大客户销售：谋攻之道（全新版）

这本书基本是开车通勤的时候听完的。 我内心一直厌倦做本职工作了，很向往转行做销售。但诚如我写上一篇读书笔记，我并为克服我心中的恐惧，因此目前还是在做本职工作。 2B或者2G销售，比2C销售要复杂，前两者要搞定产品，搞定人，人背后又藏着人需求的本身、多方力量的博弈及行业产品与服务等，这本书还算系统，给与了一定的方法论。 我尤其对人性需求的马斯洛理论及BVF价值分析的实用工具有印象。 但因为是听书的模式，存在不求甚解的问题，所以我借用书友@露露米温柔小王子的总结，以便我后续回忆的时候，能快速定位书中的知识点。 五维决策地图 一、马斯洛需求 生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求 二、对待变革的态度 革新主义、高瞻远瞩、实用主义、保守主义、落后 三、决策关注点 财务、技术、关系、业务 四、与我们联系的紧密度 没有联系、较少联系、联系较多、联系深入 五、对我方的态度 中立、支持、指导、非支持、反对 六、圈子地图 执行层、决策层、外围高层 相互关系，主攻谁、助攻谁 从要求追溯需求，问清楚为什么有这样的需求、谁提出的、现在时机是否合适 七、BVF 高管KPI、业务意向、职能部门KPI、解决方案 八、见权力者谈： 价值、愿景、差异性、标杆 疑虑恳谈会，24小时内：详细的实施计划、可能遇到的问题和解决方案、项目沟通机制 赢率、利润率、客户关系健康度 不能单线联系，至少找到2个部分的接纳者 销售人员要从最初的寥寥几条信息入手，建立销售路径，分析决策结构，呈现业务价值，制定游戏规则，处理客户疑虑，完成签约和服务，最后以发现新需求结束。

