出圈：人人能看见，人人会喜欢

原本以为这是一本关于广告、品牌和营销的专业书籍，但读完之后发现，它更像一本关于“洞察”“策略”和“成长”的思维训练手册。 书中有大量品牌案例、广告策略和传播方法，但真正让我印象深刻的，不是具体的方法，而是作者对于人性、商业和成长的理解。 ## 一、策略的本质，是让用户从A点走向B点 书中有一个非常经典的观点： > 所有策略做的，都是从A点到B点的功课。 A点是消费者现在的认知。 B点是我们希望消费者形成的认知。 而传播的任务，就是找到那个能够推动消费者改变想法的信息支点。 过去我做内容、做投放时，经常关注： * 发什么内容 * 用什么形式 * 找什么达人 但看完这本书后，我发现更重要的问题是： **用户现在在想什么？** 以及： **我希望用户最终相信什么？** 如果这两个问题没有想清楚，再好的创意都只是自我感动。 策略不是解决“怎么说”的问题，而是先解决“为什么说”和“说什么”的问题。 这也是我未来在工作中需要重点提升的能力。 ## 二、洞察不是事实，而是事实背后的真相 书中最喜欢的一句话是： > 洞察不是事实，洞察是深埋在现象之下的真相。 过去我一直认为洞察来自分析。 后来发现并不是。 分析看到的是现象。 洞察看到的是动机。 消费者购买咖啡，并不只是因为咖啡好喝。 购买跑鞋，也不只是为了运动。 很多行为背后，都藏着情绪、身份认同、价值观和人性的需求。 书中提到： > 洞察是心理活动，而非行为表现。 这让我意识到，无论做内容、营销还是人与人的沟通，都不能只看表面。 真正重要的是： 为什么会这样？ 为什么用户会这样想？ 为什么会产生这样的行为？ 连续追问几个“为什么”，往往才能接近事情的本质。 ## 三、创意的来源，不是模仿，而是生活 书中提到： > 创意源自看似不相关的相关性。 很多人以为创意来自灵光一现。 但作者认为： 创意来自丰富的人生体验。 多看书、多看电影、多旅行、多观察生活。 因为所有伟大的创意，本质上都是把生活中的不同事物重新连接起来。 这一点让我特别认同。 这些年旅行、阅读、写日记、观察身边的人和故事，看似与工作无关。 但其实这些经历都在悄悄积累素材。 当需要输出观点的时候，那些体验就会成为创意的来源。 所以认真生活，本身就是一种能力建设。 ## 四、品牌真正追求的不是偏好，而是偏心 书中有一个非常有意思的观点： > 产品追求偏好度，品牌追求偏心度。 定位解决的是： “为什么选择你？” 而品牌解决的是： “为什么只想选择你？” 很多产品都能满足需求。 但真正的品牌，会让人产生情感连接。 这种连接来自品牌主张、品牌个性和价值观。 这一部分让我想到，无论是企业品牌，还是个人品牌，其实都一样。 一个人被记住，不一定因为能力最强。 而往往是因为拥有鲜明且一致的价值观。 当别人想到某个关键词时，会第一时间想到你。 这才是真正的品牌资产。 ## 五、持续学习的本质，是不断与自己对话 全书最后让我最有感触的一段内容是： > 学习不仅是吸收知识，更重要的是将知识转化成自己的能力。 作者认为： 真正的学习能力，是对话能力。 不仅是和别人对话。 更是和自己对话。 过去我一直坚持写日记。 很多时候以为是在记录生活。 现在回头看，其实是在整理自己。 通过不断提问、思考、复盘，让模糊的情绪变成清晰的认知。 而成长，也正是在一次次与自己的对话中发生的。 ## 六、我的最大收获 读完《出圈》，我最大的感受是： 策略能力的本质是洞察能力。 洞察能力的本质是理解人性。 而理解人性的前提，是认真生活。 真正厉害的人，不一定掌握了多少技巧。 而是拥有持续学习的习惯、不断更新自己的能力，以及始终保持好奇心的热情。 书中有一句话让我印象深刻： > 人生就像向上的螺旋，我们会一次次遇见相似的问题，只是每次都站在更高的位置去看待它。 成长不是突然变得强大。 而是在一次次经历中不断更新自己。 这或许也是《出圈》带给我最大的启发： 保持热爱，持续学习，认真生活。 然后，在一次又一次重新开始中，让自己慢慢出圈。

