从无名小镇到世界名片，乌镇这样打造用户体验（轻商业）

和原汁原味的周庄不同，在乌镇里看到的一切全都是人工精心构造。2001年以前这还是一个不知名的破败小镇，耗资1.2亿元和一年时间，打造出亦真亦幻的“假古镇”，首年游客就突破了百万人次，年收入最高时超过21亿，还请来刘若英担任形象大使。 乌镇的成功模式不仅带火了江南水乡，还带来了消费盛宴，甚至引发了资本跟风。大家都希望能复制这个发财模式，赚得盆满钵满。 从那以后古镇遍地开花，批量生产，成为国人旅游时难以抵抗的词汇，号称“国内迪士尼乐园”。甚至很多都在名字前加上一个“小乌镇”的头衔。 然而仅仅几年光景，沧海变桑田，一大批巨额投资，曾经热闹非凡的特色小镇集体倒闭。从被寄予厚望到一地鸡毛，占尽了天时地利，却栽在了人祸上。 若你连续游览多个小镇，一定会感到困惑：我在哪里？为什么如此熟悉？我是否之前来过这里？……相似度达到了巅峰的伪古镇，往往只是徒有其表，缺乏真正的文化内涵。 用现代技术、灯光和材料搭建起仿古建筑，编造一些所谓的历史传说，再配上几句古风文案，就摇身一变成了……嗯，吸金兽。 当大家满怀期待来到这里，发现满地都是千篇一律的商铺和工艺品摊位，毫无特色可言。一场盛大的造假，遭遇冷遇也完全在意料之中。网红变空城，如今只剩下荒废街道、冷清景点和打烊店铺。 每一个财富流量的密码只能使用一次，反复或多人使用，它就不灵光了。只剩下满目疮痍的一大片绿油油韭菜。

“全員NPC”、“楚門的世界”的烏鎮，何以成為“中國*烏鎮”？ 這些年曾經打卡過國內許多形形色色的著名古城古鎮，比如婺源、宏村、南潯、黃姚、磁器口古鎮、鳳凰古城、麗江古城、青岩古鎮、赤坎古鎮、沙灣古鎮……給我的一致感受就是商業化太嚴重，店鋪同質化程度太高，一路走來，可以說很難留下獨特的記憶點。而烏鎮，是那個我去了一次還會想去第二次的古鎮，一個景區能注重遊客體驗的每一個細節，在我的心裡實在是很加分：“一店一品”，街道上難以見到同類型同質化的商品買賣；所有的店面所有的商業依然維持著原本屬於烏鎮或者屬於江南的特色……在煙火氣和清淨水鄉之間基本達到一個完美的平衡。 你可能不知道書中的陳向宏是誰，但你一定聽說過他和他的團隊打造的以“烏鎮”為首的各大古鎮，包括烏鎮、古北水鎮、濮院時尚古鎮、貴州遵義烏江寨、山東章丘明水古城、廣東赤坎華僑小鎮、宜興窯湖小鎮等文旅項目。 烏鎮之所以有今天的知名度，本質是通過把烏鎮作為一個文旅產品，打造出內容與商業模式上的差異化，並且注重遊客的體驗感而獲得成功的。用做產品的思維來打造烏鎮，才有了後來整體形態上的一貫性與完整性！通過案例對比，我們不難發現他對於古鎮的設計思路還是比較接近的，都是以“古建築+各種形態的水+地方文化歷史IP+現代特色活動演繹”為模板進行打造。其不斷成功、不斷打造爆品的原因也並不完全依賴於其對景區的規劃設計建設，還有他在運營、宣傳、營銷的過程中完美的迎合了遊客對於度假（而不只是旅遊）的需求。因此我們看到他的這些“古鎮”之中很少見到布滿臭豆腐和烤魷魚攤位的美食一條街，而更多的是具有特色、貼近生活的小店和民宿。 而我認為，烏鎮最過人之處在於，作為遊客的我們是可以感受到它是用心在開發這個景區的，從最初的矛盾文學獎落戶烏鎮，到後來的木心回烏鎮定居，再到烏鎮戲劇節（中國第一，除法國阿維尼翁、英國愛丁堡戲劇節之外的世界第三大戲劇節）的打造、互聯網大會的舉辦……每隔幾年，都會有新的文化元素和事件亮點植入烏鎮。 結合以上，再回顧全書，烏鎮從觀光小鎮，到度假小鎮，再到文化小鎮的進化過程，重點解析了陳向宏團隊如何去打造差異化的、與眾不同的用戶體驗。其中有三個做產品差異化的思考要與大家分享： 1、製造差異，是一個漫長的系統工程。 它非常考驗一個企業的管理層團隊掌控戰略、平衡節奏和洞察消費者潛在需求的能力； 2、放大用戶體驗，是做產品運營的目標。 只有精緻的、人性的、深度參與性的體驗才能給消費者留下深刻印象； 3、在製造獨特體驗時，一定要以“美好”為一切選擇的出發點，不要忘記初心。 烏鎮走到今天最重要的一個經驗是，要有賭一把的心態。 不要什麼都想要，一個戰略階段只賭一個點。你不要給自己留後路，要逼自己只能做好這一個點，才能成功。

