科学营销

《科学营销》是一本由郑毓煌老师所著的书籍，旨在向读者介绍科学营销的概念、方法和实践。这本书以深入浅出的方式向读者传递了营销的科学性，并提供了有效的营销方法和策略，帮助读者更好地理解市场营销的精髓。 我也是通过郑毓煌老师的这本《科学营销》才明白营销包含的领域和范围远远超过我所认知的像销售，客服，保险之类的行业，可以说是打开了对营销的新认知。 首先，本书从市场分析、市场战略和营销组合策略三个步骤入手，系统地梳理了科特勒科学营销体系。通过市场分析，读者可以更好地了解市场需求、竞争态势等关键信息，从而更好地制定营销策略，在市场战略部分，本书详细介绍了如何进行市场细分、目标市场选择、定位等关键步骤，帮助读者更好地把握市场机会。在营销组合策略部分，本书对产品、品牌、渠道、定价、服务、传播等各个方面进行了深入探讨，为读者提供了一整套科学的营销方法。 其次，本书还通过丰富的案例和实用的工具，向读者展示了科学营销的实际应用。从苹果、特斯拉、Facebook、华为、阿里巴巴、小米、美团等成功企业的案例中，读者可以更好地理解科学营销的实践价值，同时，本书还提供了许多实用的营销工具和技巧，例如SWOT分析、竞争策略分析、定位图等，帮助读者更好地掌握营销策略的制定和执行。 在阅读本书的过程中，我深刻体会到了科学营销的重要性。通过科学的方法，我们可以更好地了解市场需求和竞争态势，制定更为精准的营销策略，提高营销效果。同时，本书所提供的实用工具和技巧，也为我们提供了更为便捷的营销手段，使我们在市场竞争中更具优势。 不管关于营销的观念有着怎样的差池或是区分，当然营销一定不是只是销售，一说到营销或许因为早年的保险行业等，都理解到营销就是卖保险，卖房子，卖车，卖衣服。 营销可不是推销，也不单纯就是销售，这是一个误区 如果有人说营销不就是销售吗？发传单吗?那或许这些钻研了多年的营销学硕博人会大跌眼镜 有时候也特别渴望有人真正站出来讲一讲营销到底是什么？但是这样的内容又似乎不是平常人所关注的 遇到过许多的人，只想关心自己的产品怎么卖出去，并想要一个立杆见影儿的方法，不是没有，但是，如果将营销定义为简单的将产品推销出去，那么营销作为一个涉猎很广的领域就真的是让人误解颇深。 或许营销管理这样的词汇能够让人还联想到管理这样的层面，但是，关于营销的内涵，或许更加深入的方法论，还真的希望更多的人能够参与到市场研究中来。 很赞同老师的科学营销，或者说是精准营销也是可以的，不管是品牌联合，还是产品跨界，都是值得深入领会的内容。 总的来说，《科学营销》是一本极具价值的书籍，它不仅向读者介绍了科学营销的基本概念和方法，还通过丰富的案例和实用的工具，帮助读者更好地掌握营销策略的制定和执行。不过，本书在语言表述上略显繁琐，有些段落读起来有些吃力，但总体上对营销领域的初学者和从业者都有很大的参考价值。

打破错误的认知往往比建立正确的认知更难。对于营销，大多数人存在误解和偏见。阅读这本通俗易懂的市场营销入门书，有助于我们全面系统科学地重新认识营销，消除自身的偏见，理解营销的本质，了解科特勒科学营销体系。 从投资的角度而言，只有那些坚持“以顾客为中心”营销理念的企业，才可能做到基业长青，才真正值得投资。 读完之后，思维格栅中加入“波特五力”理论框架，该理论可以用来分析和理解某个行业和某家企业的竞争格局，有助于我们评估企业的内在价值。

