鲁花：一粒花生撬动的粮油帝国

【2025读书】第55 每个企业发展都会一波三折，但是都离不开营销。 真正会做营销的要么不出手，出手就是第一。高手根本不是从第六干到第五再到第四最后到第一，而是从一个第一走向另一个第一。没有第一，也要创造出个第一 这本书讲述了鲁花的发展历程，产品结构，第一次知道了高油酸花生油，是指的花生用的是高油酸花生，这是一个新品种。 所有的国内花生油出口都会遇到问题。因为黄曲霉素超标，有可能达不到国外检测标准。或者说比国外的标准高了一些。 2025补读书点评

《鲁花：一粒花生撬动的粮油帝国》，余盛著。 余盛的书基本都要被我看完了，这本书虽然有点疑似鲁花的软文，但写作确实是比较用心的，毕竟鲁花是非上市公司，领导人又很低调，资料不好收集。 看完这本书终于明白了鲁花与益海国际和中粮的渊源！网上那些视频内容根本不准！丰益国际（金龙鱼的母公司）和中粮（福临门的母公司）在鲁花发展初期助力巨大，他俩财务投资了鲁花公司，为鲁花获得了央企背景和外资身份！让鲁花在创业初期获得了极度渴望的现金！（民企在银行贷款之难是人尽皆知的），而且在山东这个政府干预企业行为文化深厚的地区，获得了极难得腾挪的机会。可以说没有丰益国际和中粮早期的投资，就没有现在的鲁花。 当然，鲁花自身也非常优秀，孙老板重视产品品质，重视利益共享，与参与的上下游实现多赢。最重要的是他的产品和营销定力足够深，在广告业务上敢大力投注，且一则广告可以十多年不变；且一直保持产品品质的稳定，严重的食品安全问题基本没有发生过。毕竟消费者的眼睛长期来看是雪亮的，光有广告宣传而没有足够好的产品质量是无法长久的。 对于投资而言，通过这本书可以了解粮油这个行业是如何运作的，消费品的品牌该如何发展等等。 当然，阅读了这类粮油行业的书籍后，我已经将粮油行业的投资排除了，因为这是一个容易被政府干预的行业，且利润薄得像一层纸，极易受全球农产品周期影响。

本书部分摘要笔记： 1、孙孟全对花生油品质的执着追求，以及对花生油产业未来发展的雄心打动了郭孔丰，郭孔丰也给了孙孟全一份天大的意外惊喜：郭老板决定注资鲁花，帮助鲁花升级改造。 2、逐渐放宽对外资的限制，还在税收、土地等政策上给予外资不少优惠政策。外资随之蜂拥而入，掀起了一个来华建厂的投资高潮。鲁花正巧赶上了这一拨的外商投资热，获得了一个难得的发展机遇。 3、鲁花要进餐饮渠道卖调味品，就得重新建立专业的餐饮渠道销售队伍。而要养活这样的一支队伍，又有赖于鲁花有足够多的调味品产品，可以承载这支专业队伍的高昂人力成本。 鲁花是北海工厂的供应商，郭孔丰不可能撇开中粮，自己去对鲁花进行投资。于是，丰益和中粮专门新成立了香港嘉银（莱阳）有限公司，双方在香港嘉银中各占51%和49%的股份。香港嘉银又在莱阳鲁花浓香花生油有限公司（简称“莱阳鲁花”）中占有49%的股份，这就相当于丰益和中粮各拥有莱阳鲁花25%和24%的股份。 4、1993年，也就是合资公司成立的当年，莱阳鲁花即引进丰益和中粮的资金300多万美元，买来国外先进设备，扩大生产规模，年产量由原来2千吨增加到2万吨，一跃成为全国规模最大的高级浓香花生油专业生产厂家之一。莱阳鲁花又建起了胶东半岛容量最大的万吨恒温花生原料库和容量达3千吨的地下储油罐。丰益和中粮对莱阳鲁花的投资陆续一共增加到900多万美元。对比一下，鲁花植物油厂的初始投入资金据说为300万元，其工商注册资本仅有10.3万元人民币。 山东作为中国生产花生油的第一大省，有着大小上百家的花生油厂。鲁花作为一家乡镇企业，不可能从银行或农村信用社拿到多少贷款如果要凭借自身的资金积累发展，不知道要花多少年才能做大。