舆论的结晶

爱德华·伯内斯，美国现代公共关系之父，从事公关行业长达83年之久，他的客户几乎可以看作是一份20世纪美国精英名录，其中既包括宝洁、通用、凯迪拉克、福特等著名企业，也包括柯立芝、小罗斯福、尼克松等美国政界首脑。他为好彩香烟进行的宣传活动更是成为了20世纪公关史中的经典之作。除此之外，1923年，他还在纽约大学开设了历史上第一门公共关系课程，成为了现代公关教育的先驱性人物。 关于本书 本书是爱德华·伯内斯的成名之作，同时也是历史上第一本公共关系著作。这本书自1923年出版，距离现在已经有将近100年的历史，直到今天，《舆论的结晶》仍旧是美国各个大学公共关系专业的入门经典。伯内斯对社会群体的洞察，也依然指导着今天的美国公关行业。普林斯顿大学的历史学者高德曼认为这本书开创了现代公关史的新篇章，也就是“双向理解时期”。 核心内容 每个社会群体都会天然地寻求共识、排除异己。所以，公共关系的核心理念，就是理解这些社会群体已经形成的信念，然后顺势而为，将那些被社会群体广泛认同的象征符号，赋予到公关公司的客户身上。不过，在现代社会中，正因为公共关系强大的力量，所以它必须遵守两项基本职业原则：说真话、不作恶。901

一、公共关系的核心理念 公共关系的核心理念，就是理解社会群体已经形成的信念，然后顺势而为，赢得群体的信任和好感。一个优秀的公关专家，至少是半个出色的群体心理学家。 我们每个人都不是孤立存在的，一出生就离不开各种群体的分类，社会群体是我们社会生活的身份证。我们在生活中很多观念和行为，看似是自己决定的，实际上受到各种社会群体的影响。有时候，为了融入群体、避免被孤立，还会做出一些明显荒诞的决策。群体能给人带来归属感，需要依靠两点： 1.一致对外：群体内部，首先要达成共识，要让群体成员明白，我们是站在一起的。 群体中的人秉持着一些共同的、根深蒂固的信念，已经到了顽固不化的地步。想要通过公关活动改变群体信念难如登天，需要付出高昂的耐心和成本，很不划算，也不现实。 2.面对群体外的对立者时，更要同仇敌忾。群体成员对自己人内部的共识相当珍惜。既然群体信念难以改变，那就不必跟这些信念做正面交锋。公关活动可以顺应他们的信念，通过制造认同感，让公众相信我们属于同一个群体。 群体的意识顽固不化，虽然是一种挑战，但更是一种机遇。关键在于洞察并迎合相关群体的价值观，获取他们的信任和好感。 二、公关活动的核心技术 公共关系的核心技术，就是将那些社会群体广泛认同的象征符号，赋予到公关公司的客户身上。 人是符号的动物，符号就是用来表示某种意义的记号。我们的言行举止、穿着打扮都是符号。 群体也是符号的群体，符号对于群体的最大意义，就是建立起一种辨识度和凝聚力。 要顺应群体的信念，最好的切入口，就是充分理解在这个群体中，哪些符号会让这个群体的成员感到愉快、舒适、亲切，同时也感受到真、善、美。美国政客通过与“孩子”这个选民群体广泛喜爱的象征符号联系，从而提高自己的公共形象。 在商业中，可以借用一些被社会群体广泛认同的符号，来给自己客户的产品赋予价值：让食物与健康的代表——医生联系在一起；让钢琴与个人品味、生活情趣联系在一起。现代企业的品牌公关，已经渐渐成为了一种象征符号的争夺战。 在一个商品同质化的时代，不同品牌的产品之间，实际的差别其实微乎其微。一些品牌更受欢迎，往往不是产品上的与众不同，其实在于占领了一个优质的象征符号，那些被社会群体青睐的符号，更加成为了品牌公关的争夺焦点。 三、公共关系必须遵守的基本职业准则 公共关系这个职业，同样需要公关。公关关系充满了争议和批判，很多人认为公关就是忽悠：公关就是把自己打扮成公众愿意接受的主流价值，再暗地里实现自己的目的，非常虚伪，不仅和社会进步没关系，还是一种文明的倒退。公关通过操纵这些象征符号，使商业品牌获得了一种类似于封建皇帝的地位和声望，对民主社会来说不是好事。 公关的技术确实可以用在邪恶的事情上面，但任何技术都只是一种工具，都可能造福社会，也可能被滥用。公关存在于人类文明的发端时期，一直存在，不会消失，我们根本不可能生活在一个没有公关、没有宣传的真空世界。既然无法彻底抛弃，那就想办法约束： 1.说真话：公共关系顾问提供的信息必须是真实准确的。 2.不作恶：公共关系顾问必须秉持公共善的标准，不应接受任何与这个标准相悖的客户。 公关不仅仅是笨拙地告知公众，而是在企业与公众之间假期一道理解的桥梁，需要公共关系从业者深刻洞察公众的心理。