从《科学营销》看医疗困局：价值错位与认知偏差的破解之道 读完郑毓煌教授的《科学营销》，深刻体会到营销不仅是商业手段，更是价值传递的科学。书中指出99%的人对营销存在三大误解：混淆营销与销售、对立营销与产品、忽视营销的普适性。这种认知偏差在医疗领域表现得尤为典型——尽管医疗服务持续优化，但"劝人学医，天打雷劈"的民间谚语却折射出医患双输的困境。本文将从科学营销的视角，解析这一现象的深层成因。 一、价值定位偏差：政策导向与市场规律的冲突 当前"看病难、看病贵"的政策导向，本质上是用"降价扩量"的零售思维解决专业服务问题。这恰恰违背了《科学营销》强调的"4P理论"精髓： 1. 产品（Product）价值被忽视：医疗服务的核心是知识密集型专业服务，但政策过度聚焦价格要素 2. 价格（Price）机制扭曲：集采政策将药品和医疗器械与诊疗服务价值割裂，导致"技术贬值"效应 3. 渠道（Place）与推广（Promotion）缺失：未建立配套的价值传递体系，使公众只能感知价格变化 二、需求认知断层：健康素养与医疗供给的错配 郑教授指出"营销始于需求洞察"，而当前医疗矛盾本质上是需求升级与服务定位的脱节： 认知鸿沟：在物质条件持续改善和电子消费品即时满足特性共同作用下，现代生活方式正引发慢性病患病率激增。但值得关注的是，大众健康认知仍固守'疾病显现才寻求治疗'的被动医疗观念，这种预防意识与疾病谱系变迁之间的认知鸿沟日益凸显 预期管理失效：当前医疗健康领域存在三个亟待解决的系统性问题：在舆论传播层面，部分媒体为追求传播效果而过度包装"医学突破"，使公众对医疗技术的局限性产生认知偏差；在责任认定方面，现有机制未能合理区分医学不确定性与医疗过失，使医疗机构承担过重归责压力；在资源配置维度，由于基层首诊、双向转诊等分级诊疗知识普及不足，造成三级医院长期超负荷运转，严重影响医疗服务质量与效率。这三个问题相互交织，形成了制约医疗体系健康发展的结构性矛盾。 教育缺位：相比发达国家200小时的基础医疗教育，我国公众健康素养教育严重不足 三、价值传递梗阻：沉默成本与显性诉求的失衡 书中强调"营销是价值的翻译器"，而医疗体系存在严重的翻译失真： 1. 成本可视化不足：10年医学培养的百万投入、新药研发的亿级成本未有效传递 2. 价值评估错位：将技术劳动等同于普通服务，忽视其知识折旧和专业风险 3. 沟通渠道单一：依赖行政文件而非大众传播，导致政策善意被误解为"推诿责任" 破局思路：构建医疗服务的科学营销体系 1. 价值重构：建立包含技术难度、风险系数、培养成本的三维定价模型 2. 需求培育：将健康素养教育纳入国民教育体系，建立分级诊疗的认知基础 3. 传播革新：用可视化方式呈现医疗成本，如"医生成长时间轴""新药研发流程图" 4. 预期管理：建立透明的医疗质量公示制度，区分基础医疗与增值服务 正如郑毓煌教授所言："有效的营销是让价值被看见。"医疗困局的破解，不仅需要制度调整，更需要用科学营销思维重建医患价值共识。当诊疗服务的专业价值获得正确认知时，"白衣天使"的社会认同自然会回归其应有之位。

读过的最通俗易懂且还极为有用的一本营销书。内容系统，方法有效且每个方法都配有多个经典案例说明。这本书就像郑老师所说，即使你不是做企业开公司的，也依然值得一读，因为营销不是推销，它更是一门经营之道，用它经营企业可以让你获得财富；用它经营关系可以让你更受身边朋友欢迎；用它来经营自己他会让你更加的成功

《科学营销》书中提到： 经典营销理论框架“4P”【product产品、price定价、place渠道、promotion推广】 苹果营销哲学论【共鸣empathy产品要紧密结合顾客感受、专注focus拒绝所有不重要的机会、灌输impute用精美的包装等细节传递产品形象】 营销和创新是任何企业都有且仅有的两个基本职能。 市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能，没有之一。 顾客决定了企业存在的意义，没有顾客，任何企业都将无法生存，只有顾客能为企业贡献收入和利润，而市场营销正是企业创造并留住顾客的能力。 营销的本质在于【识别identify、创造create、沟通communicate、交付deliver】 企业要聚焦于顾客需要，而不是聚焦于自家产品。 三种竞争战略：1、成本领先；2、差异化；3、聚焦。 科学营销流程：1、市场调研和分析（MR）；2、市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）；3、产品、定价、渠道、推广等营销组合策略（4P）；4、执行和监控（IC） 世界百年营销史的演变：生产导向、产品导向、销售导向、顾客导向、社会营销导向。 企业要认真分析市场上的宏观环境因素，包括政治因素、法律和监管因素，经济因素，社会、文化、人口因素，技术因素等等，以及这些因素对市场的影响，这些因素被统称为PEST。 分析行业环境的4C模型：顾客customers、竞争者competitors、合作者collaborators、企业自身company。 著名营销思维模型——波士顿矩阵（BCG Matrix）企业把各种业务划分为4类：明星stars、金牛cash cow、问题question marks、瘦狗dogs。 市场调研的作用：帮助科学决策、降低风险和不确定性、增加成功的可能性。 市场调研的过程：定义问题problem formulation、研究设计research design、数据收集设计data collection design、数据收集和准备data collection and preparation、数据分析和解释data analysis and interpretation、报告研究结果research reporting。 如何进行市场细分：【地理细分】市场细分最自然的方法，由于语言和文化不同，国内市场和国外市场有巨大差异，同一个国家内，不同地区的市场之间也有巨大的差异；【人口细分】人口因素包括年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、种族、民族、家庭人口数、家庭生命周期等；【心理细分】心理因素包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等；【行为细分】行为是态度的体现；【行业细分】金融行业、电信行业、教育行业、医疗行业、制造业、服务业等多个细分市场。 品牌是营销的高级阶段，最成功的营销是打造出深入人心的品牌。 企业如何打造深入人心的品牌：1、设计品牌名称和标识系统；2、建立品牌联想；3、坚持品牌承诺；4、打造个人品牌。

