获客

数据显示，B2B企业CMO将60%时间花在传统市场营销中，有关增长和创新的时间投入仅为37%。但，如果公司业绩增长低于预期，40%的CEO认为CMO需要为此负责，甚至应该离职走人。 与此同时，业绩导向Rev. Marketing正在变得越来越重要。从2015年到2018年，B2B企业市场部由专注于树立品牌影响力，到以业绩为导向。市场团队逐步变成了企业业绩规模的主导环节，CMO的增长业绩压力只增不减。 业绩导向Rev. Marketing，对市场部获取流量和线索提出了更高的要求。而从2013年到2018年企业获客流量成本急剧上升，低成本转化商机越来越难。如今，获取流量和潜客线索已成为营销人员第一位挑战。 本文整理自致趣百川COO逄大嵬在第八届数字营销与社交媒体峰会上演讲。 1 全球最有效的B2B营销方式是什么？ 1/ 存量找增量，高频带低频 B2B营销业务高度依赖于销售。企业为了让客户签约成单，需要销售人员不断跟进客户，上门拜访、搞线下活动，维护关系等等。但B2B行业用户采购周期长，仅靠销售一对一的单人跟进，不能满足整个采购周期的互动需求。企业需要通过内容营销的方式，把品牌内容、解决方案内容，高频推送到客户方，各环节决策人的眼前，主动出击，多触点、多场景、分类型触达用户，完成线索培育。 2/ 借鉴B2C的方法玩B2B 无论采购周期长短，B2B和B2C营销到达潜在客户的触点是一致的——个人。无论是裂变海报、抖音，或是网络热点话题，都可以通过在线传播的方式，达到预期效果。营销方法互通，B2B营销可以参考B2C玩法。 将客户案例、专家答疑、白皮书等B2B营销内容，结合B2C营销手法，实现最大化触点传播，为企业低成本获取流量。 3/ 针对B2B采购者在不同采购阶段的不同焦虑，实施差别营销策略 B2B行业客单价高且采购周期长，在采购过程中的不同阶段，采购方价值判断的重点和对接决策人也存在较大差异。 需求产生阶段：客户因企业发展产生需求，关注自身企业存在问题的最优解可能性。在此阶段应该重视领导力思考，为客户提供超前的趋势判断，挖掘和引导客户需求。 方案识别阶段：客户关注市场中解决方案的可行性。在此阶段要回答客户方案落地场景，以及产生价值。 风险意识阶段：在基本认可产品或方案后，客户会开始有风险意识。在此阶段要通过丰富的客户案例，行业认可度，用户证言等多种方式降低客户风险顾虑。 成本意识阶段：客户开始进入价格谈判阶段。 学习使用阶段：客户关注交付、业务、功能。在此阶段可以通过一对多的方式提高客户业务战略思考能力，指导与帮助客户更好的把产品用好。 口碑分享阶段：当客户使用满意度高，为其提供具有社交货币的内容，可以直接促使客户口碑分享。在此阶段可以及时邀请客户站台，扩大双方影响力。 在六个不同采购周期阶段中，针对各环节提供及时匹配的营销内容，打消决策人焦虑成为了营销关键所在，包括从业务人员、IT部、采购部、财务部等等。 B2B营销的本质就是要找到更有效的策略，打消掉不同阶段采购者的不同顾虑。 2 世界级B2B企业的营销获客实践 致趣百川提出“鱼池养鱼论”，如果将客户比作鱼，B2B企业要构建自身客户池，即鱼池。通过内容营销制作鱼饵，并埋好鱼钩钓鱼；撒网钓鱼，把大量客户线索从各个鱼塘中汇集起来并不断养大，要做多渠道的打通、兼容和汇总；捕鱼收网，通过标签体系明确用户画像，知道钓的是什么鱼，通过线索打分，知道鱼的斤两成熟度；饲养、育苗，针对在不同阶段的用户采取不同沟通策略，通过营销自动化内容精准触达。 1/ 打造不同内容类型的营销闭环，通过丰富的内容制造流量 说到内容有人会简单理解为图文，但在实际当中，图文有效转化率仅为35%，比图文有效的内容形式还有8项。包括官网内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交分享、Demos。内容营销需要将不同内容类型排列组合，并在内容中埋鱼钩引导用户向走向生命周期的下一阶段的CTA（Call To Action），形成不同内容类型的营销闭环。 闭环第一步：图文到白皮书。系列策划的微信图文，可以组合为一本白皮书，助力于行业领导力打造； 闭环第二步：白皮书到直播。关于白皮书的解读可以做成线上视频直播； 闭环第三步，直播到自办活动。直播中同步的方案介绍或PPT可以做为一场自办活动的内容素材； 闭环第四步：自办活动到赞助活动。在自办活动中，通过现场的反馈不断打磨价值点，提炼优质内容出来参加赞助活动； 闭环第五步：赞助活动到图文。赞助活动一定有内容又可以将活动现场写成图文继续发布。 通过上述营销闭环，内容复用率大大提高，同时对于客户的卷入度也由浅入深。