21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”

自20世纪60年代萌芽至今的半个世纪以来，“定位”理论先后被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”“史上最佳商业经典”。定位理论在营销中的地位勿庸质疑，创始人之一里斯的书也值得细品，虽然有些观点有极端之嫌，比如对品牌延伸的一概否定。 💢定位理论核心思想体现为： （1) 营销不是在市场上胜出，而是在顾客的心智中获胜。“心智”和“消费心理”是截然不同的概念。心智模式是大脑运转的方式，即如何收集、归类、过滤、存储信息。这个规律是人类经由数百万年的时间积淀而形成的，不会在数十年的时间发生巨大的变化。而“消费心理”则微观而充满变化，不同年龄和地域的人的消费心理大相径庭。商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实。丹尼尔·卡尼曼研究发现人类的大脑有50多种认知偏差，也就是认知与事实不同的地方，人类依靠这些认知偏差进行思考和决策，商业要取得成功必须利用这些认知偏差。 (2)在顾客的心智中寻找一个空缺的位置，并率先推出一个新品牌来占据这个空缺的位置，而不是通过延伸既有品牌的产品线。心智有几大特点：归类存储，同类的信息是归类的；心智害怕复杂；心智容易失去焦点；心智缺乏安全感；它对专业的品牌更相信，心智排斥相同的东西。心智又是辩证的。心智对同一品类的信息接收量非常有限，有可能只有一个或者两个：对于不经常使用的品类只有一个阶梯。但是对于新的品类的接纳，又有无限的空间。 (3)创建一个由一个新品牌来主导的新品类，“品类是品牌背后的力量”，品牌的强弱取决于品类的大小和品牌在品类内的主导力。例如，能量饮料中的红牛、智能手机里的iPhone、电动汽车中的特斯拉。如果竞争对手品牌已经在心智中占据了一个强大的定位了呢？你要如何制定你的定位战略？简而言之，就是成为“对立面”。 (4)永远不要把既有品牌延伸到一个新的品类中。这是许多品牌都曾犯过的错误，包括IBM在内。你需要一个新的品牌。 💢21 世纪需要根据全新的定位法则对市场进行判断，以下是其中七条： 1.全球，而非国内。20世纪属于全国品牌，21世纪属于全球品牌。 2.互联网是一个全新的品类 20世纪互联网是一个媒体或渠道，21世纪互联网本身是新品类。移动互联是另一个新品类，新品类需要新品牌。 3.品类主导品牌。20世纪品牌最重要，21世纪品类最重要。 4.视觉锤。20世纪是文字时代，21世纪是读图时代，视觉比文字更容易进入心智。 5.难忘的口号。20世纪用文字将定位植入心智，21世纪用声音将定位植入心智。 6.公关而非广告。20世纪以广告建立品牌，21世纪以公关建立品牌。