有效竞品分析：好产品必备的竞品分析方法论

产品分析：优剪 产品：优剪剪发 产品定位：互联网+美发 产品客户画像： 对发型有要求，但只想纯剪发且觉得传统理发麻烦的职场精英 产品卖点： 1， 专注剪发，完全无推销或者其它附加如按摩，办卡等。 2， 理发师除了技艺娴熟外，还能根据顾客脸型给予专业的发型设计和建议。 3， 理完头发上传拍照，用于评价理发师和做发型记录。 4， 以中档的价格享受传统理发店发型设计总监的剪发服务。 产品创新： 将剪发交易互联网化，包含排队预约，支付，发型记录，评价和传播，避免传统理发等待和非剪发相关的推销 同类产品比较(传统理发Vs 快剪Vs 优剪)： 1， 分析角度选取了服务，设备，装修，洗发，按摩，价格，剪发体验等7个维度来和传统理发，以及当下流行的快剪做对比，同时还加入其它维度。 2， 优剪选择在剪发体验上做到极致，而其它方面则选择性的放弃。优剪的剪发体验其实是相对的，是以大概30~40块钱的单价，根据客户脸型和风格给予专业发型建议和设计修剪。这个在传统理发厅大概需要到总监及形象设计师水平才能对应提供，而总监级别的理发价格单价在80~100左右。 3， 优剪和快剪一样，没有特别的服务如提供茶水和边理发边看电视或者免费的按摩，而这个是传统理发擅长的。但其实仔细审视一下，很多客户来理发店最主要的需求是快速完成自己满意的剪发，对这些客户来说，按摩和小食是不增值的，而这个类型的客户则刚好是优剪的目标客户。但传统理发厅因为投入重（装修，洗发和按摩，及烫发美发设备），因此需要让客人在店里尽量逗留，从而有机会游说客户办卡或者消费高端美发服务，而我们的爱美女士则刚好是此部分目标客户。快剪主要是老人和小孩，以及对剪发毫无要求图便宜的男士，价格低到地板，讲究速战速决，几乎是千篇一律模板。 快剪建立壁垒的做法 1， 性价比是快剪的最大的壁垒，以适中的价格提高最优质的剪发服务。为了做到这一点，优剪在理发师招聘上要求有3年以上理发经验，同时招聘后立即安排标准化培训(15天带薪培训)。 2， 为提高理发师水平，“每年邀请来自日本、美国的国际导师共同研发课程,并亲临优剪总部现场授课;学院还定期召回发型师进修新技术”（摘自优剪宣传） 3， 标准化管理，加盟商只出钱和参与分红，不参与门店运营管理，这样最大限度保证了门店血统纯正和标准化。 4， 激励机制上，通过互联网运营，顾客可以给理发师打分评价，评分高的理发师肯定预约高，收入高这样进一步促进理发师有动力提高剪发和设计水准。（付优剪招聘内容：薪资构成：底薪5500元起+提成，每月10号准时发工资，只提前，不延后；提成计算方法：个人业绩超门店业绩线部分的60%为提成，多劳多得，比如门店业绩线12000，当月做20000业绩，超出业绩线8000，提成就能拿4800元） 5， 简化流程标准化，讲传统理发变成SOP, 如线上小程序预约->理发师剪发->线上付款->点评。至于发型师剪发前会进行手部消毒,剪完头发会拍照存档等。这些看似不起眼的服务小细节,都是优剪反复打磨的服务规范。 总结： 1， 优剪是典型的互联网产品打法，有明显的产品定位和精准的客户画像。虽然快剪在画像和定位上也有针对，但相比之下，优剪更具备一款好产品的性质。如互联网小程序和App, 以及标准化的员工培训和入职要求，带形象设计的精致剪发过程，以及剪完后和客户的互动及档案保留。而快剪更像一种快餐模式，在关键的剪发和理发师傅上几无要求。 2， 剪发本身门槛极低，优剪对剪发的改造其实不仅仅在剪发流程这部分，还包含商业模式和资本运作，鉴于本篇主要谈产品，故略过。优剪牛逼的地方在于把一个小众市场(职场精英)做到极度标准化，然后能快速复制实现规模化。当然这个标准化还包含加盟费，利润分成，小程序，剪发流程，员工招聘和培训等。