作为一个营销老兵，看到此类书籍心情复杂。说这类书籍毫无作用肯定是过了，但是此类书籍容易造成误解，作用其实有限。 营销作为一个学科，历史并不长。波特也好，科特勒、特劳特也罢，没有一位的理论真正能做到逻辑自洽，并且在哲学上达到完满。在这种情况下，一味推崇一些并不完满的理论，而并不去深究、批判的话，只能说并没有深入该学科的本体。 目前商学院的所有课程几乎都发源于经济学，而经济学自己的历史就不长。在今天，西方的经济学体系出现了这么多问题的情况下，对更加年轻的营销学科还是采取传声筒的做法，其实前景堪忧。 改开已经40多年了，我们完整经历了一次从某种管制经济，到现在混合经济的过程。这段历史本身的价值无法估量，对商业变迁的关注者更是某种无法重复的经历。在这种情况下，一味去推崇西方的某些经验，其实路子从根本上就错了。 社会科学类的所有学科都必须正视一个问题，到底有没有普遍适用的理论，或者说不同的社会到底会不会演化出同样的未来。在这点上，营销圈的朋友可能更应该去关注社会学的各个流派，以及他们之间的根本分歧。从而找到营销学自己的理路。而不是拿到了一把锤子就觉得什么东西都是钉子。 作为一个营销人，我当然的希望营销学界能出现像韦伯，马克思，泰勒那样的人物，并出现一批不朽的著作。遗憾的是到目前为止 ，除了那本营销管理外，几乎没有值得认真阅读的书籍。在这种情况下，去搞某种导读书籍，虽然可能有一定意义，但是容易扭曲作者的原意。个人建议还是要读原著，那书虽然很长，但是并不难读。 知识传播确实是一个值得铭记的过程，而知识生产则是更加值得关注的重点。这点与营销圈的朋友共勉。加油！

【樊登讲书】20230520# 极简科特勒科学营销体系 1.作者简介：郑毓煌 清华大学营销学博导、哥伦比亚大学营销学博士著有《理性的非理性》《营销：人人都需要的一门课》等多部作品2.本书概要 读懂营销学经典理论，打好基本功解读数字经济时代的科学营销范式教科书级的营销工具包，易学易用3.核心内容 （1）营销的本质 1）围绕顾客价值的八个字：识别、创造、沟通、交付 2）营销短视症 过于关心自己的产品或服务，而忽视了顾客购买企业产品或服务背后真正的需求案例：柯达在胶卷和数码相机之间选择了售卖胶卷，没有洞察客户真正的需求是留下影像回忆（2）市场分析 1）宏观环境分析 PEST宏观环境分析法——从四个维度分析：政治Political；经济Economic；社会Social；技术Technological2）行业环境分析 波特五力分析法——从五个维度分析：顾客的议价能力、供应商的议价能力、现有竞争者的竞争力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力4C模型分析法——从四个维度分析：顾客、竞争者、合作者、企业自身BCG矩阵分析法——将业务划分为明星、金牛、问题和瘦狗；企业应该持续投资明星业务，保持金牛业务并变现，撤退瘦狗业务，问题业务需要谨慎分析之后再做决策3）洞察顾客 心理账户：顾客在购买时，对于不同类别的物品有不同的心理价位预期，如果企业想让顾客下单，就需要改变顾客对心理账户的认知（3）市场战略 1）市场细分：寻找市场机会的金钥匙 没有任何公司的任何一种产品能满足所有人的需求，不同的人有不同的需求，所以需要市场细分市场细分的方法：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、行业细分2）市场定位 定位的核心是差异化，是讲出你这个品牌跟别的品牌的不同3）打造让顾客满意的品牌 提高品牌辨识度，建立品牌联想，坚守品牌承诺顾客价值公式：顾客价值=产品或服务提供给客户的利益➗价格为顾客创造更高价值：提高产品质量、提高服务质量、提供更低价格打造顾客忠诚度，与顾客建立终身关系（4）4Ps营销策略 1）产品策略（Product） 打造火爆的产品，以顾客为中心，根据顾客的差异性需求提供产品2）定价策略（Pricing） 决定价格的核心是产品或服务在顾客心里的价值，而非成本利用“折中效应”或“锚定效应”来引导顾客购买更高价位的产品，从而提高利润3）渠道策略（Place） 渠道实际上为消费者节约了获取产品、服务的成本，让产品触手可及互联网时代，除了打造线下渠道，还需要打造线上渠道4）传播/沟通策略（Promotion） 就算没有大量预算，也可以利用社交媒体做好传播5）服务策略（Service） 提供让顾客满意的服务并建立竞争优势💡 福特汽车的创始人亨利.福特曾经说：“如果你去问顾客他们想要什么，他们只会说自己想要一匹更快的马。”而如果你具备洞察顾客需要的慧眼，你就会发现顾客所说的“更快的马”并不是真正的顾客需要，真正的顾客需要是更快的交通方式。请记住，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对某项花费所属账户的认识相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某个账户里支出消费，只需要让他们把这笔钱划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。产品是工厂制造出来的，品牌却是由顾客带来的。竞争者可以复制产品，却不能复制品牌。一个产品可能会很快过时，一个成功的品牌却会经久不衰。

