和中国营销专家一起学营销

市面上的营销书籍大致分为两类。一类是厚重的教科书，搭建严谨的理论体系，定义、模型、公式一应俱全，像一座规整的图书馆；另一类是流量手册，塞满即时可用的技巧：怎么写标题、怎么拍短视频、怎么蹭热点、怎么设计优惠活动。 叶茂中的《营销的16个关键词》走了一条很少有人敢走的路。它不追求体系的完备，也不屑于堆砌短期有效的花招。它用十六个词，把几十年一线实战的沉淀压缩成一份向内思考的清单，提醒我们：比起学习一百种“术”，更重要的是守住几条不变的“道”。 很多人做营销，习惯从产品卖点出发。我们反复打磨功能、参数、优势，然后努力把这些优点灌输给消费者。我们以为，只要把产品足够多的好处讲清楚，顾客自然会买单。 这本书的第一个警醒，就是区分观察与洞察。 观察，是记录行为。我们可以统计销量、翻看评价、调研问卷，看见用户买了什么、点了什么、停留了多久。这些都是珍贵的事实，却只是冰山露出水面的一角。 洞察，是追问动机。同样一个行为背后，藏着没说出口的渴望、恐惧、纠结与自我矛盾。人们买的往往不是物品本身，而是物品能够解决的内心拉扯。 这就引出全书最有分量的概念：冲突。 传统理论告诉我们，营销是为了满足需求。叶茂中却说，需求往往诞生于冲突。冲突不是简单的痛点。痛点是一种想要逃离的麻烦；冲突是两股向往的力量互相拉扯——想吃美食，又害怕发胖；想要精致的质感，又畏惧高昂的价格；渴望释放自我，又在意他人的眼光。 痛点可以忍耐。冲突令人煎熬。当消费者的内心陷入两难，他就迫切地寻找一个出口。品牌的机会，就在于成为这个出口。王老吉没有教人不要吃火锅，而是解决了“享受麻辣”和“担心上火”之间的冲突；简一没有造出更便宜的大理石，而是化解了“向往高级质感”和“害怕保养麻烦”的矛盾。 这正是这本书最珍贵的地方：它没有教我们如何说服别人，而是教我们先看见别人内心的挣扎。 书中有一个很妙的寓言：五官争论地位，嘴巴一心想要爬到最高处，跳过眼睛与耳朵，张口就下结论。这正是大多数营销人的通病。我们急于输出观点、抛出卖点、发起推广，却忘了先观察、先倾听、先共情。猎豹不会看见猎物就全力冲刺，它会长时间潜伏，评估胜算，再投入宝贵的体力。营销人的资源同样有限，预算、时间、注意力，都不应该消耗在没有经过洞察的冲动出击上。 当然，这本书并非完美无缺。它不是一本可以按部就班执行的操作手册。科特勒的《营销管理》搭建了完整的框架，覆盖市场细分、定位、4P、渠道、品牌、组织等方方面面。而《营销的16个关键词》更像一把手术刀，专注剖开人性的褶皱，对渠道管理、供应链、组织建设着墨不多。 它不适合当作营销的全部。但它适合作为一种平衡。当我们埋首于数据、算法、投放、模板的时候，它把我们拉回来，提醒我们：营销的对象是人。人不是理性的计算器，心中充满矛盾、渴望、自尊、愧疚与向往。再多的数据，只能记录行为；只有洞察，才能读懂人心。 数字化时代，很多人担心传统的营销智慧已经失效。算法可以精准推送，可以测试无数版本的文案，可以统计每一秒的点击率。但算法擅长发现相关性，却很难自动识别内心的冲突。流量工具不断迭代，但人性的纠结亘古不变。叶茂中并没有否定数字化，而是主张把技术当作工具，把洞察当作根基。工具可以换，根基不能丢。 不必把十六个关键词奉为教条。不必相信里面每一句话都是真理。这本书最大的价值，是一种思维习惯： • 不要急于回答，先学会提问； • 不要只看见用户做了什么，多想一想他为什么这么做； • 不要只宣传你有多好，试着看清你能化解哪一份两难。 套路会过时，平台会更迭，热点会冷却。但只要人还会纠结，冲突就永远存在。找到冲突，理解冲突，温柔而有力地提供出路，这就是穿越时代的营销之道。 如果说教科书教我们如何搭建系统，流量教程教我们如何追逐风口，那么这本书教我们如何回归人心。 不必指望读完它就能立刻打造一个爆款。但读完之后，下次拿起笔写文案、规划定位、准备投放的时候，或许你会多停顿片刻： 用户心里，正在发生怎样的冲突？