相信后续还会有更多类似针对高端女性的美容美发的“优剪”，或者针对职场女性做形象设计和理发的“优剪”出现。因为商业模式不像华为产品需要高科技，一般只要舍得下本钱几乎都能复制。如同所有以商业模式见长的互联网公司，猜测剪发公司也会涌现相当一批类似的公司，通过快速吸纳资本扩张，更极端的可能还会有剪发补贴吸引流量，甚至是支付大战(支付宝Vs 微信)，惨烈PK之后，最终剩下一到二家存活。 3， 优剪如果要在产品(剪发)上持续保持竞争力，那么还需要在核心产品上继续加强壁垒。如重点研发几款拳头产品，如大师级的平头或者分头，达到一看发型就知道是优剪出品的效果。如同之前分析过的火锅中的巴奴（主打毛肚），把产品打造到别人无法抄袭的程度（巴奴的毛肚使用专利技术发制处理，配料精选等），只有做到如此，方可实现口碑传播，以点带面，全面开花。

有效竞品分析：好产品必备的竞品分析方法论 作者用6章，从5个方面——流程、工具、方法、模板、案例，总结出一套系统的竞品分析（CA）方法。 做产品，遵循的是：✔️博弈论，✖️方法论。 本书结构：全面认识CA → CA的流程＆步骤→ CA工具箱→ CA方法→ CA报告→ CA进阶→模版＆案例。 第1章 全面认识CA 在PLC的每个阶段都可做CA。 如何做CA？竞品画布：分析目标→选择竞品→分析维度→收集竞品信息→SWOT→建议＆总结。 CA方法论是一个完整的知识体系，呈现金字塔结构，自下而上分别是：践、例、器、术、法、道。 1. 践：实践 贯穿课程的实践案例、竞品分析工作坊。 2. 例：案例 华为、腾讯、百度等等。 3. 器：工具 精益画布、竞品画布、战略画布。 4. 术：方法 功能拆解、比较法、探索需求、PEST、波特五力、加减乘除、矩阵分析法、竞品跟踪矩阵等。 5. 法：流程 竞品分析6步骤：明确目标→选择竞品→确定分析维度→收集竞品信息→信息整理＆分析→总结报告。 6. 道：理念 知己知彼、竞合、正心、取势、明道、优术、合众、践行。 第2章 CA的6个步骤 CA的6个步骤：明确目标→选择竞品→确定分析维度→收集竞品信息→信息整理＆分析→总结报告。 CA常见的目的有3种：决策支持、学习借鉴、市场预警。 1. 明确目标——以终为始 2. 选择竞品——精挑细选 1）直接竞品→品牌竞品 例：可口可乐vs百事可乐 王者荣耀vs吃鸡游戏 2）间接竞品→品类竞品 例：可口可乐vs王老吉 王者荣耀vs魔兽世界 3）替代品 −时间竞争者 例：王者荣耀vs抖音 抖音vs今日头条 −预算竞争者 例：iPad vs Kindle − 跨界杀手 例：柯达vs数码相机 数码相机vs智能手机 4）参照品 例1：可口可乐vs江小白→包装设计、文案、推广方式 例2：婴儿恒温箱vs小鸡孵化箱→产品设计 例3：微博vs Twitter 根据竞品分析的目的不同，具体选择原则各异： 1）决策支持or预警避险 MS、大公司背景、用户反馈、跨界替代品。 2）学习借鉴 MS、跨界参照品、产品鼻祖。 根据竞品分析目的、产品的不同阶段、产品所处的竞争地位，对竞品属性选择的优先级不同。 3. 确定分析维度——多维视角 竞品分析维度可分为2个视角：产品、用户。 1）产品视角 分析要点：功能、用户体验设计、团队背景、技术、市场推广（4P）、战略定位（防御、探索、分析、反应者）、用户情况、盈利模式、布局规划。 2）用户视角 可采用$APPEALS方法：$-价格(Price)、A-可获得性(Availability)、P-包装(Packaging)、P-性能(Performance)、E-易用性(Easy to Use)、A-保险性(Assurances)、L-生命周期成本(Life Cycle of Cost)、S-社会接受程度(Social Acceptance)。 如何选择分析维度？ 1）由竞品分析目标决定。 