本书作者具有丰富的大客户销售和销售培训经验，在书中通过大量的案例详细分析了大客户销售的特点和大客户销售不同阶段的销售策略，为销售人员提供了许多具体、易操作的方法指导，并在最后就如何在组织中落地这些方法论提供了建议。 一、大客户销售的三个关键要素 大客户销售具有多人决策、采购周期长、采购金额高等特点，为此在销售流程、销售行为、销售管理、人员要求和培训上都与普通销售有着巨大的差异。概括来说，拿下一个大项目，需要充分考虑三个关键的要素： 1、 人 “人”是第一个关键要素，包括该找哪些人、怎么找到他们、找到后如何搞定等。 （1） 组织结构：销售人员首先需要在了解客户组织结构中的相关部门，比如通常一次采购会有三个部门或者三个条线参与：使用部门（往往是需求的发起部门），技术部门（产品和方案的评估部门），采购部门（采购动作的实施部门，比如招标、谈判）。 （2） 决策结构：决策结构包括两方面，一是相关人员对决策的影响力大小和影响角度，二是他们在组织内的政治关系，如是否存在派系。 （3） 销售路径：怎么见到这些人，比如如何通过内部人员的引见建立销售路径。 2、 事 “事”即业务价值，要解决两个方面的核心问题：客户为什么要买你的东西？客户为什么买你的而不买别人的？要回答第一个问题，需要搞清楚客户需要解决什么问题，以及你的产品和方案如何能帮助客户有效解决问题。回答第二个问题，销售要找到自己和友商的差异化优势，并且让客户认可这个优势。 3、 流程 销售人员要了解客户采购决策的流程和规则，然后踩准客户的采购节奏，引导客户做出有利于己方的决策。本书将大客户的采购流程分为四个阶段，详细阐述了每个阶段的问题和销售人员应该完成的工作。 二、大客户销售流程 从客户的采购流程看，一次大订单通常的采购通常会经过需求确认、方案评估、解决疑虑和方案实施四个阶段，客户在每个阶段都有自己的典型问题和阶段转移标志。另一方面，对一个销售组织而言，为了提高组织的战斗力，需要定义清楚自己的销售流程，明确在每个阶段销售必须完成的任务是什么。优秀的大客户销售，不只是执行内部的销售流程，更要关注客户的采购流程，让自己的销售流程尽可能去匹配客户的采购流程，在每个阶段帮助客户解决他们需要解决的问题，从而赢得客户的信赖和支持，在竞争中占得先机。 1、挖掘需求阶段 客户需求，是指客户的现状与其期望之间的差距。需求与要求不同，要求指的是客户想买什么，需求指的是客户想要解决什么问题、达成什么目标。举一个例子，客户的要求是买钉子，实际的需求是要在墙上挂一幅画。凡是客户提出的清晰的甚至可量化的指标，比如，所要的产品的规格、型号、技术参数、数量、金额等等，都不是需求，而是要求。销售人员经常面对的，不是客户的需求，而是客户的要求。因此，销售人员想要创造价值，就必须学会从要求回溯到需求。 需求具体可分为业务需求和个人需求。 一个成功的销售人员应该充分理解客户的业务，能够发现客户的业务需求，阐明自己的产品方案如何满足客户的业务需求。为了帮助销售人员更好地理解客户内部各层级的业务目标，并且把自己的方案和这些目标相关联，作者给出了一个BVF业务价值框架工具（Business Value Framework），分为高管KPI、业务意向、职能部门KPI和解决方案四层。 采购过程中的所有决策都是人做的，大客户销售不能只关注业务需求，必须也要关注和分析个人需求。书中介绍的五维模型用来对客户的决策结构进行分析，具体包括马斯洛需求层次、对变革的态度（革新主义／高瞻远瞩／实用主义／保守主义／落后）、决策关注点（财务／技术／关系／业务）、与我们的联系紧密度和对我方的态度。其中，前面两维马斯洛需求层次和对变革的态度是个人特征，第三维决策关注点主要由职位角色决定，后面两维联系紧密度和态度是与我方关系分析。因此，我觉得也可简化为个人分析、决策关注和我方关系三个维度。 通过五维决策地图，销售人员对“人”有了充分的了解；通过BVF，销售人员对“事”有了充分的了解。之后，一个重要的工作该提上日程了：搞定权力者。在约见权力者之前，销售人员必须做好充分的准备，包括客户公司的基础信息、行业趋势、客户公司战略、同行业案例等。 ２、方案评估阶段 在方案评估阶段，客户通常会采取建立标准、给标准分配权重、根据标准评估供应商等几项行动。对于销售方来说，树立对自己有利的标准是拿单的必经之路。 优秀的销售人员首先需要判断客户是否有采购标准，这可以从客户是否清楚下一步工作、客户提出的问题范围是宽还是窄等角度判断。如果客户没有明确的采购标准，销售人员需要从行业需求和客户的业务需求出发，影响客户的心智，引导和推动客户建立有利于自己的标准；如果客户已经有明确的标准，也需要从业务需求入手搞清楚客户的目标以及为什么要树立这样的标准，然后寻找是否有重建标准或者调整权重的机会。 在大客户销售中，向客户提交方案是一个重要的里程碑。方案指的是销售人员针对客户需求所设计的产品和服务介绍及行动计划，因此客户需求是任何方案的最核心要素，是方案能否打动客户、赢得青睐的关键。销售人员在不知道客户需求的情况下，无论客户是否要求提供方案，都不应该勉强为之。在方案中提到的产品和服务要强调给客户带来的价值，而不仅仅是产品本身。对于这些无法用数字明确的价值，应该通过案例来打动客户。 在方案评估阶段的沟通中，不可避免地会涉及评价竞争对手的情况，基本原则是不要攻击竞争对手，诋毁竞争对手会破坏你在客户心目中的形象。一个参考做法是可以在肯定竞争对手的公认优势的同时，指出我们自己的差异化优势。 ３、解决疑虑阶段 在采购早起，客户的关注点都放在方案和利益上，但是临近采购时，客户的心理会发生微妙的变化，会开始担心此次采购是否真的能达到自己的期望，从而显得犹豫不决。 为了防范疑虑，销售人员在前期的需求沟通和方案交流时就要未雨绸缪，对客户下一步的期望和疑问进行预判，提前提示可能的风险点，把客户的期望锚定在一个合理的水平，而不是让客户有了不合理的期待再告诉他做不到。 正确处理疑虑的方法有三个：一是和支持者创造出比较亲密的气氛，深入交流，回顾双方的共同目标和利益，唤起对方对合作的情感，让客户愿意和你一起“搏一把”；二是和客户一起规划如何保证项目实施成功，预演未来，增强信心；三是高层互访，强化承诺，利用高层人员的出现显示出对此项目的重视和承诺的有效性，从而夯实客户的信心，同时利用高层出面的机会，也可以让客户的高层当众做出合作的姿态，减少项目执行层的压力。 谈判也是在正式签约之前经常要经历的一个步骤。谈判确实是一项重要的技能，但大多数情况下销售人员欠缺的不是谈判技巧，而是销售上出了问题导致遇到了极大的谈判压力，比如在客户不认可价值时就匆忙进入谈判阶段。 ４、方案实施阶段 在销售过程中，销售人员倾向于提高客户的期望，给客户描绘了美好的未来，以此激发客户的采购意愿。而在达成合作开始实施阶段前，销售则需要通过预防和铺垫，提前提醒客户新方案实施过程中可能产生的学习和使用成本，适当降低客户的期望，也会让客户觉得未来可控。 大项目完全实施完成可能需要很长的时间，不可以等到全部完成再向客户汇报成果。钱花了，人力扑上去了，客户方必须要有成果向自己的领导汇报，向其他人证明本次采购的正确性。所以，销售人员一定要想办法在项目的实施过程中产出阶段性成果，比如可以帮助客户撰写内部报告或举办内部研讨会，通过这些方式展示新方案实施的阶段性成果，帮助采购者在客户内部扩大影响以证明此次采购的正确性，从而确保此次合作成功。 三、如何在团队落地 对于销售管理者，要在团队中落实本书中的大客户销售方法论，让销售人员的行为发生转变，进而取得销售业绩的提高，需要经过三个阶段： １、 第一阶段：统一销售语言 销售语言的统一有两个标准：一是销售团队对销售方法论的认知是统一的，二是销售团队对销售行为的描述是统一的。具体来说，同一支销售队伍，对于销售流程、销售阶段、阶段里程碑、关键行为等等的定义应该是统一的；在讨论某一个具体项目时，运用的分析工具也应该是统一的。 ２、 第二阶段：统一销售行为 统一销售行为，需要在大客户销售方法论的指导下，对于销售流程进行拆解，对于每个阶段的销售动作加以明确，然后作为日常管理的要求，进行日常的追踪和督促。标准有了之后，要做到真正的行为转化，关键是组织的销售管理者要按照要求进行销售REVIEW（回顾）。如果销售没有按要求做，在REVIEW中会遇到巨大的挑战，在销售资源的申请上也会受到影响。 ３、 第三阶段：管理系统的固化 管理系统的固化，可以让组织的管理行为常态化，随着时间的推移越来越标准和高效，而不会因为人员的更迭而推倒重来。

