管理品牌资产（珍藏版）

重温戴维·阿克品牌三部曲之《管理品牌资产》，耐着性子读着那些老生常谈的理论和激不起任何联想的遥远国度的案例，虽然过程谈不上愉悦，但不得不承认经典在框架构建和思维引领方面的造诣！ 品牌资产是指与品牌（名称和标志）相关的，可以增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。品牌资产的5个基本维度：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其他品牌专属资产。通过五个维度可以创造品牌资产，品牌资产的“结果”就是为顾客和企业创造价值。 品牌资产的核心是顾客群的忠诚度。忠诚度的级别分为4类：满意的顾客、存在转换成本、喜欢品牌、坚定的购买者。维持老顾客并建立忠诚度，需要正确对待顾客：从小事做起，亲近顾客，衡量满意度，制造转换成本，提供额外服务。 品牌知名度分为认出品牌、回想品牌、首先想到品牌3类。活动赞助、公共宣传、标志宣传、品牌扩展都可以提高知名度。不过，要让顾客回想得起品牌，还需要在品牌和产品门类之间建立联系。 提高感知质量一定会获得回报。实现高感知质量的关键是提供高质量的产品，找出重要的质量因素，弄清高质量的信号，用可靠的方式传达高质量信号。价格是判断质量的线索，特别是当产品很难客观评估或关系到身份地位时。其他质量线索包括服务人员的仪容、立体声扬声器的大小和吸尘器的香味等。 品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物。创建联想的关键就是要识别并管理判断信号。品牌联想的11种类型，它们分别是：（1）产品特征；（2）无形特征；（3）顾客利益；（4）相对价格；（5）用途；（6）用户/顾客；（7）名人/人；（8）生活方式/个性；（9）产品门类；（10）竞争对手；（11）国家/地域。在创建联想方面，无形特征的效果要好过具体特征。要想保持联想，就必须保证联想不随时间而变，有个客户问瑞夫斯，在安纳辛反复播放同一则广告的10年期间，它的700名广告代理人员在干什么。瑞夫斯的回答是，他们在防止安纳辛改变广告方案。 品牌扩展决策可能出现的结果——好的（品牌名称对扩展品牌的好处，以及扩展品牌对品牌名称的好处），坏的（原品牌可能会损害扩展品牌）和糟糕的结果（扩展品牌可能会损害原品牌或者遏制新品牌名称的建立）。 品牌资产的价值评估，至少有五种常规方法。第一种方法的依据是品牌名称所能支撑起的高价优势。第二种方法是衡量品牌名称对顾客偏好的影响。第三种方法是看品牌的重置价值。第四种方法的理论基础是股票价格。第五种方法侧重于品牌的收益能力。

一直想知道为什么可口可乐可以有100多年的历史，依旧是活的很好的快乐水，带这个问题去读了《管理品牌资产》，通过这本书了解品牌基础知识：品质知名度、品牌忠诚度、品质质量、品牌联想，以及这些玄幻名词与销量利润的关系，更重要是通过很多实验和现实告诉我们，成为一个市场主导品牌后有多吓人，只要第一名不犯错，第二名要把自己努力死在几十年内都可能无法超越第一名。这背后有太多关于消费者人性的东西，比如人是懒惰的，品牌质量好不好，靠的不是去深入了解原理和参数，而是寻找几个表面信号，比如洗衣粉的泡沫多就是好，人是懒惰的，真的不愿意无理由切换品牌。 最近关于品牌的例子就是闪购，美团内部做了好几年的闪购，终于在今年4月15号上线，淘宝在4月30把小时达升级为闪购，加上一场极大力度的促销活动，硬生生的把闪购这个品牌抢了下来。又大搞骑行服等宣传品牌，增加品牌知名度。促销结束/促销力度降低后再看品牌忠诚度咋样吧？美团会死么？我觉得不会。 PS：品牌和奢品品牌是有不同的逻辑，不能简单直接同理思考

品牌资产管理由于品牌弱化的速度非常缓慢，很难形成紧迫感。如果要进行品牌建设投入，需要合理评估品牌资产价值，才能有合理依据。企业最重要的资产是无形的，例如组织人员和品牌名称。原因：企业做什么通常很容易被人模仿。然而企业是什么却要难模仿得多。 品牌是一种资产，当然也可以是一种负债。如果顾客在购买产品时只考虑功能、价格、便捷性，对品牌名称很少关注，我们可以说这个品牌没有什么资产可言。 品牌的时间复利。随着顾客接触次数、使用经历的增多，品牌资产价值只会越来越多。老品牌最有价值。今天创建一个品牌的难度是十年前的数倍。要想在成熟的产品门类中取得胜利，一般来说最好的办法就是恢复已经建立的既有品牌，而不是重新开创一个新的品牌。 真正的高质量必须转化为消费者的高感知。核心是传达高质量的信号管理。一位购车者也许会认为耐久性是核心特征，但又没有判断耐久性的好方法。价格是质量判断的线索之一。 品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物。理性利益和感性利益。士力架让人联想到人们可在一天结束时奖励自己，而不是糖分和高热量。 名称是品牌概念的核心。名称的长久性、无特殊情况不轻易更改。一旦建立，就成为其他企业进入市场的实质壁垒。 名称的选择：联想到更知名的竞对、酷似某个著名品牌，让人分不清彼此，有时是一种优势。一般情况下希望建立一个unique的有辨识度的品牌。

