品牌年轻化

Y时代虽然已经不年轻了，但是她们最有钱、最会选、而且是趋势的放大器，Z世代决定“什么流行”，Y世代决定“什么能赚钱”。 将品牌与年轻人的关系比作一场从相识、相知、约会到长久婚姻的旅程—— CRUSH的递进关系： 吸引 (C酷感/U独特性) -> 兴趣相知 (R真实性)-> 信任共鸣 (S认同感) ->情感链接巩固 (H幸福感) -> 持久关系

「品牌年轻化」是一个很大的课题，对应的每个社会发展的阶段和社会生活方式的不同，企业都会有相应的对品牌年轻化的解析以及相应的执行手段。 对于目前主流购买群体，生活方式在技术与文明不断发展的社会浪潮中，主流购买群体对于品牌的理解和认知越来越具有多元化的视角。他们不再是单一的将品牌理解为一个产品的牌子，而是变成把品牌展现成自己独特风格以及个性的标签。主流消费群体更容易忠实品牌，却又更容易见异思迁，市场同类品牌的竞争，让新一代的消费群体变得更加眼花缭乱。 乔瑞·范·登·伯格和马蒂亚斯·波赫尔「品牌年轻化」这本书，是站在国外品牌的角度来看品牌的年轻化。他们提供的核心是CRUSH模式为主要观点，他们提出5大观点： 1，品牌酷感 2，品牌的真实性 3，品牌的独特性 4，品牌的认同感 5，品牌的幸福感 以上5点是基于Y时代群体的生活方式及需求进行解析，针对技术创新，以及社群互联化的影响，对目前的消费群体的解析，从而得出的品牌年轻化的5大模式。 但对于当代年轻人的特性是什么，他们需要什么，他们对品牌的理解又是什么，这是对主流消费群体的三大核心关键问题。 书中前两章很大部分是在解析目前的年轻群体的特征，通过对人群的划分，以及对现在主流消费群体的洞察，不断的挖掘消费者心理。主流的消费群体，为Y时代群体，他们为1980-1996之间的社会群体，还有许多称呼也用于指代这一代人，如：为何世代、求索世代、新兴世代、网络世代、数字原住民、网页世代、爱因斯坦世代、回声潮世代等，本书也输出一个观点“Y世代的人生活在一个新的社会经济环境中，他们日常生活的首要和中心行为就是推荐品牌、分享品牌”，这也刚好应对了当下社群文化以及口碑文化的发展，这一代消费群体更注重使用品牌的体验感，以及乐于分享品牌体验感的感受。 在现在社交媒体的不断发展中，营销媒介的变化，也让Y时代的消费群体拉近彼此之间的距离，他们无时不刻不在线上对话，也无时无刻更加注重线下社交，对于消费行为来说，他们更容易满足自我的需求，并加以输出自己的观点，在购买上，更容易快速决策，当然，这是在建立品牌信任的基础上以及周边朋友的口碑上，对老品牌的诉求更加简单，但对新品牌需要进行求证和探索。所以，针对Y时代的消费群体，老品牌的品牌年轻化更具有利地位。但也不排除新品牌的强势来袭。 本书也对品牌年轻化的CRUSH模式进行了详细的说明： 品牌的酷感 酷感的核心目的，还是让品牌具有性格，保持创新精神和吸引力，从而通过设立品牌专营店，营造稀缺型，定期推出惊喜，创新性和新颖性，广告宣传和媒体选择。 对炫酷广告也明确10条规则 1.在每个广告中都坚守品牌DNA（要真实可靠）。 2.有辨识度。 3.幽默是带来快乐的关键。 4.只要与年轻人的日常生活有关，奇幻主题的效果还是不错的。 5.“制造悬念，突然惊喜”规则：酷感十足的广告知道如何制造悬念，如何呈现突如其来的惊喜。 6.音乐是答案。要用那些激动人心、节奏较快、有辨识度、朗朗上口的旋律。 7.赋予品牌情感色彩，丰富的情感色彩。 8.运用短镜头、快速编辑和多个不同的机位取景。Y世代注意力集中的时间很短，他们确实习惯了3D技术带来的视觉魔法和特效电影、游戏以及视频片段。 9.制造一些有辨识度的噱头，这样会让观众对你的广告印象深刻。 10.在后续活动和广告中重复起用同样的主演和角色，建立品牌的熟悉度和可信度。 以上也应对品牌酷感要解决的问题，就是改善品牌和年轻人的关系，对于这一代年轻人来说，酷品牌是有吸引力的品牌，在他们的社交圈中很受欢迎，并能带来新颖、惊喜或原创的感觉。 品牌的真实性 真实性，是现在主流消费选择品牌的驱动力，对于现在互联网的发展，真实与虚假之间的界限正在渐渐模糊，这已慢慢影响了年轻消费者的选择标准。他们通过对品牌实在、真实、真诚程度的感知，成为购买以及长期购买的必不可少的条件，口碑文化的蔓延，让品牌的真实性成为建立信任的第一步，也成为他们在选择同类产品时的重要考量。 