①通过公关公司策划推出一个新品牌；②通过广告公司来维护一个既有品牌。 7.多品牌。20世纪属于单一品牌，21世纪属于多品牌。联想是生产多种产品的单一品牌企业，产品包括：①笔记本电脑；②智能手机；③工作站；④平板电脑；⑤台式机。小米是另一个进行产品线扩张的中国企业。它的产品包括小米品牌的踏板车、电池、空气净化器、行李箱、视频流应用软件和云存储。这家公司在70个国家向1.9亿月度活跃用户销售500多个产品和服务。 💢中国企业的定位机会： 1.开创超级品类。超级技术为我们带来了人类历史上最多开创新品类、打造新品牌的机会。在不同的品类里会诞生一个全新的品牌。这意味着在移动互联(或AI) 时代，几乎在每个领域，企业家和创业家们都将面临颠覆PC互联时代巨头们的机会。 2.布局多品牌。20世纪属于单一品牌企业，以日本电子产业为例，索尼、松下、日立几乎所有的企业都是单一品牌企业，受此影响，中国家电企业也一度几乎都是单一品牌企业。海尔后来推出了全新高端品牌卡萨帝。今天卡萨帝成了海尔新的增长动力。华为最新发布的可折叠手机是一个建立全新高端品牌的绝佳机会。 3.打造全球品牌。相比全国性品牌，全球品牌处于更高的心智阶梯，具有认知上的优势，尤其是对于汽车、手机、运动装备等全球性品类而言，除非能够打造全球品牌，否则中国品牌将很难在中国市场上与外资品牌竞争。中国运动服品牌的集体衰落证明了除非李宁和安踏能在全球市场立足，否则很难在中国市场赢得与耐克和阿迪达斯的竞争。华为保持了在全球范围内品牌名的统一，品牌名均为“HUAWEI”，但“HUAWEI”在英语中比较难发音。更好的方式是冲破汉语拼音的制约，建立易于英语发音的品牌名。率先在全球市场成为中国品牌的代表，是21世纪中国企业面临的重大历史机遇。中国”品类的崛起，还带来另外一个机会，就是全球品牌。因为对全世界来讲，“中国”就是一个全新的品类。中国车、中国化妆品、中国茶、中国牛奶、中国奶粉、中国酸奶进入全球市场。对它们来说，“中国制造”天生就是一个新的品类，这个品类的机会是无比巨大的。 💢三种典型品牌发展战略： “伞型”：企业把已有的知名品牌当作大伞，在伞下推出各个品类的各种产品，我们称之为“伞型品牌发展战略”，典型代表如日本家电企业以及中国家电企业中的海尔、长虹等，其特点是营业额高，而盈利能力弱。 “灌木型”：企业同时出击多个品类，推出多个品牌，但各个品牌在各个品类中都缺乏主导性，我们称之为“灌木型品牌发展战略”。采用该模式的多为中小企业以及部分大企业，如破产前的通用汽车，虽然拥有多个品牌，但无一处于品类主导地位。 “大树型”：企业长期聚焦一个品类、一个品牌，逐渐形成品类主导，成为企业强壮主干。然后根据品类分化趋势，适时推出第二、第三品牌，最终形成企业大树。此类企业往往竞争力突出，盈利良好。大多数行业中的领先者，如可口可乐、丰田汽车、苹果公司都属于此类代表。

