新媒体文案创作与传播

对谁说？说什么？在哪说？ >> （1）归属需求。个人作为某个群体的成员被接受的需求，在这方面需要的商品是能够表现个人属于某一群体个性的商品。 （2）仰慕需求。在归属需求得到满足后会寻求仰慕，能够让人变得更美好、形象更佳的商品更容易满足这个需求，如化妆品。 （3）地位需求。指获得来自社会的尊重。昂贵品牌的商品更容易帮助人达到这个需求，如豪车、珠宝等。 >> 品牌到底能够满足目标人群的哪种需求 >> 当目标人群的特点、竞争对手的特点及自身的优势确定后，即可对卖点进行挖掘提炼 >> 购买文案中的产品能够获得具体的、竞争对手所没有的利益。 >> 金字塔原理结构从上往下看，主要分为背景、标题、论点 >> 根据相关理论，结合实践经验，共有四种吸引人关注的方法：与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感 >> 1．与“我”的收益相关 >> 我的卖点是什么，能够给消费者带来的好处或价值是什么；然后用目标人群最能理解的语言表述出来。 >> 2．与“我”的标签相关 >> 只要与自己的标签相关，即使是出生那年那天的报纸都会被你注意，甚至珍藏。 >> 3．与“我”的生活相关 >> 如何制造代入感呢 >> 营造合适的销售或品牌场景来实现， >> 讲故事、提问题、用情怀、造悬疑。 >> 提问题可以是选择题、填空题，反问式或只是陈述句加了一个问号，都能够带来代入的效果 >> 创造出一个商品使用后的美好愿景或以强有力的价值观来驱动信任，如名贵化妆品、香水等；价格敏感度高，实用度高的七个方式都适合运用，如手机、汽车等；价格敏感度低，实用度低的商品，没有特别明显的试用范围，可以根据具体情况来进行选择； ◆ Chapter 05 爆款新媒体文案的打造 >> 思考他们会如何选择要看的文章 >> 第一步，看标题 >> 譬如一个大学生，他感兴趣的会是“研究生考试技巧”“求职资讯”“实习经验”，而不是“育儿宝典”“小学语文学习方法”等标题。 >> 第二步，看开头 >> 第三步，读正文 >> 好的文案会吸引网友不断向下阅读，一段一段往下翻看，直到结尾。 >> 第四步，做动作。 >> ”等，会收藏起来；对于好玩的文章如“狮子和老虎打架谁能赢”、最新的资讯如“下周机动车限号通知”等，会转发到朋友圈；被文章营造的氛围感染，则会点击链接并购买相关产品。 >> 为了在“看标题”这一步骤让网友感兴趣并点击进入，你需要设计富有吸引力的标题；为了避免网友关掉页面、降低跳出率，你需要设计开头与正文架构；为了引导网友阅读文章后点赞、转发或购买产品，你需要设计结尾。 >> 标题、架构、开头、结尾 >> 自媒体人咪蒙曾分享：“起标题，我要花上一个小时来反复修改，甚至推倒重来” >> 新媒体文案标题拟定，可以从吸引力、引导力、表达力三个维度思考。 >> 正文内容：生物专业小白鼠解剖报告。 2．新媒体文案的标题拟定方法 常见的新媒体文案标题拟定方法如下。 （1）数字化 数字化标题，即将正文的重要数据或本篇文章的思路架构，整合到标题。数字化标题一方面可以利用吸引眼球的数据引起读者注意，另一方面可以有效提升阅读标题的效率。 举例： · 10个容易被忽略的Excel小技巧，超实用！ · 如何读书，消化这5条就够了！ · 4个微信小技巧，职场人一定要学好 （2）人物化 互联网世界，信任先行。据统计，绝大多数网友会考虑来自好友推荐的产品，其次是专业人士，最后是陌生人。换言之，如果身边没有朋友买过某产品或看过某文章，网友会出于对于专业人士及名人的信赖，而信赖他们的观点或推荐。 >> 新媒体文案的标题拟定方法 >> （1）数字化 >> · 10个容易被忽略的Excel小技巧，超实用！ · 如何读书，消化这5条就够了！ · 4个微信小技巧，职场人一定要学好 >> （2）人物化 >> · 读书PPT：向杰克·韦尔奇学商业管理。 · 秋叶：如何从单杠青年到斜杠青年？ · 马云谈雾霾：希望我真是外星人 能逃回我的星球。 >> （3）历程化 >> · 仅次于papi酱，XX排名全国网红NO.2之心路历程。 · 去年我还在山西挖煤，今年他们叫我动画小王子。 · 我如何把网络课程卖出1000万元？ >> （4）体验化 >> 包括“激动”“难受”“兴奋”“不爽”等情感类关键词及“我看过了”“读了N遍”“强烈推荐”等行为类关键词。 >> · 一段小小的视频，上百万人都看哭了！ · 这一位很厉害的强迫症人士，我一定要推荐给你！ >> （5）恐惧化 >> · 一上班就没状态？这是病，得治！ · 如果你不在乎钙和维他命，请继续喝这种豆浆！ >> （6）稀缺化 >> · “和秋叶一起学PPT”课程马上涨价！全新升级！ · 快领！京东购书优惠券明天过期！ · 这篇文章今晚删除，不看亏大了 >> （7）热点化 >> · 不想当职场“邱莹莹”, Excel这些快捷键必须会。 · PPTer版《后会无期》，各种戳，各种虐心。 · 里约奥运约不起？伊利喊你楼下小广场见！ >> （8）神秘化 >> 拟入“机密”“内幕”“奥秘”“小秘密”等词语，字面表达神秘； 第二，设计与品牌日常文案有反差的标题，语义传达神秘。 >> · PPT模板的秘密，统一风格才是关键（字面表达神秘）。 · 阿文独家秘籍|如何快速玩转一个神器（字面表达神秘）。 · 我和H5谈了场恋爱，要一起么？（语义传达神秘）。 >> （9）模拟化 >> · [有人@你] 圣诞老人来送礼，就问你要不要？ · [微信红包] 恭喜发财，大吉大利！领取周末门票吧？ 课堂讨论 1．假如你是学校创业协会新媒体负责人，今天校园创业大赛圆满结束，参赛的18支队伍中有5支获得投资、3支将代表学校参加国家级别的创业大赛。 现在需要推送一篇微信文章进行本次创业大赛的报道，请用我们介绍的六种方法拟出标题，并和同学分析哪种方法效果好？ 2．假如你是一家快餐连锁企业的新媒体文案编辑，公司下周推出新品套餐。现在需要你撰写一篇微信文章，介绍新品套餐。 请为这篇文章拟出至少三个标题。 5.1.2 新媒体文案的正文架构 新媒体文案新手常会纠结于文采，认为自己没什么文采、写不好文章。 >> · [有人@你] 圣诞老人来送礼，就问你要不要？ · [微信红包] 恭喜发财，大吉大利！领取周末门票吧？ >> 新媒体文案的正文架构 >> 新媒体文案重要的不是文采，而是思路——你需要有清晰的段落架构思路，通过思路阐述你的观点。 >> 新媒体文案新手，可以尝试以下五种常见的段落架构。 1．瀑布式 瀑布式架构，分为瀑布式故事与瀑布式观点。 瀑布式故事架构，先点明故事核心要素，接着按照顺序，把故事的起因、经过、结果等环节分别讲明白。 瀑布式观点架构，先提出观点，指出某观点“是什么”，接下来分析“为什么”和“怎么办”，逐层推进，说明问题，如表5-1所示。 表5-1 瀑布式故事架构及瀑布式观点架构 瀑布式架构，可以采用数字化、体验化或历程化标题，突出观点。 >> 五种常见的段落架构。 1．瀑布式 >> 瀑布式架构，分为瀑布式故事与瀑布式观点。 瀑布式故事架构，先点明故事核心要素，接着按照顺序，把故事的起因、经过、结果等环节分别讲明白。 瀑布式观点架构，先提出观点，指出某观点“是什么”，接下来分析“为什么”和“怎么办”，逐层推进，说明问题 >> 瀑布式架构，可以采用数字化、体验化或历程化标题，突出观点。 >> 2．水泵式 水泵式架构与瀑布式刚好相反——自下而上，先剖析观点或讲故事，最后提炼出文案核心。与瀑布式类似，水泵式架构也分为故事、观点两大类别。 3．沙漏式 >> 文章首尾呼应，开头提出核心观点，结尾再次强调或升华观点 >> 4．盘点式 >> 由作者拟定小标题（盘点对象）并整合而成的，省去网友“找素材、做总结”的步骤，帮别人节省了时间 >> 5．并列式 并列式架构，由三个以上相互无联系的部分组成，独立性强，从不同的角度对问题进行描述。 >> 新媒体文案的开头有五种设计方式 >> 故事型 >> 没人爱听大道理，最好讲个小故事。从读者的角度，读故事是最没有阅读压力的。故事型开头，直接把与正文内容最相关的要素融入故事，让读者有兴趣读下去。 >> 2．图片型 >> 3．简洁型 >> 如果你的标题已经写得很明白，那么开头可以一笔带过，一句话点题即可。 >> 4．思考型 思考型开头，通常会以问句的形式。通过向读者提问，引导读者带着问题阅读后文。 >> 5．金句型 发人深思、一针见血的句子，称之为“金句”。在文章开头放入金句，可以直击人心，最能抓住人。

