卖给大脑：按下头脑中的购买开关

内容多但深度不够，很多都是蜻蜓点水般拂过，且缺乏实际应用案例

选择相信思维技巧的力量，在一开始需要做一些有意识的工作，但很快就会成为一种习惯，能帮助你成功地应用行为经济学和其他方法。 成为一个充满好奇心的提问者 在接下来的30天里，寻找你在本书中学到的概念。当看到一则广告时，停下来思考一下。 ●他们在试图推动你做什么？ ●信息将如何随不同的框架而变化？ ●如何将互惠加入其中，以获得不同的结果？ ●如果他们没有提供社会证明，你会在哪里添加？ ●他们是否会从打破习惯或与现有习惯一起工作中获益？ ●如果下一步任务不明确，你将如何改进？ ●可以在哪里包含故事元素？ ●图片是否在以正确的方式引导你？ 在其他工作中进行好奇心实践，这将训练你的大脑对其他领域产生好奇心。问问题是件好事。

大脑分为潜意识和自主意识 潜意识可每秒处理1100万比特信息，自主意识只能处理40比特 大脑语言不是你应该做什么的逻辑思维，而是潜意识决定的 正确的应该是鼓励和与大脑合作，让大脑寻找奖励，并知道如何获得这种奖励： 多巴胺 Dopamine：预期 催产素 Oxytocin ：同理心和社会联系 血清素 Serotonin ：情绪（好或坏） 内啡肽 Endorphins ：掩盖疼痛或不适（对达到目标很重要）

这本书真是写的太棒了！强烈推荐！ 作为一个看了几百本商业和营销类图书的创业者，看完这本书，我依然是一路哇哇哇～下去的。 书中讲的是根据人类大脑的特性来做营销，不仅讲了背后的原理，还给了具体的策略和实用案例。很多是可以拿来就用，一用就有效果的。书中有一些方法，跟我自己多年实践总结的不谋而合。威力巨大。 作者有强大的专业背景，很多洞察都是直击本质而且是有行为经济学作为支撑。 感知高于事实，感知就是现实。品牌是一种记忆。 你所做的99%的决定（包括你的客户、同事、朋友和家庭成员都如此）实际上都是由潜意识大脑来处理的。 消费者不清楚自己为什么要买 表达方式比表达内容重要 看到价格之前的经历，比价格本身重要 定制一种香味，能卖得更多 同类书籍有《销售脑》 不说了，我要反复阅读了。

为什么很多书越写越无聊？这本也是，但是还是忍了。我为什么忍？是因为书架上好书不多吗？也许。

《卖给大脑：按下头脑中的购买开关》 梅琳娜·帕尔默 108个笔记 ◆ 序 >> 太多人仍然固执地将营销重点放在产品功能和产品优势上。 >> 消费者并不总是追求最大的边际效用，管理者也并不总是力求利润最大化 >> 大部分决策都是在无意识层面上做出来的 >> 客户可能并不单单被逻辑和事实所说服。 >> 神经营销学 ◆ 第1部分 大脑（和本书）指南 >> 行为经济学 >> 反应慢，所处理的更多是评价性决策 >> 你所做的99%的决定（包括你的客户、同事、朋友和家庭成员都如此）实际上都是由潜意识大脑来处理的。 >> 两种学习类型——不管是世代传承下来的，还是我们的个人经历——都会对潜意识的运行规则产生持续影响。 你生活中几乎每件事都建立在对未来的预测基础上，而这种预测都是基于潜意识对过去的理解；它不断地做各种选择，而且通常做得很好。然而，在我们所能意识到的有限情况外，潜意识所使用的规则并不完全符合现实的情况（在本书第2部分，你将反复看到相关概念的例证）。潜意识每秒要处理1100万比特的信息，也难怪每个决定都不是100%地恰如其分。 >> 品牌是一种记忆 >> 答案基本上都是由你的潜意识瞬间产生的。这种反应可能不仅仅是一本白纸黑字的商业账本，而是充满了情感、记忆和感官的唤醒 >> 品牌是个人体验的集合体，它在你的脑海中形成一个人物形象，让你感到熟悉进而喜欢它。 >> 品牌同样如此。当你第一次见到它们，你会高度警觉——你的防御程度很高，已经准备好对它们有所行动，这样你可以接纳或拒绝它们。在这个过程中，你的大脑使用了潜意识和自主意识两种途径来对品牌进行评估：正在发生的事情和影响决策的很多因素，实际上是低于你自主意识的理解层级的。 >> 潜意识推动情绪化的、有动机的行为，获取它所渴望的回报 >> 要塑造成功的产品、公司和品牌，必须从“客户至上”(customer focus)转变为“客户痴迷”(customer obsession) >> 每时每刻都很重要。所有的一切都要符合品牌的形象。 >> 我们的大脑喜欢这些微小的胜利和发现。我们很乐于知悉这些公司有多周到——它就像是一份礼物、一点小知识，有助于让我们在鸡尾酒会上显得聪明。这也能创造光环效应。我们的大脑会认为：“这些外围的东西他们都倾注了如此多心血，想象一下他们该有多在乎主要产品！” >> 当潜意识不知所措时，自主意识脑就会得到提醒。 >> 人们的记忆会把微不足道的不一致的小事放大，进而影响所有相关的记忆。 >> 品牌就是记忆的集合体，许多记忆捆绑在一起，在大脑中形成一种印象， >> 数以百万计的信息会被潜意识大脑加以分类和存储，并且，他们对你生意的看法会跟随每一次新的体验而不断发展。 >> 我们的记忆基本上是再现大脑所告诉我们的信息，但这种再现是不准确的，我们每访问一次，就会对它们进行一点更改。所以，你想得越多……就越不像原来的版本 >> 每个人的大脑都在不断改变他们的记忆来更好适应自己的需要：让自己看起来更好，夸大某些部分，降低他人的重要性 >> 大脑并不总是能搞清楚发生在我们身上的事情和我们认为发生的事情二者的区别， >> 说得越多，我们就越相信。 >> 诸如“同类最佳”“最大的网络覆盖率”或“增长最快的公司”等广告宣传语，都被作为事实存储在客户的记忆库中。我们的大脑喜欢一致性，所以一旦听到这些，就会相信它是真的，并寻找能证实这一期望的东西。 >> 人们并不总是做他们“应该”做的事，或者做对他们最有利的事。即使人们知道什么是最好的，也不意味着他们会去做。我们都想变得更健康，我们知道要实现这个梦想需要什么：节食和锻炼。 但我们会去做我们知道自己应该做的 >> 多巴胺Dopamine：预期 ●催产素Oxytocin：同理心和社会联系 ●血清素Serotonin：情绪（好或坏） ●内啡肽Endorphins：掩盖疼痛或不适（对达到目标很重要） >> 多巴胺与大多数商业用途最为相关。95%的购买行为是由习惯驱动的，而习惯正是建立在对回报的预期之上。而且，虽然人们似乎是从产品本身中获益，但最重要的实际是购买过程。 >> 发放奖励的概率只有50%时，多巴胺的释放量却增加了一倍！当发放奖励的概率只有25%或75%时，多巴胺的释放水平相同——大约介于50%的概率和每次都得到奖励二者之间。 >> 期望决定多巴胺水平，而多巴胺负值水平对品牌来说是可怕的。如果你用大量的预期炒作一次体验，而交付却没有达到预期效果，你将会体验的快乐来自于对回报的期待，而不是回报本身。 >> 猴子的大脑也会亮起来，好像它也在吃花生一样！即使没有动作发生，大脑也会“体验”别人正在做的任务，就好像它自己真的在做同样的事情一样。 >> 镜像神经元 >> 品牌战略执行过程中，意图很重要 >> 融入环境因素时，镜像神经元更活跃：它们对有明确目标的行动，会做出最佳反应。 >> 让人们看到购买过程的视频，将使他们更容易产生购买行为 ●在YouTube视频的末尾，多花一秒钟的时间来显示光标点击“订阅”按钮，将大大增加订阅概率 >> 客户关系是一个恶性循环或良性循环：如果你发布消极内容，客户关系将更加消极；如果你展示积极的内容，客户关系也会更积极 >> 与其他人不同，我看到的是真实的现实；我客观公正（天真的现实主义） ●我比其他人更好，更可能成功（乐观偏差） ●大多数人都同意我——沉默等于同意，对吧（虚假共识效应） ●我比别人更了解我自己（不对称洞察力的错觉） ●我是透明的；不用解释，每个人都应该知道我的动机和背景（透明的错觉） ●我与其他人不同，我需要定制的解决方案（虚假的唯一性偏差） ●但是……面对占星术时，我能从泛泛的表述中看到自己，并认为“这说的就是我啊！”（福勒效应、巴努姆效应、占星术效应、算命现象） ●如果我不穿上我的幸运袜，我的球队就会失败（控制错觉） ●我比其他人更能抵御诱惑，让广告放马过来吧（乐观主义偏差、过度自信效应） ●人都是可以预测的，但我更善于变化（特质归属偏差） ●我会称霸那个游戏项目（过度自信效应） ●这是一个非常明智的选择，我一直都这么认为（选择支持偏差、有效性错觉） >> 明确现在最重要的是什么，哪些不属于项目工作内容 ◆ 第2部分 概念介绍 >> 框架——一旦有人提出了一个主张（即使每个竞争对手都有资格提出），它就变成了他的“专利”。其他人都是次等的，如果他们也想这么说，要么会让自己看起来很傻，要么会让人想起排第一位的品牌。 >> 在你的生意中寻找数字。你需要掌握相关数据。然后，尽可能采取多种方法来谈论它们，看看哪些方法最吸引人。 >> 在为产品选择框架之前，花点时间看看符合你信息要求的所有可能框架——不要只是轻易选择了你所找到的第一个统计数据。 应用框架原理 记住：表达方式比表达内容要重要得多。 >> 在你的生意中找出一个数字，看看所有不同的展示方式。尝试用小数、百分比、分数和口头表达用语。回过头看看每种表达方式的反面含义是什么。哪种方式听起来最好？哪些听起来很糟糕？你客户的参考框架是否会影响他们解释数字的方式？ >> 积极百分数：______________ 消极百分数：______________ 积极分数：______________ 消极分数：______________ 积极的口头表达用语：______________ 消极的口头表达用语：______________ 其他：______________ >> 当餐厅中有柠檬味时，食客点海鲜的可能性更大 ●人们在气味宜人的赌场里参与赌博的次数增加了45% ●在试穿鞋子时，84%的人认为，在有花香的房间里穿的鞋子要比在没有花香的房间里穿的鞋子要好（估价高出10美元左右） ●一家便利店将咖啡气味吹送到加油站附近，咖啡销售额增长了300% >> 大脑倾向于将我们自己的情绪与气味赋予我们的感觉联系起来。如果你需要向陌生人问路，应该站在面包店而不是服装店前 >> 仅仅是触摸物品的行为，就会极大地增加人们对该物品的拥有感——然后大脑就不想放弃它，从而引发损失规 >> 黄油般柔软的巧克力棕色皮革”？也许这会更激起你的兴趣。 精心挑选的词语可以触发你的感官中心，所以你的反应就像你在触摸它一 >> 如果你的客户只知道与你有关的一件事，那件事会是什么 >> 寻找你区别于竞争对手的东西 >> 你能为人们赋能吗？会让他们感到安全吗？能帮助他们实现梦想吗？ >> 看到一则写着“它们”的广告时，你的大脑里很可能连一点印象都没有。如果有，你可能会想，“好吧，我买上两三个”，然后把它们丢进购物车。但是数字18？这可能会让你的潜意识停止工作，因为这是一个非常不寻常的数字。你可能会想，“18？！太疯狂了。我可比那些买18块糖果的人正常多了。我只买6块”。 >> 当你使用“它们”这个词时，它变成了“零”的一个变体，而被问到的问题是“你想买士力架吗？”，将“它们”改为数字“18”则意味着销售。它微妙地将你要问的问题转移到一个更有价值的问题上，“你想买多少士力架”。通过改变一个词来增加锚定，改变了问题框架，也改变了整个潜意识的购买体验。 >> 本不存在高或低的概念，但一旦有了比较，高低的概念就出现了。” >> 在广告中，关键是要找到一种沟通方式让人们自愿运用并记住 >> 如果你在运营某家店铺，你绝对应该将相对论纳入商业布局和定价计划中。 >> 你想推动某种行为时，必须了解你的听众，说出他们的语言， >> 收益并非驱动行为的关键——损失才是。 >> 损失规避就处在遵循大脑的潜意识规则和发出警报之间的微妙位置。做得太极端了，你很可能会被拒绝（ >> 当你将稀缺性与社交媒体结合起来，会带来惊人的结果 >> 一些词会自动触发消费者大脑中的稀缺性，比如： ●限时 ●延长 ●定制 ●手工制作 ●独一无二 ●甩卖 ●即将结束 ●最后的机会 如果你做促销或打折，请确保是短期行为，并在促销结束时提醒人们 >> 当人们感到脆弱或对自己不确定时，更容易产生从众心理 >> 六种类型的社会证明： ●专家 ●名人 ●用户 ●群众的智慧 ●朋友的智慧 ●认证 >> 穿“制服”会让人们更容易相信你，并认真对待你的建议。 >> 如果你用专业知识把人们的大脑撑爆了，结果就会适得其反。 >> 你会经常把堆积如山的决策、事实和数字抛到当前客户或潜在客户身上， >> 你睡觉、洗澡或出去跑步时，是否有过新想法？因为这种情况下，你的大脑得到了放松，压力获得了释放，思考更具创造性——你可以自行计划思维漫游的时间，来产生想法并将其融入日常。 >> 人脑很容易崩溃。要减少摩擦、减少时间压力、减少不必要的选择和压力，来改善客户和员工的体验和满意度。 >> 当一些东西被分成更小的部分，需要你采取行动来获得更多（抓起并打开另一个袋子或盒子），这就产生了一个新的决策点——一个小的交易成本——撕开另一份、继续吃下去的人数将大大减少。 不断地把手伸进打开的薯片袋则要容易得多；你已经做出了打开袋子吃的决定，每次伸进袋子都只是支持你之前做出的决定。 >> 如果Netflix问你是否想继续订阅，这样你每个月都必须重新选择，那他们的订阅者会少很多 >> 一旦你开始消费，你就更有可能再次消费，直到你碰到一个分区。 >> 这就是商店会努力让人们购买亏本出售的廉价产品的原因，因为一旦你从“只是浏览”过渡到“购买”，在你遇到新的分区或障碍之前，你很可能会一直处于这种模式 >> 与其把你的名片递给别人，说“准备好了就给我打电话”，不如说：“我们现在就安排一次回电。周三怎么样？”这样就在他们的日程表上放置了一个重要的分区——一个预先安排好的电话——与你未经预约就给他们打电话进行跟进相比，他们更可能保留这个分区。 >> 如果它卖9.99美元，免费送货，我会立即买下它 >> 尽可能将所有费用（运输、搬运、交易）包括在总价中， >> 人们对免费送货比对商品价格差异更感兴趣。 >> 经常性地提醒客户付款和提示价格是一种糟糕的商业模式。支付过程有一种非常真实的痛苦体验 >> 奢侈品、体验和活动采用预付款的方式感觉会更好。在体验开始之前摆脱支付的痛苦意味着，你可以在没有任何可怕的支付痛苦的情况下获得所有收益的喜悦。而提前付款也没有那么痛苦，因为你对即将到来的旅行有着期待——一旦你到达目的地，你就会享受到乐趣。 >> 人们会随着时间的推移从大件商品中获得很多价值（房子、汽车、洗衣机），这让边享受物品边付款的效果更好。人们通常不介意每月支付抵押贷款，因为他们每天都住在房子里。