把内容做好，每个阶段都在做“钩子”的策略。 与此同时，在制作不同类型营销内容过程中，要从受众角度出发，简单明了，主题突出，转化率会有较大差别。 以直播海报为例，主题突出的文字海报远胜于惯性思维中带有设计美感的形象海报。标题突出，主题明确，卖点清晰，限时特价，赠送福利，组合出击，效果显著。 2/ 通过SCRM建立以Social为核心的全渠道流量池 构建多渠道汇总的流量平台，有助于市场部建立完整用户需求画像。统一对数据进行分析画像，有助于后期营销效果和精准度的有效提升。 1.社交渠道场景：员工及代理商社交口碑流量【全员营销+销售卡片】 根据“六度分隔理论”，最多通过六个人，我们就能认识任何一个陌生人。这一理论在B2B行业同样适用，要找到潜在客户，可以从离企业最近的销售和粉丝着手，层层裂变，扩大影响力。同时根据致趣百川SCRM后台找到对应的传播数据，找到行业KOL，逐步优化传播链路。 有时企业品牌部做内容，会发现业务团队配合度非常低，因为品牌工作没有和销售个人或渠商道利益挂钩。通过在营销内容中增加销售卡片，直接将销售或渠道商联系方式及门店信息加载并传播至潜在客户手中。对于销售或渠道商来说，直接感受是配合公司市场团队做活动会增加电话接入量，带来更多商机获取，保证利益一致。 2.线下会销+直播场景，营销闭环，降低获客成本 亚马逊今年8月份的营销大会通过使用致趣SCRM系统活动管理模块，线索留资增加了一倍，从活动发放、报名、互动、资料下载等等一站式解决，打造营销闭环，提高整个留资场景，可以拿到不同渠道的报名率和推送。 3.官网场景：投放落地页打通致趣百川SCRM，全渠道统一用户历程管理 针对官网留资率和活跃度低，将微信端和官网做打通，形成多帐户的互动，和微信端整合，通过微信端做反向到达，形成多渠道的整合方式，在营销应用场景中做多渠道投放。 联想中国今年5月份新款ThinkPad上线，第一步是把投放渠道做Landing Page统一，由统计数据来看不同效果。看哪个渠道效果好，哪个渠道反馈较差，快速优化迭代。背后是对所有官网内容做追踪，每天实时反馈用户互动率、标签、行为，对哪些场景感兴趣，对哪些场景页面停留时间较长，通过数据决策替代拍脑袋决策。 总之在B2B营销中，要将营销内容社交化传播，充分调动口碑流量，实现传播效果最大化；将线上线下不同获客场景组合，形成营销闭环，降低获客成本；将不同投放渠道做统一打通，通过手机号、邮箱微信ID做多渠道识别和线索流量池。 3/ 通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机及客户 构建SCRM流量池，B2B企业市场部要在潜客中寻找值得优先跟进的优质商机。通过营销自动化数据体系，结合客户个人来源渠道、互动行为标签、互动频率等维度，进行线索打分，从低价值到高价值筛选优质商机。 在致趣百川自身实践中，用户下载白皮书、看过公开课、不同时间段推送不同内容，并且流程设定好后系统会自动运行。营销自动化还支持配置不同标签分组自动跑流程，后台标签体系打分体系可连接多个渠道到达，包括官网、微信、邮件等。配置好的所有流程后续都可以复用，通过不断跑营销自动化流程，把鱼池里的鱼逐渐养大。 4/ 通过SocialSelling销售跟进提高线索到签约效率 前面把鱼饵撒出去，流量池汇总进来，下一步要进行转化。 有大量客户来咨询，要相应做Social Selling，将内容前置。通过社交端产生互动，产生连接，产生跟进。 某大型互联网出行企业微信服务号构建在致趣百川SCRM上，不同的用户进入看到菜单内容完全不一样。司机、乘客菜单各不相同。 在销售名片的应用中，用小程序的方式直接发送小程序二维码，用户存到手机号中，任何一次互动信息都会定向发送到指定销售个人企业微信，帮助销售不断了解客户需求，跟进商机。 过去流量是只有微信服务号，今天在中国做社交化营销的企业可以做微信服务号、小程序、个人微信，形成一个闭环，底层是用户的搜集和洞察体系。 致趣百川搭建了一套SCRM数据管理平台，把营销触点渠道延伸至营销场景。把各个渠道所有维度客户信息做打通、汇总和管理。底层通过营销自动设置各个维度的营销流程，同时提供各种报表以及跟内部多种系统对接，建立了一套服务于市场部的数字营销体系。 致趣百川拥有丰富B2C内容营销经验，更懂B2B营销。目前已服务200+国内外大型知名企业，包括B2B、教育、医疗等等。每一个营销场景和功能模块都有行业标杆客户在不断实践，切实知行合一。 我们致力于把当今市场上先进的营销策略不断迭代进软件产品，把市场人可以有效利用的营销体系放进软件中，帮助大家解决获客转化的难题。

