茅台传

各位亲爱的读者朋友们，大家好~我的新书《茅台传》将于下周一1月15日0点开始在微信读书独家首发，这是继《腾讯传》之后写的又一本企业传记。欢迎大家点击订阅上架通知。 —为什么要写”茅台“这家企业呢？ 以前每次讲到中国高科技的发展，很多人都说中国A股最大市值公司居然是卖酒的，那芯片公司、互联网公司在做什么？我原来并没有深入研究过茅台，参观以后觉得挺有意思的，就决定要写这本书了。下决心写茅台，还是被好奇心“害死”的。 —我又不爱喝酒，为什么要看《茅台传》呢？ 其实不喝也挺好，没什么大不了，我酒量也一般。但是如果你还有一丝的好奇心，读完本书，你会对全球市值领先的酒企和中国A股标杆式的制造企业有一个全新的认识。 它名气太大了，说起白酒，肯定会有人立马说出”茅台“这个品牌，并且提到它那独特的酱香风味。但是你或许不知道这个酱香风味经历了 147 年才最终定型，是几代人持续接力的结果。这不是一个必然的过程，而是充满了产品创造的所有曲折与戏剧性。 你虽然不喝，但也时常听别人说起：“抢到一瓶茅台转手能赚好多钱呢”！但是你或许不知道它的慢和对品质的坚守。一瓶茅台酒的酿造须经过 30 道工序、165 个工艺处理，全部酿造流程至少经历 5 年时间。中国白酒业在产能扩张时期，很多酒企通过人工香精和“人造窖”迅速提高产量。而茅台酒厂始终坚持最为传统的固态发酵，坚持“以酒兑酒”，绝不加水，这一度被认为是落后模式的代表。 你若是年轻人，心里不免还对这瓶酒有一丝抱怨，“不就一瓶酒吗，怎么要卖这么贵”，还有“酒桌文化”“官方用酒”等被人诟病不已。但是你或许不知道今天公款消费只占到茅台的3%，它跟三渡赤水，跟中国早期领导人的关系，甚至今天跟外交部门的一些关系，其实仅仅是茅台成长的一个部分，最终还是靠的自己。因为改革开放，广东地区的企业家们最初都喝威士忌和红酒，但是现在也都改喝茅台了，我认为这里面还是因为血液里的文化认同。 这瓶酒现在又变得很时髦，跨界推出茅台冰淇淋、酒心巧克力等新产品，“酱香拿铁”的火爆更是令华尔街大佬都傻眼。但是你或许不知道，在1965 年的秋天，有一位26岁的年轻人写了一篇论文《我们是如何勾酒的》，他也以这种相似的、从天而降的姿态，出现在了中国白酒这个古老的行当里，使很多人记住了他的这个名字，他就是季克良，从此这位来自江南的年轻人渐渐地把自己的生命融入了茅台酒厂的事业里。 这瓶酒，既熟悉又陌生，一直有着说不完的故事。一座小镇、一群人、一辈子、酿一瓶好酒，这样的故事看看也无妨~ 最后欢迎大家到微信读书阅读《茅台传》，并分享自己的阅读体验。

在价值投资这条路上越走越远、越踏实、越坚定的阶段，最近趁着“王子落难”的难得机遇期入手了茅台，也同步看了一些关于茅台的书和文章。 第一个疑问：“禁酒令”影响，茅台酒需求下滑。 公务员系统“禁酒令”及近年反腐力度加大，导致三公需求退出，茅台酒价格确实出现下跌。但这一下跌有多少来自“禁酒令”，具体数字虽不明确，粗略估算影响不会太大。曾经重仓茅台的董宝珍认为，贵州茅台酒的需求并非由三公消费驱动，而是由收入水平驱动：贵州茅台酒零售价与人均月工资收入存在稳定对应关系。近100年里，二者呈现平行变化特征，零售价始终在人均月工资收入的1/3～1/2区间波动。当零售价高于人均月工资收入的1/2时，价格会下跌；当低于1/3时，则会上涨。同时，价格的持续下跌是部分需求退出的过程，也是民间需求增加的过程，消费群体伴随价格下跌完成“官退民进”的转换。价格下跌的本质是为了增加需求，这一轮价格下跌其实非常积极健康。 第二个疑问：“年轻人不喜欢喝茅台，更热衷饮料”。 年轻群体并非茅台酒的主力消费群体，茅台的消费者由企业家、城市中年白领、知识阶层和中高级公务人员构成，他们约占全部人口的10%，属于社会金字塔的塔尖阶层。年轻群体一方面收入水平不支撑饮用茅台——一瓶茅台接近全国平均工资的三成，且年轻人处于消费多样化时代，尚未形成茅台酒消费文化；另一方面，现今的“单身经济”“网络空间”降低了年轻人对面对面社交的需求。