这本书在我看来是国内极少能直达销售本质的一本高质量大客户销售书籍，也是每一位大客户销售人员必看的一本书。 之前也看了很多销售类书籍，但大多是在讨论话术，讨论浅层次的内容，很多要么话术过时，要么和实际相差很大，总有华而不实的感觉。 这本书从一开始就给大家纠正了很多人在销售领域的错误观点，比如：努力就会成功，客户认可你就会购买你产品，异议是成交的开始。 在一开始的内容，我觉得这本书的纬度就已经被拔高了。 之后作者给出了大客户销售的基本流程，提出了销售三个基本要素：人，事，流程。 并且针对每个步骤可能出现的问题以及注意事项给出了详细建议，包括什么情况要自上而下进攻，什么情况自下而上。 如何找到客户的内部政治布局，不同的政治局面应该如何打单。 在书中，作者也给出了客户需求五纬分析地图，BVF价值分析图等实用工具。 作者也很客观提到，按照正确的销售流程打单未必成功，书中的方法，只是让我们的赢率最大化。 让我们的销售从感性到理性的过程。

总结 读完《大客户销售》的感受是，这书中剖开人性最底层的逻辑——利益、博弈、试探、人心 过去我做销售、做生意，属于小白式努力，就像学数学只会死刷题，不懂底层公式，只会客户来了就服务、问价就报价、靠态度、靠勤快、靠运气成交。看似一直在努力，其实很多都是无用功。 而这本书把底层逻辑、人性规律、商业权谋直接剖析。不需要天赋、情商、聪明，而是很好的提供了正确解题的思路，是很好的引领者 哪怕悟性普通、不够精明，只要照人性逻辑、利益逻辑做事，就能比绝大多数生意人稳、准、少踩坑、多成交 所有高端销售、大订单、长久合作的本质是利益匹配 人性思考方向为： 1我能得到什么好处 2我会不会吃亏 3你值不值得我长期托付 销售不可以只看情绪、态度、感觉，要看利益、需求、人性

有利迎合、不利改变 五维决策地图 一、马斯洛需求 生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求 二、对待变革的态度 革新主义、高瞻远瞩、实用主义、保守主义、落后 三、决策关注点 财务、技术、关系、业务 四、与我们联系的紧密度 没有联系、较少联系、联系较多、联系深入 五、对我方的态度 中立、支持、指导、非支持、反对 圈子地图 执行层、决策层、外围高层 相互关系，主攻谁、助攻谁 从要求追溯需求，问清楚为什么有这样的需求、谁提出的、现在时机是否合适 BVF 高管KPI、业务意向、智能部门KPI、解决方案 见权力者谈： 价值、愿景、差异性、标杆 接纳者、不满者、权力者 疑虑恳谈会，24小时内：详细的实施计划、可能遇到的问题和解决方案、项目沟通机制 赢率、利润率、客户关系健康度 不能单线联系，至少找到2个部分的接纳者 销售人员要从最初的寥寥几条信息入手，建立销售路径，分析决策结构，呈现业务价值，制定游戏规则，处理客户疑虑，完成签约和服务，最后以发现新需求结束

