营销革命3.0：从价值到价值观的营销（轻携版）

2015年刚毕业进入社会，第一本营销类的书便是菲利普科特勒老爷子的《营销管理》，看这本《营销革命3.0》一方面是他个人的魅力，另一方面是自媒体网络时代的发展，公司对营销策略需要进一步重构。对于本书的主要结构，看完前半部分就可以了，后半部分赘述过多。 下一本进行《营销革命4.0》。 一、书中对营销1.0-3.0的解释可以给本人一些启发： 营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术； 营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合； 营销3.0时代，即“人文中心主义的时代”，在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它是否承担了企业社会责任、是否与顾客价值观产生共鸣息息相关。 第一阶段：产品管理为中心，战术阶段，麦肯锡4P理论。 背景是在第二次世界大战后的50年代，制造业是美国经济的核心，在这样的环境下，营销概念的发展单纯注重产品管理方面。 4P理论概念如下： 1）产品（Product）：包括实体产品及品质、款式、品牌、包装、服务等无形部分。 2）价格（Price）：涵盖基本价格、折扣及付款方式等，由成本、需求、竞争等决定。 3）渠道（Place）：是产品到消费者的途径，涉及批发商、零售商、物流等环节。 4）促销（Promotion）：通过广告、人员推销、营业推广、公关等向消费者传递产品信息，促进销售。 第二阶段：顾客为中心，战略阶段，STP战略。 背景是因为经济，营销业在需求不足的情况下，要想有效地创造需求，必须改变以“产品”为中心的营销活动，用“顾客”取而代之，成为新的营销核心。 S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。 第三阶段：品牌管理为中心，专注于人类情感需求。 背景：美国是金融危机后，中国和世界是疫情之后，一个重要趋势是企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。 1)网络运算带来的是越来越深入的网民互动，同时也极大地促进了口碑效应的传播。在互联网的影响下，信息无处不在，不再是稀缺资源，消费者由于高度互联而变得高度信息灵通。为了适应这些新变化，世界各地的营销者又一次改革了营销概念，使其专注于人类情感需求。在此背景下，新的营销概念纷纷诞生，如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。显然，采用先前的以顾客为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在营销者必须同时关注消费者的内心需要。 2)消费者对彼此的信任（水平信任）要远远超过对企业的信任（垂直信任），社会化媒体的兴起本身就反映了消费者将信任从企业（水平信任）向其他消费者（垂直信任）的转移。

重理论而轻方法论的一本小册子，斟酌后还是决定给予“一般”评价，原因大致考虑以下几点： 第一，个人主观上对“XX革命”的标题或书名略持偏见。 第二，注重对“绝对正确”理论的堆叠，缺乏方法论加持。例如，花长篇阐述企业可持续发展的重要性，试问哪一个企业设立之初不想长治、不想可持续？但后面竟无一字提到企业如何可持续，抛出问题又不解决问题，此处差评。 第三，通读下来，获得感没有阅读前对其期待感强烈，总体归纳三个字：不！解！渴！ 不过，读后用来吹牛，在高大上语言风格的运用上、国外具体案例的曝光度上倒是可以派上用场。

《营销管理4.0》，8.1万字       营销1.0是以产品为中心的营销。       营销2.0是以消费者为导向的营销。       营销3.0是以价值观驱动的营销。       营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。       营销4.0时代，作为企业应该注意在战略和营销策略上的转变主要有：       1、数字化的时代，是一个洗牌、颠覆，新的营销方式对原有的营销模式进行了升级，甚至是彻底重构。       2、在今天，创新是横向水平的，由市场提供创意，企业将创意商业化。       3、竞争的理念也从垂直变为水平，这其中技术是主要因素。       4、用户信赖度的概念也从垂直变为了水平。       5、市场营销人员应该顺应企业模式向水平性、包容性和社会性的转变。