此外，喝茅台酒的场景多为中年人的业务往来、孝敬长辈、庆祝纪念等，更多出现在老友聚会、家庭团聚、重大事件见证等场合。从中国文化深层次来看，作为存在上千年的传统消费品，白酒在中国人的生活和人际关系沟通中扮演重要角色，只要中国人的人际交往方式不变，白酒的需求就会长期存在。 第三个疑问：关于零售价下跌和渠道库存量大的质疑。 对股东而言，无论市场价是3000元、2000元还是1800元，出厂价始终为1169元，利润率并未改变。贵州茅台的中间渠道利润丰厚，因此零售价格下跌只会挤压经销商利润，根本不会传导至贵州茅台层面。长期来看，茅台酒的工艺无需大规模创新，库存积压的酒可成为年份酒，反而更保值；普通消费者乃至企业直采仍很难买到1499元的飞天系列，大公司直购渠道依旧管控严格、限量供应，呈现“有钱买不到”的市场现状，需求仍大于供给。更长远来看，茅台仍是酒中王者，品质傲视群雄，随着中产阶层扩大，其消费群体只会增加不会减少。 从另一个维度看，降价的“危”，恰恰也是“机”的开始。白酒行业调整的本质是价格调整，只要价格下跌，供给过剩和需求不足的问题就会被消化。白酒降价能换取需求，这是行业应对危机的客观要求，也是摆脱危机的根本方法。判断茅台价格调整是否结束，可关注以下几点：①零售价是否明显下跌；②下跌是否引发并启动新的需求，使供需关系实现平衡；③零售价下跌对企业的影响是否已充分显现。 一、关于茅台酒的历史售价 茅台酒售价高昂，一直是酒中的“劳斯莱斯”。 茅台的消费者画像：由企业家、城市中年白领、知识阶层和中高级公务人员构成，约占全部人口的10%，属于社会金字塔的塔尖阶层。茅台酒尤其是飞天系列本就不是面向大众消费者的，而是特定场合和情境下的文化标签：胜则举杯相庆，对酒当歌叹人生几何；败则对影三人，何以解忧唯赖茅台。贵州茅台酒是精神性消费品或奢侈性消费品，而非生存性消费品。以下是不同时期茅台酒的价格： 1. 20世纪20年代，茅台酒市场价为每瓶1银元，汾酒为0.55银元，其他普通白酒约为0.14银元。 2. 1950年，全国国民人均收入仅77元，茅台酒每瓶出厂价为1.27元，零售价约2.5元，普通民众只能望酒兴叹。 3. 1955年，茅台酒的出厂调拨价为1.31元一瓶，京津地区专卖零售价为2.25元一瓶。当年国家机关普通行政人员月薪为18～30元，猪肉每斤售价0.3元。相比薪水和普通食品物价，茅台酒无疑是名副其实的高价商品。 4. 1986年广州友谊商店的购物清单显示，一瓶茅台酒零售价为8元人民币，同时需加120张侨汇券。若有人买后倒到黑市，一瓶价格可达140元，相当于当年一名广州中学老师两个半月的工资。 5. 2025年，买一瓶茅台平均需要10天左右的工资，一般人仍买不起，即便成都、重庆青年人平均1万月薪，喝2000元一瓶的飞天茅台依旧吃力。 二、茅台酒的品质特色，符合巴芒段价值投资系统所说的“护城河”，即长坡厚雪 1. 制作工艺独一无二：坐落于赤水河畔，拥有无与伦比的气候条件和特殊的微生物群，所谓“离开茅台镇酿不出茅台”。 2. 茅台的配料表只有高粱、小麦和水。一瓶茅台酒的酿造需经过30道工序、165个工艺处理，全部酿造流程至少历时5年。 3. 茅台制酒的“三高”工艺，即高温制曲、高温馏酒、高温堆积发酵，尤其在摊晾过程中，车间最高气温可达40摄氏度以上。 4. 茅台的品质坚守：坚持固态酿酒法、坚持品质第一、采用超级单品策略。 5. 功能认知：“不上头”和“不伤肝”；社会认知：最好的蒸馏酒；情感认知：在最重要的时刻会想起它；增值认知：越陈越香，越陈越贵。 6. 喝茅台酒不上头：茅台酒的“三高”原则——高温制曲、高温馏酒、高温堆积发酵，有利于排出硫化杂味物质。茅台酒在贮藏过程中，能除去更多低沸点物质。因杂质减少，酒液对人体的伤害相应降低，这是“喝茅台不上头”的根本原因。 7. 飞天茅台设计灵感：香港设计师借鉴敦煌壁画灵感，设计出“飞天牌”商标。图案为两个飘飞云天的仙女——分别是大乘佛教中的天歌神乾闼婆和天乐神紧那罗，其职能为散花传香和奏乐起舞——合捧一盏金杯，寓意“飞天仙女临河赐酒”。 