科特勒《营销管理》（第14版）讲义与视频课程【38小时高清视频】

营销管理的定义：选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的用户价值，来获取、维持和发展用户的艺术和科学。 第一部分，创造价值。就是企业根据用户的需求提供一套最好的解决方案。这个过程总结起来可以分为两大步骤： 第一步，识别目标用户。 识别目标用户，一方面是识别企业打算服务的用户，另一方面也是评估决定不服务哪些用户。 企业要准确找到目标用户并不容易，关键点在于企业要要尽可能多地获得用户及时、准确和可作为行动依据的信息。企业该如何获得这些信息呢？ 现在市场上有很多专业的咨询调研公司，企业也可以自己派出管理人员深入一线调查。但用户信息纷繁复杂，哪些信息是真正有用的呢？制作消费者画像是一个比较好的方法。消费者画像是通过定量、定性或者观察性研究，对一个或几个假设的目标消费者的详细描述，简单来说就是用一个有代表性的个体来描述一个用户群体。 但画像不能太过笼统，在一些关键维度上有所不同的消费者往往代表一个独特的需求，所以企业可以开发多个画像来反映这些差异。 明确了有相似需要的消费者，企业就可以将它定义为一个细分市场。企业最终的目的是在细分市场中实现一对一营销，用一个产品精准满足这一类用户的共同需求。 总之，营销已经从传统大众化时代的“千篇一律” “千人一面”，走向精准满足用户个性化需求的“千人千面”。 找到了目标消费群体之后，接下来就到了创造价值的第二步，制定价值主张并定位产品。这一步的目的是展示企业产品的优势，并强调独特竞争力。 企业制定价值主张的依据是最大化用户收益，最小化用户成本。 然而价值主张只是提供了一个总的思路和方向，但具体在哪些方面给出比竞争对手更好的价值方案，则要依靠企业准确的定位。定位瞄准的是产品的独特性，让目标用户认识到产品的独特优势。 定位的具体操作步骤： 第一，通过识别目标市场和相关竞争者来选定一个参照系，参照系一般选择同类竞争企业同品类产品，在功能方面完全可以替代的产品或者产品线。 第二，在该参照系下，确定最优的差异点和共同点。 在差异点上要有区分度这一点是毋庸置疑的，成功建立有意义的差异点可以带来巨大回报。不过更基础的是在共同点上，不能比竞争对手差。 但在现代商业环境下，很难有企业能一直保持差异点，竞争对手会争分夺秒地复制用户重视的新属性。企业要持续开发新的差异点，不断向消费者沟通价值，也就是形成强大的品牌力，甚至成为消费者脑海中第一个想到的品牌。 第二部分，沟通价值。企业直接或间接地向消费者展示产品信息，让消费者产生喜欢的感情，并排除掉其他同类产品，只对这个品牌产生偏好，并最终做出购买的决定。 那具体策略是什么呢？ 首先我们来看传统的营销沟通策略是怎样展开的。梳理作者的观点，可以分为四大步骤： 第一步是设定沟通目标，识别目标受众。企业要明确沟通要达到的效果。有了明确的目标，就可以确定具体受众。企业同时还要给出定量基准和定时基准，这两个基准对确保企业沟通活动的有效性十分重要，也方便后续评估完成情况。 第二步是设计沟通信息，创新沟通方法。也就是我们通常意义上的广告。一个好的广告通常聚焦于一两个核心的销售主张，准确表达产品吸引人且可交付的差异点和共同点。 还有些企业在沟通方法上独辟蹊径，不止单纯聚焦于产品的特点，还将社会议题纳入其中，引发人们的思考和讨论。 第三步是确定沟通媒介，这一步决定了是否在正确的时间和地点触达消费者。 第四步是衡量沟通效果。作者给出了一个衡量沟通效果的模型，先量化企业的产品广告占所有同类产品广告的比例；再衡量获得了多少消费者心智份额，也就是被多少消费者喜欢，这个数字可以通过市场调查完成；最后衡量市场份额，也就是形成了多少销售量。 值得一提的是，在如今的数字时代，企业的沟通方案要考虑得更加丰富，要注重社交媒体、网红营销、口碑营销等在线沟通方式。 传统的大众营销更有利于宣传品牌的价值主张，让大众在无意识的状态下尽可能多地获得产品的信息。在此之上，企业再通过更精准的数字化营销工具来进一步触达目标用户，让目标用户更准确地知道产品消息，推动用户购买。 第三部分，交付价值。 梳理企业的营销渠道，可以分为直接营销，和中间商分销。 如何选择营销渠道，要看企业具体的环境和产品生命周期。对成熟企业来说，多渠道分销产品能尽可能地提升市场覆盖面，同时降低渠道成本。 一些目标用户是年轻人的品牌，会将全系列产品放在线上销售。这种互联网销售平台崛起的现象，也是近年来零售市场发生巨大变化的核心表现之一。这难免造成线下渠道打不过线上渠道，引发不同渠道中间商的不满。 对于同时拥有线上和线下渠道的企业来说，管理线上、线下冲突成为了必修课。对此，作者给出了三种解决方案：第一，在线上和线下提供不同的品牌或产品；第二，向线下合作伙伴支付更高的佣金或者补贴，以补偿对销量的负面影响；第三，网上下单，但由网下零售商送货并收款。