人们不会忠诚于产品，只会忠诚于让自己心动的理由。品牌的本质不是卖东西，而是建立情感联结。那些能出圈的，往往是让人感觉被懂得、被偏爱的存在。营销不是技巧的堆砌，而是找到人心的缺口，用真诚填补。偏爱一旦形成，便是牢不可破的壁垒。

我不是做品牌、文案、创意、策划类的广告从业人员，但多年来一直喜欢看相关的书籍。 最近几年，曾经的文案大师、广告大师们很多走到台前，也做起个人IP，不再局限于圈内人熟知，我也时常看看他们出的书或视频，他们比很多纯粹做自媒体、教人做自媒体的博主有意思得多。 📚书名：《出圈：人人能看见，人人能喜欢》 作者：叶明桂，曾经是台湾奥美副董事长兼策略长，被誉为广告鬼才 阅读时长：7万字，快的话1-2小时能看完 目录和划线笔记：可以左滑往后看图片 🎙️推荐理由： 1、这本书对我有点启发，虽然不算实用和落地，往后翻图片有我的划线笔记截图。 2、内容通俗易懂，而且非常直接坦率。我觉得比多年前作者写的另外一本《如何把产品打造成有生命的品牌》写得还好。 3、书里的一些观点描述得很准确，而准确本身就是写文案、写文章最重要的能力。 比如，他把洞察（见p2）解释为现象-理解-观点-真相的漏斗。我自己也会写些社会、群体洞察的文章，真的深有同感。 4、这本书从宏观的商业、从业人员开始讲，也讲创意、洞察、品牌出圈、和企业老板的沟通，比较全面。 不过读这类的书，也不一定所有的内容都要实用可执行，对我们有点启发就很好啦。 5、书里有些特别让人眼前一亮的观点，比如 （1）他讲品牌不讲定位，而是讲偏心度 （2）品牌应该释放善意。 （3）定位其实就是忽悠，是产品需要定位而不是品牌 （4）“品牌应该属于人类学的范畴，是针对人类而发展出的营销手法。从商业的角度来看，建立品牌，其实只有一个单纯的目的——溢价”

昨天读到这本书，发现桂爷留了微信号，于是尝试加了，没想到半小时就通过了，看到他朋友圈晚上 8 点有场直播。 昨晚直播间是中信出版社搞的，两位营销书的作者对谈，主要是推广桂爷的新书《出圈》，也就是本书。 主持人《营销笔记》作者小马宋，算是后辈采访老前辈了。 桂爷昨天讲的基本上是书中内容，主持人事先看了本书，提问针对性很强。 比如：为什么从台湾奥美总经理的位置下来，回到一线做创意策划？为什么能在奥美工作 39 年？为什么今年从奥美出来，做自己的策划公司？ 从直播间能感受到桂爷对策划真心的热爱，也能感受的岁月不饶人。 老爷子应该 60 多岁了，可能有过中风现象，说话其实不太利落了，但思路还是非常清晰。 小马宋问他新公司的优势，他说了三点。 首先切割定位，说特劳特、叶茂中、华与华都是理性派，只有他自己是感性派，靠洞察。 其次价格优势，他们大公司这个策划动不动上千万，他的价格便宜只要 2 百万。 最后以质胜量，他一年接单不超过十个，都能全身心投入，做到客户满意。

看完这本书有2点收获，一是5个维度的商业环境分析，对应的是商业课题那一章; 二是AB点模型,对应的是策略原点那一章。 从业者做商业环境分析可以参考这5个维度： 企业：搞清楚企业的目标并且量化目标 品类：弄清品类的界限和市场情况 竞品：竞品是针对品类界限来划分的，和它比较下我们在同个市场的定位差异如何 消费者：做好市场细分，我们要赚的是谁的钱，他们最想要什么 渠道：判断一下现有渠道的销售质量决定是否要做调整 传播策略是一个A点到B点的过程。 A点是此时此刻消费者是怎么想的，B点就是未来经过传播之后，我们期待消费者怎么想。设定从A点到B点的内容就是设定我们的传播目标。传播真正的施力点在于C点。我们要强调什么才能让消费者的想法从A点转换至B点。这一章把传播内容的思维架构画出来了，值得一看。