三、茅台酒的前世今生 1949-1951年完成对华茅、王茅、赖茅酒厂的整合，1953年正式拿下茅台酒经营许可证，这也是现代茅台酒集团的前身。 1. 1861年，成义烧坊创立，华茅诞生，是较早的茅台酒。“华茅”的出酒率为6:1，即1斤酒需消耗小麦和高粱6斤，是当时全国烧酒中最耗粮的一种，甚至高于今天的茅台酒。以七成高粱为主料，三成小麦为曲料，这一配比与今天茅台酒高粱与小麦1:1的配比不同。“华茅”的年产量一直维持在8000～9000斤。 2. 1879年，荣和烧房创立，王茅诞生，王家最大的功绩是拓展了茅台酒的销售网络。1935年，红军长征经过茅台镇时曾在荣和烧房宿营，渡过赤水河使用的也是王家的私家渡口。1936年，荣和的年产量维持在2万～4万斤。 3. 1936年，恒兴烧坊创立，赖茅诞生。“赖茅”在酿制工艺上与“华茅”“王茅”略有不同。在用粮上，烤一斤酒需用高粱二斤、小麦三斤，出酒率为5:1，低于“华茅”的6:1。造曲时，“赖茅”会加入药料。据赖永初记录：“小麦造曲，由酒师兑放药料，酒师各有祖传药方，我们的药料内要放肉桂、巴岩香等。”后世的茅台酒去除了这一环节，与前辈不同。 四、革命时期的红色渊源以及建国后为外贸和外交而生的茅台酒 1. 茅台酒一度有“军酒”之称。除红军长征途中在茅台镇休整时，65度茅台确实起到医疗伤员的作用外，在20世纪50年代的抗美援朝、70年代的对越自卫反击战中，茅台酒常成为冲锋前的壮行酒和战斗结束后的庆功酒。深究原因，很重要的一点是那份浓烈而自豪的长征情结，它已成为中国军人集体记忆的一部分。 2. 20世纪50年代到60年代，茅台酒每年出口量在50吨到100吨之间，占全年产量的三分之一甚至一半。此后20年，这一数量持续增加。在外汇极度短缺的年代，茅台酒每年为国家创造可观的外汇收入。当年有一张宣传画，中间是一瓶茅台酒，四周是可换回的紧俏物资，其中标明：出口1吨茅台酒，可换回40吨钢材、32吨汽油、700辆自行车或24吨肥田粉。 五、重仓茅台的投资者对茅台的认知 1. 林园：2012年危机来袭时，林园仍坚定持有茅台股票。在他看来，飞天茅台只要能以819元的价格卖出，公司盈利就有保障，其他因素均不构成影响：“茅台市场价卖2000元还是1000元，都与茅台的股价无关，股东只能享受819元所产生的利润。茅台的经销商是每月按计划进货，而非想要多少就有多少。从这个意义上说，茅台一天就能收足一年的货款，因为茅台按出厂价是供不应求的。” 2. 但斌：“为什么我们这么看好茅台？因为它像液体黄金一样珍贵！金山还有挖光的一天，只要中国人的白酒文化不变，用当地红高粱加赤水河水酿造、成本极低的茅台酒，就能像永动机一样源源不断地提供现金流。” 3. 董宝珍：1981年到2012年，茅台酒零售价与国民人均月工资收入存在固定比例关系，尤其1997年以后，基本维持在35%左右，即10天左右的收入够买一瓶茅台酒。支撑贵州茅台成长的逻辑是中国礼尚往来的文化与精神性消费的兴起。即便三公消费消失，茅台酒仍可凭借自身特质吸引其他消费主体。 4. 段永平对茅台的理解： 1)理解企业价值：他认为茅台这门生意根本死不了。茅台绝非普通白酒，简直是液体黄金！它的酒越存越值钱，别人的库存是负担，茅台的库存却是宝贝。而且喝茅台的人根本不在乎价格，请客送礼全靠它撑面子，这种“面子生意”自带涨价权，通胀越高越吃香。他还强调茅台的“社交属性”和“成瘾性”，认为其核心需求（商务和个人消费）难以被破坏，即便市场波动，茅台的本质和价值也不会改变。段永平早已看透：只要中国人还讲人情世故，茅台就能一直躺着赚钱。 2)把握逆向投资：市场越恐慌，他越敢抄底。2012年塑化剂事件导致茅台股价腰斩，别人恐慌割肉，他却认为是难得机遇，果断大举买入，并连夜送茅台去美国检测。结果显示安全后，他立马重仓杀入。2013年“三公消费限制”让茅台再次暴跌，他反而表示：“公款消费没了？正好！真正喝茅台的老饕可没减少。”2020年疫情期间及2024年白酒板块疲软时，他也继续加仓，利用市场的恐慌和非理性情绪，在低价时积累筹码。