文案之道：全球32位顶尖广告人亲述文案创作心法

原书的内容是不错的，但是这个翻译真的是没怎么用心。这本书还有一个中文版本——《全球一流文案32位世界顶尖广告人的创意之道》（这本应该更贴合原文的意思，排版什么的也更符合原版的感觉） 这本唯一的优点就在于能把所有的内容都有一个中文翻译，大概意思还是可以的，只不过中英文的表达方式不一样。但部分创意广告不能直译，一直译根本就没有了创意。 不过这本书其实主要还是在看技巧，列举的那些作品无非是从他们的技巧上写出来的东西。 但是对于广告创作来说，真的有什么技巧吗？其实大家都众说纷纭，有些甚至很矛盾，可核心的内容都比较一致——用说话的方式跟消费者沟通。 用一切可以吸引他们目光的方式吸引他们，你可以幽默，可以悲伤，可以愤怒，甚至是没有文字的图片。 另外就是竭尽全力的给每一个广告、每一个品牌，一个独特的感觉，它可能是一个形象，一种语调。 总而言之，做广告就是应该有一点反叛精神，如果你做的广告只是按照旧有的规则去做，它确实很安全，但是如果吸引别人的目光，靠这些是不够的。 那么做广告就需要一点理性、一点感性，、甚至是一点逻辑和一点好处，总之它是一个混合的产物——不单是创意，也不单是销售。 但最重要的一点，一切是为了产品服务。 你的标题可以长，也可以短，；你的内容可以长，也可以短，；可以平易近人，也可以高高在上，一切技巧永远是服务于这个产品而已。 所以如果你是想学习一些技巧的话，看这本书是个很好的选择，至少其他比较知名的文案书里的技巧这里都有，而且案例也比较多，只不过翻译的话要自己翻译会比较好。

全球顶尖广告人10条文案创作心法 1.【写文案前压制动笔的欲望，搜集了所有资料，甚至完全想清楚了写作思路后再动笔。】 动笔时是一种厚积薄发，自然倾斜状态。 很多文案书都会说，首先确定写文案的主题，找寻和文案有关的信息，让那些信息凝结发酵。 2没灵感怎么办？【出去观察世界，与人交流】大学学的设计，有时候也是看创意类书，没想法时就想着到处转转，总是去一些新地方，和有思考的人交流，不经意间就会有新的灵感迸发。 关于这点想分享的这个，任何人都有灵感枯竭的时候，即使文案大师也不例外，如果我们在面对一个文案课题时，暂时没思路，也不要泄气，把它当成正常现象，我写文案和旁边的设计都有这种情况，学习浏览半天也没思路，但是有一个我一定可以写出写好的源头的思想信念，再执行方法一定可以有好结果。 3【文案要浅显易懂】 超过八位大师强调，慎重使用双关，就是用一句话或一个词表达两个意思，华丽的词藻和修辞不是必须，文案重要的就是浅显易懂，这个点是我刚开始会出现的问题，其实多用具体的名词比抽象的名词更让人理解。曾经我和AI 碰撞给照片取名，在一个画面中带着耳机的酷女孩的照片中，取名冰焰，有些抽象，其实不太贴合主题，最后从画面中音乐切入，取名浅乐。 4确定好自己的人设后，你的对应语气就来了，要【知道你是谁，对谁说话】 这个也是写作中的对象感，很多文案书也会提到。 5一篇好文案中，【事实比空洞主张更有说服力】 这一点也考察一个人的洞察力。真实营销也会有信任感。 6在广告中【注入情感】很重要 打动人心的产品，用直抵人心的文字来表达。用心写每个字，感受每个人字散发出来的真实的呼吸和情绪。 7隐藏逻辑痕迹，可以让文案更贴近用户情感。 不要用并列结构，比如讲五点，第一，第二，第三。 用因为所以时，想想用故事代替因果逻辑。 情感让人行动，故事里让每个人看到自己。 这点也督促我精修【故事力】 8【文案快结尾时，大声朗读文案】，检查文案的节奏和韵律，这样也能暴露问题。 这个也是我经常做的，而且发现有些细节要流程化要注意，有时候没做这一步，后期在看还是会发现问题，最好成习惯，只要写完就读读感受一下。 9.【写完后文章放一夜再看】 刚写完觉得没事了，过一会或者一天再看，会发现一些啰嗦重复的词汇表达，这个是我在重新看文案时发现的问题。 10.【寻求外部视角，找个好编辑】 自己写一个关于疗愈话题视频文案时，写完觉得还不错，但是当我给师傅看时，他会说到陷入知识诅咒，把讲的内耗的表现讲出来，不要把听众当成和自己一样有觉悟的人。有些点，需要外部视角来发现问题。