在20世纪80年代的社会现实中，必须要有地方基层政府的支持，乡镇企业才能有效获得各种生产要素和其他社会资源，从而发展壮大。模糊的产权有助于乡镇企业降低交易费用，在双轨制的大环境中寻隙野蛮生长。人民公社制度的传统，也决定了乡镇企业必须从属于集体。但郭老板是绝对不会把资金投向一个产权不明晰的集体所有制企业的。 鲁花的改制是很超前的。因为全国性的集体企业产权改革，要到1998年才全面开始，鲁花整整提前了5年的时间。鲁花的改制也很彻底。改制前的鲁花规模很小，也不知名，所以改制几乎没遇到什么障碍。鲁花很可能是一步到位，集体经济彻底退出，而不是像很多企业需要分步走——先是国家或集体控股，再让公有制经济成分逐步退出。分步走的改制往往需要企业耗费大量的时间和精力，许多企业就这样被谈判给谈死了。 5、新成立的莱阳鲁花，明确由孙孟全控制了51%的股份。在2001年3月成立的莱阳鲁花贸易有限责任公司，后更名为山东鲁花集团有限公司，并完全由孙孟全家族控股， 鲁花也做房地产，不过仅开发了几个楼盘，主要是为公司员工解决住房问题。为了让出资人满意，鲁花自然要有规范的财务管理。在郭老板与鲁花未来的一些合作项目中，我们也可以看到郭老板派驻有财务高管担任董事一职。鲁花的成功，当然有赖于孙孟全个人高超的企业治理能力，但也离不开投资人对鲁花在战略发展和资金运用上的管控。应该说，莱阳鲁花的股东结构对鲁花的健康成长大有好处，鲁花得以轻松避免民营企业容易陷入的上述三大陷阱。 还有一点至关重要：鲁花品牌居然不归合资公司所有，而是被牢牢控制在孙孟全自己的手中。这意味着孙孟全掌握了很强的话语权和主动权。 6、既然在零售市场上难以打开销路，鲁花就盯上了政府和企事业单位的福利团购市场。就像金龙鱼最初上市时通过福利团购打开小包装油市场一样，鲁花也看中了这块大蛋糕。 1998年下半年，通过中央电视台，鲁花将“滴滴鲁花，香飘万家”的广告推向全国。 投放央视广告并不就能保证一个品牌的成功。在鲁花投放央视广告之前，山东白酒早已叱咤风云，连夺1994～1996年央视广告招标头三年的标王：孔府家酒、孔府宴酒、 秦池酒厂。 然而，山东白酒的辉煌也仅到此为止。随着媒体曝光秦池采购川酒勾兑成低度酒再包装销售，秦池的销售额连连大跌，从此被市场边缘化。 同样是山东企业，为什么在食用油行业能走出好几个全国品牌，白酒行业却一个都走不出来？虽然原因可以说上很多，但最根本的还是在于产品质量。鲁花等山东花生油品牌给消费者带来的是全国最优质的花生油产品，而鲁酒则在业内普遍被认为白酒度数总体偏低，且在制作工艺、口味等方面没有形成自己的独特风格。白酒行业笑到最后的，是当年为鲁酒提供原料的川酒。五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊和郎酒，川酒占了中国十大名酒的半壁江山。 7、鲁花的早期发展史，有三个关键的年份。第一个是1993年获得外资注入并进行厂房改造升级；第二个是1998年投放央视广告，走向全国；第三个是2003年，这或许是鲁花历史上最为重要的一年。 8、国家标准的制定，成了企业激烈竞争的竞技场。原本是为了建立良好市场秩序的国家标准，却往往成为企业弯道超车的工具。 花生油的新国标，把三级的压榨油变成了一级油。油茶籽油也有类似的现象。 9、新的食用油国家标准正式实施后，食用油行业从此分成“物理压榨油”和“化学浸出油”两大阵营，而社会和新闻媒体都已经认可“压榨的才是健康的”，压榨油占据了产品品质的制高点，从而形成“物理压榨油”相对“化学浸出油”的压倒性优势。 比“压榨”和“浸出”之争的影响更深远的，是食用油产品转基因标识上的争议。 