在20世纪发现归纳的7个定位原则： (1)心智，而非市场； (2)寻找心智中的空缺； (3)聚焦，而非延伸； (4)不同，而非更好； (5)品牌名就是定位； (6)竞争，而非顾客导向； (7)二元性。 21世纪的7条新定位原则： (1)全球，而非国内； (2)互联网是一个全新的品类； (3)品类比品牌更重要； (4)视觉锤； (5)难忘的口号； (6)公关，而非广告； (7)多品牌。 定位既能使力量聚焦，也能为未来指明方向。许多企业盲目投资，就是没有坚定定位所致。 王老吉凉茶因定位凉茶，广告聚焦上火，一句怕上火就喝王老吉，迅速实现年销售额 120 亿， 让企业销售额超过可口可乐凉茶类饮料🥤；长城汽车🚗也因聚焦 SUV，而成国产皮卡第一品牌；老板抽油烟机聚焦厨房家电，因广告的抽油烟机的吸起木板，这样的视觉锤效果在消费者心智中确立了领导地位。

本书从全球化，城市化，超级技术，互联网发展的情况来分析现在品牌的发展趋势，并从品类，品牌名，竞争对手，二元性，视觉锤，难忘的口号以及公关，多品牌，定位原则来详细介绍了新的定位方式。 1.罗瑟瑞夫斯是独特的销售主张的先驱，他将这个概念称为usp 大卫奥格威是品牌形象论的先驱，每一个广告都是对品牌形象的长期投资 比尔伯恩巴克是创意概念的先驱，通过适当的练习创意，可以使一个广告的效率放大十倍 市场营销有一个明确的目标，那就是在各大市场上获胜，超市，药店，服装店……… 因为如果你的品牌是第一，那么它也是品类中的领导者，在大多数消费者的心智中都有一种强烈的固有认知，他们认为，更好的品牌才能在市场上胜出 率先会让你的品牌至少在短期之内能够成为领先品牌 率先进入市场，如果你不把你的品牌植入潜在消费者的心智当中，先发优势就不一定是一种优势 一个战略的大失误，足以毁掉一家公司（DEC） IBM换了一个典型的定位错误，我们称之为产品线延伸，他试图将其电脑主品牌转移到另外一个品类个人电脑上，这是行不通的 每一个品类都有两个潜在的新品类，一个高端一个低端 一个品牌不能占据一个以上的位置，以上是最重要的定位原则 a营销不是在市场上胜出的，而是在顾客的心智中获胜 b在顾客的心智中寻找一个空缺的位置，并率先推出一个新品牌来占据这个空缺的位置，而不是通过我延伸既有品牌的产品线 c也可以创建一个有一个新品牌来主导的新品类，比如说能量饮料中的红牛智能手机中的iPhone电动汽车中的特斯拉 d永远不要把机油品牌延伸到一个新的品类中 2.艾里斯先生在商业实践中洞察到，在信息时代，一方面信息爆炸产品数量急剧膨胀，另一方面顾客心智空间又极其有限，这两者之间不断加剧的矛盾使得如何进入心智，成为企业在商业竞争中最大的挑战 新政模式是大脑运转的方式及如何收集归类顾虑，存取信息 里斯先生就指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实 超级技术催生的超级信息时代 20世纪属于全国品牌，21世纪属于全球品牌，20世纪互联网是一个媒体或者渠道，21世纪互联网本身就是新品类，移动互联是另一个新品类，新品类需要新品牌 20世纪品牌最重要21世纪品类最重要 20世纪是文字时代，21世纪是读图的时代，视觉比文字更容易进入心智 20世纪，用文字将定位植入心智21世纪，用声音将定位植入心智 20世纪，以广告建立品牌21世纪，以公关建立品牌 20世纪属于单一品牌，21世纪属于多品牌 中国企业有何定位机会 a开创超级品类建立强大的品牌的终极方式是什么？是开创并主导一个品类进入21世纪，除非企业进行品类创新，从而实现德鲁克先生所说的企业的两大基本职能，实现营销和创新的完美统一，否则，企业很难继续在21世纪独占鳌 头。 在不同品类里会诞生一个全新的品牌 21世纪的定位法则将给中国企业家带来两重机会，率先发现超级技术品类分化带来的品类创新新机会，以及把握技术创新的失误，率先定义品类进入顾客心智，打造品类之王的机会 二不准多品牌进入21世纪超级技术，尤其是互联网的发展，大大缩短了打造新品牌的周期，业余选手显然无法赢得竞争 在中国互联网巨头bat中，阿里巴巴的多品牌布局最为完整，每个品类都有全新品牌，最终成为品类专家和品类之王 率先在全球市场上成为中国品牌的代表，是21世纪中国企业面临的重大历史机遇，打造全球品牌有两种做法，一种是首先在国内做到第一，然后到国外传播中国第一的定位，这种策略对于中国具有心智资源的品类，尤其有效，例如中餐，茶叶等，另外一种做法是，当你的品牌在国内市场地位较弱时，可以首先发力国外市场，在国外先入为主，成为中国品牌的代表，然后再以全球品牌身份和全球领先定位回到中国市场 开创超级品类布局多品牌打造全球品牌，是21世纪中国企业和企业家面临的最重要的三大定位机会

