文案的基本修养

作为新入行广告的工作手册，挺合适的。“你得知道，我们不是去攻城略地，而是去治病救人。我们要战胜疾病，不是战胜病人”，同意作者对广告人的定位，是医生，虽然分了近100个小标题，内容丰富，实操可以避免踩坑，也不觉得乏味。时不时可以翻翻。

一本非常好的关于品牌的书籍 写的内容非常实用，是作者多年经验的总结，干货满满，观点独到，洞察透彻； 用文章里面关于品牌策略的三段论进行小结: Idea金字塔”里的三种不同层级的idea有什么区别，也就基本可以搞清楚了。 策略idea，指的是核心体验和传播目标共同定义出来的那一部分——以怎样的核心体验，推动怎样的认知改变。这是实现商业目标的“办法”。 创意idea，是基于以上这个选择，所给出的回答——用这样的一个理由，就可以催生这样的改变。它是为实现传播目标而找到的切入点，那个用来改变受众认知的“看法”。 执行idea，则是对这个看法的包装——这样来说这个理由，这个理由就更会被人接受、认同。它是为更好地表达看法而造出的“说法”。 简略地说，策略idea定义的是：需要实现怎样的认知改变。 创意idea定义的是：如果要实现这样的认知改变，我们需要让他们感知到什么。 执行idea的定义是：我们做一个怎样的内容，就能让他们感知到我们想让他们感知到的东西了。 策略idea是传播目标和核心体验的定义的，好的策略idea是基于对市场和自身产品的判断做出的。 创意idea是触动他人认知改变的理由，是基于对人群的洞察发想的。 执行idea则是对这个理由的表达，是由创作才华决定的。 从商业目标到传播目标，由核心体验与传播目标共同定义策略idea，由策略idea与人群洞察碰撞，产生创意idea，基于创意idea产出执行idea，而执行idea如果有对人群参与的期待，就又可以加上参与群体洞察的加持。 如果你没有更好地把这几件事情的逻辑说清楚的方法，那你最好记住这个金字塔，你的头脑里需要这样一座金字塔。

略读一本小书。因为热爱文字缘故，看到书名文案、修养这几个字，就忍不住想要读一读。其实这是一本关于广告 品牌 传播 创意 宣传的一本专家式随笔。能够把广告工作研究的这么系统深入，从术到道到功，这种学习研究的认真精神和劲头值得我们学习。 《文案的基本修养》东东枪 005 要艺术，但不是艺术 ◆ 广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。 006 广告到底是什么 ◆ 多年前，曾有广告公司使用过一个“AB点理论”。AB点是什么意思？就是做一组广告传播之前，你先要定义清楚现在的消费者的状态是什么，这是A点。然后再思考清楚，希望我们的传播内容把他们带到的B点是什么。 007 有些目标，不是目标 ◆ 传播策略到底包括什么？我认为至少包括以下几件事： ◆ ·传播目标——你要实现的传播目标是什么？·核心体验——你打算表达什么核心信息，来实现这个目标？·传播人群——你期待的受众是哪些人？你要对谁说话？·传播媒介——你打算在哪跟他们说这些话、传达这些信息？·传播路径——你打算怎样让他们听到你说的这些话？ 010 真诚是一种能力 ◆ 做我们这个行业的人，可能最重要的素质，就是看清真相的能力与面对真相的勇气。 015 情人是情人，西施是西施 ◆ 品牌，是一种固化的偏好。 ◆ 塑造品牌，就是去建立这种固化的偏好。 ◆ 固化的偏好，不等于固化的核心体验。一个人的个性、风格不是一成不变的，一个品牌也不是。建立品牌，也不是必须一条道走到黑。很多品牌都在不断革新自己的形象和个性，但也确实有人僵化地把品牌塑造理解为单一风格、单一个性、单一主张的不断重复。 098 不要“一心热爱广告” ◆ 最厉害的广告人，通常不是在大学广告系，或是哪家广告公司生根发芽长出来的。因为，广告这一行，最重要的本事，不是从《广告理论与实务》的教材里学来的，不是从各种获奖作品集里抄来的，甚至不是在广告公司会议室里憋出来、吵出来的——只关心广告的广告人不是好广告人。 ◆ 我只是有点怕，怕你跟这个世界不太熟——跟这个世界不太熟，怎么写得出打动世界的好句子来？ ◆ 练功，需要持续思考，需要不断学习，需要随时成长。 ◆ 持续思考，因为处处皆修行；不断学习，因为功夫在诗外；随时成长，因为旧我不足惜。 099 你我即是时代 ◆ 广告，是通过创作并传播内容来改变人们的看法及感受，并进而改变他们的行为——既然咱们把广告定义成这样的一个东西，而不只是某种具体的广告形式，广告就不会死。 ◆ 尊重知识，尊重创意，尊重人。而我们每个基层的广告文案、创意工作者，做好一切工作的基础，那个最根本的“道”，或许也就是要先从自己开始，认真做好这三件小事。 -- 来自微信读书