2）不同产品类型，分析侧重点各异。 2C，如互联网产品：让用户爽； 2B，如企业及产品：让客户赢。 3）产品KSF不同，分析侧重点各异。 类型：运营、技术、体验、资源驱动。 4. 收集竞品信息——网罗天下 竞品信息来源： 1）按获取方式分类 竞品官方公开资料、第三方渠道、自己动手收集的第一手资料。 2）按分析维度分类 团队背景、战略定位、产品对比、用户情况、盈利模式、市场推广、布局规划、技术。 3）竞品信息来源说明 行业媒体与社区、常用的数据来源、专利机构、反向工程、公司内部渠道、情报部门、亲自体验、非正式渠道 5. 信息整理＆分析——抽丝剥茧 CA时，常见误区：重收集轻处理、重罗列轻分析。 1）信息整理流程：信息集中→筛选→组合→评级。 2）信息分析 6. 总结报告——价值驱动 CA要为产品服务，以价值驱动。 对照CA，相应制定竞争策略的过程： 1）确定CA的目标 2）选择主要竞争对手 3）确定分析维度——$APPEALS 4）确定评价标准并请客户打分 5）分析与竞争对手的差距 6）确定竞争策略 第3章 CA工具箱 一、精益画布 如今企业间的竞争： ✖️产品间的竞争，✔️商业模式间的竞争。 商业模式：企业/产品如何→创造、传递、获取价值，的综合内容。 【商业模式画布vs精益画布】 1. 商业模式画布 侧重公司层面的商业模式。 9大模块：重要伙伴、关键业务、核心资源、价值主张、客户关系、渠道通路、客户细分、成本结构、收入来源。 2. 精益画布 侧重产品层面的商业模式。 9大模块：问题、用户细分、独特卖点、解决方案、渠道、关键指标、竞争壁垒、成本分析、收入分析。 这9个模块覆盖了商业模式的3个关键要素： 1）创造价值 问题、用户细分、独特卖点、解决方案。 2）传递价值 渠道、关键指标。 3）获取价值 收入分析。 精益画布可建立产品全局观：用户需求、技术可行性、商业可行性。 注意点： 1. 在精益画布的“用户细分”中，如有重要干系人，要全部列出——需充分考虑重要干系人的需求与期望→才能得到其支持。 2. 精益画布填写的内容，只是假设，尚未经市场验证。 3. 对于不确定性目标，应按精益创业的方法：首先快速低成本试错→先找到正确的产品方向→再逐步迭代改进。 二、竞品画布 是CA的简易模板＝CA的MVP，覆盖CA的6个步骤→引导新人规范做竞品分析。 竞品画布：分析目标→选择竞品→分析维度→收集竞品信息→SWOT→建议＆总结。 做产品时，可同时用精益画布＆竞品画布→做CA→达到知己知彼的目的： − 知己：用精益画布分析规划自己的产品。 − 知彼：用竞品画布分析竞争对手的产品。 注意点： 1. 选择竞品时：先发散后收敛—— − 初选阶段→把眼界放宽，避免遗漏重要竞品； − 精选阶段→要收敛，聚焦到3个左右的竞品，重点分析。 2. 分析维度→取决于分析目标——写出选择该维度理由。 三、战略画布 ＝战略诊断框架＝战略分析框架→帮助企业建立蓝海战略。 战略画布，横轴：显示产品竞争元素；纵轴：用户对各元素的体验＆评价。 绘制战略画布时，要注意的几个要点： 1. 罗列横坐标的竞争要素 2. 标注竞争要素在纵坐标上的值 3. 绘制价值曲线 战略画布，是做产品差异化创新的有效工具： 1. 绘图时，先描绘竞品的价值曲线，再在该线基础上做+−×÷→如此，可描绘出与竞品不同的价值曲线。 2. 罗列竞争要素时，可参考$APPEALS。 3. 不要为了差异化而差异化，为创新而创新，关键是要能带来用户价值。 第4章 CA的常用方法 本章从每个方法的5个方面介绍：简介、使用场景、使用方法、案例、注意事项。 一、比较法 与竞品做横向比较，深入了解竞品，并by分析→得出优、劣势。 二、矩阵分析法 以二维矩阵的方式→分析自己vs竞品的定位、特色、优势。 