营销1.0时代，以产品为中心 营销2.0时代，以消费者为核心 营销3.0时代，以价值观为导向 未来的企业由单打独斗转变成生态联盟，企业精心选择自己的合作伙伴，要想做到目标、利益共享，企业必须和所有成员共享使命、愿景、价值观，团结所有力量为共同的目标奋斗。 营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。 如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。 在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景、价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。 简单地说，消费者要寻求的产品、服务不但要满足自己在功能、情感上的需求，还要满足在精神方面的需要。

这边本前半部分适合企业首席品牌官运营官之类的读，后部分有点超越现在当今的企业战略营销的现状，很具备前瞻性，更适合企业家本身研读。 我还处于入门阶段，所以只能从一些术的层面进行读书总结。 营销1.0，以产品为中心；营销2.0，以消费者为中心；营销3.0，以价值观为中心。 但目前我们中国企业，确实很多都还处在1.0和2.0的时代，类似阿里和华为可能暂时到了营销3.0，但作为普通消费者，一般很难感知到大企业的价值观，因为我发现周边企业、消费者也没有去探究他人/塑造自己价值观的习惯。 其中关于价值观的分类，也算是启发到了我，基本价值、目标价值观、附属价值观、核心价值观。 此外，神经学家的唐纳德·卡尔的观点“情感与理智之间的主要区别在于，情感会引发行动，理智会做出推论”，然后作者推断情感营销会更有销售效果，我亦深有同感，中国的节假日营销，就是主打一个场景化和情感化。 算是小有收获，但本书不算我心目中的神作，聊写此文，做以纪念。