约13小时读完了本书：这本《大客户销售：谋攻之道》作为深耕行业多年的实战派销售经典，跳出普通推销话术的浅层逻辑，以“谋攻”为核心，把大客户经营拆解成一套可落地、成体系的战略打法，很适配企业级、长周期、多决策人参与的复杂ToB交易。 本书核心精华分为四大板块： 1. 重构大客户底层认知，区分散户与政企大客户逻辑 普通销售拼产品、拼价格，大客户经营拼布局、拼信任，书中点明大客户项目周期长、内部多层决策链、需求隐藏且牵扯多方利益，单次成交只是长期合作的起点，不能用短线思维做攻坚，核心目标是建立长期账户价值，不是一锤子买卖。 2. 全流程分阶段攻坚战术，覆盖从线索到续约完整链路 作者结合海量真实商业案例，把大客户开发拆分为机会识别、内线搭建、需求挖掘、方案博弈、投标议价、落地交付、长期复购七大阶段。每个阶段配套清晰行动框架：前期学会分辨真实项目机会，避免无效跟进；中期精准识别客户内部决策者、使用者、预算审批人，打通关键内线；后期跳出价格内卷，用定制化解决方案匹配客户深层业务痛点，构建不可替代的合作价值。 3. 核心破局思维：读懂客户内部权力与利益诉求 大客户成交的本质，是平衡多方角色诉求。书中重点讲解如何梳理客户组织架构，区分不同角色的立场、痛点、顾虑，避开跨部门利益冲突雷区；教会销售不再单纯推销产品，而是站在客户业务负责人视角，提供能帮对方完成业绩、规避风险的解决方案，实现“共赢绑定”，解决很多销售只会讲产品、不懂读懂人心的通病。 4. 长期经营思维，把单次客户做成持续资产 本书区别于短期成交类销售书籍的关键，在于强调“账户经营”，项目交付不是终点，而是深度绑定的开端：通过售后价值落地、持续挖掘增量需求、维护多层级人脉，打造稳定复购客户池，同时依托优质大客户形成行业标杆案例，反向撬动同赛道新客户，形成销售增长闭环。 整体而言，这本书没有空洞理论，全部来自一线大客户操盘与企业销售培训实战经验，不局限于话术技巧，更侧重战略布局、人性洞察与长期经营思维，不管是一线大客户经理、销售管理者，还是负责政企、机构业务的从业者，都能直接套用书中框架梳理业务、优化攻坚策略，是一套兼顾战略高度与落地实操的大客户销售方法论。

之前看了一些销售方面的书籍，比如桑德拉销售原则、销售漏斗，这些内容也很重要，但正如作者所说，这些更倾向于术。 桑德拉销售原则，就是一套从需求到成单过程的心法，教我们在什么时候启动下一个阶段，以及在谈判互动中，如何让下一个阶段更顺利。是一套理论体系，但如果自己阅读，要想落地，还是有一定的难度。 而销售漏斗，更多的是保证销售机会源源不断的一种管理方法论。这套工具，是我开始做营销管理的第一本书，也一直在使用。获益匪浅。 这本书，关于大客户销售的谋攻之道，准时让我耳目一新。尤其是文中的案例，同为医疗行业，感同身受。很多时候，我们不是没有方法，而是没有去想方法破局。 大客户销售，是一种需要时间、有节奏、有规矩的一种销售，需要具备深层次的人际关系管理能力，需要具备自我管理的能力，也需要团队作战的能力，最怕的是，一个销售经理，总是以自己的认知高度为一个客户判了死刑。 这本书，对于大客户销售的流程，人和事的处理方法和逻辑，如何挖掘需求，如何推动流程，如何制定参数，如何消除疑虑，如何开发新的需求，提供了多种模型，很接地气。

工具和理论是让你知道噢，原来还有这个，即使目前的认知和水平达不到，但拓宽了你的思维，当有一天你需要这个的时候脑海里有概念，知道自己该往哪里努力，销售的道和术，简单2个字，但要真正入门需要很多积累和实战，要记得，今天的你比昨天更进一步就好了。

长于象牙塔，本我喜静，也不喜欢大钱，抵触复杂人性和利益。业务能力一直是领导与我共同期望我突破的能力。记得前领导说过，你各个维度底子好，要是突破了这一层，天花板极高，如果突破不了，确实只能沦为高级技工。放到业务锻炼，往往要独处去消化这些内心的疲惫。这种突破需要逆本性而为，难度颇高。

《大客户销售：谋攻之道》读后感，这本书先是详细介绍了ToB销售的特点，也就是采购周期长、多人决策、决策销售无法在现场参与进去，决策链必须得有支点和，也明确了Tob销售关键因素，人、事、流程，不仅需要找对人、做对事，也必须卡对客户的流程，在合适的时间出现，后续更是对Tob销售的整个过程做了详细的介绍，再加上大量的案例分享，是一本针对政府大客户销售技巧提升的优秀书籍！非常实用！