这种逆人性操作，本质是他算清了茅台十年后的账——短期利空伤不到根本，跌出来的都是黄金坑。 3)坚持长期持有：把股票当传家宝捂着。段永平买茅台时就想好：“这钱投进去，就当存了张20年定期。”他视投资茅台如“存银行”，不受短期股价波动影响。他认为，卖出茅台的前提是找到比它更具确定性的标的，否则就应坚定持有，享受企业成长红利。自2013年买入后，虽历经多次行业危机，他始终未减仓，甚至逆势增持。期间茅台股价翻倍又腰斩，他毫不在意。原因在于，他清楚茅台每年利润增长15%，复利下来十年就能翻四倍。股价波动不过是背景噪音。用他的话说：“如果你总想着逃顶抄底，说明你根本没看懂这家公司。” 六、吴晓波《茅台传》中对茅台价值投资属性的理解 茅台酒行走在可口可乐与苹果之间。它在配方策略上与可口可乐相似，一旦定型便恒久不变；在定价策略上则近似苹果，以超过同行的价格支撑整个行业的盈利水平线。可口可乐与茅台酒的共同特性： 1. 都属于非技术型驱动产品。可口可乐的配方自1886年以来从未改变，茅台酒的技术工艺也十分成熟。不同的是，前者的配方被锁在保险柜里，而后者的“12987”酿酒工艺完全公开。 2. 原材料成本几乎不受通货膨胀影响。可口可乐的主要成分为水、糖和咖啡因，茅台酒的配料为水、高粱和小麦。这些原料没有资源瓶颈，成本波动影响也较小。 3. 都带有强烈的“国家文化”属性。可口可乐代表美国新大陆的快乐文化，茅台酒则是中国白酒文化的标杆。它们的流行，本质上是国力和国运的象征之一。 七、茅台的投资进入巴菲特所强调的“击球区” 本轮价格调整过后，白酒行业长期成长的基本态势未变。 1. 高端品牌的头部集聚效应：行业需求规模巨大与行业集中度过低的矛盾，决定龙头企业的兼并式成长模式将长期存在。 2. 中国白酒不是纯粹的饮料，而是人际交往、沟通情感的载体，其价格始终与购买力正相关。当购买力提升时，白酒价格整体同步上涨，这一点在中高端白酒上尤其明显。 3. 白酒行业是“液体黄金”，且无需巨额研发资金投入。白酒企业比一般消费品企业有更特殊的优势：中国白酒行业整体负债率为零，生产白酒无需巨额负债，其毛利率、净利率、净资产收益率几乎是中国所有上市公司中最高的，盈利能力超强，且不会面临国际化竞争压力。 4. 仅看显性数值，茅台也是A股难得的投资标杆：近千亿利润率、90%毛利率、30%+的净资产收益率、20倍市盈率等。 对我个人而言，建仓白酒中的龙头只是开始。我信奉价值投资理念：不懂的公司不碰，聚焦投注，且若不想持有一家公司十年，就连一天也不要持有。目前持仓的公司不超过五只，在此过程中，一旦持有的标的赚钱效应低于茅台，就打算转仓茅台，让时间和耐心见证慢慢变富。

此书记录了茅台发展至今的重大事件，梳理企业成长的历程。茅台酒的日常消费者主体，由企业家、城市中年白领、知识阶层和中高级公务人员组成，他们占到全部人口的10%左右，属于社会金字塔塔尖的阶层。茅台酒的饮用方法：人的舌头上有一万个味蕾，舌尖主甜，舌根主苦，舌两侧主酸。喝第一口茅台酒要慢，但要满一点，让它铺满舌头的整个表面，这时候你会感觉到，一万个味蕾猛地都苏醒了。

识别公司之《茅台传》 本书讲了什么？ 本书讲了贵州茅台酒的前世今生。 —— 怎么讲的？ 本书分为上中下三部:烧房时代、酒厂时代、激荡时代。 烧房时代的茅台在革命时期像药品般的存在，他为革命战士的伤口消毒，它为革命战士驱寒。它是经过一代代的改良而成的，它凝聚了一代代茅台人的心血。 酒厂时代的茅台通过优秀的质量和口感传遍全国，它成为人民大会堂的招待酒，成为高度白酒的象征，成为外交的润滑剂。 激荡年代的茅台在繁花世间有着自己的坚持，在追求规模的压力下不失质量，坚守自己的酿造工艺，坚守质量第一的价值观，坚持做单品的理念。有着这样的价值观何愁茅台不厉害，何愁茅台不斐声世界。 —— 本书有什么现实意思？ 本书最现实的就是“单品才是最屌的”。 做单品当然会很难。 单品需要长期的积累，刚开始的时候很难，别人通过多品类大把赚钱你要做到不眼红。 别人通过多元化经营大把赚钱你要做到不心动。 别人有很多的目标而你只能有一个目标。 难，当然难。 但是当你把品牌做起来之后就会起到规模效应的作用，可以降低成本，降低渠道陈本，品控也容易许多。 总之，单品相对于多品类好处多多。