很多年前就开始了对定位理论相关著作的阅读，一家企业也确实应该是更聚焦，力出一孔，伤其十指不如断其一指……这些古老的东方文化，其实也很好的证明了这一点 换个角度，人的大脑的工作机制也是很喜欢低频工作，当大脑习惯了一种方式之后便会选择下意识的行为，当一个品牌成为一个人的选择习惯之后，购买这个品牌只是下意识的行为，根本不需要思考再去购买 但随着时间的推移，有一个问题一直困扰着我，定位理论其实更偏向于营销类，但一家企业的经营不可能只是营销，很多企业被淘汰真的只是单纯如书中所说的，掉队甚至破产，只是单纯的一家企业因为第二曲线用了之前的品牌，而一家企业的崛起只是因为找到了一个新的细分赛道，重新打造了一个新品牌吗？ 我没有一个准备的答案，但随着时间的流逝，我越来越倾向于否定了

本书观点： 1品类比品牌重要。在一个新兴品类里做首发者（越快进入越好）有很大可能获得成功，一个好的品类服从二八定律，几乎只能存活两家好的品牌，比如可口可乐与百事可乐占据可乐的80%以上市场，因此创新者寻找新的品类比在原有市场中分一杯羹更重要。 2.品类的细分市场狭小不是阻碍，再小的市场只要做到第一依旧有利可图，但需警惕的是品类是否是过度性品类，比如油车和电动车之间的混动，过渡还是创新？ 3.创设新品牌不是做原有品牌线的衍生。比如提到海尔、格力，根据心智效应（首因）会马上想到冰箱和空调，如果沿用过往品牌开发手机等其他品类并不会给人留下印象，最佳方式仍是参考大树模型，在主品牌下创立各种子品牌，比如海尔的卡萨帝。 4.教育消费者的事情不常成功，一旦成功将有巨额回报，正反案例参考苹果和钟薛高。 5.如何让人记住你的品牌？考虑市场全球化，品牌需在两种及以上的语言中易读易辨认，中文因不使用拉丁字母反而获得了不受翻译的影响而获得命名的灵活性，但仍需要从音节（2-3个）、联想、视觉锤等方面着手。同样广告用语也有押韵、对比等技巧。 6.新产品需要公关而不是广告。鉴于互联网时代的发展，广告逐渐遭遇大众的反感和质疑，新产品需要的是公关（专业机构背书），广告只是为了让公关在无限重复中保持新鲜度。

关于定位系列的理论早在很久之前就接触过了；本次重新温习了21世纪的定位这本书，边看边总结了以下一些核心观点： 1. 一个品类通常会有两个主导品牌，如可口可乐和百事可乐，耐克和阿迪，麦当劳和汉堡王等等；但是互联网不是这样，如搜索引擎只有谷歌，社交FB等； 2. 几乎每个新品类都是由新品牌主导的，而不是延伸品牌； 3. 建立起品牌的并非视觉锤，而是被视觉锤强化的字眼；夸张的视觉锤通常有效，如拉夫劳伦的马球运动员形象；但夸张的语言很难有效； 4. 定位口号，定位的目标是在心智中占据一些字眼；但心智中不存在词语，只有声音；为了方便被人记住，这些词汇之间要有关联；有五个记忆强化的技巧，押韵、头韵、重复、反转、双关。下面是几个例子， 5. 红酒：A day without wine is like a day without sunshine. 6. 苹果：An apple a day keeps the doctor away. 7. 押韵，Folgers咖啡：The best part of waking up is Folgers in your cup. 8. 押头韵的品牌名，如Coca-Cola, RangeRover, Google, BestBuy. 9. 运用重复，Always low price. Always. 沃尔玛的口号； 10. 运用双关，如葬礼品牌Everest，ever rest 永远安息； 11. 广告不是对品牌的投资，广告是为品牌买保险，防止品牌受到竞争对手的攻击；广告不需要承载信息，它通常需要承载情感； 12. 20世纪定位的原则，1️⃣要在心智中建立品牌，而非市场；2️⃣寻找心智中的空缺；3️⃣聚焦，而非延伸；4️⃣要做不同，而非更好；5️⃣品牌名就是定位；6️⃣以竞争为导向，而非顾客导向；7️⃣二元性； 13. 21世纪定位原则，1️⃣要做全球规划，而非仅仅国内；2️⃣互联网是一个新品类，需要新的品牌名；3️⃣品类比品牌更重要；4️⃣视觉锤的力量比单纯文字强大的多，如万宝路，在心智中占据一个字眼的最佳方式是视觉锤；5️⃣要使用难忘的口号，即广告语；6️⃣新品牌应该用公关，而非广告；应为公关比广告更具备可信度；7️⃣每个品类都有一个品牌，要实行多品牌战略； 14. 建立品牌最佳的方法，就是开创并主导一个品类；这是里斯认为的战略的终极做法； 15. 心智的特点，1️⃣归类存储，2️⃣害怕复杂，3️⃣容易失去焦点，4️⃣缺乏安全感，5️⃣更相信专业品牌，6️⃣排斥相同的东西； 16. 品类品牌比非品类品牌具有两方面优势，一是获得潜在顾客的优先选择，二是人们倾向认为专家品牌优于非专家品牌； 17. 占据品类第一属性就是占据最佳心智位置，如吸力强是油烟机第一属性； 18. 品类是品牌背后的力量；品牌的强弱取决于品类的大小和品牌在品类中的主导力；战略规划的第一步是寻找最具潜力的主干品类； 19. 定位的本质是“一词占领心智”，领导者的最佳定位是抢占品类第一属性；

