哈佛商学院最受欢迎的营销课

二度观看 终于读完 虽然有种知识滑过大脑的感觉 但是应该多多少少还是有那么点痕迹留下来的hhh 不细品名字 还有点网红标题党的感觉 不过看下来觉得内容还是挺不错的 不晓得算不算被书名耽误 从逆向战略(宜家 谷歌) 超越化品牌(斯沃琪手表 索尼aibo机器狗 任天堂 金佰利的成长裤) 再到敌意品牌(mini Cooper 红牛 苹果公司) 差异化(哈雷摩托 多芬) 大概就记得这么些了 这些企业 能够在历史的长河中流传至今 总有他们杀出重围的独特之法 此书给我的感觉挺有意思 尤其第二部分应该是比较重点的 一位女性老师娓娓道来很多营销的内核 不似那种鸡汤 而是作为长者分享她的见解 挺有一种令人耳目一新的感受 之后有机会再将此系列的其他几本书也拜读一番～

逆向战略品牌、超越行业品牌、敌意品牌，警惕竞争近视证，按照消费者的眼光，去实现差异化的概念性创新通过概念升级去提升价值。可以通过减法变成逆向品牌，可以通过分化变成敌意品牌，可以通过变形成为跨行业品牌。大多数创意品牌都具有这样一个特点：它们都没有根据正式的市场调研制订差异化策略。

按照直译似乎更容易理解，《差异化：逃避群氓的竞争》。 差异化战略，就是在越来越丰富的品类中寻找自己和其他产品最大的区别。过往产品升级达到临界值，满意度就很难提升，达到“享乐适应症”。 解法： 1）逆向品牌战略：精益求精反而导致平庸，不若彻底颠覆用户价值观，比如谷歌不做雅虎般的门户而是只做搜索，如宜家不为人提供搬运等服务，让大道至简； 2）超越行业的品牌：重新定义产品，向原始概念加入新概念，比如做机器人容易被要求智能化，而机器狗则相较只会要求可爱； 3）敌意品牌：欲擒故纵、凸显自我，比如mini cooper就说“the suv backlash starts here”、ipad“你的下一台电脑何必是电脑”，他们都是在冲中获得力量。 记住：稀缺激励需求，寻觅难得一见之物；坚守大创意，创作前所未有；创新人性化，了解真实的人。

差异化不是一种策略，而是一种思考方式，一种精神状态，一种来源于倾听、观察、吸收和尊重的精神状态。更重要的是，它还是一种承诺，一种要理解人们，让人们知道“是的，我们懂”的承诺。这是一本我很少能看到的文笔优美，而又有趣有料的商业书籍。阅读中有时我几乎忘了作者是在谈商业，而是在把生活，把人性，把哲学娓娓道来的社会学。书中阐释的逆向，反式，敌意，超越等差异化战略和附之的恰如其分的品牌，真的很让我大开脑洞。甚赞此书！

建议可以先读附录。 先思考一下这些品牌为什么能取得世俗意义上的成功。 大多数商品在实用性上是具有高度一致性的。所以，所以仅仅是提高质量，提高技术，提高产品本身，其实是成就不了一个好的品牌的。 一个品牌它首先要是不一样的，想到它不仅仅是产品，不仅仅是好用。通常，还有它的不一祥。 从产品分类，产品定位，产品的推广。 每件商品都有它的价值和它的观众。好的营销是让对的人们找到对的它们并且在获得产品本身的使用价值之外，取得一定的心理满足。 如果产品反过来可以定义自己，那么，这个品牌就是不可替代的。 在专注产品质量的同时，做个专一的人。多关注自己，吸引你想吸引的人。 顾客是上帝？产品也可以选择顾客，对上帝说不。 产品不是仅仅提高了我的生产力，满足了我的基本需求。我还从中获得了幸福感。 发现一般只有初入行业的人喜欢写干货，喜欢条条款款的分类总结。再深入一下，更多的是困惑，发现许多东西都是相通的。