读完《茅台传》，最深的感受是：这不是一瓶酒的传记，而是一部中国式奢侈品如何从泥土中生长出来的教科书。 书中那条清晰的轨迹——从三茅合一的国营小厂，到外交宴席上的“白色火焰”，再到资本市场上的万亿神话——恰好回应了我此前长期困惑的一个问题：为什么同属“天人合一”的传统产业，茶叶、中药至今“有品类无品牌”，而茅台却成了硬通货？ 《茅台传》给出的答案，远比“品质好”三个字复杂。 第一个密码，是“两个外”的巧妙耦合。 书中用大量史料证明，茅台的关键跃迁并非来自市场自发，而是被国家战略抬上了牌桌。1950年代的外贸需求，让它成为换取外汇的“白色石油”；周恩来在日内瓦会议和尼克松访华时的个人背书，则将它注入了政治外交的血管。当一瓶酒同时承载着创汇使命与国礼尊严，它就不再是普通商品，而成为国家叙事的载体。这种“自上而下的品牌赋能”，是任何广告公司都无法复制的。 第二个密码，是“非标品的标准化奇迹”。 很多读者会惊讶于书中对勾兑工艺的细致描述——几十种不同年份、轮次的基酒，在调酒师舌尖上被配比成风味恒定的飞天茅台。这恰恰是茅台区别于所有农产品的分水岭：它用工业化的勾调技术，驯服了自然发酵的千变万化。相比之下，茶叶至今困在“山头”“年份”的非标泥潭里，消费者永远在赌运气。茅台证明了一件事：传统产业的现代化，核心不是抛弃手工，而是用人的智慧让自然产物变得可预期、可信任。 第三个密码，是“社交货币”的自我强化。 书中提到一个耐人寻味的细节：茅台的价格在八项规定后短暂下跌，却很快被商务消费和民间收藏托起。这说明茅台已经完成了从“权力依附”到“社会共识”的惊险跳跃——人们喝它、送它、囤它，不再因为某位领导喜欢，而是因为所有人都相信“它值这个价”。这种共识一旦形成，就变成了金融属性。书中虽然没有明说，但读者不难看出：茅台今天的对手已经不是五粮液，而是爱马仕和劳力士。 当然，《茅台传》也留下了一些值得追问的空白。比如，它对茅台镇上千家小酒厂的生存困境着墨不多，对“大树底下不长草”的产区生态矛盾也只是一笔带过。另外，书中浓墨重彩地书写了老一辈匠人的手工作坊精神，却对“年轻人还喝不喝白酒”这个代际问题回答得有些回避。茅台能否在下一代消费者心中完成从“权力象征”到“品位象征”的过渡，恐怕是下一个十年的真正考题。 总体而言，这是一本难得的产业传记。它没有停留在“匠心”“情怀”的抒情层面，而是用扎实的史料和冷静的分析，讲清楚了一瓶酒如何被自然、政治、商业三重力量捏合成一个超级符号。读完之后，你不仅会理解茅台，还会对中国传统产业的现代化路径产生更深的思考——那些没能成为茅台的中药和茶叶，到底卡在了哪一步？

在中国A股市场，茅台永远是个绕不开的话题，对他的讨论也分列为两个截然相反的阵营。爱他者，把最荣耀的王冠戴在他的头上；厌他者，把他叫做“腐败酒”，恨不能让他从这世上消失。 那茅台到底是什么？他有着怎样的来时路？他获得今日的成就是一帆风顺还是历经坎坷？带着这些疑问，我翻开了这本——《茅台传》。 其实，茅台的历史并不悠久，只有区区200余年。在中国的各大名酒中并不突出，而让他在这么短的时间内获得今日的成就的，无非是“天时，地利，人和”三者的统一而已。 天时。是茅台酒与我党在长征时期结下的红色情节。在我党最艰苦，黑暗的长征时期就有茅台的陪伴，而且茅台酒不仅能喝，还能擦洗伤口，活血化瘀，有疗伤的效果。在取得全国胜利之后，茅台理所当然的成为党领导们喜欢的酒，“上行下效”，茅台的知名度由此传播开来。而在许多年里，茅台并不在市面流行，大家只闻其名，却喝不到酒，“稀缺性”这一概念，想必所有人都不陌生，这进一步提升了茅台的知名度。 地利。茅台镇地理环境特殊，气候条件特殊。茅台镇是在群山环绕之中的“谷低之地”。