在数英上看到新书发售就下单了，周末一收到就速速看完，只能说，这是一本内容和名称没有半毛钱关系的书（要是你期待什么「出圈」方法论，必然是要失望的）……这本书字不多，但是凝结了叶老师对于品牌打造、广告公司经营、为人处事之道等多个层面的思考，字里行间能感受到他是一个温和而深刻的前辈，对于我这个入行刚1年的小朋友来说，还是受益良多的。 具体来说，有4大收获： 第一，是叶老师提出的ABCDEF的思考路径。A是认知原点，B是品牌希望人们去往的认知目的地，C是让A去往B的关键信息，D是信息背后的策略动词，E是让策略更直白的办法，F是让策略更动人的办法。 举个例子，对于一款进价较高、但软体验上不如竞品的轿车，怎么卖出好价钱？调查之后发现，这款车的各方面性能都更接近跑车。放在轿车的品类里，它贵、又不讨好；但放在跑车的品类里，它虽然长得低调，但性价比贼高。所以，核心洞察就出来了：这是一款「伪装的跑车」。什么人需要伪装的跑车？一种是不方便炫富、但是也想感受速度与激情的人；另一种是喜欢扮猪吃老虎的人。这两类人不多，但足够消化这1000台车了。这里的策略路径就是：A点-它是轿车，B点-它是跑车，C点-它是伪装的跑车，D点-重新定义，E点-各种跑车的信任状，F点-扮猪吃老虎的情感诉求。 第二，在品牌梳理时，可以问的几大问题：人类学视角下品牌要解决什么问题？品牌能占据哪个品类制高点？品牌与消费者到底是什么关系？品牌要撬动人性哪个点？品牌可以借力哪些社会价值观？…… 通过这些问题，找到品牌洞察。 洞察不是对现象的表述，是对真相的挖掘；洞察不是理性的分析，反而是感性的共鸣。年轻人为什么不爱学做菜？不是没时间、不是怕麻烦，这些是表现，深层的原因是年轻人害怕失败。这也是我们在工作中一直追求的东西，从人类学、社会学、心理学的视角，去发现社会纠结、找到人性深处的真相。虽然它看上去和企业的生意关系很远，但它是品牌建设最里层、最深层的立足点。找到这个立足点，才能占据品类价值的最高点。 第三，是品牌广告和产品广告的差别：品牌追求消费者的偏心度，产品追求偏好度。 产品广告面向目标消费者，但品牌广告面向全人类。这里他点出了一个误区，「品牌定位是伪命题，品牌是无法定位的」。因为定位是品类思维，必然要落脚于产品的功能利益或终极利益，但品牌的力量来自于品牌主张的感召，是文化的力量。人们只会爱上另一个人，但不会无缘无故爱上一个杯子、一个电子消费品、一个品牌。爱上一个品牌的时候，说明他把品牌当作了一个人。品牌广告，争取的是人们无缘无故的偏爱。所以要诉诸人类学么，直击人性深层根源痛点（笑）。 第四，是文章中谈到的很多洞察，我很喜欢。分享给大家： 闪送「传递善意」，因为人们普遍对陌生人不信任，而闪送的服务正是人们把很重要的东西（身份证、钱包、钥匙…）托付给陌生人。所以，闪送相信的是人性本善，闪送所递送的就是这份对陌生人的相信与善意。 方特「玩伴精神」，主题乐园品类的最高价值点都在于「快乐」，如何表述快乐？方特发现，在游乐园中，大家的关系不再是平日的父与子/上下级/同学朋友，而统统变成了「玩伴」。不但能一起玩，还能玩到一起去。从人与人之间的关系切入，我很喜欢这个差异化！ 