定价制胜：科学定价助力净利润倍增

会定价，让你的产品赢在起跑线上，《定价制胜：科学定价助力利润倍增》。 价格=价值，是客户对产品或服务的价值的感知。 客户对产品的感知包括产品本身的材料质量，性能体现，以及他接收到的产品包装、宣传、性能的表现。还包括售后服务形成的连续的价值感知。 比如：美甲的定价，价格包含美甲甲油胶本身的优良品质，以及甲油胶品牌的积极宣传，店铺环境营造，美甲技师的技术保障，呈现的美甲效果，还有售后服务的提供，回访，免费修补，卸除，养护，提醒等等。这些组合，才是顾客能感知，能认可的价格。 但是定价并非高质低价就会受到欢迎，能被客户接受的，有利润的价格，经常会用到心理学方面的方法，例如给出参考价格，从高价格开始介绍的锚定效应、限量供应的稀缺效应、厌恶损失的前景理论icon、月球价格等等。 高价策略往往比低价更容易成就企业，盲目的降价，重视销量，只能加速企业的死亡，除非你一开始就把自己定位为低价产品，并追求超低价格。 虽然多读书不一定能保证创业成功致富，但至少可以少踩坑，减少损失。《定价制胜：科学定价助力利润倍增》很有收获的一本书，推荐给创业者。

还可以，本书主要是把思维打开，认识到价格的重要性以及价格是如何影响公司利润的。对于很多人感兴趣的如何定价的方法本书则粗略带过，有点可惜， 后面准备把蒂姆-史密斯和汤姆-纳格的书学习下。

【 MKT定价是一种营销方式 】 ·光环效应会拉动销售（旧品牌换新包装 提价卖） ·安慰剂效应（高定价打消对品质的顾虑） ·锚定效应（高价的类似产品对比，如星巴克的矿泉水20元） ·提供额外的选项提升销量（系列定价4～12元，在不了解产品的情况下，人们趋向于购买中间价位8元的产品。利用一个更高价格的参照货品，拉动中间的锚定） ·稀缺限量拉高销量 ·变动价格阈值（调下一档价格点，使价格跨过了这个点引发销量的明显变化。消费者对价格位数的敏感度从左向右逐渐减弱：19.99比20便宜了很多） ·前景理论：定价的利润和损失的绝对值（比如定价100，买的人和不买的人一样多时，损失就大，定价应当＜100）、（未中奖时，失去的奖赏越大，越失落） ·厌恶剥夺效应：放弃已经得到的＞购买想要的（不愿放弃已经拥有的东西，是人类的共性） ·现金的提醒效应：现金＞非现金＞信用卡（使用现金会抑制消费欲望，信用卡增加消费欲望。现金比数字货币更像真正的钱。）（大额定金，收取现金的方式，可以使卖家更慎重因而减少退单） ·月球价格：“定价75” = “定价100，折扣25%” ·价格结构：一笔账单按月支付，顾客看到的价格数字就减少了（但有些场景不适用，一年支付12次=12次伤害） ·心理账户：花钱态度取决于顾客用哪个脑区（食物、度假、爱好、人情等）账户的钱（每个账户不同的消费行为/价格敏感度） ·神经定价学：价格感知会触发大脑反应，用“信任、价值、渴求”评估营销活动落地性（价格信息会激活大脑大脑的疼痛中枢：隐藏货币单位+数字大写，会更少激活疼痛感）

