種東西對我們越重要,我們就會越覺得它特別。 每個人對標新立異的需求有所不同。 MBA學習和工薪階級對於朋友買了同一輛車感想不同,工薪階級更喜歡和他人保持一致,而中產階級背景出身的人更加喜歡標新立異. 其與經濟地位和不同個人的秉性有關、例如國人比較欣賞的中庸之道。 三、社會影響的五種應用 身份信號: 某品牌塑造的用戶形象是自由、獨立、有冒險精神、那麼認爲自己正是這個類型的人們會非常樂意選擇該品牌,不喜歡別人認爲自己有這些特質的人們就會避開該品牌。 成績好的黑人學生,會被認爲是在討好白人的黑人,導致成績下降。 某種事物的執行成本越高,其作爲一種清晰而精確的身份標籤的保值度就越高。 相似而不同: 有一定相似性,優有其不同的地方.同時滿足從衆及不同兩種需求 社會助長效應的部分研究與分析 比起在屋裏學習,在圖書館在場很多人蔘與的氛圍裏學習會得到更好的表現 但也有其相反的情況 他人在場情況下的簡單任務 比如跑步等能夠促進其表現 任務難度高新技能的情況,觀衆的出現就會妨礙其表現 書中示例的社會影響,看下來覺得非常的有趣,讀過之後，更懂得如何接受正向傳染，避免負向傳染。