克丽缇娜「勇敢去爱」，叶老师认为只有相信爱情的女人才会做奢华的spa，但是爱情风险很高，如何让克丽缇娜有源源不断的生意、又价值观更正确呢？「即使爱情不可靠，女人也要勇敢去爱！」。虽然我觉得这句话离它的生意十万八千里，但是「勇敢去爱」是很能打到我的，哈哈。 最后，我还是蛮喜欢他那段「和企业大老板的沟通心得」的。不然怎么说广告人都是人精…… 我觉得这本书让我有点点兴奋的地方在于，他是以一个策略人的视角来理解广告、以策略人的身份获得成功的。叙事视角终于不再局限在文案、创意、big idea……而是人类学的洞察hhh。看吧，深刻的洞察有深刻的价值，也让我有更多勇气在这条路上一直走下去了！

两个晚上看完桂爷的新书「出圈」，很多人都在吐槽，觉得内容有点水，写得也挺赶，但是确实是一个老奥美人多年经验的积累。实话说，这本不如他的第一本书「品牌的技术与艺术」来得好，不过也是有很多干货，其中针对策略和洞察两大知识点很是认可： 一、关于策略 所有的策略做的都是从A点到B点的功课。所谓直接、大气的口号其实并不会产生促进销售的作用，因为它们只是我们希望消费者怎么思考的广告，也就是B点。 传播真正的施力点，不是A点的共鸣，也不是B点的意图，而是C点。 C点才是信息，指的是广告要强调什么，才能让消费者的想法从A点转换至B点。 其实C点只是信息，并不是策略。真正的策略是D点，D点就是C点的信息为什么能让消费者改变行为或想法。 二、关于洞察 洞察不是事实，洞察是深埋在现象之下的真相，真相，才是真正动人的。创意源自看似不相关的相关性，洞察可以提供创意的灵魂。 洞察是悟出来的，不是通过分析得来的，它是一种感性的共鸣，不是理性的判断。洞察是心理活动，而非行为表现。洞察是感性共鸣，而非理性判断。洞察是一种剖析，而非一项描述。很多人将一些特别的消费者行为当作洞察，但这对广告策略毫无意义。 为什么如此强调洞察？因为打动人比说服人更能帮助销售，打动人的基本要素就是引发受众共鸣，这个共鸣源自作品背后的深刻洞察。洞察更适用于打动人的广告，它能将平淡无趣的卖点变成有趣的销售故事。创意源自看似不相关的相关性。 洞察不是发明，而是发现，而且往往源自潜意识，不是源自左脑，而是右脑。你无法证明洞察，但你就是知道，所以找到洞察是需要相信直觉。

这本《出圈》给我的阅读感受是，一个“师傅”在教一个刚入门的弟子如何做广告，只是他教的方式是只告诉你心法，不教招式。 这两天我还在看东东枪写的《文案的基本修养》，这真的是一本教广告人、营销人、策划人，打好基本功的好书。 （文案是做广告、营销、策划的最基本的基本功，因为它们最终落地执行的时候都需要文案去诠释。） 就入门书来说，《出圈》这本书能打6.5分，《文案的基本修养》可以打到9分。 我在《出圈》这本书里读到了三点收获。 第一是作者对洞察下的定义： “洞察是悟出来的，不是通过分析得来的。它是一种感性的共鸣，不是理性的判断。 洞察是一种剖析，深入分析行为背后的原因，而不是单纯描述现状。” 如果让我来给洞察下一个定义，我会说：“洞察就是一眼看透事物的本质。” 《教父》中有一句经典名言：“用一秒钟看到本质的人和花半辈子也看不清一件事本质的人，自然是不一样的命运。 ” 洞察是一种感觉，女人的第六感也是一种洞察。 感觉这个词看似虚无缥缈，但其实和很多因素都有着关联。 比如说我们喜欢一个人，说对她有感觉。 这里的感觉和对方的长相、性格、气质、身高、谈吐、穿搭、接人待物、言行举止都有关系。 对一个人有感觉，就是因为对方的某些因素符合你“有感觉”的标准。 除此之外，感觉也和经验、性格、三观有着一定的关系。 感觉（洞察）像大厦，我们需要挖掘的是支撑起大厦的柱子。也就是洞察背后的原理。 