被称为定价圣经的《定价致胜》，能让你的生意平步青云吗？ 或许你也想知道最新上架的iPhone 17 Pro是如何定价的？ 它是基于成本考虑， 基于竞争考虑， 基于市场考虑， 基于自己领导者的地位考虑， 抑或是基于某种神秘的没有人知道的法宝而制定的呢？ 不仅仅是iPhone，华为是如何定价的？小米是如何定价的？ 你的竞争对手是如何定价的... 世间上做生意的每一个产品都是怎样定价的？ 一定都是你所感兴趣的。 因为每个人都关注价格，不管是消费者，还是品牌方。 价格可以说是人类生存和企业生存的不二法宝。 那么，价格到底是基于怎样的逻辑制定？ 以及，到底如何制定价格呢？ 有这么一本书，在微信读书上被1.7万人打出了79.2%的高分，被称为定价的圣经。它就是《定价制胜》。那么，过本书真的能帮你理清定价背后的底层逻辑吗？让你在消费的时候少走弯路，让你做生意的时候能够赚得盆满钵满，至少让你理解价格到底是怎么回事，总没问题吧。 但，很抱歉。依我看，你想要的任何一方面，这本书恐怕都提供不了。 我为什么这么说！很简单，这本书与其说是一本书，更应该称之为价格拼凑剪刀手合集会更适合。为什么？ 其一，这本书一共有108个小章节。不确定是不是受了咱们中国《水浒传》的影响。你一定会问，章节多有什么问题嘛。章节多本身没有问题，但你接下来看我给你一个对比，你就会清楚章节的问题是什么。《水浒传》81.4万字，而这本《定价制胜》17.8万字。意味着每一章节平均的文字约1648字。就是，你可以类比着水浒传里108将每个人平均只花1648字来阐述。在这样的笔墨中，你觉得它能呈现出什么给你呢。当然，你一定会说，字多字少并不能代表有没有干货。这句话没毛病，那么咱们接下来看，每一章都是怎么呈现的。 其二，每一章节都是走马观花的呈现。以心理帐户这章示意，这一章一共638个字，所呈现的内容我给你展示一下：“芝加哥大学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出了心理账户理论，认为消费者将他们的交易分配到不同的心理账户当中。他们花钱的态度取决于他们用的是哪个“账户”的钱。这些“账户”很可能是根据不同的标准或需求设定的，比如食物、度假、爱好、交通或人情往来。这样的分类帮助消费者制定预算、做计划，以及监控开销。每个“账户”都呈现不同的消费行为和不同的价格敏感度。”是的，我所给你展示的就是这一章节的核心和精华了。这样的内容，今时今日，你完全不需要专门买本书来看。而且，我想说的是，不仅这一章如此，所有的章节都是如此。你或许会继续说，这么展示也没什么毛病，本来就是心理学的一些概念，也没必要去花费那么多文字去展示。似乎也没错。那么，有了概念外，总得匹配一些案例说清楚讲明白吧。 其三，案例更是简洁的像和尚的脑袋瓜子。理论咱废话少说，没问题。那么，至少通过案例解析把定价的问题说清楚吧。但很可惜，这本书的案例让人看了也是一头雾水。以伦敦奥运会为例，这一章节一共727字，比上面心理帐户确实好了不少。那么，它的核心内容是什么呢。我给你展示一下：“如当年奥运会最低的票价设定为20.12英镑，最高为2012英镑。“2012”这个数字一遍又一遍地重复出现在票价上，使得每个人一看到这个标价就会马上联想到2012年伦敦奥运会。”是的，这就是这一章节案例的核心和精华所在。我不清楚你看到后是什么感觉，我看到后的感觉就是这如果能称之为案例，那辣椒炒肉就真的是辣椒炒肉了，（这道菜我们一般称之为辣椒炒辣椒会更贴切）。 以上三点，都是我把这本书放入黑榜的核心原因。我并不是说本书一无是处，而是想说评价如此之高的书，内容却让人如此一言难尽，着实有些挂羊头卖狗肉。正如，最近这段时间轰轰烈烈的西贝预制菜的问题，核心是不好吃还贵。而这本书的问题也是如此，你评价高，却没有营养纯粹浪费读者的时间。 当然，这本书《价格与决策》这一章节，我想还是可以拿来一看的。比如定价的连锁反应，以及提到的几种相对具体的定价方法：成本加成定价、竞争导向定价、市场导向定价、价值均分、需求曲线等。 但总的说来，多加一块肉的辣椒炒肉在我心中依旧是辣椒炒辣椒。而更重要的是，我所想看的，不说那些理论到底要不要讲得多么的深入、字数多或少，至少你应该通过至少一个实际的案例的告诉我，它到底是如何定价的。比如iPhone 17 Pro。首先，它的定价是多少。 其次，它之所以如此定价的底层逻辑是什么。这里就包括，苹果定价本身的策略是什么（成本、竞争、市场等等），策略是如何形成的（自身领导者的地位的骄傲，当前市场竞争加剧或者是其它），基于这个策略具体到新出的17上又是如何进行定价的分析的（都有哪些维度，都是如何分析的），有了这些基础的分析后又是如何去验证的（历史大数据分析？用户调研？还是），在验证之后又会做哪些动作，在怎么的流程和逻辑下价格算是正式通过了... 最后，还要涉及正式上市后的验证和复盘。对于销售是怎样的影响，对于市场竞争格局是怎样的影响，对于品牌口碑是怎样的影响，等等等。 但我想看的一切，这本书里都没有。