类似于教科书式的书，对于新营销的描述。比较触动我的大概是“消费者间的平行影响才是最大的”，营销要在情感上下功夫，品牌要坚持自有的价值观。在竞争激烈的商业世界，产品次之，重要的是让品牌有价值观，有调性，让消费者记住，下次他在购买同类产品的时候才会记起你。 以下是对书中内容的梳理↓↓ 🍀定义营销:营销是一个由品牌、定位和差异化构成的等边三角形，它以“3i概念”——品牌标识、品牌道德和品牌形象主导企业的使命、愿景、价值观（价值承诺、价值承诺兑现）和战略规划。 🍀营销3.0非常强调营销者感受人类焦虑和期望的能力，而这些焦虑和期望恰恰是根植于我们的创造力、文化、传统继承和环境问题中的。营销3.0时代就是指企业从消费者中心主义转向人文中心主义的时代，在这个新时代中，企业的盈利能力和自身的企业责任感息息相关。 🍀营销1.0时代，即以产品为中心的时代。营销2.0时代出现于当今的信息时代，其核心技术是信息科技。以消费者为导向。 🍀随着社会化媒体的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增，企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑。 🍀文化营销是营销3.0的第二个组成部分。为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张。这个时代中的消费者需要更具合作性、文化性和精神性的营销方式。 🍀马斯洛认为人类需求有五个层次，这些层次从低到高分别是生理需求（生存性）、安全需求、社交需求、尊重需求（主体性）和自我实现需求（意义性）。天才的马斯洛在临死前曾对自己的理论表示遗憾，认为这个金字塔应该颠倒过来，把自我实现需求作为人类最基本的需求。 🍀世界营销60年的过程:营销业在此期间经历了三个主要分支的演变，即产品管理、顾客管理和品牌管理。 🍀营销者要做的就是想尽办法让消费者消费，把他们的钱从口袋里掏出来。营销依然需要开发细分市场、选择目标市场、确定产品定位、提供4P信息以及建立产品品牌等。 🍀营销3.0关注:①协同创新包括三个主要过程：首先，企业必须建立所谓的“平台”，即可进行消费者定制的一般性产品；其次，允许某个群体中的个体消费者定制化该平台，以满足自己独特的需要；最后，整合消费者的定制化信息，根据这些反馈来丰富平台内容。②社区化 科技不仅把世界上的国家和企业连接起来，推动它们走向全球化，而且还把消费者连接起来，推动他们实现社区化。社区化的概念和营销中的部落主义概念非常接近，赛斯·高汀在其作品《部落》（Tribes）中指出，消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。[插图]如果企业想接受这种新趋势，就必须帮助消费者实现这种需求，让他们更便利地形成圈子相互沟通。高汀认为，要想实现成功营销，企业必须取得消费者圈子的支持。 ◆产品定位:产品必须独特且有意义地定位到目标顾客的心智中。沃尔沃公司的营销者就是这样做的，他们成功地在消费者心目中树立起“沃尔沃汽车最安全”的观点。 ◆情感营销:案例-星巴克咖啡营造的“第三场所”理念、维珍的“非常营销”和苹果的“创造性想象” // 书:伯德·施密特[插图]（Bernd Schmitt）的《体验营销》（Experiential Marketing）、马克·高贝的《高感性品牌营销》（Emotional Branding）、凯文·罗伯茨（Kevin Roberts）的《至爱品牌》（Lovemarks）等。 ◆营销3.0--3i概念，即品牌标志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象（brand image）。 @品牌道德是指营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张。品牌道德决定着企业能否实现承诺，能否让消费者信任自己的品牌，其目标是要获得消费者的精神认同。@品牌形象是指和消费者形成强烈的情感共鸣。企业的品牌价值应当对消费者的情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留在满足产品使用功能的水平上。@ 营销者应把品牌同时定位到消费者的心智和精神中去，这样才能打动他们的内心。定位可以引发对购买决策的理性思考，品牌需要真正的差异化来吸引精神、确认决策，最终在心智和精神两方面的作用下，内心便会引导消费者采取行动，做出购买决定。 ◆营销3.0时代是一个消费者彼此进行水平沟通的时代，垂直控制对他们丝毫不起作用，企业只能靠诚实、特性和可靠来赢得消费者的青睐。 ≮在营销3.0时代，一个品牌获得成功后便不再属于企业本身了。消费者是品牌的真正拥有者。当一个品牌的使命深深植入消费者的心智、心灵和精神之后，它就变成了消费者所有的品牌。可口可乐和宜家所犯的真正错误在于，它们对自己品牌使命的了解还不如消费者深刻。品牌使命已经成为消费者的使命。