“80/20原理”对所有人的一个重要启示便是：避免将时间花在琐碎的多数问题上，因为就算你花了80%的时间，你也只能取得20%的成效；你应该将时间花于重要的少数问题上，因为掌握了这些重要的少数问题，你只花20%的时间即可取得80%的成效。

《营销的16个关键词》 是因为过年期间看了电视剧《纵有疾风起》，男主说做营销怎么能不读叶茂中的书；本身就被电视剧里各种案例深深吸引，他推荐的几本书都已加入到书架中，有空时慢慢品。正如电视剧里宣传的一样，这是营销界的鬼才。这本书分享了16个关键字，但也有很多营销案例，只是书里的案例大多是产品推销或宣传的案例。集聚创意点和新颖！虽然没有从事过这样的工作，但感觉现在社会中打拼若没有一点营销能力很难成功。也是第一次读这样的书籍，很受启发。要想有好的创意，也是一样要博览群书，融会贯通才是。 《成交高于一切：大客户销售十八招》 这本书里提到的四维成交法很形象和具体：就是针对四种购买影响者，通过点、线、面、体的策略进行运作，指导销售员对所开展的业务一网打尽、一剑封喉、一步成交。 而且有很多实在的案例，也讲了很多销售的招术与策略，但很多上不了台面的关系运作还是没有讲。如果这个世界是按公平、公开、透明的方式来进行每一次的交易，那这些招术与策略都很有用；但现实中往往重要的不只是关系，而是利益的分配。 我一直做不了销售，一是因为不会喝酒、应酬，二其实是很排斥这种有利益的牵扯。 但无论是做什么生意，即使现在做咨询也一样是另一种方式的销售。所以在面对一个新客户之前，按书里这个套路来都是很好的参考和学习借鉴： 1、画出客户的组织架构图（今天好像宋老师也有提，以后所有客户的组织架构图都要保存下来） 2、要做到一网打击。这个深有体会，一个项目并不是决策者决策后成单后就会成功，在交付、验收的各种过程中会遇到各种不同层次的人，每个人的关注点、利益链都不一样，忽略其中一个环节都会让事情变得极其复杂。 3、一定要让对方有存在感。无论是售前还是交付过程中，一定要让对方有存在感。其实这个用何巧老师的教练法应该很合适，有机会可以试试。

刚看完华与华后来看这几本，高下立见。建议大家不要浪费时间

作为一个初级菜鸟，还是收获很大，值得推荐一下。 有很多实战经验，也有很多总结提升，从人性角度琢磨销售，确实是很有必要的。

261.品牌营销穿透策略之“四化” 品牌策略＝人格化X娱乐化X符号化XIP化 一、人格化。赋予品牌人格化，常见的京东狗、百度熊、迪斯尼的各种人物等，都是品牌人格化，赋予了品牌灵魂，换句话说，以前是官方通知，现在是人跟人沟通。有温度，有态度，有角度，更容易与客户建立情感链接。 二、符号化。品牌符号化，让用户对符号产生记忆，从而联想品牌的。符号＝品牌。因为，人们对三角形、方形、红色…等等，容易识别和记忆。符号化的目的，另一个层面，便于传播。 三、产品娱乐化。顺序是，产品内容化，内容娱乐化，用户是通过内容，获得认知。娱乐化，是消费者与产品沟通的土壤，人们往往，实在娱乐信息中，接收某些刻意的信息。娱乐化，更是产品传播的根基。 四、产品IP化。比如说，苹果手机，现在是个大IP，而IP的背后，就是庞大果粉群体。比如说，另一家手机品牌，其实就可以利用苹果手机IP的土壤，建立话题，快速吸粉。品牌IP化，目的是聚集粉丝，建立差异，形成品牌。 回到品牌营销的“四化”，其实能找到很多的案例，如：瑞幸咖啡、星巴克、小米等等。