1》 不知是否有人记得，几年前，苹果4曾经出过“天线门”事件，有用户称紧握手机边缘时，信号会迅速衰落，甚至完全找不到。这位用户发了邮件给苹果公司寻求解释。 一般遇到这种情况，我们认为公司肯定有专门的公关团队出来澄清，或者私下给用户换手机什么的，防止事态扩大超成不良影响，是吧。 但后来发生的事情全球都知道了，已故苹果前高管乔布斯回复用户说，“你换个姿势握手机不就行了？” 媒体的报道引起了轩然大波，大家纷纷指责这不应该是大公司的做法，怎么用这样的态度来敷衍消费者，苹果的这届公关不及格啊。 有人预测“天线门”事件肯定会对苹果的业绩和声誉超成影响。但事实上并没有，苹果产品的销量一直火爆。新机型出来，仍然吸引消费者趋之若鹜，争相排队购买。 苹果产品主打的轻便、时尚、个性、科技等理念已深入年轻的消费群体，年轻人并未因为苹果的霸王处理方式产生不满而去抵制它。 相反，在喜欢苹果的群体来看，应对客户不满事件的方式已经变成了产品个性的一部分。苹果手机因为不迎合大众、不唯客户至上、桀骜不驯的风格崭获一大批死忠粉。 2》 如果你读过《哈佛商学院最受欢迎的营销课》这本书，联想起来，就会明白，苹果公司的做法其实是一种更高明的营销方式，称之为“敌意品牌”营销方式。 这本书的作者叫扬米.穆恩，斯坦福大学博士，拥有耶鲁大学和斯坦福大学学位。她所开的营销课是哈佛最受学生的课程之一。在这本书中，作者结合多个事例与实际，讲述反营销的几个重要的策略，以及如何运用这些策略，让营销取得成功。 回到“敌意品牌”这个名词，具体是什么意思？解释起来就是对顾客“并不友好”。它与传统的微笑营销完全相反，是一种反营销，对顾客冷眼斜看，不但不对任何人妥协，不竭力取悦，甚至会夹道鞭打。 但是它在排斥消费者吗？并不是，它实行的是一种欲擒故纵的技巧，正是它的这种不迎合的个性，发出的不和谐的声音，为自己赢得了一批消费者。 因为实行敌意品牌营销方式的推广人员明白，只有不和谐才能激发出旺盛的生命力，才能引起争论，给消费者留下深刻印象，从而打动人心。 当然，我们说，苹果的成功，并不完全因为它出现了一个天线门事件，而更多的是因为其优良精巧、有异于普通产品的设计，让它与一众大同小异的手机区别开来，赢得了市场。对于苹果来说，天线门事件只是当中的一个点而已。 不过，对于想要另辟蹊径营销的人来说，不妨尝试“敌意品牌”的营销方式并扩大化。市场上运用此方式成功的企业不在少数。 例如马路上跑的很多的车型，宝马迷你库珀（Mini Cooper），在这个大型越野车SUV模行江湖的时候，宝马出这一款车真是让人不得其解，它那么迷你袖珍，能打开市场么？ 消费者在怀疑，宝马公司可不急不躁、不慌不忙，可没有针对这个“小”进行千般美化，比方说，小了方便啊，停车也好找地方，类似这些说辞来消除客户的不安全心理。 在展销会上，品牌方干脆直接将这小车放在一个SUV的车顶上，你说它小是吧，它就是小，现在可看看清楚，它小到哪种程度了….公司将这个大众看起来的缺陷不加修饰地完全展示出来。拒绝讨好用户、附合市场。 可是奇怪的是，这营销方式倒是为它赢得了立足之地。不知道从哪天开始，马路上跑满了这款小型迷你车，市场销量火爆。 