就像浸出法制出的油品，经过精炼加工后检测不出溶剂成分一样，转基因成分在一级油中也是检测不出来的。所以，包括美国在内的世界各国，均不把食用油当做转基因食品，也就无须进行转基因标识。而中国也是世界上唯一要求在食用油产品上进行转基因标识的国家。 所以，讽刺的是，尽管消费者越来越少在超市购买转基因原料的食用油，可他们通过餐馆吃到的转基因原料食用油却越来越多。 10、鲁花是郭老板在中国的最成功的投资项目。2003年是鲁花发展史上非常重要的一年。在这一年，鲁花获得了“人民大会堂宴会用油”的称号，郭老板追加投资继续与鲁花合作建厂，食用油行业出台了对鲁花有利的国家标准，总书记视察了鲁花刚刚建成的菏泽定陶新厂。这些重要事件昭示着鲁花走上了金光大道。在莱阳鲁花成立的第一个五年，鲁花成为山东名牌。第二个五年，鲁花成为中国名牌。 从2005年到2013年，鲁花的销售收入从32亿元增长到130亿元，应收账款居然保持在2亿元不变。应收账款占销售收入的比重从6%下降到不足2%。而且，从2006年起，鲁花集团的应收账款几乎没有发生过坏账损失，ERP系统对此功不可没。 11、为什么奶农会遭遇与花生农截然相反的命运？我们来比较一下牛奶产业与花生油产业的商业模式的区别。 在原料收购环节，花生油厂尽可能直接向小农、种植大户和合作社收购花生，避免中间商赚差价。奶企则多从奶站收购牛奶。“一直以来，奶农卖奶都不是一手交钱一手交货，这个月交奶，下个月或更晚才收得到奶款。”“奶农最惨，没有听说哪家养牛发了财的，那些开奶站的倒是买了轿车、盖了新房。而奶站也正是最容易出质量问题的地方。 12、在生产加工环节，包括花生油在内的所有食用油对添加剂都有严格限制（只允许抗氧化剂和某些营养强化剂），但配方奶允许加香精、增稠剂、稳定剂……这就给牛奶行业通过降低原料品质要求来压低收购成本提供了方便之门。 最关键的还是产品销售环节，乳业巨头之间的价格战异常惨烈，经常逼得一袋200多毫升的牛奶价格低过一瓶500多毫升的矿泉水，卖一盒牛奶的利润，还不如纸盒供应商从那个纸盒上赚的利润高。乳业巨头不得不通过对奶农的压榨来控制成本和维持市场份额。价格战的结果是没有赢家：消费者喝不到优质牛奶以至于对国产牛奶失去信心、乳业巨头赢了市场份额失去品牌美誉、奶农亏得血本无归。鲁花花生油则从来不打价格战。正是因为鲁花花生油的高品牌溢价，才能既保证给消费者供应优质花生油产品，又保证让花生种植户获得合理的收益。 13、花生整体市场价格一般会有1～2年的周期性波动，最长不会超过3年。花生油价格随花生价格波动。2斤半花生出1斤花生油，扣除花生粕收益，花生油价格可以按花生价格的2倍来粗略估算。 然而，进入21世纪以来，国际石油供应的短缺，带来生物燃料产业的兴旺。大量玉米、甘蔗和油料作物，都转做生产燃料乙醇或生物柴油，导致全球范围内的粮食价格普遍大幅上涨，引发世界性的粮食危机。正是汽车也和人抢油吃了，才让原本就供不应求的花生油，其价格如脱缰野马般地涨势凶猛。 14、在花生油市场，由于鲁花花生油的价格偏高，最适合做价格标杆的还是金龙鱼花生油。金龙鱼花生油是大厂大品牌的产品，最有能力在保证高质量的前提下，控制花生油的成本和利润，并把花生油零售价格保持在合理的水平上。一般来说，比金龙鱼花生油的价格还要低过20%的花生油，赔本赚吆喝的是少数，大多数的质量是有水分的。 15、食用油行业是个低利润率的行业，低端的包装调和油净利润不过每吨几百元，中端的包装玉米油和葵花籽油在每吨1000元左右，鲁花花生油可以做到每吨2000多元。鲁花的利润率在食用油行业算高的了，但在面对这样上下最高可超过每吨10000元的原料价格变动幅度时，仍然不堪一击。 