三天读完这本书。 能关注到这本书，还是前两年看了郑老师的“读书改变命运”，书中郑老师自己推荐了他写的这本书。 比起专业书籍，郑老师的求学经历还是很值得品读的，很多人早早就放弃了学习，以至于现在觉得读书无用论很适用。其实只是自己不努力罢了。 还记得当初本科毕业时，很迷茫，没有签到很好的单位，也不知道未来该做什么。因为从小学习不是很顶尖，尤其是上高中的时候，也还能报一所中等的中学，但是没有做好定位，志愿报了档次高一些的高中，滑档到一所垫底的高中，高中的时候也没有奋发向上，高考成绩中等，选择复读还是中等，没有什么改变。直到大学毕业，发现自己掌握的技能并不是很多。学识最丰富的时期还是高中的时候。但是，我知道我虽然学不好，但是我爱学习，我也只能学习，早早出来工作，并不会使生活变的更好。 现在时常在抖音里，能看到起点并不高的学生，照样能上很好的大学，原来并不是大学放弃了我，而是我放弃了学习。所以，能忠告的就是不要停止学习。 再说回本书，市场上并不缺好的产品，而是缺少发现细分市场的能力，郑老师所说得营销策略和现实例子，有阅历的国人都能明白他说的原理是什么。尤其是说的李子柒案例的时候，16年的papi酱大家都知道这个新闻，短视频的鼻祖，可是大多数普通人没有意识到可以学习papi酱的模式，笑一笑就过去了。时代的机遇，放在面前，抓不住就是自己能力的问题了。这本书还是要多读一读，会有不一样的收获。

樊登老师说“ 顾客永远需要的是：又好又便宜的东西！” 🌷 1、识别顾客需求， 2、创造出满足顾客需求的产品，服务， 3、沟通的重点，不是你自己说你的东西有多好，而是让顾客清晰的知道“ 你能给她带去什么样的价值， 4、交付给客户的时候，不是结束，有可能还是开始 一、营销本质围绕顾客价值的八个字（识别、创造、沟通、支付） 1.商业竞争 2.营销的本质 3.营销的目的 4.营销短视症 5.营销理念 6.科学营销 二、市场分析（洞察市场） 1.PEST（宏观环境分析） 2.BCG矩阵 3.波特五力和4C模型（顾客、竞争者、合作者、企业自身） 4.洞察顾客（营销底层思维，损失规避，心理账户） 5.市场调研（营销决策不能”拍脑袋“） 三、市场战略 1..市场细分和目标市场选择（市场细分：a地理b人口c心理d行为

宏观环境的分析，通常用的一个框架，叫PEST，就是政治、经济、社会、技术，从这四个维度分析． 还有一个工具叫BCG矩阵，波士顿矩阵． 4C模型． 细分有五种办法，第一种，最传统、最简单的方法叫按地理细分． 第二种是最主流的，叫按人口细分． 第三个就是现在大多数企业还没使用，但是在鼓励、推荐去用的，用到这一点就更精准，就是行为细分． 第四个细分方法叫心理细分． 如何打造品牌，让品牌深入人心；如何吸引顾客；如何获得顾客满意；如何打造顾客忠诚 “让顾客欲罢不能的五大方法”． 营销科学里非常经典的一个理论框架叫4Ps，有四个P加一个s，所以是五大策略，在营销里面叫营销组合策略． 4Ps当中第一个P是产品Product． 产品是研发跟营销的一个联合成果． 第二个P叫定价Pricing． 第三个是服务Service． 第四个叫渠道Place． 渠道本质上是提高企业的服务能力，降低服务成本． 第五个P叫传播，或者叫沟通．