本书从全球化、互联网品牌建设、品类主导品牌、视觉锤、难忘的宣传语、公共关系而非广告、多样化品牌七个角度，详细地介绍了适用于21世纪的新七大定位理论。作者以星巴克、亚马逊、阿里巴巴、华为、小米、戴尔、柯达、英特尔、可口可乐等多家知名品牌作为案例，对上述七大新定位理论进行了阐释。与此同时，作者还特别对中国品牌在21世纪的定位方式表达了自己的观点和看法。

《21世纪的定位》：定位理论的时代升级 这本书是定位理论创始人艾·里斯对经典理论的全面更新。20世纪提出的"定位"概念，在互联网时代面临新的挑战，作者用大量新案例给出了与时俱进的解答。 核心观点很直接：信息爆炸的时代，消费者的心智资源比以往更稀缺。书中用数据证明，现在一个品类在用户心智中能记住的品牌数量，从过去的7个降到了现在的3个甚至更少。这意味着定位变得更加重要，也更具挑战性。 案例选取很有代表性。既有传统行业如可口可乐的定位调整，也有Uber、Airbnb等互联网新贵的定位策略。特别值得一提的是对中国市场的专门分析，比如指出华为如何在欧美市场重新定位，以及小米生态链的定位逻辑。 实操建议相当落地。书中详细拆解了社交媒体时代的定位方法，强调视觉符号的重要性，甚至具体到logo设计、颜色选择的心理学依据。关于品牌延伸的讨论尤其有价值，明确区分了什么时候该延伸、什么时候该开创新品牌。 不足之处是对某些新兴领域涉及不深，比如对纯互联网品牌的定位讨论相对简略。但整体而言，这本书既保留了定位理论的精髓，又加入了数字化时代的新思考，是市场营销从业者值得反复翻阅的实战手册。

作为程序员，读完这本书，我只记住一点：别只把自己当“码农”，要抢到用户心智里的“首选”位置，就像想当厨电第一，就得让用户一想到高端厨电就想到你。所以，写代码时别忘了：用户要的不是代码，而是被解决的痛点；技术只是手段，被认可才是终点。占领心智，才有真正的代码价值。

“老生常谈”的一本书，相比于“定位”，并没有多少新意。对于现在的中国企业，尤其是小微企业来说，定位这套理论的问题不在如何做好定位，而在于如何基于定位做经营动作，能真实的，持续的创造商业价值，企业利润。“定位”理论需要“延伸”到经营层面，才会更具备实战指导价值。