今年年初立了一个flag，今年要阅读10本文案写作相关的书，这是第三本。 立这个flag，本意是想在工作上有所提升，但是读起来，越来越有一个很明显的感受，那就是商业广告的所谓术、道、功，放在 to G 创意策划上是严重水土不服的。（其实之前也有这个感观，只是现在感受更加深刻了） 言归正传，这本书摆脱了以往常见的逻辑架构，以漫游式笔法随性而作，作者像一个在广告江湖纵横十余载的资深向导，带领我们踏入他亲手搭建的“广告王国”，细数十余年积累的“宝贵藏品”。 👇下面，梳理一下本书重点内容： 🎯文案人=明确需求+创意思考+考虑传播+文案撰写（本质：有趣好玩） 🎯广告=明确目标+创意内容+促成改变（逻辑：改变认知，继而改变行为） 🍬目标群体：了解外部特征重要，透过表面直达他们内心的看法和感受更为重要。 🍬洞察：一些未被满足的需求，一些未被说出的心声，一些未被关注的感受，一些未被实现的梦想，基于消费人群的洞察来产生创意idea。（新奇感+认同感） 🍬 传播途径：消费者洞察促进消费，社会群体洞察吸引广泛关注，参与群体洞察带来积极互动。 🍬 Idea：将洞察与核心体验做碰撞，产生好的idea。Idea由上及下可形成策略idea、创意idea、执行idea的idea金字塔，我们要努力在更高层级解决问题。 🍬关于调性：不是所有人群都那么在乎调性，不是所有需求都那么顾得上调性 🍬广告先要对，再说好，所谓对错在于他有没有解决需要解决的问题。 🎯 有效开会：准时开始、充分准备、人人活跃、话题聚焦、高效守时、互为镜鉴、开诚布公 🎯提案：我知道你遇到了问题，我已经找到了问题，给你看我的解决办法 🍬如何提案？给信任感、解决问题 🍬怎么新奇？精致、丰富、深刻 🍬文案之功：个人的品味、格调、修养、阅历，甚至是你这个人乃至你的人生的生动水平与精彩程度。 👇有很多发人深醒的话语，摘录如下： 🍬文案的力气不应该只花在字斟句酌上，一个有力的新鲜看法，远胜于一个花哨的说法。 🍬走心是走对方的心，是写进对方的心坎里，而不是写进你自己的心里。 🍬偷懒不是懒惰。懒惰是努力减少工作，偷懒是努力减少投入在工作上的时间。 🍬跟这个世界不太熟，怎么写得出打动世界的好句子来。

无意中点开这本书，翻了几页就爱不释手。广告传媒的书我是第一次看，但让我受益匪浅。看来不同行业“术”不同，“道”也可以相通。看到这本书以前，总以为好广告需要的就是灵感创意。原来，做出好广告，更关键的是帮助客户提炼出商业策略，再找到与之相符的洞察。抖机灵的文案可以给广告的执行锦上添花，但不是好广告的核心。 这本书也批评了一些错误的工作态度，比如未经团队商议向客户提出轻率的点子和承诺，和客户交流中甩锅给队友，过于固执而忽视客户的意见，或者反过来过于顺从而其实伤害了客户的利益。这些建议对我自己的工作也非常有帮助。 我特别喜欢的几个观点： 辞达而已矣。（《论语》） 质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。（《论语》） 语言的唯一标准，是准确。（汪曾祺） 人们看完一个好广告的反应，不应该是“这个广告拍得太好了！”，而应该是“这个产品在哪里才能买到呢？” 当我们定义商业策略时，需要着眼的是核心体验。当我们买一块手表时，我们真正买的不只是一个计时工具。当我们买星巴克咖啡时，我们真正买也不只是一杯咖啡因饮料。"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"的成功之处，在于不把脑白金当保健品卖，而把它当礼品卖的商业策略。 广告分产品传播和品牌传播。品牌传播的广告，就像“盖Kindle，面更香”一样，并不是介绍产品的好处和功能，而是在塑造品牌的“人格”，让你对品牌产生一种感性而非理性的喜欢。“我的地盘，听我的！”不能说成“卓越不凡，自有主张”，反过来，“因爱而生”也不能说成“生下来，只为我的爱！”。 没有人能发明一个洞察。洞察只是未被察觉的真相。 传播学4种常见的阅读/转发的动机：有关系，有好处，有意思，有期待。