经典之所以成为经典，是因为它的严谨和无可辩驳。读这样的书，虽然有时候觉得分条缕析有些枯燥，但如果我们带着对品牌的疑问，带着空杯心态去走进书内，我们会为之一振。关于品牌，我是在补课，其实我觉得大部分中国人都需要补课，为什么呢？因为在 interbrand的排行榜上，中国的品牌还寥寥无几，而现在的中国是名副其实的制造业一哥。品牌是一个企业的资产，但这个资产有些虚，看不见摸不着，而且需要时间沉淀，这就是它难于把控，常常被轻视甚至被误解的原因。创业其实就是创品牌，品牌是最强大的护城河，而我们大部分企业管理者都还把创业就是创“产品”当成真理。我在想，如果一个创业者所有的梦想是创一个品牌，并绕着创品牌的概念去创业，他的成算应该远超以创产品为核心的创业者。如果我再次创业，我一定把创品牌当成第一要义……

架构比较简单，主要讲了名称，标志和口号。品牌资产远远不止这些。

看完《管理品牌资产》，对这本书，最大的感受就是把品牌作为一个资产，并对这个无形的资产价值如何去进行评估，从产品忠诚度，产品知名度，感受质量，定位联想，其他专属资产等5个维度对品牌价值进行评估，从这五个维度对顾客产生的价值，对公司的作用出发，进行研究分析，这个评价过程我们可以把品牌资产用个人的明星标签进行替换，一个名人如何管理个人的价值一样，先要有粉丝量，这个量体现的是忠诚度，第二是人们知道有这个人，这是产品的知名度，比如乔丹，第三，就是让人感受到这个名人给人带去的能量，别人能联想到自己身上的标签化的东西，这个就是感受质量和定位联想，只是对名人没有专属资产一说而已，比如对个人申请专利。每个品牌都需要有标签，这些标签化的东西，就像一个人的性格，但是，不是每个东西都一定适合所有人，品牌也一样，作者感觉就是要多去吸引顾客一样，尽量讨好顾客，如果品牌是这样的，标签化的东西也不一定做的好，个人感觉品牌的发展不是完全靠营销可以得来的，这个和社会环境的变化有很大关系，所以，需要企业有一定的敏捷性，保持成长性更关键一些。

首先，品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。它是一个企业的核心竞争力，同时也是最为宝贵的资产之一，可以通过管理进行有效增值。 其次，我们从品牌忠诚度，品牌知名度，感知质量，品牌联想这四个主要维度为你介绍了它们是如何从各自特有的角度为品牌资产创造价值的。 最后，我们说到了管理品牌资产的另外两种常用的方法，扩展品牌策略和复兴品牌策略。 当然，这两种策略都有其自身的局限性，在应用时应该具体结合企业的自身品牌情况来灵活把握。

知名度让品牌被记住，忠诚度是最低的广告费，感知质量决定溢价空间，品牌联想塑造独特心智链接组，专有资产铸就竞争壁垒。

导师推荐书单之一，正好最近也在品牌方实习，实践与知识相结合，更加感受到这本书的魅力。同时，写毕业论文开题报告的过程中，这本书的很多内容都对我颇有启发，比如一些研究方法。中国做品牌最缺少的就是管理品牌资产的能力，所以也导致虽然产品质量好，却不能提高价格，也很少有国际化的品牌，这本书中国的品牌方都应该读一下。品牌是一个需要长期坚持做的事情，往往短期内难以看到效果，所以很难有人去做，尤其在追求业绩追求快速发展的现在。一家公司需要自上而下重视品牌资产的价值，经年累月，终有拨云见日的一天。

市场之争即品牌之争，管理品牌资产的重要性不言而喻，品牌资产分为五类品牌忠诚度，品牌知名度，感知质量，品牌联想，其他品牌专属资产五类。着重讲了前面四种资产的价值、衡量、如何打造三个方面。后四章讲了品牌资产扩展，复兴，全球品牌。受益匪浅，大框架逻辑很强。部分案例有点不能感同身受，可能对很多美国品牌没有感知的点。