21课玩转新零售

21课玩转新零售 作者用21节讲解新零售，解析了电商巨头拓展线下市场的战略动因，揭示了新零售的核心定义和成功运营模式。 “新零售”的核心：“数字驱动、场景重构”。数字驱动的目的：建立新场景、新体验、新产品，迎合消费升级。→↑↑提效 第1节 马云为何要将触角伸向线下？ 知识点：背景 新零售这一概念首先由马云在2016/10在杭州云栖大会时提出，指明零售转型方向。 “坪效”是衡量新零售店铺经营效率的重要指标。 1. 坪效——传统零售业态VS新零售业态 1）传统：社区店，2.69万元；购物中心，0.6万元。 2）新零售：苹果店铺，37万；小米：27万；盒马先生，6万。 2. 转战线下的原因： 1）网上零售渗透率遭遇天花板，销售额：线上/线下→3/7。 2）线上流量成本越来越高。 第2节 对新零售的定义 知识点：定义 盒马鲜生成功的2个关键： 1. 基于生活场景重新定位店铺功能——一店、二仓、五个中心 1）一店：一个门店。 2）二仓：前端为消费区，后端为仓储配送区。 3）五个中心：超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心、粉丝运营中心。 2. 引入了数字化技术→↑运营效率 如：通过摄像视频对客流进行分析，热力图掌握客流动向→场地数字化。引导客户安装APP→客户数字化。电子价签技术→ 商品数字化。 这样，店铺的整体运营都依靠数字驱动→大幅提效。 第3节 线上与线下互通模式有哪些？ 知识点：流量互通 4种流量互通模式＋2个互通工具 I. 流量互通 1. 以线下流量为主 受电商冲击，以线下流量为主的业态遭遇巨大挑战。 2. 以线上流量为主 商家重点在“商品和流量经营”，而非“用户经营”→ 典型的纯线上电商平台玩法。 3. 线上为线下导流 自2010年，O2O模式开始发力，团购应运而生。 4. 线上线下流量融合 如共享单车：线上App操作→线下单车使用。 新零售提倡第4种模式。 II. 互通工具 1. 二维码。 2. 移动支付。 第4节 为什么曾经风光的“淘品牌”几近消失？ 知识点：双向赋能 1. 线上品牌的优势： 1）天然的数据化能力。 2）天然的协同便利性：选品、流量、物流协同。 2. 线下商家的优势： 1）供应链能力。 2）天然的体验优势。 在消费升级时代，客户从商品消费，延伸到“商品＋服务＋体验”消费。 第5节 琳琅满目的商品还受欢迎吗？ 知识点：重构人、货、场 从“人找货”到“货找人”。美国第二大超市Target 是最早玩大数据的零售商→货找人，精准定位。 第6节 从特种作战看数字营销 知识点：数字营销方法论 军事上，传统作战方法：轰炸目标的成功系数低，70%的成本浪费掉，30%的钱正中目标。新军事变革采用特种部队法：70%的钱用来找目标，30%是炸药成本。 当下的商业环境，不确定性↑，消费者呈现“小众化、分散化”特点→商家要快速、精准打击→营销：费用的70%洞察消费者，30%投广告。 第7节 你的个人数据，正被这些机器收集着 知识点：营销工具 用户画像的清晰度影响营销的精准度。 线下用户信息收集手段： 1. WIFI探针 2. 人脸识别技术 3. iBeacon 4. 地磁定位 5. POS机消费数据 第8节 从“买了才是客”→“来了就是客” 知识点：新思维——行为周期 根据客户的行为周期定义客户关系，分为4个阶段： 1. “浅关系”阶段：关注用户规模 广泛建立连接→争取更多用户关注。 2. “粘关系”阶段：关注用户活跃和留存 与用户互动→促进用户活跃。 3. “深关系”阶段：关注客户购买和复购 以活动促销为手段→客户购买。 4. “铁关系”阶段：关注用户的净推荐量 衡量标志：客户是否分享转发，带动更多人群参与、购买。 第9节 不买没关系，有粉就行 知识点：新思维：影响力 KOL粉丝数↑→价值↑→ 梅特卡夫定律 第10节 5年后的门店长这样 知识点：数字门店方法论 懒人经济的根本原因是：时间成了稀缺资源，门店也会随之产生4大变化： 1. 从集中到分散 店铺＋→海报、电子屏（嵌入二维码）；软文；网络文章等。 2. 从到店到到家 未来到家服务会逐步扩大：外卖、按摩、家居清洁等。 3. 从找货到提货 线上提前购买，线下直接提货。 4. 从人工到科技 以往，门店的运营靠人工→效率低 现在，数字科技重构人货场→智能化 第11节 门店里的黑科技 知识点：黑科技 门店的5＋N个黑科技： 1. 跟随小车（跟随技术和自助充电成为关键） 2. 人脸支付技术 3. 智能价签技术 有些领域的商家，将智能价签+人脸识别结合→按客户等级定价；捕捉客户人脸情绪→调整价格。 4. 场内悬挂链技术→ 仓店一体化 5. 室内AR导航 6. 