这就是致趣百川的大型软广文，它的内容只专注于线上获客，不符合“获客”书名，典型的名不副实，而且内容也比较过时，现在获客环境与前几年比，也有很大的区别，有些工具和模型还是用不上。同时，致趣百川主打B2B营销，但是它举的案例基本都是B2C的，这两者本质还是有很大的区别。瑕不掩瑜，前部分还是比较体系化，对B2B营销环境分析也还是比较中肯，B2B营销的书我也看了很多，如果要评分的话，大概勉强在6分左右吧。

在企业眼中，消费者仅仅是一个收入的贡献者而已。而在移动社交时代，消费者最大的变化是除了收入贡献者之外，每个消费者都通过自己的社交网络，建立起来了自身的媒体价值，消费者不仅仅是企业的收入贡献者，而更加是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者。

虽然这是一本致趣百川的产品广告书，但书中通过自己的产品为中国B2B营销人员详细地讲述了如何使用营销自动化工具来高效获客的方法论。“获客”不是获取销售线索就完成了（很多中国公司的市场部仍然是只到这一步），B2B公司的市场部的关键工作是对潜在销售线索的培育——利用内容营销和全渠道的组合策略，把不同程度、不同买家旅程阶段、不同情况的用户不断引入漏斗深处，并与销售部门协同，让线索逐步转化成实际的业务增长，并留存和产生忠诚度。营销不再是感性的艺术，不是讲一个故事就可以，而要重视科学和定量，精细化营销也将在营销自动化工具的帮助下变得更容易。CMO应该成为CGO，结合内容营销的营销自动化也应该受到更多中国本土公司的重视。不能只讲当下是否高效，而要看投入了后未来是否可以更高效。

好书，特别是对于B2B的营销人员，对如何通过各类渠道获取营销第一步——获客，有很大帮助。

鱼池养鱼四步走，简单来讲，第一步，通过丰富的内容类型制造流量；第二步，建立以社交为核心的SCRM全渠道流量池；第三步，通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机；第四步，通过社交销售跟进，提高线索到成单效率。

客户在首次接触销售人员之前，会独自完成了整个购买流程的近57% 多达90%的销售线索最终都流失掉了，主要原因之一就是缺乏有效的潜客培育过程 擅长线索培育的公司，能产生比以往多出50%的销售线索，成本却节约33%。 已经培育的线索，带来的销售额比未经培育的线索多出47%。 线索培育带来的好处显而易见，却只有36%的营销人员会积极培育他们的销售线索。 33%的B2B营销人员表示“具有针对性的传送内容”（比如，在合适的时间把合适的内容传送给合适的人）是他们培育销售线索遇到的最大的挑战。 这三组数据也充分说明企业在获取流量和潜客后对销售线索进行培育和孵化的重要性。 《获客》这本书针对于全渠道获客及线索培育孵化深刻实用，期待致趣百川的新作面世[呲牙]

与其说是本书，不如说是“致趣百川”的公司广告。 获客之术，而非获客之道。若无品牌之道引导，术越奇，路越偏。缺少理论化结构，书中堆砌各方拿来的方法论，杂糅各种专业术语，阅读感也并不友好。

某种情况来说，市场部是最内卷的，因为市场的变化永远快于营销手段的变化，如果企业还在用同样的市场营销手段就会逐渐被淘汰。虽然如此，但是我们也可以看到，市场工作还是有很多底层逻辑和思考，是不会变的。《获客》这本书对内容营销、社交媒体自动化营销进行了翔实的介绍，同时对如何利用全渠道营销进行获客以及销售线索的培育做了完美的解读。这是一本针对B2B企业市场营销人员的新时代营销法宝。

虽然有一些有关自身软件的推荐，但是瑕不掩瑜，逻辑梳理的非常清晰，从鱼池理论到内容营销，能给到B2B从业者很多启发和价值。推荐