《营销的16个关键词》剖析“营销”一词真意，少不得拆文解字，营乃经营，销自是销售。合并解读，营销就是一门学习如何把东西卖好的学问，涉及产品、价格、渠道和推广（4P）的各个阶段，各个方面。人人皆知营销二字，可谁人又能真切地洞悉如何营销？何为营销？叶茂中营销策划机构，携25年营销经验，3年之力，全心推出最新著作《营销的16个关键词》，从不同方面、不同切入点解析营销，玩转营销，以飨读者。有人笑称说服亚当偷食禁果的夏娃是最早的营销人员，不过细细想来，夏娃最多只算个促销员，营销大师这个称号应该属于说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。《营销的16个关键词》，也正是想告诉大家，如何卖好苹果的道理。营销乱如麻，16个关键词让你理清中国营销。《先胜后战.营销战略》本书包涵三章，分别为营销大思维、营销大智慧、营销互联网+，通过对营销定律、营销战略、切割营销、产品营销、渠道营销、互联网营销、商业模式、区域营销、行业营销、营销智慧、节日特刊十一个模块对营销战略进行了深入系统的分析，观点独特，内容翔实，表达有趣，对企业品牌战略人士有较大帮助。《成瘾：如何设计让人上瘾的产品、品牌和观念》为什么同样的东西已经拥有了，却还想要？为什么同样的东西，想要这个不想要那个？为什么想要那些可有可无的东西？是什么激起了用户想要的冲动，非要不可？未来的商业是个争夺大脑资源的商业！破解在人们看似不假思索的需求背后，有怎样的运作模式和运作机制。作者将深入分析人脑对什么东西上瘾，终揭晓成瘾公式，人们可以随时按动开关让消费者在匮乏与欲望中切换，让消费者对你的产品、品牌或观念产生依赖，为企业打造超级品牌提供新思路，为产品营销开启新境界。《成交高于一切：大客户销售十八招（全新修订版）》没有成交，何谈销售？成交是销售的目的，也是企业经营的命脉。在销售活动中，存在两个硬道理：卖出去；卖上价。本书围绕“成交”这一概念，运用四维成交法，介绍大客户销售18招，招招紧扣“成交”，招招落到实处。其目的就在于帮助销售人员切实练好基本功，真正做到用业绩说话，同时书中介绍的方法有力地解决销售人员在销售过程中普遍存在的“中场盘带过多，欠缺临门一脚”的问题。

第一个关键词：洞察 l 找到问题所在，才是解决问题的关键。定义好了问题就等于解决了问题的一半。 l 好的产品，必然来自细微的生活观察。洞，要的是以小见大的功力。 l 观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。 l 洞察从何而来——从消费者中来，到消费者中去。洞察要以消费者为导向，而不是代替消费者去思考。找出“消费者需要的是什么”，而不是问“请消费者们注意，我们……” l 调研是建立在市场调查的基础上的。在此基础上，加入对人性的理解。 l 决定生产产品前几大问： 1. 消费者需要什么样的产品？能承受的价格？希望在哪里买到？ 2. 消费者是个什么样的人？人口统计特征如何？家庭结构及其本人的家庭角色怎样？性格和价值观如何？ 3. 消费者如何看待产品和品牌？购买习惯？ 4. 消费者对产品的真正关心点是什么？使用场合？ 5. 消费者对产品的感觉？如何描述产品？影响如何？ 案例：肖尔斯发明键盘的字母组合排列顺序、维珍航空、好孩子童车 第二个关键词：冲突 l 冲突产生需求 l 寻找冲突——一种是双趋冲突，鱼与熊掌不可兼得。一种是双避冲突，两害相权取其轻。最后是趋避式冲突，一把双刃剑，需要趋利避害，抓住主要矛盾。 1. 找反义词：快慢，新旧，重轻，老年轻 2. 树立矛盾：正话反说，反话正说 3. 逆向思维 4. 男女冲突 l 解决冲突——为冲突找到平衡点，满足人性的不同面需求。人的心理需求和实际需求，永远都存在冲突，能为消费者找到冲突的原点所在，并且满足人的心理和实际的需求，让人面对诱惑，不必取舍。 