新消费品牌如何持续增长

主要讲「投放」，但投放需要以「增长」为导向。增长策略需要以人群策略和品类策略（品牌策略）为核心。这里的投放不包括信息流投放（付费流量），主要是指传播和种草，带来品牌自然流量。 增长是效果x效率的叠加。效果保障做对，是深度指标，带来回报（ROI），如战略、品类、内容、心智、行为改变都是效果因素，本质是验证有力的模型；效率保障做足，是广度指标，带来规模和可复制性，如战术、单品、情境、场合、场景、触点、流量、用户规模都是效率因素，本质上是放大被验证的模型。先验证效果模型，再放大效率模式。 知识体系上，品牌资产与销售增长双KPI，人群策略和品类策略驱动增长，用户资产和内容资产积累，ATOM投放模型（A假设- T测试- O优化- M放大），社交与电商的承接与拦截，平台触点、人群链路与产品品类匹配的资源投入，都非常清晰。 闭环营销链路上，抖音链路在先，而且社交+电商全链路打通，适合曝光和爆发；小红书年轻女性先锋人群浓度大，种草和验草的大本营，对电商转化贡献大。各平台间有外逃，所以要做好承接和拦截，SEO是重要手段之一。 企业角度是从品类产品出发，市场角度是从消费者出发，生产符合品牌理念、符合消费者需求、被媒体和渠道所推荐的产品和内容。 品类审视（品类强弱/关注度高低/关心度高低），产品定位（价值产品/销量产品/流量产品/形象产品），消费者类型消费者画像（现有用户/核心人群/机会人群），新媒体过程指标算法（成本指标/效果指标/转化回报指标），平台媒体与触点分类（AIPL-流量&内容），消费路径与消费者旅程拆解，资源匹配。 流量是因用户心智而产生的到访行为（*流量是对有消费者信任感的时间的占据）。对投放的理解，可以拆开成“投”“放”二字，投——在特定流量渠道，放——向用户展示信息。评估投放有两个最核心的指标：ROI和投放消耗，分别是投放效果和投放效率。 流量质量的高低取决于以下3点：目标人群的匹配程度，注意力的聚焦程度，注意力的相关性程度。 品牌真正应该思考的不是流量痛点和投放问题，而是背后的（品类品牌）增长问题。先有增长策略，后有投放策略。 * 增长策略解决的是卖给谁、卖什么（商品）、如何卖（卖点、价格）以及消费者为什么要买、怎么买的问题。 * 投放策略解决的是应选择什么平台进行营销（找到目标人群）、说什么、什么时候说、怎么说、说几次的问题。 投放产出的5个因素，流量规模、投放转化、销售转化、运营产出和策略一致性（人货场匹配）。要实现投放/增长策略的一致性，关键在于3点：策略跑通、内容贯通、链路打通。 * 策略跑通，就是一套打法做到底。 * 内容贯通，就是一个故事讲到底。 * 链路打通，就是对一个客户盯到底。 在策略跑通和内容贯通上，最终呈现出来的效果是：不管消费者走到链路的哪个环节，他都自始至终认识你。而链路打通的效果是：自始至终你都认识他，你每次跟他沟通的时候你都知道他是谁，他上次走到哪一步了，你这次应该跟他沟通什么信息。 人群策略和品类策略，共同构成了品牌增长的核心策略。

这本书的出发点是投流，但是又不仅限于投流，它更是一个品牌在新媒体环境下，怎么在媒体平台上获得流量红利获得增长的方法论，特别是作者关于平台选择的策略，我觉得是作为新媒体人必看的内容。很感恩朋友推荐让我遇见了这本书，也感谢作者毫无保留地分享了自己对于新媒体运营的方法论，让我获益匪浅，而且也很快在工作里就就运用上了，并且是反复研读，内化作者提出来的方法与策略模型。