企业所能做的只有一件事，那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命。 ≮创建一个正确的使命意味着引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点三步骤:一创造:不同寻常的业务。二传播:一个动人的故事:好的故事情节有三种模式，即挑战、联系和创意。三实现:消费者增权:企业要想追求品牌使命，就必须让消费者产生一种权力感，让他们意识到品牌的使命属于消费者，实现这些使命的责任在于消费者。≮三个步骤：提出具有变革性的使命、围绕使命构思品牌故事，最后引发消费者积极参与。 ≮说服观众有两种截然不同的方法[插图]：第一种，罗列一堆事实和数据证明你的观点，让对方进行理性判断；第二种，同时也是他认为更有效的方法，围绕你的观点写一个动人故事，引发对方的情感呼应。 ≮一个品牌故事至少应包括三个主要组成部分：特征、情节和隐喻。按照萨尔特曼的理论，有七种主要的隐喻：平衡：正义平衡及各元素的相互作用；转变：物质和环境的变化；旅程：过去、现在和未来的相遇；容纳：包含、排斥和其他界限；连接:与自己和他人交往的需要；资源：获取及其结果；控制：征服感、脆弱感、幸福感。 👉向员工营销企业价值观 ≮拥有正确的价值观会为企业带来几方面的回报：首先，这些企业会形成人才竞争优势，能够吸引和留住更好的员工；其次，在良好价值观的引导下，员工的生产率也会大幅提高。最后，员工还会成为服务消费者的企业代言人，企业能够更有效地管理组织内部的差异。 ≮麦肯锡员工分类:● 追随成功型员工希望实现个人成长和成就；● 风险回报型员工希望获得最大化的薪金报酬；● 随遇而安型员工看重的是灵活的工作方式；● 宏伟目标型员工寻求的是为伟大使命努力奋斗的机会。 👉向渠道合作伙伴营销企业价值观 ≮利润增长点变化促使合作成为必然。≮渠道是企业的文化变革动力：分销企业理念。≮渠道是企业的创造性伙伴：管理关系。≮正确的合作伙伴应当和企业具有相似的目的、特征和价值体系。拥有兼容性价值观的合作伙伴可以更好地向消费者传递品牌故事。 👉向股东营销企业愿景:长期股东价值=可持续发展能力。在企业眼中，可持续性是指企业在商业世界中长期生存的能力。从社会的角度看，可持续性是指环境和社会幸福的长期可存在性。≮对企业来说，它们要么追求高端市场，要么把重心放到低端市场。稀缺资源：地球资源供应有限，推出对环境友好产品。市场两极化和资源稀缺性这两种趋势必将不断推动企业迈向可持续发展。 👉营销的应用 ≮解决社会长期问题的更好方式是动机营销，即企业通过营销活动支持和满足某个特定社会问题的解决。 ≮实现社会文化变革包括三个步骤:首先，企业必须选择要解决哪种社会文化问题；其次，问题确定后，企业要确定与之相关的要素，其中包括目标市场、利益相关者和业务区域等；最后，企业要做的是提供相应的变革解决方案。 👉创造新兴市场企业家 ≮推动消除贫困事业三种动力:①是贫困人群对信息和沟通技术基础设施日益迫切的需要，因为他们非常需要了解致富信息和可以增加收入的机会。②是成熟市场的供大于求和财富金字塔顶端和中部的超强竞争并存局面，这种局面会刺激企业寻找其他成长中的市场。③是政府必须推出劝阻农村人口向城市大量迁移的政策。 ≮社会性商业企业实现贫困市场营销目标的几个原则:①市场教育。②与当地社区和行业领袖的联系。③与政府和非政府组织的合作。 ≮低收入消费者不一定就喜欢低成本产品，他们也重视值得信赖的品牌。有鉴于此，企业品牌应当成为社会认可的标志。 ≮会性商业企业是指那些既能满足社会目的又能实现盈利经营的企业。通过为低收入群体提供工作机会，通过改变营销组合为其提供价廉物美的产品和服务，社会性商业企业可以有效地缓解贫困问题。 ≮随着中层群体的不断壮大，该群体的消费者生活方式会慢慢改变，对手机和个人护理等产品的消费支出将逐渐成为主流。 ≮企业还应学会区分绿色产品市场的四种消费者类型，即趋势创造者、价值寻求者、标准追求者和多疑型购买者。 👉小结 ≮营销和价值观之间的关系发展存在三个阶段。第一个阶段是营销和价值观两极化阶段，在此阶段很多企业认为营销并不需要什么高尚价值观的引导，强调价值观只会让企业付出更多成本，为企业平添许多约束。第二个阶段是营销和价值观平衡阶段，在此阶段企业除营销之外，还会向社会事业捐赠部分利润。第三个阶段是营销和价值观融为一体的阶段，也是两者关系发展的最终阶段。在此阶段，企业必须依靠价值观来生存，这些价值观使企业具有不同的个性和目的感。 ≮营销3.0十大秘籍:①热爱你的顾客，尊重你的竞争对手。②善于察觉变化，随时准备好变革。③捍卫你的品牌，永远明确自己的目标。④消费者千差万别，努力满足你的最佳客户。⑤永远以合适的价格和包装提供产品。⑥注重传播，努力寻找潜在消费者。⑦获取、维护和增加客户。⑧无论经营哪种业务，记住你是在提供服务:所有的行业都是服务业，因为每件产品传递的都是服务意识。⑨学会从质量、成本和交付三方面改善业务流程。10.广集信息，慎下结论。 以上~