l 制造冲突——制造冲突、放大冲突来制造需求，如真功夫对峙美式快餐 案例：戴尔比斯左右手戒指“左手轻摇摇篮，右手驾驭世界” 第三个关键词：诉求 l 马斯洛需求层次理论：产品竞争（性能、包装、价格）——物质及功能层面的需求——生存和安全需求。品牌竞争（心理感受、明确的附加值）——精神层面的需求——归属感、爱、自尊与自我实现需求。产品是用来与消费者交换的，品牌是用来沟通的。 l 产品的真相：洞察最关键的利益点，没有意义的差异化也是有意义的 1. 产品是做什么的？ 2. 里边有什么？没有什么？为什么？ 3. 产品特性是什么？特性带来的好处是什么？ 4. 如何使用？ 5. 与竞争产品的相似或者不同之处是什么？ 6. 能感觉到的和真正的不同是什么？ 7. 使用者是谁？ 案例：有个圈的薄荷糖，伊利四个圈，雅克V9 l 品牌的真相：唤起消费者心目中潜在渴望的某种内涵，源于产品又高于产品。和消费者建立更深层次的关联，在思想和精神上达成共鸣。参与市场竞争，启程时靠产品，但只有品牌才能到达终点。 l 如何打造产品竞争力？ 1. 核心产品满足：购买利益要充分满足，目标客户真正要购买的需求点。如药需治病、洗手液洗手、化妆品遮瑕。 2. 实体产品满足：核心产品借以实现的形式，是实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。是可以让消费者明确感知的产品体验。如蓝瓶的钙。 3. 周边产品满足：购买时所获得的全部附加利益，如信贷、质保、安装等。 l 如何打造品牌竞争力？打造精神层面的需求。人类精神层面的8个基本需求——不朽、冒险、归属、释放、保护、地位、掌控、自由。 案例：柒牌男装的产品中华立领概念（产品区别），以及广告词“男人就应该对自己狠一点”（品牌塑造） 第四个关键词：舍得 l 少即是多，有舍才有得。甘地有云简单是宇宙的精髓，舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意便如利刃般割手。 l 小而精：产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费者也要小而精。 l 要去打造和形成不可复制或者难以复制的核心竞争力。 产品层面——将产品做精做好保持上好品质 品牌层面——提炼核心概念，始终如一的传播 企业层面——谨慎多元化，专注而专业 案例：董明珠的两个坚决，坚决不打价格战坚决走专一化道路。丰田的A3报告和宝洁的“一页备忘录”。 第五个关键词：重复 l 表面枯燥的重复之下，往往隐藏着强大的力量。成功就是简单的事情重复做。 l 人们绝大部分的消费行为来自于习惯。重复如何形成习惯——1重复带来刺激，最直接和最有效。2不断的重复可以形成条件反射的效果。 l 品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。 l 打造品牌的四部曲——第一步提炼出品牌的核心价值，第二步是用正确的策略和杰出的创意表现核心价值，第三步是一次又一次的重复积累，第四步是在消费者心智中形成一对一的品牌联想。3重复21次就形成了习惯。 l 如何重复——1简单粗暴的表象重复，2形散神聚的内核重复。 l 如何寻找符号重复——品牌名、广告语、代言人、音乐、服装等，都可以成为重复的符号。 l 三个统一——第一是坚持品牌形象的统一，二是横向统一即产品、包装、传播等坚持一个主题，三是纵向坚持统一，一年两年三年五年十年…… 韦尔奇有云：提炼坚持重复，这就是你成功的法宝。德鲁克有云：只有偏执狂才能真正成就大事，其他的人，或许生活多姿多彩，却白白浪费光阴。 案例：万宝路的牛仔主题，007系列的两句台词，脑白金。 第六个关键词：劝诱 l 给消费者一个购买的理由——我不会听你的，除非你是对的。 