本书共分为3篇：新媒体文案基础、新媒体文案创意实务、新媒体文案技能提升。 简单＝精炼+核心。写文案前先把核心的点找出来。 文案就是认知，情感还有行动。 通过对事物认知把握和感受，动用情感和心理，让人们产生行动。

书名是《新媒体文案创作与传播》，然而内容尽是“文案基础知识输出”，只在第九章稍微提及了新媒体中的微信微博QQ空间这三个渠道。 而文案部分，是典型的知识点搬运，跟我看过的其他同类书以及在学校用的教科书内容、板块架构均大同小异，无非是概念的提出解释，经典案例剖析分享，课堂互动练习……甚至可以说只是把日常基操转化为文字。并且这些“干货”早在新媒体出现之前就已出版过。。。 因此，最大的败笔就在于这本书不该冠以“新媒体”三个字，文中举例虽经典，但不代表同样适合现在的新媒体平台，文案功底固然重要，但是新媒体文案更需要紧跟市场变化，认识新媒体本身，研究新媒体平台，不同的平台用户个性不同，文案的风格自然也不一样，作者大篇幅告诉你怎么写广告语怎么写海报文案怎么写品牌文案，可有想过这些也许并不会也不适合发到新媒体平台？？？？新媒体可不只有微信跟微博，何况市场变化迅速，新平台越来越多，日益形成各自的个性，这些发表在传统媒体的经典成功案例还能够在新兴媒体上发挥同样的效果吗？未必。 总而言之，有挂羊头卖狗肉的嫌疑，看了下出版时间也算是“过期”的新媒体教学，唯一提到的微博微信也是特别浅的东西，如果真想学新媒体文案不建议看，如果想入门文案，建议看奥格威。 个人权当复习巩固文案基础了。

讲解思路相当清晰，有观点有依据原理，生动风趣，学习到了不少新媒体写作的技巧，也更加深刻的理解到了这其实本质就是人的观念和本性所决定的，若能把握人的需求，把握自身优势，掌握一定的技巧，必然能得到很好的宣传效果。一切社会活动都离不开人性和人的需求，准确把握这些才是顺利开展社会活动的关键。很好的书，值得读

强烈推荐，我是一个自媒体自由工作者，暂时自由工作收益超过之前其他全职工作收益，内容给我很大的启发，值得浏览！

虽然我没有从事相关工作，但能看得出，这书是入门级，当然，这种靠脑子工作的专业书籍很难有好深的书出现，毕竟，自己脑子里的东西可以不断的产生价值，写书才能挣几个钱…… 为啥我说这是入门书籍呢，因为，作为绝对外行，对里面的不少内容都是知道的，不过还是有很多让我觉得新鲜的东西，至少，让我知道，文案工作不仅仅需要文笔，随着各种自媒体形式的出现，还需要配合有其他技能才能做好文案工作，所以，应该特别烧脑吧！ 同时呢，这本书也让我对文案工作有了点兴趣，想想以前大学的时候喜欢在QQ空间发文章写说说，为了能有更多的点赞评论访问量，我也绞尽脑汁两三年呢，成绩还算可以，看完书，觉得，好像自己也适合这个文案工作啊。 不过，这暂时只是想想，未来也一切皆有可能。 7.5分，以外外行的眼光来看，让我亮眼的东西相对比较少，但也足够专业细致了，也挺全面，用心了。