广告人练拳也练功（一） 1. 拳不敌功 这书前半部讲了一个道理：一个合格的广告人，具体做些什么事情。此为拳谱，亦即广告人工作指南。 后半部讲了一个心法：一个合格的广告人要明白拳谱只是形而已，以形驭心，只会是一个唯教条主义是从的花架子，底子差的人强行催动更是会走火入魔，满盘皆输。要让拳心意相通，形神兼备，还要做到招招致命，收放自如，就得好好地修炼心法。广告人没有摆在台面上的心法，因为人和时代是不断改变的，你能依规的逻辑就是，要做一个用心之人，要有练功的自觉、习惯和悟性。你要去人间走一遭，去经历九九八十一难，跟这个世界熟络，了解好的东西，跟有趣的人交朋友，你才能保证你不过时，你懂这个活色生香的世界，这是一个合格的广告人的义务，也是你的心法。 练功，是一个持续思考的过程，不能挂着和尚的皮囊，不念佛经，不渡众生，不开方子，敷衍了事。 持续思考，因为处处皆修行；不断学习，因为功夫在诗外；随时成长，因为旧我不足惜。 要练功，因为术和道是天下人的，摆在台面上，大家都可以去拿，去看，去交流，只有功是自己的。要练功，因为艺不压身，功不唐捐。 2. 文案的坐标系 要做一个好文案，第一步就是不要只把自己当个文案，不要把自己只当作一个遣词造句、铺排文字的手艺人。文案的职责并非产出“神文案”，而是产出能打动人心、影响消费者，实现传播目标的创意内容或传播方案。 文案是用文字与消费者沟通的工作。先有语言的统一，才有沟通的可能。否则就容易陷入鸡同鸭讲、讲话没人愿意听的境地。统一的语言，便于建立统一的思考体系。统一的思考体系，才便于构建高效的工作体系。 走心，是为了共情。共情与同情不同。同情是因为知晓与理解，共情则是源自认同和代入。 什么样的人能找到更加准确的洞察呢？比别人更深入地看世界，更真诚地面对这个世界上的一切细节的人。 要找到那些洞察，需要你比普通人更深入一点，更会思考一点。可是你还不能完全是一个七窍玲珑的怪物，我们做广告的人，可以怪一点，但是你要真是个怪物，不食人间烟火，不懂凡夫俗子的七情六欲，那你也真干不了这一行。我们要引起别人的共鸣，自己先要有足够的共情能力。如果处处都跟平常人相悖，不去或根本不想了解、理解普通人，那恐怕很难找到能触动他们的洞察。 洞察，是只有我们比消费者更了解消费者，比受众更了解受众的时候，才可以找到的东西。文案需要以懂人为职业。 文案不必重奇技淫巧，大巧不工，辞达即止，有时候，文案中必须要有描摹、修辞等手法，也是为了辞达其意。如果因为文案的复杂，反而让读者迷糊了，只是适得其反的做法。不好也不对自然不可被原谅，好而不对，也同样是错误。怎么做到永远新奇？力求精致、丰富、深刻。有了这三点，才能永远让人眼前一亮。其相反面是粗糙、单调、浅薄。

其实大多数人都没有真正的兴趣爱好，消遣只是杀时间，而兴趣爱好意味着你要用心，你要成为某一项兴趣爱好的专家，不是要精通，但是你至少得懂点什么。 世事皆学问，保持对所有事物的好奇，谈不上热爱，但要略懂皮毛。另外，一两个钻研到骨子里的爱好那多好 消遣是消耗时间，爱好是用时间滋养

印象最深的一段话，“这一行，看这种书作用不大，还是要多跟身边的同事学。书要读，但是书不能代替每天工作中的学习，书能让你明白一些道理，但道理都明白，一出手却一塌糊涂的人，这一行里有的是。” 读这本书时也是抱着这种态度，看得挺享受的，但该忘的也忘得差不多了。