l 消费者态度形成的三个阶段——迫于压力依从，情感发生变化认同，价值观发生变化内化。 l AIDMA法则：attention引起注意——interest产生兴趣——desire培养欲望——memory形成记忆——action促成行动。 l 广告的本质就是劝诱。 l 如何劝诱？ 1. 直截了当，并且有效。 2. 我更好。 3. 摆事实讲道理。数据说话。 4. 感性诱惑。视觉嗅觉味觉听觉等五感的诱惑。具体可以有：3B诱惑（beauty,beast,baby美女动物儿童），性感诱惑，真情劝诱即3F诱惑（family,friendship,forever love亲情友情爱情），意识形态诱惑，宗教劝诱。 第七个关键词：产品 l 产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。 l 在产品同质化的时代，无意义的差异也是创新的一种。当蓝海的市场越来越有限，红海被市场竞争的淘汰者染得越来越红时，概念创新的意义显得愈发重要起来。 l 创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。如老福特说的“如果去问消费者需要什么，他们只会告诉我需要一匹更快的马。” 案例：创维不闪的概念、小灵通、海尔氧吧空调 第八个关键词：价格 l 在新消费时代，定价其实早已脱离了单独与成本挂钩的阶段，与消费者有关，与行业有关，与竞争对手有关，但是与企业自身无关。 l 其实消费者并不知道什么东西该值多少钱。他们的主要敏感点是相对差异，而不是绝对价钱。消费者真正希望的是买到好产品，销售应该回归营销本质：把产品的独特价值传递给消费者。 l 我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格。 l 价格的中杯心理——消费者面对小中大杯咖啡，往往选择中杯。不卖的东西影响正在卖的东西，消费者注重比较优势下的物超所值。 l 消费者并非是要买便宜货，而是要“占便宜”。价格策略应该：看上去很便宜（……元起）、暂时很便宜（价格策略需要随着品牌知名度和市场占有率更改）。 案例：黑珍珠从一文不值到捧成稀世珍宝，谭木匠以高价定位。 第九个关键词：树敌 l 没有敌人，就没有竞争和发展。每一个参与竞争者都是市场和行业的推动者。 l 没有足够的竞争产品，市场就没有足够的“势”来吸引消费者，市场的启蒙教育重任和燃烧市场的重任也无人分担。 l 不要为了规避竞争，而去涉足过于偏僻的市场，除非满足细分市场的五个要求。 l 越了解敌人，就越了解市场。了解的目的不是为了跟从和盲从，而是为了建立起与众不同的策略。 l 小成功需要好朋友，大成功需要厉害的势均力敌的敌人。 l 竞争真正的关键，在于征服消费者。而最大的敌人是自己。企业失败的原因往往不是因为对手，而是没有正视自己的缺陷，没有积极修正缺点保持不可战胜的强大，最终给了别人超越的机会。因此应该不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。 l 世界的逻辑并非你死我活——也可以资源互补，双赢，同舟共济。 l 如何抗敌？ 1. 凡是敌人支持的我都反对，凡是敌人反对的我都支持。如矿泉水纯净水之争。 2. 斗不过你，我就先跟着你。如肯德基麦当劳选址。 3. 师夷长技以制夷。宝马应对奔驰。 4. 将敌人的优势变成劣势。百事“新一代的选择”。 5. 比竞争对手快半步。通用应对福特。 第10个关键词：游戏 l 打怪升级——如果完成一件工作后，可以得到及时、清晰、确定的奖励，毫无疑问对于执行工作的人来说有极大正面的激励，可以大大提升做事的动机。 