对品牌如何打造真实性也出具了相应的解决方案 真实习惯1：故事营销 真实品牌本身就是为消费者提供强烈的情感联结的一个个故事的集结。 • 创作与创造力-创新能力 • 历史：许多品牌与历史有关-品牌故事 • 品牌社群-拥护的群体数量 • 原产地-强调产品来自某些特定地理位置 • 消费者：消费者通过讲述自己与品牌之间的故事，表达自己对品牌的情感与信任。 真实习惯2：体现非专业工匠精神 用讲故事的手法强调产品的质量和生产效率，真实品牌则凸显工艺传统，让业余爱好者的热情与匠人的精湛工艺结合起来。 真实习惯3：不忘初心 不忘初心才是品牌发展的内核，真实品牌必须不断蜕变，保持创新，但是创新必须不断反映品牌的根基以及品牌创立者的初衷才会让品牌具有个性化。 真实习惯4：热爱工艺 表现在品牌以产品为本，注重细节，高层管理者亲自参与核心生产活动，对卓越和完美永不停歇的追求。 真实习惯5：到消费者中去 真实品牌深入探索周边环境寻找技术革新的突破点，在消费者中探索品牌的技术革新，这个对品牌年轻化有着至关重要的角色。 真实习惯6：融入社区 真实品牌往往在行业发展中扮演举足轻重的作用，它们不仅通过技术创新推动行业发展，而且具备更宽广的视野。 真实习惯7：教化员工信仰品牌 让员工认同品牌价值，既为公司的事业发展拥有满腔热情，又能接受新事物和新做法。 正如解读真实性是：对自己诚实（品牌DNA）、对年轻人诚实（公开透明）、对社会诚实（企业社会责任）更符合如今的消费气候，作为一个品牌，诚实（如果你愿意，真实性新风格）的确能让你与竞争对手截然不同。 品牌的独特性 年轻人对于品牌独特性的感知比品牌独特性本身更为重要，作者通过品牌基因的独特性，以及跨界竞争以及打造让消费者记住的品牌特性的分析，同时，也抛出了消费者关注的几个问题： • 你是谁？ • 你的独特的品牌DNA是什么？ •让你脱颖而出的品牌识别是什么？ • 你是什么？ • 你能提供何种品牌意义？品牌愿景是什么？ • 我与品牌的共同点是什么？ 品牌的认同感 品牌认同这一章节略微有些泛泛，认同感的前提是需要品牌的价值观更符合现在消费群体的价值观，不管是部落文化也好还是圈层文化，都是属于价值观的认同，对于品牌也是，品牌的目的也是需要被消费者认同，并且长期认同。 品牌的幸福感 用自己的品牌影响这个目标群体？这取决于你的营销战略是否能激发他们对品牌正确的情感，如果做的正确，主流消费群体将会对你的品牌产生强烈的情感依赖。 在购买的过程中，情感才是购买此品牌的重要因素，作者站在科学的视角，将大脑的边缘系统作为情感品牌化的基础，不是简单地购买商品，也在体验购买的情感。作者解析用五种感官：气味、声音、视觉吸引力：色彩和形状、触觉和震动的五种感官，让情感在体验中更为丰富和立体，作者也推出幸福公式： 幸福=50%S+10%C+40%V 式中，S=你的生物设定值，预设于基因中；C=无法控制的生活条件，如社会经济地位、健康、收入、性别和其他因素；V=你的自发性活动。 同时，也提出作为体验营销的动作，并且提出实践品牌年轻化的要点： ·Y世代是情感消费的一代，这种方式反映在他们的购物行为和品牌喜好上。 · 情感品牌化有两种方法：与品牌产生联系，激发积极情感或者消除消极情感。 ·重视青少年的5种感官，尤其是他们的嗅觉、听觉和设计感，为Y世代提供融入情商的产品。 ·快乐是热销品牌唤起情感最重要的原因，因为这种情感满足了青少年的享乐主义和逃避主义。 · 热销品牌知道怎么传递满足感，而非快感。 · 满足感是一种由游戏化推动的挑战性体验，通过不同的触摸方式（店内、网上、移动或者活动），而这些触摸方式需要全神贯注的投入，也能让Y世代与同龄人建立交往关系。 以上CRUSH模式作为本书的核心出发，讲述如何打造品牌年轻化。同时又回归到消费群体的洞察中，抓住主流消费群体，以Y时代为核心群体，进行上下辐射。 最终回归到品牌对消费者心智的争夺，竞争的本质是对年轻人注意力的争夺，迅速获得满足感是当下主流消费群体以及社会发展的特征之一。

这本书在书店里看完了，大多数介绍的品牌案例都是比较老的内容，缺乏与时下年轻人的有效结合。尤其是对于互联网数字化营销部分的介绍不够，基本上看过科特勒《品牌营销》的人不需要再看这本书。对于案例的讲解不够简洁明了，不如特劳特的《定位》清晰。