华与华百万大奖赛案例集

由于西贝的风波，华与华也被带了出来，应该是火了一把，其效果应该超过在机场的大广告！ 这里以十四个案例为主线，也穿插不少小故事补充，不拘泥于故事的完整性，而是叙事逻辑的整体性，还是很不错的。将看似你也明白的道理真正表现出来，这是华与华值得自豪的地方。 1）莆田餐厅：一在上海面世，门头就引发我的好感，那份乡土的原生态和时尚的亲近感就让我迫不及待去打卡，之后聚会碰头也多次选择这里。再看原来的标志，的确更得我心，可能更符合上海环境的氛围。 2）得到app：罗振宇的名头更盛，不过猫头鹰的形象的确萌到我了。没想到还有这样的故事，我想，让人记住，需要理由，也无需理由！华与华可谓深得要领。 3）读客的确沿袭了猫头鹰的精髓，许多不错的旧书被焕发青春，书单狗的雅称的确名至实归。 华与华有自己的客户群，他捕获了自己画像老板的心，也锁定了他们的口袋，翻车也不能阻止他们前行。尤其是人们认知与他们的业绩存在反差，只能说明自以为是的盲点已经在警示你自己。放下傲慢的审视，互联网的玩法、自媒体的套路，就是拒绝“常规”。

总结起来，主要知识点就是华与华核心4原理 1、三线两原——这是行动纲领 2、战略基因结合社会分工——对接需求 3、品牌寄生、刺激反射 4、品牌资产观，做的东西管用四十年 以此衍生了诸如 ● 品牌角色 ● 超级符号 ● 超级话术和口号 ● 口号偏信息流，超级话术偏价值流，一句话超级话术里面加入了价值点，口号比如知识就在得到，西贝的I LOVE 莜；价值点的比如厨邦酱油美味鲜、晒足180天；爱干净，住汉庭。 在顾客的决策路线上、行动路线上，加入行动指令，提升销量 比如吃完喝完嚼益达、加入购物车、二维码 针对人群，选择更精准的媒介，做更精准的传播。 寄生文化现象，就要不仅仅抢占顾客的认知，还要用品牌节日抢占顾客的时间。

三角两翼，超级符号，超级话语，是一个系统性工作。 三现两原则:现场、现实、现物，找到原理，指定原则。 广告是无意识的药丸，所有有意识的讨论，都和本质无关，只有开处方的人知道药理作用。 华与华调研方法，六要六不要: 1、调研要自己去，不要派一张问卷去。 2、要蹲点观察消费者行为，不要走马观花到处看。 3、要下到基层和店员交谈，不要只做高层。 4、要问家常问题，不要问科学问题。 5、要调研消费者现有的传播行为，不要问消费者需要总结和思考的问题。 6、要进入消费者语境，不要站在消费者角度。。进入消费者语境比站在消费者角度更进一步，更沉浸式。 超级符号具备三个功能:1、最强烈、最明确的识别功能。2、最大、最强、最准确的信息压缩功能。3、具有对人影响力最强，且影响力最多的行为意志功能。 学习方法，使用方法。找到话语、符号的原力，嫁接人类的母体文化，激活人类潜意识的东西。要借用人们意识中已有的内容，借势、借能。

华与华的业界影响力自不必多说，《超级符号就是超级创意》予我很大启迪，其策略之直接、用语之直白令人咋舌。这种率性而朴实的品牌资产观在这本案例集中也得到了延续，不过难免遗憾的是，“百万大奖赛”的折桂者作品质量参差，尤其是对于以品牌代言形象为主的超级符号部分的思路阐述，让以设计专业出身、自诩有些审美的我不敢苟同。不过简单粗暴也确实是种实用的办法，在通往广大人民群众认知的路上，华与华终究是老辣。

不同行业，不同的产品，也看出了惯用的几种元素偏好，嘻嘻，不知眼力如何。案例中耳熟能详的有西贝，厨邦，意外的是得到。

1.华与华咨询方法论：三现两原。 到达现场，摸清现实，盘点现物，基于原理，结合原则，找到问题，给出方法。 2.华与华品牌方法论： 文化母体：品牌从哪里来 购买理由：品牌是什么 超级符号：品牌如何呈现 货架思维：品牌在哪儿呈现 3.华与华广告方法论：下药要猛，药不能换，药不能停。 4.华与华落地方法论： 以一贯之：一个理念贯穿始终，所有事是一件事。 凡事彻底：利用一切可以利用的资源，所有刺激信号防至最大。 执行为赢：创意是关键性因素，执行是根本性因素。 5.如何判断一家咨询公司好不好？ 第一、他的方法论，他自己用不用？能不能用出效果？ 第二、他有没有帮不同客户实现连续胜利？ 第三、他的方法方法论是否成体系？