敌意品牌产品以一种毫不妥协的形象出现在我们面前，毫不退缩无所畏惧，引起了大家的注意。因为人们已经麻木于千篇一律的营销方式，大同小异的产品。当我们消费这些类似的产品时，也跌入了附合大众的潮流中。为了显得自己与众不同，最好的方法就是：选择一款标新立异的产品，在人群中凸显自己。 3》 在《哈佛商学院最受欢迎的营销课》这本书中，除了“敌意品牌“营销策略，作者扬米.穆恩还讲了另外两个重要的营销策略：“逆向品牌”，“超越行业品牌”。也是品牌营销的三大核心战略。能否灵活运用这几点，从相同中寻找不同，实现差异化，是营销能否走向成功的一个重要保证。 “逆向品牌“营销策略主要是减少服务项目，提高服务质量。这种理念类似于不用面面俱到，只要看长板有多长就好。某项技能，你把它做到极致、完美就是成功。 例如，Google浏览器是目前最大的搜索引擎之一，当上网者打开任意一家网页，每次都被页面上五花八门的推送信息搅得无名烦躁时，google以它清爽干净的页面俘虏了一大批用户。它带给用户一种完全纯净化、并且搜索速度飞快的上网体验。 google把最基本的服务和最卓越的服务结合到一起。在一大批恨不得把天下发生的所有无趣有趣的事情全部硬植入给用户的网站中脱颖而出，晋级到搜索引擎顶端位置。 当一个产品试图面面俱到，把所有功能都展示出来，直接的后果将是导致它的平庸。因为没有辨识度，没有独特的个性，在现在产品服务饱合、功能饱合的市场上，人们已经进入了消费麻木的状态。你所有功能齐全，但没有一样突出，就不会令人产生深刻印象，也就意味着产品的可替代性加强，用户也很难对产品有忠诚度和粘性。 总之，“逆向品牌“意思就是反其道而行之，去除一些繁琐冗余的功能，提高其中某一项优势，并做到极致，以此吸引消费者。像老年手机突出操作简单、声音大、字迹大这些特征一样。 4》 最后一个是“超越行业“品牌策略，说得简单点就是模糊产品定义，进行二次分类，将用户从固有认知中拉出来，用一个新的参照标准代替，引导客户打破对产品原有的消费认知。 比方说“士X架“巧克力的广告，它将产品定义为”运动的能量来源“食品，巧克力就巧克力嘛，一种甜甜的吃了会长胖的零食而已。要说真正能够提供的能量也微乎其微吧，更何况是运动要消耗的能量呢。 可是广告这样定义了，在这狂轰滥炸信息的影响下，人们还是很乐意在包里备上几块来补充体力的。这就是将产品进行二次分类的具体应用。 5》 以上三点就是《哈佛商学院最受欢迎的营销课》这本书所讲的几个反营销策略。一句话：对于厌倦了传统营销的人们，反营销才是出路。 我们说正常品牌营销包括三个方面，一是产品本身，向顾客展示你的产品，给出人们购买它的理由；二是信息获取，用一种简洁明了的方式让顾客不费吹灰之力就得到你产品的全部信息；三是品牌的传播，要营造出一种友好轻松的氛围，让品牌呈现出某种光辉，消除顾客的疑惑，吸引顾客想要了解它、拥有它、带回家的冲动。 在反营销策略中，要么置这三点传统营销方式于不顾，用一种全新的标准进行推广。要么用一种事是而非不易觉察的方式来灵活运用。 总之，反营销完全颠覆了人们认知思维，不管是它的产品，还是对之进行推广所运用的理念。但恰恰是这些标新立异的行为和规划，让产品在品种繁多的市场中，占得了一席之地，取得了出奇不意的成功。