16、广东等南方地区由于气候潮湿，花生在生长、储存过程中易滋长黄曲霉毒素。相对来说，越往北方去，湿度和温度就越低，就越能防止黄曲霉的生长，也就更能保证花生的质量。所以，辽宁省的花生产量虽然不高，却成为中国重要的优质花生出口基地。 如何将花生油中的黄曲霉毒素去除干净，是个世界性的难题，也是鲁花研发的重点。 对于黄曲霉毒素问题，鲁花关注已久。 2006年，鲁花宣布发明了“去除黄曲霉毒素工艺”。 17、中国老百姓对转基因的负面认知不仅影响了食用油行业的声誉，还影响到中国农业未来的科技竞争力，极不利于中国的国家粮食安全。 人类科技的进步，需要深入到基因的层面，才能揭开生物化学的奥妙。转基因技术在农业和药业上的应用，必然会不断地扩大和深入。例如，糖尿病人所需要的胰岛素，就是用转基因技术才能大规模制取的。 在转基因作物问题上，政府给了人民以惊人的自由。社交媒体上充斥着捏造的假新闻，渲染着反对转基因的狂热情绪，人人都是谣言的传播者。公众对转基因作物的抵制情绪日益高涨，这使得领导层在推进商业化方面犹豫不决，并严重影响到中国转基因技术的发展。 笔者以为，非转基因概念是可以宣传的，正如有机食品、绿色食品值得提倡一样，但是转基因标识实无必要，正如用了农药的农产品无须进行农药标识一样。 18、在发酵过程中，每隔一段时间，发酵罐里会放上一段优美的音乐，让有生命的菌种快乐地孕育和生长。音乐能促进微生物发酵？起初，鲁花人也不相信。一对比，前后效果确实不一样。 餐饮渠道占了调味品市场的半壁江山，这块市场才是调味品厂家真正的奶酪。 所以，渠道问题，是鲁花打酱油要面临的第三道关。 19、大米行业看起来很美：市场规模巨大，达数千亿元之巨；市场相当分散，区域特征明显；散米为主，包装率很低；所谓粮油不分家，食用油行业的巨头更是多对大米市场垂涎三尺。殊不知，大米是个全行业亏损的产业。2014年，有一定规模、被列入统计数据的全国大米企业有8500多个，生产大米1亿多吨，实现销售收入4千多亿元，但利润只有4亿多元。平均每家利润不足5万元，聊胜于无。即便是益海嘉里集团、中粮集团这样的行业巨头，上百万吨的产业规模，也没能从大米上赚到钱。 大米行业为什么难做？关键在“稻强米弱”。除了利润空间小，大米的运作难度也高。水稻是劳动密集型农业，中国的农民一户十几亩稻田分散种植。米厂只能从粮贩子手中收购稻谷，难以保证质量的稳定。大米物流成本也高，当地产米、当地加工、当地销售是市场主流。手工作坊式的小米厂在这种市场格局中就很有竞争优势。大米如果想要规模化运作，只能依靠东北米和泰国米。但从东北或泰国将大米运销中国华南大米主销区，比一般大米的物流成本要高很多。 大米的仓储还很麻烦。中国南北方极大的温差和湿差，导致东北米到南方易发霉变质。 总的来说，鲁花在大米产品上只做供应链管理，希望依托现有的资源，在“不增加费用”的前提下，做到“增加销量和利润”。 然而，个人认为，“供应链管理”绝非“轻资产”，它的运作难度相当高，如果操作不当，实际成本一点也不低。 与大米产业不同，面粉是一个高度成熟且拥有强大领导品牌的产业。鲁花要想在面粉市场上取得突破，也一样是任重而道远。 20、千亿销售规模其实并不难，难在是否能做到有利润的销售增长。 在山东企业多元化和债务危机的背后，是山东地方政府普遍对企业的深度干预。 有的山东企业，只要是本地或者山东籍的官员退休，不分部门，不分高低，企业老板都会主动找上门请他们做企业顾问。当广东在忙着腾笼换鸟、产业升级的时候，山东却在极力保笼护鸟、救济帮扶。 21、鲁花并不是上市公司，接触不了资本市场，不具备上市企业所拥有的融资能力。