奔着每年365本，一天一本书的计划来，今天是第一天，第一本，好的开始，是成功的一半。奥利给，加油！ 这本书分为三部分 一，概述 二，方法论 三，技能扩散 现在我主要针对方法论部分划框架。 新媒体文案写作四个步骤 1，明确写作目的 2，列文案创意简报 3，文案创意的写作输出 4，文案复盘 目标人群分析 1，文化因素 2，社会因素 3，目标人群三种购买动机：归属需求，仰慕需求，地位需求 文案竞争对手分析 1，swot分析法：快速找到优势，避开弱势。 2，核心竞争链对比分析法 将自身各项价值一一列出与竞争对手对比。 文案的卖点挖掘 USP理论 （1）提出明确的利益 （2）利益点是独特的，竞争对手不曾提出的 （3）利益点有利于销售 运用金字塔原理输出文案 新媒体文案的写作技巧 三个大脑 在写文案时，需要同时考虑新脑的理性思考，间脑的的情感处理，旧脑的决策反应。 与我相关 在写文案时，要问我的卖点是什么，能够给消费者带来的好处或价值是什么；然后用目标人群能理解的语言表述出来。 制造对比 之前和之后的对比 没有解决方案和有解决方案的对比 你和竞争对手的对比。 满足好奇 知觉性好奇 认识性好奇 人际好奇 启动情感 文案吸引力检验清单 新媒体文案如何产生代入感 讲故事 提问题 用情怀 造悬疑 新媒体文案如何产生信任感 用权威 权威的个体及组织，权威标识，权威的认证，权威的实际运用演变，权威附着 反权威 客户真实故事，客户评价 用细节 用数据 客户自证 示范效果 说愿景 新媒体文案标题拟定 吸引力，引导力，表达力 拟定方法 数字化，人物化，历程化，体验化，恐惧化，稀缺化，热点化，神秘化，摸拟化 新媒体正文框架 瀑布式 水泵式 沙漏式 盘点式 并列式 开头设计 新媒体文案开头具有承上启下的作用。 引发好奇，引入场景 新媒体文案开头五种设计方式 故事型，图片型，简洁型，思考型，金句型 结尾思路 场景 金句 提问 神转折 评论策划 正文补充 趣味互动 留言引导 点赞投票 正文画像 关键词布局 关键词罗列 关键词选择 关键词布局 销售文案写作 特点 给出立刻购买的理由 制造紧张感，稀缺感 有明确的购买引导 写出创造购买冲动的文案 创造合理的需求缺口。