这是本很有趣的书，取了个很网红的名字《哈佛商学院最受欢迎的营销课》，我相信很多人都是奔着标题去的，我也不例外。人都有崇尚权威和从众的心理，跟着大家的判断标准走，应该不会错。 最受欢迎的营销课到底说了什么？一句话，品牌如何做到差异化。本书的英文名就是DIFFERENT。作者（美）杨米.穆恩认为，衡量行为本身会影响被衡量者的行为。为了达到公认的标准，人们会本能地着力于弥补自己的弱项，而不是强化自己的优势。衡量行为最终都变成一根“赶牛棒”，把你“赶向”一种均衡。 在商业领域最为明显，企业对抗趋同化的主要途径就是差异化。但是最具讽刺意味的是，大家在确立差异化时所使用的衡量工具——竞争标准、定位图、消费者意见调查等，都变成了促进一致化的工具。 假设把这种效应延伸到衡量SUV的所有标准上，比如，每公里油耗、安全性、舒适度，越野性等，那么最终的效果就是，这类产品提供的服务会随着时间的流逝而逐布趋同。同类产品之间越参与竞争，相互间的差异就越小，产品本身也就慢慢地失去了个性。 这些营销界的现象你应该相当熟悉： 1. 细分市场越来越细，同类产品同质化严重； 2. 无休止的，不断累加的产品升级，成为了企业所谓的核心营销力； 3. 巧妙地把无意义的细微差异包装成了真正的差异。 真正的差异，可持续的差异，并不是“均衡化”的结果，而是“失衡现象”的贡献。哪些品牌很好地践行了“差异化”？作者举例了三类品牌，并给出了具体的案例分析。 逆向战略品牌：谷歌Google。 当雅虎和其他门户网站在不断升级优化自己的产品功能，在主页栏目增加更多内容时，Google 却逆向而动，推出了一个简单到只有一个搜索框的“光秃秃”主页面。当大家都说“是”，Google却坚持说“不”，态度决绝，一点愧疚感都没有。 超越行业品牌：斯沃琪Swatch。一款作为时尚配饰的腕表。我们知道腕表的功能就是显示时间，但这些品牌厂商把显示时间变为了附加功能。它的反叛直接针对我们对产品类别的固有印象。 敌意品牌：Mini Cooper。这些品牌玩的是欲擒故纵的策略。他们不做传统意义上的营销，他们做“反营销”。他们直接向消费者公开自己的缺点。请看这则Mini广告“XXL XL L M S MINI”，“担心这车小啊，看这儿，它甚至比你想象中还要小。” 这简直就是挑衅！要么接受，要么放弃。 以上这些品牌都有一种反叛精神，都有勇气漠视消费者的关注点，对市场反馈也毫不妥协。这种执着带来的回报就是一种尽可能纯粹和不平衡的市场定位。换句话说，就是品牌的差异化发挥到了极致。 消费这些品牌本身就会成为一件承载很多意义的事情：传统品牌把我们隐藏起来，而这些品牌帮助我们凸显自我。

其实想给3.5星，就是有点货，但货又不多，密度也不够的感觉。读还是要读，但建议速读或者听书（我不专心的读书方法）。 逻辑组织的比较散，不过很多启发性的新观点，如果能有更加详细的论述就好了，好在作者最后给出了哈佛商学院的案例编号，估计是网上有完整版，随后找来看吧，但一般随后都没有下文了…… 印象比较深的一个论点：现在商品多样性且同质化严重，所以脱颖而出的商品反而是减法做得好的，或自己定义游戏规则的，例如宜家和苹果。而这样的趋势其实是社会发展和进步带来的，我们再也回不到物质稀缺，品牌忠诚度却奇高的年代，唯一能做的，就是适应这个时代的新特点，找出自己的路。

缘起是在北大辅修经济学，《投资研究》的授课老师徐高推荐了本书。 怀揣着对“最受欢迎的”title的不信任，收听了本书。 确实有所启发，思考问题的角度因人而异，但总有一些规律可以镜鉴。

我想你一定会有改善自己品牌的“弱点”的冲动。同时，你可能根本不会想到做相反的事情——增强你的优势，拉开你与竞争者的距离。