鲁花也不能像上市公司一样用可变现的股权来激励员工。鲁花从来没有做过任何的并购，只能靠自己的利润积累来增资发展。这也是鲁花虽然很赚钱，但却不能给员工高回报的重要原因之一。 山东虽然有多个食用油企业上市，但山东的资本意识整体较弱。作为GDP全国第三的经济大省，山东的A股上市公司数量仅列全国第六，近10年未能突破200家；市值仅有广东的两成，不到江苏、浙江的一半。山东上市公司无论是数量还是质量，都难以匹配其7万亿的经济体量。 鲁花一旦上市就得稀释股份，孙孟全家族对鲁花集团将由绝对控股转变为相对控股，这就给了“门口的野蛮人”恶意收购的机会。金龙鱼背后的丰益和福临门背后的中粮，都是鲁花的大股东。食用油行业第一大品牌和第二大品牌居然是第三大品牌鲁花的两大股东，。但现实就是如此，历史形成的这样独特的资本结构，对鲁花的发展也有着相当微妙的影响。丰益和中粮都是资本运作的好手。一旦鲁花集团上市，就意味着存在被竞争对手联合夺去控股权的危险。 而且，鲁花集团的股权目前分散在4个家族成员的手中。一旦家族内部不和，有人把股份卖给丰益或中粮，也将意味着孙孟全家族大股东地位不保，失去对鲁花集团的控制。

这书没金龙鱼来的精彩，是否是鲁花没丰益精彩的缘故？还是因为笔者曾身在金龙鱼而只是隔岸观鲁花？ 鲁花，终究是一个做得不错的地方民企，始终摆脱不了传统行业的习惯桎梏和山东汉的思维桎梏。拼来拼去，金龙鱼也只是丰益国际全球化战略下在中国的食用油业务下的一个强力品牌。。颇有些以一隅敌全局的味道。 而丰益国际，脱胎于郭氏兄弟，二十余年时间已经成地球上七大粮油巨头。 这中间，差的是远见，魄力。那将来丰益国际要来a股上市的话，鲁花还上不上市呢？又是两难之局！上的话缺乏资本经验怕被野蛮人敲门，不上的话差距越来越大也迟早有被并吞之势。 仍是举步维艰，如履薄冰的心态才好 但如今的鲁花创始成员们，有多少躺在功劳簿睡大觉的呢？中国为何没有厉害的家族企业平稳过渡三代呢？切不可抱残守缺。 但确实本书也给读者们普及了一些行业和粮油知识，希望这样写行业和企业的书越来越多，越写越好，而不是为尊者讳出钱写自传企业传的路子。

1，金龙鱼属于益海嘉里，鲁花属于鲁花，福临门属于中粮；分别是外资，民营，国企。外资掌握上下游成本低，民营经营灵活，国企有政策优待。各有各的路 2，定位理论仅仅适用于一个正在崛起的新品类，消费者对这个新品类知之不多，企业才容易找到可推销给消费者的卖点，并有效地在消费者的心中进行定位。（有趣的观点） 3，金龙鱼背后的丰益和福临门背后的中粮，都是鲁花的大股东。食用油行业第一大品牌和第二大品牌居然是第三大品牌鲁花的两大股东，这就好比是可口可乐和百事可口拥有非常可乐的股份一样让人觉得不可思议。

我国食用油市场发展到现在成了民营国企外资三足鼎立的局面，这在其他行业恐怕不多见。更难得的是，鲁花从一个乡镇小企业，一步步走到今天，和外资益海嘉里，央企中粮集团争抢食用油市场，做到现在竟然做成了行业高端，牢牢把握着植物油高端市场，把中低端市场留给了其他两家厮杀。 花生油作为鲁花的招牌产品，是所用大众食用油里最贵的，价格高于调和油和豆油。鲁花深耕花生油产业链，上下游管理都有自己的独到之处。在短短三十年时间做到产值300亿，不靠股市圈钱，不走兼并路线，硬核发展，在整个国家工业里都不常见。 做大的鲁花为了继续增产，又开始了其他粮油产品的扩张，调和油，调味油，酱油，米面，每次扩张都稳步前进，不盲目不跟风。从企业经营可以看出典型的鲁商风格，强调掌控，低调行事。其中的文化也可窥见一斑，要求员工同吃同住，各地经理和公司高层都是莱阳人，可见多么注重掌控力。 领头人孙孟全有自己的文化理论，对个人要求三角和圆圈；对花生种植户强调爱心，带动了各地花生种植和相关产业的发展，对我国农业经济贡献功不可没；对企业发展强调研发，死磕技术，多项突破获得我国发明专利和技术进步奖。 先看了金龙鱼帝国再看过来这本书，如果作者再能一鼓作气写下中粮的发展史就更齐全了。