客流摄像头，智能称重台、虚拟试衣镜、导购机器人、理货摄像头、VR全景购物等。 第12节 从卖货场景→IP场景的变迁 知识点：场景的变迁 消费的场景、体验、产品品质、服务、客户参与共同构成了→客户购买的理由。因此，需要打造IP型商业场景。 商业场景发展经历了3个阶段： 1. 卖货阶段→购物消费场所，以货为中心。 2. 休闲阶段→休闲场所，以场为中心。 3. IP型商业阶段→有故事主题的地方，以用户为中心。 在IP化阶段里，品牌主力业态下降，特色业态、主题体验类和餐饮类迅速增长。 第13节 IP商业：从兜售商品→兜售人文 知识点：IP型商业场景类型 打造场景体验力→构建故事情感→销售文化认同感→主流需求：消费体验有趣＋情感共鸣 构建场景体验力的2个模式： 1. 跨界模式→定位客户情感在首位：为客户创造精神or物质层面的价值 2. IP模式 IP自带情感特质，隐含价值观属性，可以增加商品的附加值。物质→文化消费。如Line friends，江小白。 第14节 中国人海外爆买已过，文化消费到来 知识点：消费升级 中国人消费占GDP比重<40%，美国70%，日本55%→中国社会消费潜力↑ 消费升级下，消费者由“物美价廉”→更加注重商品品质的追求、“精神文娱”的消费。 据美国相关经验，人均GDP达到$7K（此处时效存疑），文化娱乐消费就会快速兴起。中国2013年人均GDP就已达至$7K，截至2024年，中国人均GDP>$13K→中国当下已进入文化娱乐快速消费时代→各种潮玩、大IP、跨界联动、文旅等，火速涌入消费群体，成为资本和时代新宠。 第15节 从“内容＆人格”构建产品体系，↑客户忠诚度 知识点：产品的2力 产品体系的出发点——2点： 1. 内容力：产品、服务、体验、粉丝互动 2. 产品人格力。 第16节 天猫双11的2小时送货怎么做到的？ 知识点：业务中台实现5通 天猫通过云计算平台，整合了万家门店，系统会自动就近配货→ 线上线下一体化的运营。实现该运营需要5通：流量打通、商品打通、支付打通、会员打通、库存打通。 第17节 大数据如何驱动新零售 知识点：大数据平台驱动人、货、场 1. 通过人的数字化→↑客效 如，观察、研究消费者，基于数据收集→判定客户的关系层级→提供差异化服务。 2. 实现货的数字化→↑品效 如，精准迎合消费者的需求→↑ 店铺的动销能力，实现企业的产品服务创新。 3. 实现场的数字化→↑坪效 如，分析指定区域的销售表现→解析异动→制定改善计划 至此，对新零售就其定义、特点、营销、会员、门店、业务系统、数据驱动，共7个方面进行了介绍。接下来通过2个案例，对新零售框架的应用场景进行全面讲述。 第18节 解读三只松鼠的新零售路线 知识点：数字改造路线 企业定位：线上销售，线下体验。 1. 场景功能定位 店铺的定位：强调体验和互动，而非买卖，其功能组合围绕：“一个城市的歇脚地”展开。除了传统的销售区域，还跨界融合了“水＋轻食”新业态。并定期举办面向消费者的各种线下活动→↑互动。 2. IP：三只松鼠卡通形象呆萌，圈粉+ 为强化IP影响力，还制作了三只松鼠3D动漫制作。此外，提出“泛娱乐化”概念，将其IP植入其他品牌商品，如心相印纸巾。 3. 数字科技应用 电子价签技术、情绪感知系统。 第19节 新加坡樟宜机场的的新零售路线 知识点：体验升级路线 通常因为价高，客户不会在机场购物，但新加坡樟宜机场例外——以“用户经营”为出发点，原因有3： 1. 超值商品。 价格比市区↓40%，外国旅客可享离境退税，线上下单、当场取货，支付便利，专人导购。 2. 粉丝参与。 利用场地资源充分与旅客互动。如各国明星在此转机时，举办歌友会；在跑道上开展飞机与跑车的竞速比赛、在候机楼里开办跳蚤市场等增添机场候机的趣味性。 3. 主题场景体验。 商业区文化气息浓郁，机场有主题花园、景观大厅、多样化的娱乐设施、航空展览厅、互动艺术、科学博物馆等。 新零售的思维和工具是企业转型的抓手，企业落地需要具备创新的基因。 第20节 企业如何“老树发新芽”？ 知识点：创客组织＋试错文化 落地行动的思想，源于进化论的自然选择→ 创客户组织＋试错文化 “资金＋营销方法＋产品”是决定项目成本的核心关键，但重点是企业的创新。创新需要容错，而成熟企业看重利润，文化、流程统一，不利于创新项目的成长。 在此背景下，建议允许过渡期试错，搭建“创客化”组织。成功后，再开设独立子公司。如此，企业演变为赋能平台、团队演变为经营组织→才有机会孵化出创新项目。 第21节 落地创新的3个关键步骤 知识点：精益创业＋小步快跑 商业模式是长出来的：设想A，做成B，赚钱的却是C。→对应企业经营就是：实施精益创业，边做边调、小步快跑→MVP。 MVP：开发阶段→ 测量阶段（视频、研讨、众筹测试）→调整阶段

一般般吧，讲了一点通俗的概念。