摘自叶小鱼跑跑跑公众号 秋叶大叔说，读书好比吃饭，营养搭配要合理。我表示非常认同。作为一枚文案，她的营养餐单应该如何搭配呢？嗯，这取决于一个好文案应该具备有哪些能力。 我们可以先看看，如果要成为一枚文案高手，她需要具备哪些能力，然后再根据目前自己的水平来有选择的进行填补。先列5项： 1、基础篇：基本学习能力和运用文字的能力 2、营销篇：文案能够解决问题的能力 3、人性篇：洞悉消费心理及行为的能力 4、创意篇：出奇制胜的创意能力 5、设计篇：具有良好的审美能力 接下来是围绕着这5个能力，按照文案知识树的原则定制一份系统书单。 一、基础篇之学习能力：“学习”本身都不会，谈何成长 掌握基本的阅读学习技巧，才能让读过的书成为自己的能量。 1、《秋叶：如何高效读懂一本书》 推荐理由： 秋叶大叔本人一年可以看100—150本书，书里有他具体的读书方法，关键是，能够改变你之前对于读书这个概念的理解。 2、《如何阅读一本书》 推荐理由： 我读的是翻译版，阅读起来有点艰涩，但是内容还是值得一看，看完后你会知道对于不同的书用不同的阅读方法。 3、《王者速读法》 推荐理由： 当你需要快速涉略很多知识点的时候，不妨读读这本。 关于如何速读，如果你没时间去读一本书，可以搜索市场上的速读课，大锤的速读课还不错。 4、《精进：如何成为一个厉害的人》 推荐理由： 这本书可以打破你学习焦虑，并且掌握正确的成长姿势。 如果你有时间，还可以看： 《书都不会读，你还想成功》 《你的知识需要管理》 《超级快速阅读》 《学会提问》 《人是如何学习的》 《启动大脑》 二、基础篇之文字能力：基础文案共功，先到60分！ 1、《文案训练手册》 推荐理由：这个属文案入门级必备阅读，很经典。 2、文案创作完全手册》 推荐理由：同上 3、《金字塔原理》 推荐理由：这是麦肯锡经典。文科生写文案最怕没逻辑，这本书可以治。至少对我来说很有效。 4、《结构思考力》 推荐理由：同样是治文科生的没逻辑，读起来比阅读外文书会更顺畅。 5、《新媒体文案创作与传播》 推荐理由：这是高校选用的教材，对于新媒体文案小编工作内容，读完能够很快上手。（PS：秋叶大叔主编，小鱼老师主笔哟～） 如果有时间，还可以看： 6、《写作宝典》 7、《麦肯锡教我的写作武器》 8、《诚品副作用》 9、《Neil French》 10、《一本全是广告的书》 11、《大量流出》 12、各种诗词小说散文 三、营销篇：文案解决问题的能力 营销策略思维，通往高手之路 营销策略思维划分了文案高手和小白的界限。 1、《营销管理》 推荐理由：一本精彩教材，营销大师科特勒的精华。很厚，很烧脑。 2、《定位》 推荐理由：7年前看到，对我自己的影响到现在都有。力荐！ 3、《超级符号就是超级创意》 推荐理由：实战经验，看完后对广告文案、品牌形象等认知升级。 还可以看： 4、《品牌洗脑：世界著名品牌只说不做的营销秘密》 5、《一个广告人的自白》 6、《参与感》 7、《长尾理论》 8、《策略思维》 9、《简单的力量》 10、《销售脑》 11、《好战略，坏战略》 12、《定价圣经》 13、《实效的广告》 四、人性篇：洞悉消费心理及行为的能力 不懂人性的文案不是好营销 1、《社会心理学》 推荐理由：心理学基础入门，虽是大部头，但很实用。 2、《津巴多普通心理学》 3、《消费者行为学》 4、《怪诞行为学》 5、《乌合之众》 6、《理性的非理性》 7、《认知神经科学》 8、《社会动物》 9、《社会性动物》 10、《改变心理学的40项研究》 五、创意篇：出奇制胜的创意能力 文案有创意，才够味 1、《乔治·路易斯大创意》 2、《让创意更有黏性》 3、《好点子都是偷来的》 4、《偷师学艺》 六、设计篇：具有良好的审美能力 有一双懂得美的眼睛，你赢了！ 做文案还要了解设计，于是你会发现，甲方文案做着做着就成了设计师的领导…… 1、《设计中的设计》 2、《视觉锤》 3、《设计心理学》一套 七、眼界篇：不同领域的人推荐 透过别人的眼，看别人看的书 1、《人类简史》 2、《从0到1》   我还会经常问一下不同领域的人推荐一些书，最近有如下： 1、《改变你的服装，改变你的生活》 （一个专门研究服装搭配的人推荐） 2、《管道的故事》 （一个靠投资获得经济自由的人推荐） 这个眼界篇，可以随意一点～

#2019年第三本书# 这本书讲了很多基础的东西，有很多案例延伸，利于理解，不得不佩服叶小鱼老师的阅读之广。 看到这本书的中途，我便在当当网上购买了她的新书《文案变现》，正好这几天又可以去啃这本书了。 很多人都在忙着学各种文案技巧，却往往忽略了文案的底层逻辑，系统的学习文案，还是很有必要！

在写活动策划方案时无论活动的目的、形式，均需遵循活动策划的12个要点来撰写：活动目的、活动对象、活动背景、活动主题、活动方式、活动时间、活动地点、广告配合、过程监控（前期准备、中期操作、后期延续）、费用预算、意外防范、效果预估。