《定价制胜》全书总结： 作者：[德]赫尔曼·西蒙 摘录整理：和弦夜光杯 1.价格的本质是为客户创造的价值。客户主观感知的价值才是产品定价的关键所在。 2.价格管理有三项任务：创造价值、传递价值和保持价值。 3.价格变化通常会有延迟效应。 4.价格在现实生活中时常会出现出人意料的、与直觉相反的消费者行为。心理学效应与定价和产品组合设计高度相关。 5.价格定位一般可分为低价战略、超低价战略；高价战略、奢侈品定价战略四种。 6.对于一家企业来说，同时服务几个不同细分客户群体几乎是不可能完成的任务。 7.所有的生意仅有三个利润驱动力：价格、销量和成本。 从价格到利润有三条不同的通道。 8.盈亏平衡的销量=固定成本/边际贡献。（即价格-可变成本） 9.市场导向定价是企业最应该采用的定价决策，这可以最大限度避免使用成本加成或竞争导向定价方法带来的不利因素。 10.一个市场中的领先企业拥有价格领导力。 11.相比统一价格的定价策略，价格差异化策略可以挖掘更多的利润潜力，其前提是能区隔低支付意愿和高支付意愿的客群。 12.常用价格差异化策略：非线性定价；价格捆绑；多人定价；销量折扣；因人而异；优惠券；动态定价等。 13.目前市场上定价创新的种类有：端到端；改变价格参数；免费+溢价；统一费率；软硬件结合；客户定价；负价格；附加费；众筹定价等。 14.领导者的目标：将公司的注意力和能量坚定地朝一个长期的利润导向引导。 15.产品-市场-价格适配，才能判断一家创业公司的“钱景”。 16.价格下降对利润的损害，要远远大于销量同比例下降对利润的影响。 17.化解价格战的终极答案是客户价值导向的差异化竞争。 18.通过促销达到维系客户忠诚度目的的正确打开方式是：去预期化。