三、竞品跟踪矩阵 跟踪竞品的历史版本，找到其各版本的发展规律→以推测竞品下一步的行动计划。 例如，Keep软件版本演变逻辑是： 工具+社交+内容+合作伙伴=平台 四、功能拆解 把竞品分解成1级、2级、3级、4级功能→以全面了解竞品的构成，避免遗漏。 五、探索需求 挖掘竞品功能所满足的深层次的需求→以找到更好的解决方案，↑产品竞争力。 用户需求有3个层次，依次为：方案级需求→问题级需求→人性级需求。 一切用解决方案描述的需求，都是伪需求。好产品，常能满足人性中最本质的需求→因此，要透彻分析人性，满足人性深层次的需求。 六、PEST分析 分析宏观环境→以找出机会与威胁。 七、波特五力模型 分析行业环境，评估某一行业的吸引力、利润率。 八、SWOT分析 by SWOT→找出优劣势、机会＆威胁→以制定竞争策略。 by比较、分析、推导的过程得出的优势与劣势→才有说服力，不能直接列出SWOT分析的结果。 九、+−×÷ 在竞品的基础上做“加减乘除”→以进行差异化创新。 要从用户的角度考虑差异化，可by用户研究、亲自体验、市场调查→找到用户对各个竞争要素的期望值。 第5章 写一份靠谱的CAR 一、CAR的结构＆形式 结构：总-分-总。 1. 总述：CA背景、目的、目标、分析思路、报告目录、关键发现。 2. 分述：按分析维度划分章节，介绍每个分析维度的具体分析过程与小结。 3. 总结：结论、对产品提出的建议、行动计划、附录等。 形式： 1. 格式：PPT、Word、Excel、思维导图。 2. 种类：市场分析报告、竞品分析报告、产品分析报告、产品体验分析报告。 3. 形式：多数为一份独立文档，少数为其他文档的一部分。 二、用产品思维→撰写CAR 可把CA当作一个产品去做：用产品思维做CA。写CAR前，审视4个问题： 1. 用户是谁？ 2. 为何要做CA？ 3. 使用场景是什么？ 4. 用一页纸的竞品画布，低成本验证试错。 三、写CAR的几点建议 1. 看用户，选形式 2. 多维度，易协作 3. 可执行，可维护 4. 存素材，有来源 四、CAR案例解析 1. 腾讯手机浏览器CAR 一份独立的CAR，体现了其经典写法。 2. Airbnb商业计划书中的CA 商业计划书中涉及竞品CA，后者属于前者的一部分。 3. 纳米盒产品分析报告 产品分析报告，属于CAR的一种类型。 从功能分布看，纳米盒核心功能：工具→✖️单纯的工具产品， ✔️by 内容＆社区→加强用户黏性→构建竞争壁垒——打造平台，形成入口。 做产品分析时，既可分析产品的商业模式，也可分析产品的用户体验设计。 五、CAR的模板 竞品画布放在CAR前，目的有2个： 1. 写CAR前，先填写竞品画布，并与重要干系人（让自己写报告的上级）沟通确认：确保对CA的目标理解一致，并对CA关键内容达成共识→避免做无用功。 2. 体现了CAR的关键要点，可帮助读者快速了解CAR的概貌。 CAR目录：分析背景→竞品选择→评测环境→关键发现→分析维度→总结建议。 第6章 竞品分析进阶 一、如何制定竞争策略 选择竞争策略的有效方法：大胆假设，小心求证。 1. 基于SWOT分析得出的竞争策略 2. 波特三大竞争战略 3. 其他竞争策略 1）投资、收购、内部创业 2）防守圈 3）竞合、联盟 4）求收购、专注、差异化 5）柔道战略 6）关停并转 从企业层面、战略层面→思考产品的竞争策略→思路会更加开阔。 制定竞争策略时：先依局部信息→得出竞争策略的可选项→再从中选出较合理的策略→去执行、验证，并依实践结果进行灵活调整。 二、小公司如何应对巨头 采用柔道战略。有3个关键原则： 1. 移动原则：用移动法避开巨头，赢得发展时间。 2. 平衡原则：适当让步，以退为进。 2种可用战术： 1）by 合资和股权交易→拉拢对手。 2）by竞合→拉拢潜在对手。 3. 