地势低洼，冬暖夏热，风微少雨，气候炎热，我读到这里，就感觉这地方像是一个“天然发酵场”，事实也确实如此，这种独特的地理气候条件，很适合酿酒所需的微生物的繁衍。书中所提的“离开茅台镇酒就酿不出茅台酒”这一观点确实有一定道理。 人和。是几代茅台人对质量的坚守，对品质的严格要求。在建国之后的几十年里，茅台经历了数次危机，却一直把品质放在第一位。如果说，起初是外部力量强加给茅台的质量保证，那在后来，质量已经成为茅台人刻进骨子里的DNA。“不合格的酒绝不出厂”，绝不为提高产量而降低质量，才是茅台这么多年位列中国白酒TOP1的根本原因。 再观其他名酒厂，都有过在某一阶段进行提量降质的行为。这种把消费者当傻子的行为和对酒品质的损害一旦形成，之后再花多少钱打广告都挽救不回来。 本书的前2/3十分精彩，作者对茅台的前世今生侃侃而谈，对许多争议部分的总结令人信服，对茅台历史演进的考据观察细致，推论合理。 作者吴晓波是国内著名的经济专业作家，之前也拜读过他的《腾讯传》，《大败局》（上）（下）等书，尤其是《腾讯传》写的极好，吴晓波擅长写企业成长史，常常能从细微处抓住企业成功的奥秘。 但作者在本书中对茅台的评价，褒贬失衡，一味称颂，失去了一位作者应有的客观。比如2013年的塑化剂事件，以及近些年茅台频发的贪污腐败案件，这些茅台负面事件，作者要么一笔带过，要么只字未提。如果作者能对这些负面事件进行一个梳理总结，我想本书的可读性会更高。 想要成为一个真正伟大的企业，对负面事件的正面应对是茅台绕不开的话题。

本书“茅台传”以1951年茅台酒厂成立为起点，串联起三家酒房的百年传承与国有化、改革开放、资本运作三大阶段，勾勒出茅台从地方烧酒到全球市值领先酒企的历程。 书中用大量史料与细节揭示酱香工艺的奥秘：高粱、小麦、赤水河的水，在几十次发酵、蒸馏与陈酿中演化出复杂风味，也成为中国白酒品质革命的样本。 作者不仅记录茅台品牌的成功，更呈现茅台如何借外交、军需、消费升级等时代契机，将稀缺性与文化符号转化为商业价值，也是一次关于传统工艺、现代管理与文化自信的深度对话。随着中国的国力增强，民族品牌的茅台也会创出新的高度。

一瓶99.9%的人都知道的酒，但你从未真正了解过它背后的故事。 读完本书，你会对全球市值领先的酒企和中国A股标杆式的制造企业有全新的认识。 ◎一本书帮你打破对茅台的刻板印象 比如茅台酒厂不是一家百年企业，而是由三个小烧房合并而成的，于1951年建厂；它并不是生来就光鲜的，它曾经有长达 16年的亏损期，到 2003 年才突破年产万吨的大关；到2008年，茅台酒的出厂价才超过同行酒企……类似这样的故事在书里还有很多~ ◎历时三年深入挖掘茅台历史 在这本书中，作者吴晓波追溯了茅台自 1704 年至今的历史源流，将茅台历史划分为三个时代，分别是烧房时代、酒厂时代、激荡时代，各个时代茅台的发展与中国历史和经济体制发展之间一直有着非常紧密的联系。阅读此书，就是一次与时代共振、再渡激荡岁月的旅行，穿越历史，感悟今朝。 ◎茅台有其内在的商业逻辑和价值模型 酿酒工艺的流程优化、坚持质量第一的价值观、香型革命、地理标志产品保护……茅台背后这些发展理念一步步构成了其品牌护城河，为此吴晓波提炼出“茅台六法十二式”，帮助读者更好理解茅台的中国式秘籍。这是一套基于价值创新的战略模型，也是中国超级消费品的品牌建构模型。同时，这些又都离不开一代又一代的工匠、经营者、企业家他们的主观努力与不懈的传承。发扬企业家精神和传承传统品牌文化，赓续时代命脉，茅台也有着独特的借鉴意义。 书中作者写到：“茅台如斯人，寡欲、少言、无勇，钝锋重器，故世人莫能与之争。”“任何博弈的最终裁判，始终是时间本身。” 读完此书，您会对茅台原本模糊的形象有一个更加立体的感知。