/2023第三本/ 从一句“一流的糖衣就是炮弹，一流的炮弹不需要糖衣”进入文案的基本修养。这本书写了一个文案或者说广告人在从事广告工作应该明白的道、术和功。 1. 手艺人的专注、创意人的灵活、生意人的敏锐。要求广告人能把专业能力、创意能力和客户需求对接联系起来。 2. 广告是在不改变产品本身的情况下，改变他人对产品的看法，进而转化成消费的行动力。 3. 3M商业目标，more user，use more，more expensive：让更多人用，让每个人用的更多，让每个人花费更多。 4. 熟络不代表信任。 5. 从卖“使用价值”到“核心体验”转变。 6. 品牌的价值所在：默认信赖，优先选择，相对溢价。 7. 同情是因为知晓与理解，共情则是因为认同和代入。 8. 不要逃避被犀利刻薄指出的人性。那些犀利刻薄来自于洞察。洞察是发明不出来的，只能靠发现。有四种：未被满足的需求、未被说出的心声、未被关注的感受、未被实现的梦想。 9. idea的层级：策略（顶层设计）—创意—执行。 10. 提供方案时，预设标准。 11. 就像坚持程序正义那样重视流程。创意人员作业的基本流程：策略沟通，创意发想，团队讨论，内容创作，客户提案，作品执行。 12. 关于工作态度：通情达理不等于得过且过，草率的宽容，不该被任何人视为美德。放到工作态度上，就是真诚地和客户谈清楚你们的目标，能实现多少效果，照单全收不是负责任的态度。此外，灵机一动是靠不住的，脱口而出是不专业的，很多人以这种现场发挥为荣，以为是自己的才华，这非常愚蠢。 13. 借助工具，实现穷举。 14. 创意是阅历这个水池里激起的涟漪。尊重自己的大脑的最好的方式就是把他用起来，创意可以借助工具，但不能依赖工具。真正产出好创意的不是工具，而是你自己的知识、才华、努力。我们不靠灵感，靠的是我们的积累，靠的是我们的专业判断，靠的是我们的经验和技能。 15. 不要对被领导否定掉的创意玻璃心：每一次杀掉原有的idea，都是“我”与“更好的我”在交战。我们杀掉那些idea，是因为我们觉得它们还不够好，或者还有更好的。每次杀掉一个idea，就证明你在朝着一个更好的idea前进。 16. 理想的头脑风暴：发想从宽，筛选从严。后来的头脑风暴：现在多没有按照严格的规则和程序进行，变成了胡聊。实际上效率更低，有大量无用的观点。成为了推卸责任，互相指望。 17. 高效的讨论需要：准时开始、准备充分、积极参与、规定流程、设定时限、充分辩论。 18. 创作不能“民主”，更与“一人一票”无关 19. 提案应当集中解决的四件事：我知道你遇到了什么问题。我已经找到了你的问题所在。我来给你看看我的解决办法。为什么这个办法能解决你的问题。 20. 谈判的本质是妥协。 21. 对错的问题，务必探究清楚。好坏的问题，争执不下时，交给掌权者。参考事实判断和价值评价。 22. 不想当士兵的士兵不是好士兵。一个好的打工人不是非要变得著名才成功。 这是广告学的一本小书，读了一些非自己专业的书之后，越来越发现，闻道有先后，术业有专攻。每一个行业都有很多学问，就算是理发店门口的一块招牌，卖小吃摊贩的一句吆喝。每个行业都有很多前辈，他们留下了很多宝贵的道和术。值得我们虚心去学习。 最后用作者这句话来结尾：在道、术、功里，人们忽略了功。要练功，因为“术”和“道”是天下人的，功是自己的。要练功，因为艺不压身，因为功不唐捐。

谈谈我自身经历和读后感想 非科班出身，自认为读了一些书，了解了广告的一些概念。 进入广告公司的第一天我就完全懵了，什么是主张？如何写出brief给出的传播策划？如何让传播被更多人看见？ 这本书并没有直接回答这些，可是阅读过程中，我明白如何有逻辑的思考。 创意生成的过程主要分三层， 策略idea 、创意idea、执行idea 想明白这种至少思路会变清晰， 至于如何让广告有感说服力、染力、传播力则需要通过不断学习和训练精进个人能力达到了。 整本书给新人更多道的指引，明确了做广告的基本原则和相关训练方法。 总的来说广告新人读这本书会有收获。