到底是营销大师，精准、凝练、富有穿透力和前瞻性，这可能也是美国市场经济发展阶段先于发展中国家之先天条件所致吧！但其独到、深刻的见解和全面、严密的分析以及系统、科学的方法，对于中国市场来说恰逢其时!

20200229 book115 4270字/分 《营销革命3.0》#每天速读一本书# 作为营销人，我们感受着营销市场的潮起浪落，今年我们听到的最多的是，大环境不行，如何让广告公司活下去，如何让广告主活下去，似乎成为了一个有趣又悲伤的话题，结合本书和从业者身份，聊一下我感知到的营销革命。 【举例】我被抖音种草，从搜狗搜索，在京东买了理发推子。 从广告的角度来看，从看到广告到下单付款算是一次交易的消费链路，里面的身份有3个，广告主，消费者，媒体渠道。 媒体渠道 风险：4G让百度老大哥掉了队，自有流量流失，外采流量成本年年翻倍，以及代理商的夹缝生存环境，广告主超账期（行业内苏宁海尔都是十大难搞甲方，拖死了好几家代理商，广告主自建代理渠道（可口可乐宝洁） 机遇：传统媒体转型，平面内容往视频内容转，ugc的vlog内容（小视频），会是下一个5年的节奏生态，目前更看好腾讯系，微信生态系统的强大性和开放性，让马太效应在腾讯身上，显现的淋漓尽致。 广告主 风险：流量成本太高，再也不是刀耕火种的无脑投放时代，以及用户广告信任的问题，以魏则西事件为临界点。 机遇：各家媒体的dmp方面，人群定向差异化方面下足了苦功，广告主的投放人力成本更低了：流量选择渠道更多了，kol带货，cps硬渠道说话，以及裂变营销，让广告主有了更多可能。 消费者 风险：被放大了的情绪，被收割的的欲望。被媒体，明星疯狂种草的我们，买了很多的看上去有用的东西，比如榨汁机，烤箱等等，被在“再不xxx你就被淘汰”的句型刺激的疯狂焦虑，买了太多的课程，却不知道自己没有时间用，没有时间学啊，只是帮人家清了库存。我的金牛座格言是，“把东西放进购物车，然后忘了它，如果下次又加购物车，那就看一眼闲鱼，看看大家最后为啥卖了它，理由不是你可能会发生的，就买吧” 机遇：我们常看到一个很短的广告语“自用省钱，分享赚钱”，对于消费者来说，下一波的机遇更多的在“分销”这个点上，不是那种喜提“和谐号”的微商，更多的是有价值产品的转介绍，比如最近我用的比较多的樊登读书，圈外职场，对于流量用户消费者，转化为小媒介渠道的应用虽然还很粗犷，但是效果显著。 感谢点赞关注，成为更好的我们！欢迎评论交流，共同成长！

营销大师的突破之作，专业类书籍，可读性一般。 但有一些闪光的观点，营销3.0提供了一个看待当今消费者的全新视角，它给我们指出了进入马斯洛需求模型顶级“自我实现”的路径。 对企业来说，如何兼顾以人为本的精神和盈利经营的目标呢？本书提供了以下解决方案： 秘诀一：热爱你的顾客，尊重你的竞争对手 秘诀二：善于察觉变化，随时准备好变革 秘诀三：捍卫你的品牌，永远明确自己的目标 秘诀四：消费者千差万别，努力满足你的最佳客户 秘诀五：永远以合适的价格和包装提供产品 秘诀六：注重传播，努力寻找潜在消费者 秘诀七：获取、维护和增加客户 秘诀八：无论经营哪种业务，记住你是在提供服务 秘诀九：学会从质量、成本和交付三方面改善业务流程 秘诀十：广集信息，慎下结论

营销3.0 3.0从2.0的基础发展而成，2.0是企业开始注重细分市场，努力寻找消费者的需求，用“问“的方式去进行 ，并开始初步使用心理学模型，随着市场产品的丰富化和功能化过剩，消费者选择性原来越多，公司之间竞争激烈，很难做到产品之间的差异化，利基市场也越来越难获得，在大小市场都饱和的趋势下，营销开始向社会文化变革，这个时候就来到3.0，3.0是人文主义和社会改变的结合体，要求企业开始重视价值观以及如何解决社会矛盾，来带社会变革，各企业需要寻找自己的特性和价值观，来获得顾客的认同感，让顾客成为品牌的拥护者，品牌文化认可的价值也是消费者生活的一部分，品牌这个时候不光是被公司所有，消费者也同样参与建造公司，在差异化相同的情况下，消费者愿意选择自己认可的品牌文化的品牌，这是一种关系的转变，是一种和消费者的连接。当关系从弱关系变为强关系时候，就是营销4.0社群营营销