在产品价值确立后，仅仅靠优化价格，就可能大幅改善产品销售和企业经营但很可惜，95%的经营者都会对优化定价敬而远之，而将注意力转至更可掌控的事：成本管理。本书最大的价值是，要求老板们必须更高频的优化定价。 “定价权是判断一家公司价值的黄金标尺。”巴菲特(Warren Buffett)说，“如果你在提价前还要祈祷，那你的生意真的很糟糕。” 价值决定价格，但应该如何理解“价值”？优秀的企业知道，除非能成功地向客户传递价值，否则创造价值本身并没有意义。这意味着，最根本的购买动力源自客户眼中的“感知价值”。 那么如何创造“高感知价值”？必须是价格以外的差异化价值，这是定价权的关键。即使再普通的产品，通过产品改良、包装、服务、营销等手段创造附加值，也可以实现与竞品的差异化，从而获取一定程度的定价权。 但，缺乏差异化的行业怎么办？在严重缺少差异化且竞争激烈的行业中，低利润率反而是企业的护城河，比如沃尔玛利润率仅3.5%，Costco净利润率2.5%，滴滴的平台毛利率长期低于3%，让竞争对手无利可图，不过这种策略成功的前提是，自身有巨大规模。 好在，通过引入科学的定价测试方法，探寻价格需求弹性模型，改变供需比，可以大幅优化企业经营效率。从古老商业中的“见外地人喊高价”，到如今算法驱动的“大数据杀熟”，可以越来越精细化、智能化、自动化。 此外，付费模式（按使用权、按用量、按效果）、客户形态（toBtoC），还可以探索更多定价模式，来创造“感知价值”，而非仅仅根据“价格需求弹性”涨价降价。 总之，通过优化定价策略，企业找到使销售量/额与利润率的乘积（=利润）达到最大的那一个点，是产品价值确立后，企业最重要的运营行为之一。 --- 另，本书作者是写出《隐形冠军》的赫尔曼·西蒙，但本书中大量零散的、缺少体系化的企业定价案例，大概率来自西蒙顾和管理咨询公司的执行总监杨一安。

给我一种讲了但没完全讲的感觉。 前几章内容引入的稍微慢了点，后面加了事例的部分会显得生动一些。 可能是和我的预期有些差距，我原以为这本书讲的更多的偏重定价方法和逻辑，后来读完发现其实讲的是“定价”的重要性。 不过还是有一些收获的，量、价、利三者是息息相关的，需要代入具体产品来具体分析结构，需要多关注在价格波动下的销量关系，寻找最适合的那个中点，相信还是有规律可循的，这一点其实是很有启发的。

因为最近在设计定价相关的系统，找到这本书想要从书里了解一些定价相关的因素和企业里对于定价的看法，第五章对我很有帮助，第五章之后的章节也挺不错的，第五章之前是一目十行的看的，因为是大量的案例展示和分析。 有个别段落的翻译特地对比了原文，译文让我觉得译者的翻译带了有点重的主观色彩，但对于整本书来说，瑕不掩瑜，有用有用😊

作者对很多的定价策略，以及基于心理学行为学的研究做了比较全面的阐述，很多点还是挺有启发意义的。 但是从企业角度来说，毛利率不等于利润总额，这中间有一个指标，叫周转率。企业有时候选择降价，是为了能回收现金流，将资金投入到新的产品研发或者更需要的地方。说人话就是如果产品销售低于预期，就认亏赶紧止损。 对于新产品而言，一味通过降价占领市场确实不是一个创造价值的举动，但是在市场竞争格局极度内卷的情况下，以牺牲利润换取市场规模，本身也有“让利换客户体验”的效果，通过用户口碑的积累，形成裂变，从而降低未来的营销成本。 你看胖东来，产品整体毛利不高，企业的净利率更低，但是营收100亿，每年4%净利也有4个亿。 所以我个人觉得不是说今天为了写某个主题就刻意拔高重要性，而是相对客观的描述定价的策略在实践过程中边界在哪里，不足是什么，这样可能更能引发大家的共鸣和讨论吧

价值即价格。用户最在意德说产品价值而不是价格，企业想通过价格去填补价值差距所需要的代价太大。 最近正好接触到公司对某一款重要产品的定价，借机✓产品定价策略补补课，赖阅读此书，受益匪浅。 此前产品一直定价低价，但是无法为公司创造利润。其实是恶性循环。而且考低价获取的这部分客户也不是我们的目标客户或者忠诚客户。低价无利润的生意不长久。除非真的有非常好的供应链资本，比如比亚迪，零跑等企业。 首先做好产品，为客户创造价值。其次要对产品敢于定价。在此基础上强化供应链能力，保证良好品质供应德产品。