杠杆原则：杠杆借力→加强力量。 把竞争者的资源优势→转变成包袱→就有可能打败对手。 1）以对手的资产优势为杠杆。 2）以对手的合作伙伴为杠杆。 三、“抄超钞”产品方法论 1. 抄：by竞品分析，模仿借鉴业界标杆产品→使产品有高起点，而非闭门造车。 1）抄谁？ MS、跨界参照品、产品鼻祖、BI。 2）怎么抄？ 团队的洞察力、执行力、克制力。 抄的方式：抄前4问（蛋糕大吗？对手多吗？是风口吗？自己行吗？）→商业模式分析→产品功能分析→构建解决方案。 2. 超：by微创新，不断优化产品体验→超越对手，实现差异化。 创新不只是新，关键要有价值，满足用户需求。 微创新方法： 1）加减乘除 2）奔驰法(SCAMPER) 3）五维创意卡 4）头脑风暴 5）分解法 3. 钞：by抄→超→↑用户价值、扩大MS、构建盈利模式→得到“钞”。 四、反CA 指：针对对手对本企业CA而展开的活动——对自身核心信息加以保护与防御。 CA以进攻为主，反CA以防御为主。如何反CA？ 1. 对要保护的信息分级； 2. 常见的泄密渠道及防范； 3. 竞争信息保护措施。 要点： 1. 要用发展的眼光看竞品：莫把现在的竞品，当成自己产品发布时会遇到的对手。 2. 竞品的布局规划，可by竞品公司的招聘信息、融资、收购、专利申请、财报等→进行推测。 3. 2B产品：产品＝服务 →因此，要交付的是： ✔️整个产品包， ✖️产品本身。 →所以，分析2B产品时： ✖️只分析产品本身， ✔️站在“产品即服务”的高度，选择相应的分析维度→分析竞品的“产品包”。 产品包，通常包括：研发产品、支持体系、后续路标规划、定价策略、文档资料及培训、营销/品牌/渠道、销售方案、客户成功部门。 4. 功能拆解竞品后，不要照抄其功能→因为看到的竞品功能都€解决方案，而解决方案：✖️不是需求，✔️只是表面现象。

爱死你了，如果这本书是一个人，我真的想亲一口，帮大忙了。 把所有散乱的知识点，按框架给搭建起来，一步步的带着你做。 我现在看完了第二章。 我曾经在各个平台上找竞品分析的知识，知乎，小红书，b站，微信公众号，人人都是产品经理app，看别人分享的竞品分析思路和案例，但都感觉差点意思。这里点名批评小红书，之前一直觉得小红书上分享的内容质量高，但后来发现全是空话，特别是竞品分析这种。 在网上各平台的文章里，建立知识体系，这一篇建个微观分析的思维导图，那一篇建个宏观分析的思维导图，但还是感觉不够，没办法和自己之前的实习做的结合起来，乱的不行。 直到有个好心的前辈推荐了这本书，我买来后真是如饥似渴的读，这本书真是太棒了，我都想哭了。 以产品的思维来做书，真的太喜欢了。 道法术器例践，唯一的一个问题就是，我希望案例部分能够再多一些，因为竞品分析的使用场景太多了，只有一个例子不太够，再多一些例子，能让读者更好的结合自己的经历来理解。 就是这样，今天纯粹是刚读完第二章有感而发。大爱这本书。 另外想问各位前辈，有没有产品经理其他知识体系的书籍推荐，类似于这本书这样的，非常感谢

4年前上过张在旺老师讲产品经理进阶的课，他平易近人说话轻声细语，少有激昂慷慨，也不吹嘘和炫耀，与我对咨询培训讲师的刻板印象决然不同。在课堂上我们练习了竞品画布，但由于习题与我的行业不同，很难做出精准的分析。 这本书总结非常详尽和全面，是少有的专注于竞品分析的知识类书籍，充分看出作者是用心用脑写就的。道法术器例路，作者从理念、方法到工具、模型，自上而下叙述，中间穿插详实的实践案例强化读者对理论的理解。是一本非常实用的工具类方法类书籍，值得所有职场人阅读。

总体来说像大学理论教材，最后一章的最后一节简直像Ai写的。