第二点是：“人是先有逻辑再有想法，还是先有想法再有逻辑呢？” 我是先有想法再有逻辑的。我问了下我身边的同事，也都是先有想法后有逻辑，可能也和我们都是文科生有关系。 先有想法，相当于先有目的地，当我们确定了我们的目的地以后，我们需要做的只是通过各种路径、方式抵达目的地即可。 先有逻辑就不一样了。它是先考虑通过什么路径、方式，才能最终抵达目的地。 先有想法，会显得很空，很理想化。 先有逻辑，会显得很有条理性，有支撑感和安全感。 这两者适用于不同的领域，策划类工作需要理想化，编程类工作需要条理性。 两种思维没有高低之分，顶尖策划，最终都要实现想法与逻辑双向融合。说到这里，我又想到了作者在书中提到的一句话：“只有原则、没有理想的专制不会成功，只有理想、没有原则的任性必定失败。” 我对这句话的理解是，要做一个务实的理想主义者。 最后再说下第三点，也是最触动我的一点： “如果我们真的想要活在当下，保持身心愉快，想要即使到老的时候，也是个可爱的人，就必须随时随地再开始。” 这句话是作者对公司的裁员事件做的总结。我对这句话的理解是，人要时刻保持危机感，这里的危机感并不是指让你保持焦虑，而是要学会做一台持续学习、热爱学习的永动机，因为你随时有可能会被替代，优秀的人实在太多太多了，最可怕的是优秀的人还一直在努力学习，一直保持着优秀，让优秀成为了一种习惯。大多数人都有一种错觉，认为人与人之间的竞争距离是从一开始就拉大的，其实不是，人与人之间的竞争距离是一点一点拉大的，只是当这一点达到某个值的时候，就会像在一条湿湿的滑坡上滚雪球一样，越滚越快，越滚越大。 作者所说的随时随地再开始，我想他是想表达，我们要永远保持空杯心态，对新事物永远保持好奇心，有随时可以重新开始的心理准备，时时刻刻处于战备状态，我以前觉得要做到这些肯定会很累，但当我真正做到的时候我反而觉得很舒服，那种感觉就像是让身体的每一个毛孔都得到了自由的呼吸，一下子回到了刚入职场的状态，我很喜欢这种感觉。 ——《出圈：人人能看见，人人会喜欢》 2026 8 5 附： 追求没人做过的东西， 是一个创意人员的基本素质。 策略的原点 所有的策略做的都是 从A点到B点的功课。 所有的策略做的都是从A点到B点的功课。A点就是此时此刻消费者是怎么想的，B点就是未来经过传播之后，我们期待消费者怎么想。 传播真正的施力点，不是A点的共鸣，也不是B点的意图，而是C点。C点才是信息，指的是广告要强调什么，才能让消费者的想法从A点转换至B点。 洞察 创意源自看似不相关的相关性， 洞察可以提供创意的灵魂。 首先，我们收集并阅读大量资料，将资料消化成许多见解，当见解足够多的时候，我们就会产生观点，而这些观点背后的真相或人性便是洞察。 洞察是悟出来的，不是通过分析得来的。它是一种感性的共鸣，不是理性的判断。 洞察是一种剖析，深入分析行为背后的原因，而不是单纯描述现状。 洞察是心理活动，而非行为表现。 洞察是感性共鸣，而非理性判断。 洞察是一种剖析，而非一项描述。 借由洞察，我们能获得关于未来的智慧。 为什么如此强调洞察？因为打动人比说服人更能帮助销售，事实上，已经有统计证明感性作品带来的销量是理性作品的4倍。打动人的基本要素就是引发受众共鸣，这个共鸣源自作品背后的深刻洞察。 人是先有逻辑再有想法，还是先有想法再有逻辑呢？ 洞察是悟出来的，不是通过逻辑分析得出来的。若你找到洞察，你通过直觉就能发现它们，之后，你要尝试通过分析将其合理化。 唯有认真生活，才能获得足够的生活素材来酝酿创意作品。 什么是对话？对话就是双方分享各自不同的观点，然后一起思考有没有更好的观点。 产品定位是指对一个人而言，产品是什么（用途、场景、意义），能给他带来什么好处（差异化的特点、情感上的利益）。 品牌和定位是两个不同的概念，品牌针对的是人们的诉求，定位则是要聚焦消费人群，甚至找到一个核心消费人群。 只有原则、没有理想的专制不会成功， 只有理想、没有原则的任性必定失败。 如果我们真的想要活在当下，保持身心愉快，想要即使到老的时候，也是个可爱的人，就必须随时随地再开始。 所谓规则，愚者遵循不疑，智者引以为戒。 “你要能找到创意里的钻石，放大它，其他的瑕疵就会消失”。