14个华与华服务的案例，但其实总结起来都是一种套路，用华杉的话来说，这种套路就是“华与华方法”。 “华与华方法”有一个超级目标，就是向消费者持续发射强信号，从而不断积累品牌资产。 那怎么达成这个超级目标？华与华将其拆解为超级符号和超级话语两个子目标。 先说超级符号。华与华一般是通过寻找公共符号、文化符号、自然符号等具有强信号能量的原始符号，然后进行符号嫁接，从而降低用户的认知和传播成本，比如“得到”的猫头鹰、西贝莜面村的“I♡YOU”，莆田餐厅的水波纹等。 而超级话语，也就是一句超级口头语，是我们生活中会说的话。比如汉庭酒店的“爱干净，住汉庭”，六颗星化肥的“六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年”等。超级话语的作用，是为了方便用户记忆，读起来朗朗上口也是为了让用户更好的“传”出去。 但这些超级符号和超级口号，并非华与华凭空臆想起来的，而是贯彻“三现主义”得到的，即“一定要到现场，看到现物，以及正在发生的现实”，其实就是通过深入学习、了解企业的业务，发现企业的禀赋和基因，然后再重新想象和设计企业的业务，比如云集的小黄鸡形象，固安的“我爱北京天安门正南50公里”口号等。 当超级符号和超级话语确定后，华与华就会执行“自媒体工程”，这里的自媒体不只是我们今天了解的微信微博等内容平台，还包括从产品、渠道、员工、企业建筑、流动生产线等所有会和消费者接触的环节，都进行媒体化，目标就是为了快速在消费者心中占据品牌地位，从而实现品牌资产的积累。 当然，这本书更多还是案例的呈现，如果想更深入了解华与华方法论，其实可以去读华杉兄弟的另一本书《超级口号就是超级创意》。不过，这两本书对于一般中小企业的实操借鉴性其实不大，因为更多还是企业战略层面的内容，读之前期望别抱太高就行，当故事书去读就行。

断断续续读完了，阅读前几个案例时对于“华与华方法”比较陌生，所以慢了些，熟悉方法之后的阅读速度就快了很多。 通读下来，本书中的案例虽服务对象不同，但整体的流程或方式是类似的，是有一定的“企业范式”在的： 三现：去现场，触摸现物，感受现实； 两原：找到原理，制定原则； 一切创意在现场；一切行为以“是否可以形成品牌资产”进行取舍； 超级符号：本质是嫁接文化原型。要寻找，要挑选，寻找可寄生的人类大脑深处的集体潜意识“原力”，做编辑，不做原创； 符号统一，花边战略，以求品牌印象、品牌管理的统一，在最终销售终端被看见、被理解； 超级角色（吉祥物、超级IP）：没有生老病死，只会与时俱进，越活越年轻。动物符号能带来巨大的流量。定原型、定人设、私有化； 每一个营销工具，都应该能单独完成一次完整的进攻； 超级话语：突破心理防线，要么始于俗语，要么进化成俗语；让人一路如同坐了“滑滑梯”，一路滑到收银机，一气呵“成交”； 作者将以上称之为“华与华方法”，而这套方法最终通向企业CI、标准化以及品牌，因此本书读起来更像是关于如何使用“超级符号&超级话语”方法进行品牌管理的案例解析。

初次接触华与华的时候，可能会以为，哦就是一句话一个标志，也就是超级口号和超级符号。了解多了会发现，看到的和记住的都是表面上的功夫，里子里还有很多门道。从梳理、判断、选择，发现、洞察和决策，到配套战略动作、落地实践执行，都是环环相扣、一整套系统性的设计过程与结果。14个案例里我最喜欢三品王的案例，详尽、细节、丰富的记录了项目进程及结果的各项内容，很棒。 另外，本书的案例在华与华官网基本都有呈现，且基本一致，别无差别。并且从三品王之后的案例，精彩程度要稍逊一筹。 纵观14个案例，可以看出，品牌工作就是认知，建立别人对自己的认知，用华与华自己的话说，就是“品牌工作的本质，就是打造符号、强化符号、增值符号、保护符号”。在14个案例中我们可以清晰的看到，品牌工作在最后的输出物大多数是是：slogan、logo、ip和核心配套体系（产品、技术、终端等等）等，也就是华与华说的超级话语、超级符号、超级角色、超级话语体系。 这14个案例涉及餐饮、快消、酒店、家居家电、服饰（足力健）、城市、互联网等领域，每一个案例都严格按照华与华的方法制作，内部访谈、市场调研、品牌资产、从文化母体来的超级符号、从现场来的超级话语等等等等，这些动作贯穿在每个项目的流程当中。 anyway，通盘阅读后，再结合、对照过往的项目经验，确实让我清晰通透了许多。

包括“得到”在内的14个经典案例，说明：一句传播力十足的超级话语、一个圈粉无数的超级角色、一个洗脑的广告、一套线上线下全覆盖的全面媒体化终端，能够迅速引爆市场，也能持续积累品牌资产