如果他们只能在预付全款的情况下才能住进房子，那么拥有房子的人就会少很多。 >> 你的工作是找出买家需要什么，什么对他们最有利，并以一种痛苦最小的方式呈现给他们，让他们享受花钱的乐趣。 >> 愤怒——不满——满意——喜悦 如果你思考两个消极体验（不满和愤怒）和两个积极体验（满意和喜悦），它们之间的真正区别是惊讶。 >> 真正的忠诚根植于喜悦感。 >> 忠诚度提高5%可以将利润从25%提高到85%。 >> 客户不会告诉你哪些事物能取悦他们，因为这些事物一定是出乎意料的 >> 喜悦及其“愤怒”的镜像则更具情感色彩。它们是你忍不住要与人们分享的经历体验——要么是咆哮，要么是欢欣。这在很大程度上是由意外引起的。 >> 大脑中的一个联系会触发一种行为（或触发采取行动的欲望）。这就是习惯的全部流程，有四个步骤：提示/线索、渴望、反应和奖励。 >> 想一想你想让自己的客户建立起什么样的习惯 >> 95%的购买是习惯性的，你的营销方法应该反映出，你是市场领导者还是挑战者。一致性和可预测性是养成习惯的关键。 >> 我们的大脑往往高估我们所收到的礼物的价值，并以一种超过这种价值的方式进行补偿。 >> 免费礼物，小要求获得大回报，大要求实现小目标。 >> 但在不断建立信任和互惠积累的过程中，需要发生许多次小型的礼物交换。 >> 让某人（对小事）说一次“是”，会增加他们再次说“是”的可能性。这一“通过关口”的战略非常重要。但与未来大任务完全无关的小事是不太可能产生收益的，所以在你浪费一个机会之前，先花点时间考虑这个过程。 >> 进入谈判时，首先提出一个极端情况，你可以退回来，让真实要求看起来更合理。 >> 他人充满好奇，对他们的观点充满同情心，是你可以送给他们的礼物，这会让他们更愿意回馈你 >> 不要把“让他们从你这里购买东西”作为唯一动机。人们可能比你想象中更容易看穿别有所图的互惠，而自私的“假”互惠往往比你什么都没做更糟糕。 ◆ 第3部分 如何应用 >> 不确定性导致信心不足。 >> 定价的真相：与价格本身无关。 遇见价格之前发生的一切（背景！）都比价格本身重要得多 >> 强大的图像、精彩的言论、视频、表情符号——它们都能激发潜在客户采取行动。 >> 寻找多种机会，在整个购买体验中融入社会证明， >> 有人在考虑购买，给他们一点尝试（免费下载、视频、精彩故事），这将极大地改变购买体验。 >> 你的提议方式会影响人们的倾听方式以及他们采取行动的方式。 >> 找出你真正想销售的东西——这是你最有潜力的产品。 2.想出一个有类似优点的奢侈版本。 3.考虑一个完全不同的提议，让顾客觉得自己做了一些尽职调查。 >> 记住选择悖论以及大脑如何容易迅速地陷入不知所措中。你的工作是，让他们更容易做出他们能做的最好选择。首先，花点时间仔细思考体验的过程，缩小选择范围，使之简单明了。 >> 许多捆绑销售商品比单独购买每件商品更昂贵，但人们乐于为便利支付更多的费用。 >> 加入“成千上万人”会让500这个数字看起来更小。更进一步，“和我一起工作后，来自世界各地的8000多人已经改变了他们的生活和业务，我的套餐起价只有500美元”。 大的、更具体的数字是一个更好的基准锚点，即使它们并不相关（而且它带来了社会证明——也带来了双重利益）。 >> 脑很懒惰，很容易不知所措。当事情太多，缺乏明确的方向时，你的广告将进入“稍后处理”那一堆去“吃灰”。 >> 广告（表格、帖子、电子邮件、网页），要遵循“少即是多”原则。我建议我的客户在创造任何东西时都要考虑这个问题：“如果人们看到这个后只能做一件事，你希望他们做什么？” >> 一个很好的行为干预有以下特点：有趣、简易、有吸引力、社会性和及时。