本书的信息密度很高，干货很多，除了些许文字有所重复外（可能是作者有意重复），没什么多余的废话。 书里介绍了关于竞品分析的一系列流程和方法，讲得都十分具体，例子总也很贴切，感觉可以作为模板直接使用。 书的前半部比较重点，大多数方法精华都集中在前半部，后面比较多的是一些案例和内容的补充，个人感觉没有前面写得详细，不过整体而言这是一本很高的理论书籍。 跟绝大多数同类型的理论书一样，要想掌握好书本的内容，需要大量的实践才行，理论就如同高中数学的公式，只记公式不做题是没用的，共勉吧大家。

竞品分析6步骤 1）明确目标：明确为什么要做竞品分析、想解决什么问题、竞品分析的目标是什么。 2）选择竞品：选择你要分析的竞品。 3）确定分析维度：根据你的竞品分析目标，确定要从哪些维度分析竞品。 4）收集竞品信息：从各种渠道收集竞品信息。 5）信息整理与分析：对收集到的竞品信息进行整理与分析。 6）总结报告：得到竞品分析的结论，输出竞品分析报告。

本书从步骤，工具，方法…几个方面展开论述和解说。可以称得上是一本竞品分析的工具说。下面对书进行简短总结一下。。 一，步骤 1，明确目标 主要从3个方面考虑：决策支持，学习借鉴，市场预警 A，根据目标确定目标用户：领导，用户，投资人…不同用户报告侧重点也不同） B，分析用户需求：存在问题和痛点，关注点 C，使用场景 D，用户体验：用户为什么使用你的产品，干货？逻辑支撑？格调…？（可根据战略要素，范围要素，结构要素，框架要素，表现方式等方面进行分析） 2，选择竞品 A，直接竞争品 B，间接竞争品 C，替代品 D，参考品 不同的目标竞品选择也不同，比如决策支持或预警避险可以从直接竞争品，间接竞争品和替代品去考虑，从市场份额，大公司背景，用户反馈，跨界替代品中了解用户选择了什么产品，这些产品又为用户解决啦什么需求，并分析什么产品用户数大，什么产品受欢迎。 3，确定分析维度 企业端  4个W原则 A，竞品怎么样 了解功能：直接体验，拆解主要功能然后进行对比 感受用户体验：交互，信息构架，UI，内容数量质量 设计：色彩，质量 B，如何实现 团队：人才，资金，资源，… 技术 市场推广：4R （产品，价格，渠道，促销） C，为什么这样做 战略定位（防御者，探索者，分析者，反应者） 用户情况：目标用户和用户数据（活跃用户数，付费用户数，ARPU…），顺便还可以分析下用户喜欢和不喜欢的功能 盈利模式：创造价值，传递价值，获取价值（不能单纯考虑获取价值，一个良性的盈利模式应该具备3点价值） D，下一步怎么做 从招聘信息，融资，收购，专利信息，财报等方面进行分析，对竞争对手的现状和布局进行分析，做到“未雨绸缪”。 用户端 从¥APPEALS分析 价格，可获得性，包装，性能，易用性，保险性，生命周期，社会接受度 4，收集竞品资料 官微，报道，产品发布会… 5，分析总结 探索需求法，PEST波特五力分析法，SWOT法… 本书提到了多种分析法，但是分析法都是手段，最重要的还是大胆假设小心求证，去粗取精…… 6，成报告 二，工具 1，精益画布 A，用户需求：问题，用户细分，独特卖点，解决方案 B，技术可行性：关键指标（应该考核那些东西），解决方案，竞争壁垒 C，商业可行性：渠道，成本，收入分析 2，竞品画布 3，战略画布：蓝海战略 三，方法和案例

方法论，教你怎么写竞品分析，步骤是清晰的，后续需要实践消化。 还有里面一句话说的非常好，每天发现一个产品中的问题，过了一年，一个好产品也就被打磨出来了

本书通过几个维度来评估下： 专业性：定位为工具书，对于竞品分析的意义及分析步骤大体较为详细。 系统性：知识点很多，又扩展又案例。但是观点反复提及，在不同的章节中跳转，影响连续阅读和理解。 案例内容：举例多为实体行业，互联网产品拆解不够，所举出的互联网产品案例不够深入，大都为公知内容。 不过本书于我还是有一定的指导意义，一本书能在可接受的时间里，找到自己想要的知识点就是益书。