缘起 240115 公号《卢泓言》发过一段关于《xx传》的结论，近乎“判死刑”的结论。 【跨年演讲波老师说给某巨头写传记，不好意思，据我所知这本书是找了当时三个年轻记者写的，波老师只是带着采访再最后润笔署名。这三个记者在当时也是业内一流，但跟波老师还是差了段位，而且人家只是挣钱不署名，不会尽全力。以我对这家巨头和这个行业的了解，这本书平铺直叙只写出了潜力的1/10。】 无从考究，此结论是否属实？ 但却是阅读《茅台传》的缘由之一，读完再议。 独特难复制的“茅台”叙事 240117 读完《茅台传》，有些话想说。 这书字数不多，专心读，两个小时可读完。前后花了三天，只有晚上才有更多时间阅读和思考，全书也做了不少笔记。 茅台（茅台镇、茅台酒股份有限公司、茅台酒）确实知名，有幸亲身经历与茅台的合作，所以，更容易阅读此书。同时，也希望自己能客观如实反馈所知所想。 朋友曾阅读作者的《大败局》系列，更推荐给我。多多少少，看过书中内容，但真正读完作者的整本书唯有《茅台传》。 如果用一句话来总结阅读后的经验，只此一句——独特难复制的“茅台”叙事。 如有你有幸去茅台镇，多待几天，相信对书中的内容会有更多理解。换言之，本书及其他同题材的书是普及茅台文化的好载体。 我喜欢中国古建，研读很多相关书籍，疫情😷前几乎每周必去国博，同时频繁去故宫博物院，每次去都有新感受，每次都激发更大的兴趣，进而阅读更深或更广的内容。敦煌、茅台，亦复如是。 枯燥如我，不抽烟🚬，不喝酒🍶，不玩游戏🎮。到了茅台镇，入乡随俗，更是在“专家”朋友介绍下，得知赤水河畔酱香白酒的妙处及独到之处。酒呀，还是可以喝一点的，个人更偏爱茅台和汾酒。要喝酒，也要听故事。三茅酒的故事在国酒文化城看过的，回来之后也断断续续从网络上找来资料一一学习。在本书中，看到了更鲜活的故事，尤其是赖茅及创始人赖永初的故事。 盐、铁、茶、丝、酒、瓷等，自古就是民生必需品。今时今日酱香茅台酒也有自己的发展叙事。先是山陕及川蜀盐商入贵，接着是引山陕造酒工艺入黔，后又经一代代茅台人改良加工，脱离泸型酒，自立门户，以酱香标杆闻名于世。茅台集团早期由三家酒坊合并而成，华、王、赖三家的“成义烧房”、“荣和烧房”与“恒兴酒坊”。赖家虽成立晚，却开创了不少茅台甚至其他民营企业至今沿用的标准及先河。诞生第一天就注册商标，还专门找到法律顾问登报声明并跟踪和解决“伪造”问题。在酒瓶上也独树一帜，区别于前辈，大胆选用柱形陶瓶，就是现在的“茅形瓶”。此外，赖永初也搭建了销售网络，在十多个城市跟代理商签约销售“赖茅”酒。怎么样，熟悉吗，大洋彼岸的可口可乐，也有一样的叙事。 1953年7月，烟酒收归国有专营，三房合并，恒兴酒坊的资产规模远超华、王两家。你一定猜不到，赖家资产中，其中还有一只猴子🐒。赖老板，真会玩！（三家酒坊成败兴亡的故事就是一部短小的中国酒史，敏感问题不多谈） 除了赖茅，本书中的多处“茅台”叙事令人印象深刻。 想读懂《春秋》，离不开对《诗经》的研究。众所周知，关于《诗经》，有“孔子删诗”之说，其核心终归回落到“礼”上，如《左传》所言“国之大事，在祀与戎”。讲酒，自然要遵“礼”。东亚是讲“礼”的社会，最贵重的礼节莫过于招待外宾了。 书中讲“两台”、“两外”、“两良”和“两不”，茅台重要的叙事就在这里了。 - 两台，说的是茅台发展史上最重要的叙事之一。周恩来总理外交用两台，贵酒茅台，越剧《梁山伯与祝英台》（总理戏称它是中国的《罗密欧与朱丽叶》）。 - 两外，我认为是茅台最被人忽视的叙事之一。外交和外贸，外贸创汇对茅台酒的质量有更严格的要求，是政治任务，也是质量的保证。 - 两良，茅台集团发展史上最重要两个人，邹开良和季克良。 - 两不，说的是茅台酒的功效，从早期65°的洗脚治病酒，到可以点燃的50°+“酒精外交”，再到今天“不上头”、“不伤肝”的53°经典（酒精水分子最佳比）茅台。 还有一个事，也是典型的叙事。2001年9月，茅台申请“国酒茅台”商标，此后17年申请11次。期间经历申请、退回、异议。2018年7月，茅台起诉国家商标评审委员会，后经高层协商权衡，放弃诉讼。当年秋，时任书记李保芳在陕西西凤酒举办酒业论坛上，历数汾酒等酒企的亮点。论坛结束后，茅台正式发布声明，放弃商标申请工作。李书记更致信汾酒、五粮液等酒企的掌门人，表达同赴未来的意愿。 我觉得很赞👍，因为这是一个非常好的“和解”叙事。