品类创新：成为第一的终极战略

彼得·德鲁克说，企业的唯一目的是创造顾客。为了创造顾客，企业只有两个基本职能——营销和创新。 但什么是创造顾客？怎么创造顾客？按俞军的说法，人是需求的集合，开创顾客可以理解为开创需求的解决方案，换成里斯的话，就是开创新品类。 开创新品类，就是对接了新需求，就是开创了新顾客。不应把开创顾客理解为从抢夺客户，如果理解为抢夺，就容易采用降价促销，以次充好等手段，而这些手段并不能让企业赢得商战。 品类战略是从顾客心智出发，通过创新品类和配称体系，让企业可以成为品类代表，进而赢得顾客的打法。 所以里斯才说，企业只有一个职能，就是开创和主导新品类。

首先、本书提出一个企业普遍的问题：在当前 VUCA 时代，企业如何保持持续保持竞争力，永续站立在企业所在行业发展潮流前列，引领行业发展，持续实现企业的商业闭关？ 其次、从战略层面提出企业需要终极战略：品类创新； 接着、围绕品类创新是什么，如何颠覆传统创新，并进一步阐述品类创新两大的底层理论。 然后、通过阐品类创新思维模型阐述如何通过五步骤：发现、设计、检验、推出、成果，进行品类创新，其中重点介绍了设计 4N 模型。 最后、结合案例实践进一步说明品类创新思维模型在企业中的实践经验。 结尾部分一句话“聚焦是竞争战略中最根本、最核心、最难实践的原则。聚焦的尺度是什么？”让我印象深刻。聚焦的尺度是什么？换个角度而言靶心是什么？企业如何找准靶心？这是本书作者的核心观点！而本书作者提供实践理论：终极战略～品类创新思维模型，值得学习与思考！

书本身没什么问题，但这就是最大的问题，可以看成是对于特劳特和艾里斯定位原理的重复，标题想谈的是细品类类中二次定位，但没有深度，言之无物，且没有系统，既想聊特劳特的定位又想谈克里斯坦斯创新者的窘境，又聊到熊彼特的创新，还有《与众不同》和《聚焦》特劳特最喜欢用到进化论类比，过于复杂，元理论作者用了十几本才聊明白的东西，却没有系统性，协调性，规律性被集中压缩到一本书中，而且引用案例想走出原理论案例的影子，但自己的案例和要讨论之无的关联性极弱，幸亏没再谈克劳塞维茨的战争论，不然更乱了，章和章，节与节之间也没有承继关系，不伦不类，既无原始理论的广博，也没写出题目想要进一步细化定位理论的精专，就只是出了一本书做公司传播的带书号的册子吧，毕竟咨询就靠第一印象收割，反正客户也不懂，甚至国内做营销都都没弄明白营销是什么，还处于“点子公司”阶段。 但凡书籍上有某人大头像的，99.9999%不是一本正经的书，多是沽名钓誉增加信用，收割韭菜的宣传册。

商业竞争的终极战场就是在抢人，心智份额大于市场份额，中国企业家和更多的创业者真的需要提高认知，创始人的认知决定企业未来能走多远，在这个追求短频快的超级时代，有多少企业家创业者真正做产品，做营销做品牌。开发好的产品。

整体框架还是写的很好，干货也不少，就是几个论点反复拉长赘述，再精炼一些会是本不错的书

品类创新思维模型的五个阶段 一、发现新品类机会 1、品类创新的五大方向 （1）聚焦新趋势 （2）聚焦技术突破点 （3）推动品类分化 （4）反巨头 （5）市场上有，心智里无 2、新品类三大洞察 （1）市场洞察 （2）技术洞察 （3）心智洞察 二、设计新品类 新品类设计4N模型 （1）新品类 （2）新品牌 （3）新定位 （4）新配称 三、检验新品类 新品类五问 （1）是否真需求 （2）是否为真品类 （3）是否顺应趋势 （4）心智是否有空缺 （5）未来潜力有多大 四、推出新品类 新品类如何起步 两种模式 飞机滑翔式启动 火箭式启动 聚焦四个原点 原点市场 原点渠道 原点人群 原点场景 两个工具 公关点火 广告浇油 五、成果：成为品类之王 确保心智绝对领先 及时进化 壮大品类 适时分化

里斯品类创新思维模型分为五个步骤，环环相扣，缺一不可。 发现：品类创新五大方向和新品类三大洞察； 设计：新品类设计4N模型； 检验：新品类五问； 推出：新品类如何起步； 成果：成为品类之王。

上完张云老师的课 再看这本书。 颇感大道至简。。

战略的历史已然终结，实践将成为永恒！因此作者没有自己的观点，只是将既有的观点按照一定的逻辑组织起来，通过罗列各种已知的案例证明自己的观点是对的，有没有例外呢？例外的情况是什么？为什么会有例外？权当自己维度低，聊以作为别人观点的跑马场吧，因为确实被说服了

几乎没有企业不想永续发展， 没有企业家不想建立领导者品牌。 因此， 成为潜在顾客心智中的品类第一， 是企业的终极追求， 也是企业战略的终极目标。