很真实的一本广告人书籍，阿桂老师用自己的亲身经历向我们展示广告人的生活，工作，还有那些优秀广告的由来。创意灵感来自生活，仔细观察自己生活，热爱自己的生活，才会有出圈，才能被看见，被喜欢。

作为曾经广告代理行业的从业者，读了两遍叶老师的这本最新的书籍，确实是浓缩了奥美策略大师的一些方法论思考和经验分享。有两个部分是非常让自己有启发的。 第一部分是广告业务和方法的干货部分。书里很清晰的讲述了广告公司核心的几个岗位的分工和能力定位，他们分别是业务、企划、创意和制作人员，同时也浅显易懂地讲述了广告这一行大家都念在口头但未必清晰的概念，诸如：策略、创意、概念、洞察的本质是什么。这对于广告新人或从业人员来说，也是开卷有益的。 从我的个人角度，有三个部分的论述对我的工作启发挺大。 一个是如何定义正确的商业课题，也就是从五个维度去分析生意从哪里来，怎么来；只有搞清楚需求背后的意图和客户生意的痛点，才能更加有的放矢的让幕后的企划和创意团队更好的输出解决方案。 一个是以三菱晶钻的轿车案例为例，完整地讲述了策略方法论的过程，也就是ABCDEF模型，很是精彩和实用，全书最精彩的篇章。 最后一个是对于洞察的理解和描述，只有好的洞察，才能输出打动人的解决方案，而打动人远比说服人更能帮助销售和做出决策的。 第二部分是关于叶老师一些很有趣的经验之谈。比如，在我们这行，优秀的人离开的主要原因，是他觉得没有优秀的同事和足够的朋友，没有足够的良师益友就会不快乐。我认为，一个人在他的工作岗位上，拥有20个深交的同事，他是很难被外界打动的，而且他的工作成果一定很优秀。（一个人如果有聊得来的伙伴在一个团队也就意味着团队里不太可能会存在不合理的工作量、不公平的待遇、批评多于称赞的不良氛围或现象。） 比如，对于方案框架的化繁为简的理解，便是：所有企划案的基本模板就是挑战、洞察、解决方案：挑战就是定义课题；洞察包括对人性、社会、消费群体进行分析，思考如何打动人心，如何说服人们；解决方案必须是新鲜、没有人用过、实用、可以延展、合理、前后呼应的解决之道。（很合理也很有实战经验的参考。） 比如，广告人除了天生对广告有兴趣，对广告的持久热情还来自源源不断、大大小小的成就感。（在这一行干久了，一腔热血很容易被生活磨平，唯有持续的成就和反馈才能真正提供内驱的力量。） 比如，一个好作品必须具备三个条件：杰出的人才，足够的时间，大量的预算。这三个条件必须具备两个，才有机会创作伟大的作品。一个没有足够预算的项目，我们如果拥有最佳的创意人员与较长的时间，就有机会创作一个高质量的创意作品。如果要赶工，那么拥有杰出的创意人才和足够的预算就可加速完成任务。如果只拥有二流的创意人员，那么就得依赖业务人员争取足够的时间和较多的预算来创作一流的作品。（这段话的阐述就非常形象的讲出广告团队作业的关键流程和条件了。） 以上，算是阅读过后比较印象深刻和可以带走的感悟和内容了，整体来说，虽然有许多不够严谨的篇章和结构，以及广告人惯有的以案例和结果反向归纳的方法思考，但还算是行业里为数不多能自成方法论的资深策略工作者的用心之作，推荐感兴趣的朋友阅读。