再次引用横渠先生的名言共勉： “有象斯有对，对必反其为；有反斯有仇，仇必和而解。 ” 《茅台传》多次提到微生物🦠菌群，确实有不少专家研究。有一个专业的民间团队持续多年关注茅台，北大价值投资课茅台研究小组，他们其中一个重要的课题就是白酒🍶微生物🦠研究。 这个团队最核心的几个同学真的用心在研究茅台，卖房持股茅台10年，你说她运气好也罢，你说幸存者偏差也好。如书中所说，并不是所有的人，都有如此定力。他们今天能“成功”，确实是名副其实。这个研究小组已经近百人了，有行业专家、有经销商、有投资人，也定期学习和分享。研究茅台，这是个更好的学习方式。 附录一些其他随想： 茅台为什么叫“茅台”？ 到了遵义，进了茅台镇，闻惯了酱香味，深入了解茅台后，发现至少有三处景点提到“茅台”命名缘由，1915广场、中国酒文化城中国酒源馆、台圣寺九龙壁前的碑铭中均有提到，简言之就是“茅草祭台”谓之茅台。 茅台酒很好，我希望尽早改掉《汉字王国》里提到的威氏拼音法，因为，茅台（maotai）现在还是“moutai”，贵州（guizhou）现在还是“Kweichow”。 茅台的历史，也算精彩了。我指的是，A股股王，伟大的600519，也干过“傻”事——茅台做过半导体，不过，并未成功。 书里提到可口可乐配方保密且锁在盒子里，我有不同看法（旗帜鲜明地反对 ）： 可口可乐进印度市场与百事可乐进俄罗斯市场，都被要求公开产品配方，所以不存在配方完全保密之说。 中国做饮料🥤的厂商不少，规模以上的巨头如统一、康师傅难道不能研究出可口可乐的配方吗？ 关键不在配方，可口可乐的叙事及品牌，要比茅台更加宏大，不可复制。 你可以在任何一个地方喝到品质一样的可口可乐，这就是$KO成功的秘诀，这就是巴菲特投资它的原因。 一些补充 240125 有媒体同学发表了“一些看法”，有人发，自然有人看。当然，必然会存在分歧和讨论。《腾讯传》也好，《茅台传》也罢，作为读者更关心内容。 《茅台传》有所学，所学有限。虽说作者研究腾讯七年，茅台三年造访二十余次，但这些量化的指标无法如实反映到作品上。 至少，就个人阅读体验来说，《茅台传》远远不足，不少内容是在书外所学，跟预期中的好书相距甚远。 既如此，为何还要推荐本书，并非官方和作者现身澄清，而是因为书中一句话，茅台酒被误解，本书来澄清。和众多同题材书籍一样，这书确实起到普及茅台及茅台文化的作用。 芒格总说，聪明的配偶不是傻瓜，你得证明自己配得上。 讲茅台，我认为本书还有更多工作要做，如果能像《穷查理宝典》一样，持续更新迭代，终究会澄清茅台被误解的情况，终将名副其实地被推荐。 虽然不具备可比性，依旧希望《茅台传》、《腾讯传》以及未来有可能出版的《天下腾讯》（拟定书名）与同类书籍能像《心若菩提》、《金钱博弈》、《金钱正道》一样，真实、准确和完整。

茅台酒的历史跨越数千年，凝聚了多代人的智慧与传承，可概括为以下几个关键阶段： ​​1. 古代起源（汉代 - 明清）​​ • ​​汉代​​：枸酱酒诞生，汉武帝赞其“甘美”，开启茅台酿酒史。 • ​​唐宋​​：蒸馏技术应用，茅台酒成为贡酒，经丝绸之路远销海外。 • ​​明清​​：工艺完善，清代康熙年间（1704 年）正式定名“茅台酒”，道光年间已有 20 余家酒坊，年产 170 余吨，名扬西南。 ​​2. 近代奠基（1915 年 - 1949 年）​​ • ​​1915 年​​：华茅、王茅、赖茅在巴拿马万国博览会获金奖，与苏格兰威士忌、法国白兰地并称“世界三大蒸馏酒”。 • ​​民国时期​​：三大酒坊（成义、荣和、恒兴）形成竞争格局，奠定品牌基础。 ​​3. 现代整合（1951 年至今）​​ • ​​1951 年​​：政府合并三大酒坊成立国营茅台酒厂，实现规模化生产。 • ​​1952 年​​：首评“中国四大名酒”，1960 年代确立“三大典型体”工艺标准。 • ​​改革开放后​​：出口国际市场，2001 年上市，成为全球市值最高烈酒品牌。 ​​简言之​​：从汉代起源到现代国际品牌，茅台历经至少​​十代以上​​匠人传承，融合古代工艺与现代管理，终成“国酒”传奇。