两个认知： 1. 增长双KPI = 销售收入 + 品牌资产 GMV上去了不等于增长。书中比喻：销售收入是分红，品牌资产是估值。没有分红的估值是画饼，没有估值的分红是一锤子买卖。 2. 经营思维 大多数品牌盯着即时ROI，但真正可持续的增长需要短期+中期+长期三笔投资。有些钱投下去是要等大促收割的，有些钱是存进用户心智里的。 还有几个实战方法论： 三类人群：现有客户抓复购、核心人群抓扩圈、机会人群抓破圈 ATOM模型：假设→测试→优化→放大，别一上来就铺量 产品三角：流量产品获客、价值产品立牌、销量产品赚钱

【阅读书籍】：《新消费品牌如何持续增长》 【阅读理由】：用语音练习写作 【阅读天数】：第255天 【阅读感悟】：看过微信读书的评论觉得不够贴切，想了想，还是自己动手写。毕竟之前读过很多快销类的书，一直没能唤醒营销兴趣，而这本确实属于例外，它是关于新消费品牌如何在数字媒体时代实现持续增长的专业指南。以新消费品牌面临的增长挑战为起点，深入探讨品牌增长的本质，即获取精准流量，详细阐述如何通过制定品类策略和精准试错来实现这个目标。 书中先介绍ATOM品牌社交增长模型，基于数据化试错和全链路放大的精准试错方法论，旨在帮助品牌在社交媒体传播中进行“精准试错”，实现商业资产的持续增长和认知资产的不断清晰。 还深入讨论品牌全链路投放的竞争策略，包括平台专一化策略、营销差异化策略和全链路总ROI领先策略，帮助品牌在激烈的竞争中找到适合自己的增长路径。书中还强调了资源分配与布局的策略思考，帮助品牌合理分配有限的资源，实现品牌增长的目标。 新消费品牌面临的增长挑战主要来源于市场红利的消失和品类增速的放缓。在流量红利减少和品类增速放缓的情况下，品牌需要从增量池转向存量池，寻找新的增长路径。 市场红利是品牌增长的重要来源之一。抓住正在快速增长的市场赛道是许多新消费品牌快速启动的重要策略。然而，随着市场红利的减少和竞争加剧，品牌需要更有效地运用流量进行投放，以获得持续的增长。 品牌的持续增长需要建立品牌优势、提升品类渗透率，在品类中赢得更大的市场份额。精准流量指的是那些能够直接转化为品牌销售和认知的流量，它们通常来自于对目标用户群体的精准定义、触达和影响。精准试错是获取精准流量的重要方法。 品类发展规划是品牌经营中非常重要的一环，它涉及到品牌如何选择合适的品类、如何规划品牌的产品线以及如何在选定的品类中提升品牌的市场份额。制定品类策略通常分为三个阶段：品类的选择和主次、产品的角色和分工以及品牌的跨品类延伸策略。这三个关键阶段需要分析不同品类的市场规模和增速，结合自身优势选择合适的品类，并明确产品需要完成的任务和角色。 在市场竞争中，拓展机会人群和品类是寻求增长的重要策略。当品牌在核心人群中的市场渗透已经达到一定程度时，需要思考如何寻找新的增长机会。 我个人是觉得这本书，是为新消费品牌提供了许多有用的策略和方法，以适应数字媒体时代的挑战，实现持续增长。它强调精准流量、品类规划、资源分配、竞争策略以及拓展机会人群和品类的重要性，也为品牌提供了全方位的指导。

2025.10.8 今年第12本 对于品牌人是本比较干货的书📖 看完之后对于品牌全链路投放有了更加宏观的了解，实践中感觉最难的还是用户信息的获取及分析🧐 慢慢来，持续加油！

完整的社交媒体投放方法论，非常干。

这本书的书起了一个有蛊惑性的名字，但内容与标题的匹配度并不高，换成《新消费品牌如何在网络上营销推广》更合适一点。持续增长这几个字跟这本书无关。😓

没有从0到1实战过的朋友，估计会觉得本书过于理论或假大空。但对在打仗中的人来讲，是一次全面而系统的营销投放思路梳理。

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行

空话，大话，套话，用放诸四海皆可的所谓模型来掩盖内容的贫瘠，基本没有实操借鉴价值和新的营销洞察。 难以跨越模型样子货和可落地能实操之方法的鸿沟，是许多乙方的第一个通病；能实操落地和拿出好效果之间的落差，是更多乙方的第二个通病。