关于公共关系顾问的一些基础知识:1对整个社会而言，“进步”很少肇端于人们突然对旧理念的放逐和对新理念的追逐，而更多地源于不同个体、群体乃至全体社会成员日积月累的思想重构。群体的重叠及其带来的个人思想、社会思潮和心理归属的纷繁复杂，令某件事或某种思想的渐变成为可能。很少有人对某个群体从一而终，大多数人在其中不过是匆匆过客。这恰恰是促成社会进步的伟力之一，因为它意味着包容和开放。只要目的明确，个人因归属无常引起的改变是可以被加速乃至引领的。2.公共关系顾问对公众和客户的最大贡献在于理解和分析公众思想中潜隐不彰的倾向。在公共关系顾问作出任何确切表达之前，他需要将公众思想的潜在倾向结晶化，正是这种能力让公共关系职业如此重要而有价值。他有能力创造那些公众乐意回应的符号；他有能力领会和解析公众给予的回应；他有能力找出那些个人和社群的刻板印象，这对他取得积极的公众反馈至关重要；他也有能力用受众的语言讲话，并使自己的话语为受众所喜闻乐见。对于人之本能和普遍欲望的诉求，是公共关系顾问达及目标效果的基本方法。3.公共关系顾问不能只提供新闻内容，他还必须制造新闻。相比之下，制造新闻乃是公共关系顾问最主要的职能。4.四个突出要素可以提升或创造新闻价值：(1)“我们更希望阅读我们喜欢的东西。”因此便有了这条规则：“跟男性读者谈权利，跟女性读者谈感情。”(2)“我们对新闻的兴趣与我们对新闻中事件、背景、人物的熟悉程度成正比。”(3)“我们对新闻的兴趣与新闻对我们产生的影响成正比。”(4)“我们对新闻的兴趣与新闻中的人物和事件的重要性成正比。

作为媒体人，这本经典书籍必不可少，人性与欲求是我们需要从舆论中提取的结晶。

作为新闻从业者以这个视角来看信息传播，有了不一样的收获。100年前的研究，用在今日我们这个地方，刚刚好

阅读的第一本有关公共关系领域的书籍，对于一个门外汉来说，启发还是很大的。在阅读这本书之前，由于不了解公共关系这个领域，其实我一直认为公关是一个有魔力的职业，它可以控制舆论，操纵大众，但事实真的是这样吗？其实不然 在一些根本性问题上，媒体看似在塑造舆论，实质上不过是常与舆论尽量保持一致。公众以为自己是被操控的一方，但是事实上是公众选择自己被某种舆论操控。这本书让让我更进一步的了解了一个被妖魔化的领域，部分打破了这个行业逐利且无所不能的刻板印象。同时，这本书还涉及了不少的心理学、哲学、社会学方面的内容，不同领域的知识在这本书中完美的融合，并共同佐证了“公共关系的相关知识只是一个工具，它的作用是好是坏，取决于使用它的人”

每个人出生开始，就活在了群体中。可以说，群体看不见的，但是跟随我们一生的特质。人是符号化的人，群体也是符号化的群体。因此，我们如果想操控群体中的人，我们就要找到这个群体的象征符号。通过符号在群体中呼唤认同，触动人性。

这本书其实是在梳理，公共关系是怎样发展起来的，在当时的历史环境有怎样的作用，其中举了很多例子。

这本书应该可以说是追本溯源般的存在，最早，更抽象层面对一类职位的了解。另外，能开创一类新职业的人都很厉害，前人栽树，后人乘凉。