l 利用游戏奖励及时、清晰、确定的特性去与营销结合——积分制、升级制、排行榜、多人社交模式…… 案例：航空里程计划、潘币、理查德布兰森 第11个关键词：娱乐 l 所有行业归根到底都是娱乐业。娱乐是除了吃饭睡觉外，人类基本的需求。随着新消费时代的到来，消费者从传统的注重产品的实用和价格，到从情感和需求出发，更加注重感官体验和心理认同。 l 中国传统文化崇拜痛苦轻视快乐，然而事实上，娱乐并不崇高，但也绝不是洪水猛兽，肤浅时代的一个很重要的特征就是娱乐化。娱乐的本质和营销的目的是想通的，都是对美好生活的向往和追求。 l 独乐了不如众乐乐，互动和群体性能更好更强地放大娱乐行为的效果。 案例：张晓刚和岳敏君的画 第12个关键词：俗 l 俗不等于恶俗——1俗必须是减压的，令人愉快的。2俗是真诚的，不加掩饰的。3俗是具有旺盛生命力的，是接地气的。 l 俗广告？——1.所有的广告人都要遵守的准则，广告的目的首先是提升销售，其次是提升品牌形象，而不是广告人拿创意策划奖。2广告必须适合中国的国情。3不同的人看不同的广告，不同的产品适合不同的风格，没有俗就没有雅。4做广告必须说人话。 l 广告无非是想清楚三个问题：对谁说，说什么，怎么说。第一个问题尤其重要。拍给小孩看的广告成年人不喜欢没关系，拍给女人看的广告男人不喜欢没关系，拍给农村人看的广告城里人不喜欢没关系，拍给外行人看的广告内行人不喜欢没关系，拍个俗人看的广告高雅人不喜欢没关系。 l 无俗则无雅，大俗则大雅。懂得俗，才知道雅，最高境界是雅俗共赏。 案例：毛主席的打土豪分田地，一切为了人民等口号。汇仁肾宝“他好我也好”。 第13个关键词：借势 会蹭：蹭流行、蹭名流、蹭世界局势、蹭突发事件、蹭体育赛事、蹭行业老大 借势三部曲：应势——借势——造势 案例：一战成就口可口乐，二战成就百事可乐 第14个关键词：非对称 非对称的市场讲究渠道为王。 第15个关键词：碎营销 世界越来越微观，信息越来越碎片。但是依旧是有规可循。 碎片时代的宏观视角——1站远点。2创意需可延伸。 第16个关键词：试错 市场调研不能代替试错，只是起到推导的作用，而不是论证，论证由小范围试错完成。 企业应该把机会成本放在成本的第一位。 要学会在试错中调整方向：关键在于对错误的快速反应，而快速反应的来源在于重视倾听客户的投诉与不满。

初遇叶茂中的营销理论体系，曾误以为不过是江湖派的营销话术合集。当真正深入这本凝结三十年本土实战智慧的著作，却在充满市井智慧的论述里，触摸到与华与华"超级符号"殊途同归的底层逻辑。那些带着油墨气息的案例剖析，像极了街边老师傅拆解爆款小吃的秘方——不论是挖掘文化母体时的民俗洞察，还是塑造品牌符号时的白话思维，都在反复论证一个质朴真理：真正有效的营销不该是飘在天上的概念杂耍，而应像用方言俚语讲故事般直抵人心。 书中对"看得懂、听得懂"的偏执追求，在过度追求"新奇特"的营销界恰似一剂醒酒汤。当作者用菜市场叫卖式的语言解析"冲突营销"，用夫妻店起名的思维拆解品牌符号，那些曾被学院派嗤为"土味"的营销智慧，反而显露出深植于本土消费心理学的生命力。这种带着泥土腥味的实效主义，与西方舶来的营销理论形成奇妙互文，恰如火锅与分子料理的碰撞，在沸腾的市井烟火中烹煮出中国特色的营销哲学。

没看出含金量在哪？   分析成功的产品价值又在哪？成功的诱因太多，商业格局，人的习惯，时尚，人名日报发的一篇文都可以。硬是要把成功的因素都归结于广告，收罗成书  这也太蠢了！！！！ 我就问一个问题  所谓的第一名靠创意（品牌符号）？第二名，第三名，以及那些淘汰的产品，那些巨头企业，龙头企业都是因为创意不好？符号不够标新立异？ 大师和专家是自己给自己冠的头衔吧，专家讲究的数据支撑，严谨的论证，文献的对照参考  本书没看到。所有思考都是主观，夹带私货的。。。。