余老师的第二本书，虽说与金龙鱼帝国相比单调了一些，但对了解一个粮油企业的发展很有帮助。 粮油行业看似一个很普通且非常传统的行业，但在全球化，多人口的时代背景下已经赋予很多新的意义和经营思维。 了解了鲁花，以及之前益海的发展，再反观公司在农业板块的布局，感觉又进入一个很难的领域，当然目前的中国已没有哪个领域不难了！鉴于此，有三点学习感悟： 1.农业公司需要在米面油三者中找一个领头产品来定义自己高端粮油供应商的定位，建议以油。 2.在具体经营层摒弃单一紧盯高端的方向，通过多渠道、多产品类型尽快实现产能饱和，以实现生产成本的下降。 3.尽快与其他成熟粮油企业建立合作机制，放弃菜籽油做高端的想法，寻找其它产品，例如橄榄油、高油酸花生油、茶油等，同时向调和油方向努力，虽然近年人们对调和油的惯性定位走低，但从营养均衡的角度来看，调和油更符合人们需求，尤其对中餐而言。正因如此我相信将来高端市场也将以调和油为主流。

看完了“金龙鱼帝国”，又看了这本“鲁花帝国”，了解到鲁花从乡镇企业成长为中国第三大小包装食用油企业的点点滴滴，文字里就透着鲁花香。 其实花生油特点就是香，价格就是贵，尤其是企事业单位节日发福利多会有鲁花花生油，加上广告宣传，长此以往鲁花花生油香飘万家，深入人心。老百姓心目中，鲁花就是花生油，花生油就买鲁花，这个实在是没有办法改变的，也说明鲁花多年的坚守高品质、深耕花生油的努力没有白费。 不过家庭用油还是要保持均衡，例如同时用两三种油，可以每周更换，可以每天更换，可以每菜更换，可以每菜多种油，讲究的再根据菜品根据烹调手法来选择适用的油，才能给家人全面均衡的营养保障。 看此两本书以前，我是买花生油只买鲁花，买油从不买金龙鱼。看此两本书之后，我决定买花生油不再迷恋鲁花，买油可以考虑买金龙鱼。还有更多小油品也可以适当选择。

这一本儿没有作者上一本儿关于金龙鱼帝国的著作来的精彩，略显粗糙了一些！ 书中介绍了鲁花这个山东企业从零到一再从一到100的一个变化过程，借着改革开放的春风，鲁花从一个小厂变成了一个粮油帝国，更在花生油这个品类一骑绝尘，从剑走偏锋开拓团购市场，到顶住压力绝不降价力保花生油高端市场的定位，这期间还包括他有金龙鱼与中粮之间的恩怨情仇！不过最好鲁花开启了进军调味品市场的步子，甚至开始布局米和面……在后期这几点上我个人吃一个保留态度，我并不觉得进军米面调味品等品类是一个聪明的做法！ 但无论最后鲁花在米面调味品，是否能够成功？在中国乃至世界粮油史上都必定有鲁花的一笔

每一个企业的大获成功，都有着时代烙印，有意无意间抓住了可能只是稍纵即逝的机遇。鲁花的成功当然也不例外，不应忽视鲁花的股权机构，机缘巧合之下当初郭孔丰的资金不仅仅解决了孙孟全的资金短缺，郭孔丰带进来的中粮也不仅仅只是解决资金或者优质客户，外企、央企的进入直接导致地方政府心甘情愿、积极主动的将一个乡镇企业转变成了一个产权清晰的民营企业。如果回到历史，早一些、晚一些解决股权问题可能大环境都不具备，不管是产业政策、国企改革政策、乡镇企业政策、招商引资政策以及市场竞争格局与产业发展阶段，都有可能让产权清晰无疾而终、暴病身亡。鲁花的成功也得益于孙孟全对于花生的热爱、质量的重视、做事的认真，在大环境并不对这些有压力之时更是难能可贵。认真做事，实事求是，不断进步，天助自助者。