今年年初立了一个flag，今年要阅读10本文案写作相关的书，这是第二本。 全球32位顶尖广告人站在他们的时代，基于他们的领悟，分享了文案创作的宝贵经验。 需要说明的是，他们例举的作品，可能很多时候不如我们预想的那般惊艳，原因主要有以下几点： 1.这些作品所处年代与当下相距甚远，我们难以设身处地体会当时社会对产品对广告的认知与看法； 2.经过翻译，译文难以还原文案原本的精妙； 3.这些广告多为报纸广告，因而文案大多以长文案形式呈现，习惯了短视频的我们，往往缺乏阅读长文案的耐心。 他们所列举的案例各具特色，虽然评价有褒有贬，但其中蕴含的广告人的智慧，却始终一脉相承。 1. 花大量时间调研，掌握足够多的事实，直到信息充满脑子，随时要从嘴边溢出，下笔吧！ 2. 将“目标受众”这个抽象的概念转化为有温度、有想法、有需求的人，像和朋友聊天一样和他们对话。 3. 反复阅读经典广告作品。 4. 标题要引人注目！标题要引人注目！标题要引人注目！重要的事情说三遍。 5. 少一些形容词的堆砌，多一些细节性的讲述。（这也需要我们很了解要写的内容） 6. 写文案要简单，不仅要精简字数，也尽量少用复杂的句式和词汇。

文案写作准备阶段：压抑动笔欲望，等到资料完备、写作思路清晰后，再一气呵成。要离开办公室，多去观察世界以及跟人交流，随时随地把有意思的东西记下来，以及选择称手的写作工具。 文案写作阶段：文案要浅显易懂、文案要有特定的叙述语气，以及文案要隐藏逻辑。 文案写作完成阶段，如何判断文案写得好不好？第一，大声朗读文案。第二，用视觉上是否和谐来判断文案。第三，把文案放一夜再看看。第四，寻求外部视角，找个好编辑。

大师就是大师，只是时代不一样了。当年的文案放到现在更像公众号文章，在今天公众号文章都没人看了，最多只看看标题。也就是说里面的文案大标题是最核心的，具体内容由于翻译问题，大部分只得其形，不得其意。

广告很多，经典很少。 讲文案的书很多，好的不多，经典很少。 这本《文案之道》，算得上是经典之作了。 这是有口皆碑的。听完解读，查了一下这本书的概况： 风靡全球27年、绝版10年后再版、被誉为「文案圣经」。 书中包含100个品牌的200余幅广告作品，32位广告大师曾在多家全球知名广告公司工作，他们的经历串联起了上世纪一部分的广告业发展史。 这本书不只是广告业的时代画像，还是广告文案工作的秘籍汇编。不只对广告从业者有帮助，对于文字工作者、自媒体人也很有启发。 像我自己，听了解读就觉得受益匪浅。 一方面，对于写作准备阶段的经验方法，深感认同，秒想起为了各种公文搜肠刮肚绞尽脑汁时候的经历，确实是需要压抑动笔欲望。 古人云，善养浩然之气，写文章也是如此，写公文也是如此，各种的信息要收集、消化，各种逻辑要斟酌、梳理，各种情感要酝酿、聚拢，动笔写字反而是最后才开始的。 没有收集好资料，脑海中没有明确的主题及框架，即便动笔，也是摸黑前进，反倒是容易挫伤锐气，不如谋定而后写，利索痛快地写出来。 另一方面，文案要浅显易懂，文章最好也如此，不管是职场公文，还是说自媒体文章，明白晓畅、平实通俗的语言，更能传递主旨，打动读者。 关于这一点，这是我自己特别需要注意的，因为从事职场写作的时间久，很容易就有视角局限、路径依赖，写出来的内容都是一个应用文路子。 特别是表达上，说逻辑多，说感受少，讲宏观多，讲个人少，这在自媒体写作上是一个不足，毕竟场景不同、对象不同，需要及时调整，既要说人话，也要说自己的话。 这本书的电子版已经添加到待读清单里了，看完以后，再分享阅读感想。

初读时觉得书中大师文案似乎有些与时代脱节，也不像现代文案书直接给读者一些写作上的方法论。但细细读完全本，不得不说此书值得一读，书中32位大师的文案读下来能让你发觉到很多文案上的共通点如真诚，故事化，视觉化等。也能了解到大师们的一些写作故事和思考。该书带来的更多是文案底层逻辑上的提升。

也许时代不一样了，并没有什么精妙绝伦或文笔多好的感觉

读“列传”似的，都是10年20年30年乃至半生一生执笔的“文案”，章节的伊始是单张照片，表情年轮在这里多不骗人，洞察与灵性的眼神，很不一样，书上写的东西若是“过去时”，但以人性为底层基准的写作坐标始终，真的是有流派的呀，每个人都不一样，史蒂夫·海登这一辈的科技内容，贵族气韵，“正统”优雅。文末当世文案的点评更新补充，也很有内容。进一步品读过往经典广告语，得翻英文原版，富矿值得探索

读的很快的一本书，前面各位大师的内容都是案例居多，不知道是因为翻译的原因还是对文案知之甚少的原因，读起来并没有兴奋之感，眼前一亮的更少，反而是最后看国内大咖的点评、感悟收获更多，看来是自己能力和悟性问题。总之，也有不少收获。