只是讲义，内容显得有些空洞，更适合考试，

还没开始看，先推荐！经典肯定尤其深刻的价值体系，期待输出的价值观和方法论都是值得品味的。20220922 20:00-22:00学堂在线携手中信出版集团，举办以“重构经营：营销、增长与韧性”为主题的跨国直播活动，嘉宾有现代营销学之父菲利普·科特勒本人，《营销管理》（第16版）的二、三作凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫，以及吴晓波、江南春、陆雄文（复旦大学管理学院院长、著名经济学家）、科特勒中国CEO曹虎先生作为嘉宾，听了直播，觉得此书需要学习几遍。

接近13h读完，这本大块头读得倒是比较快，出乎我的意料了。 没什么好说的，做市场品牌的基本书籍，就和那语数英一样的基础学科，与其听199.288水的不能再水的某大厂营销总监，某品牌创始人，某咨询的屁话，不如来看看科特勒老头子的书，一本砖头足够用，完善，完备，完全，完美。如果看了还说不懂市场，那就别说读过此书。那些割韭菜的也该给科特勒分点红，天天拿人家的观点去卖，还整得稀碎的，好意思嘛都。 不看不是中国人，看起来。

《营销管理》是由美国学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）等人合著的一本经典营销管理教材。 截至我所了解的知识，第16版是该书的最新版本。 该书对营销管理的理论和实践进行了全面而深入的讨论，提供了广泛的知识和工具，以帮助企业有效地制定和实施营销策略。Key takeaways: 以下是关于如何进行营销策划的方法和步骤的概述。 1. 环境分析和市场研究： - 研究市场环境，包括宏观环境（如经济、政治、社会和技术趋势）和微观环境（如竞争对手、供应商和消费者行为）。 - 进行市场研究，了解目标市场的需求、偏好和行为，以及竞争对手的优势和弱点。 2. 定义目标市场和顾客细分： - 确定适合企业产品或服务的目标市场。 - 将目标市场细分为更具体的顾客群体，根据他们的特征、需求和购买行为。 3. 设定营销目标： - 基于市场分析和目标市场的特点，设定明确、可衡量和可实现的营销目标。 - 营销目标应该与企业整体战略目标相一致，并具备可操作性和可追踪性。 4. 制定营销策略： - 选择适当的市场定位策略，确定企业在目标市场中的定位和竞争优势。 - 确定产品、价格、渠道和推广等营销组合元素，以满足目标市场的需求并实现营销目标。 5. 制定行动计划： - 将营销策略转化为具体的行动计划，明确实施步骤、时间表和责任人。 - 确定资源需求（如预算、人员和技术支持），并进行合理的资源分配。 6. 实施和监控： - 将行动计划付诸实施，并及时监控营销活动的执行情况。 - 跟踪关键绩效指标（KPIs），评估营销活动的效果，并进行必要的调整和优化。 7. 评估和反馈： - 定期评估营销策略的绩效，比较实际结果与预期目标。 - 根据评估结果，提取有益的经验教训，为未来的营销策略提供反馈和改进建议。 以上步骤并非线性的，营销策划是一个动态的过程，需要不断地调整和改进。此外，科特勒在《营销管理》中还涵盖了其他重要的主题，如品牌管理、市场定价、渠道管理、推广和数字营销等。这些主题提供了更加深入的营销知识，帮助企业在竞争激烈的市场中取得成功。

这本书对于追求系统性阅读市场营销领域的人而言，已经足够了，它是一本基础的书籍，我相信市面上的“课程”都是这本书的衍生品和残次品。

虚头巴脑，废话堆砌。很典型的美国文/商科生语言风格，特别是加上咨询背景。 想工作中忽悠人可以学点术语，想学真本事可以略过此书。