从无名小镇到世界名片，乌镇这样打造用户体验（轻商业） 读完之后，为作者做事的决心和魄力所折服，更欣赏他对家乡的热爱、真诚和经营智慧，也对文旅业有了不一样的看法。文中干货满满，事无巨细，作者不愧是一个敢想敢干、有勇有谋的实干家。 作者打造乌镇采用的是差异化策略，乌镇的全面战略布局为3个方面：观光、度假、文化。 文旅产业的竞争法则：核心目标——用户体验；采用系统思维、战略聚焦→持续创新和优化→塑造差异化的品牌形象 作者用20年做乌镇，只专心2件事：做一个壳，往壳里装新东西。乌镇的发展历经3个阶段：观光小镇（做壳）→度假小镇（做内容）→文化小镇（做内涵） 一、观光小镇：做减法，打造差异化古镇 作者用半年时间调研全国有名古镇，发现共同点： 1）所有古镇的开发都不是一次成型——其他古镇初期没有系统性规划→乌镇初期就要留好空地建停车场。 2）点经营为主——没有整体面貌→乌镇定位为整体风貌，以片为主。 二、度假小镇：做加法，打造用户独特体验——基础设施、景区酒店、景区民宿 * 东栅——观光小镇，白天游，第一个建立停车场的景区，属资源的差异性。 * 西栅——度假小镇，晚上游，用来度假游，为住下来的游客，属产品的差异性。 1. 基础设施 游客多来自一线城市，来乌镇只为短暂地感受小桥流水，但生活上，更青睐熟悉的便利性。为此，作者：1）铺建基础设施——建液化气站，让各家各户通管道煤气。2）建立直饮水厂。3）搭建免费WiFi。 2. 景区酒店 西栅景区内住宿一律不对外合作，均自己经营，所建酒店较一般酒店更宽敞舒适，一次性用品高质量，客户体验好。 3. 景区民宿 对民宿有整套的管理措施——制度管人，流程管事。所有民宿统一装修，对民宿经营模式分为2类： 1）餐饮。所有价格、商品都要报备，服从统一标准管理，经营者若通过考核，可掌控100%收益权。 2）住宿。和老板分成，但为老板分担成本——清扫费、其他费用。乌镇民宿的基本经营户，基本年收入20-30万。 三、文化小镇：有文化的古镇才能成为大IP 差异化方面，打造的最核心的文化产品是乌镇戏剧节。乌镇大剧院和木心美术馆→新的地标。 塑造差异化是一个系统工程。作者在做产品差异化时，有3点考量： 1. 制造差异——漫长的系统工程。考验企业管理层团队掌控战略、平衡节奏、洞察消费者潜在需求的能力。 2. 产品运营的目标——放大用户体验。精致的、人性的、深度参与性的体验才能让消费者印象深刻。 3. 一切以“美好”为出发点，不忘初心。 所有要点里，最重要的是要有赌一把的心态，不要什么都想要，一个战略阶段只赌一个点。

差异化，如果没有差异化会怎么样？ 比如最近的外卖大战，看谁的补贴够大，1块钱点奶茶，奶茶店的员工说手都抡冒烟了，最近被约谈后已逐渐回归平静。 我个人认为，当有了差异化，往往就有了定价权，比如苹果，一直强调体验，整个生态，ios的系统等等，价格相比其他贵多了，有这样一句话：“苹果用户不会因为其他品牌降价就去选择他，但是会因为苹果的体验感不好而选择其他品牌。”

乌镇走到今天，我觉得最重要的一个经验是，要有赌一把的心态。 不要什么都想要，一个战略阶段只赌一个点。你不要给自己留后路，要逼自己只能做好这一个点，才能成功。 走到今天，乌镇让我很自豪。 记得刚起步的时候，很多人建议我这样定位乌镇：茅盾故里•乌镇。 我说，我要叫“中国乌镇”。 很多人嘲笑我，去市里开会，有人指着我说：“看，中国乌镇来了。” 2016年，第三届世界互联网大会在乌镇举办。我看到大会的背景板，写着“世界互联网大会 · 中国乌镇”。这一刻，“中国乌镇”真正变成了国家承认的世界名片。 我这一生，再辛苦也值了。

做差异化，在当代政治中可太稀缺了，没有破釜沉舟的勇气和敢于牺牲一切的魄力是做不了的。 被人骂，被泼粪，这都需要极大的心里承受能力和对所做之事的极大信心，就冲他能承担得了这份沉重，他就不是等闲之辈。深入打造一个地区需要时间。他肯大刀阔斧的搞这里，就说明他有信心扎根这里，就冲这一点，就说明他与那些追求两年一升、只看重功名利禄的绝大多数不一样。 能看出他在书中轻描淡写的略过了很多细节，就拿拆迁和搬迁来说，九十年代末二十年代初那正是建筑行业风生水起的年代，也是经济腾飞的年代，在那个年代拆迁动土那都是需要巨额补贴的，这是摆在眼前实打实的困难。把这个问题放在当代人面前，那都是个嘬牙花子的事，这个方案非常容易被放弃去“退而求其次”，但陈向宏没有，他把这些棘手问题解决了，顶着巨大的压力解决了，这才有了乌镇的今天，有了他的今天。其实我更感兴趣的恰恰是这些细节，我想知道那些棘手问题他都是如何化解的。 当代政治给我的印象是“多做多错，少做少错，不做不错”。为了不犯错误，扛硬的人越来越少了，那些想大干一场的人最终也会被压下去，时间久了，怕死的风气形成了，就再难改变。 亦或许是南北方差异。南方好一些，总还是有不少敢于大刀阔斧、敢于做第一个吃螃蟹的人。在北方，不能说基本没有，也只能说寥寥无几，这也是为什么北方经济普遍干不过南方的原因。北方普遍偏保守，求稳心态重，这多多少少与政治中心在北方有关。

乌镇惊艳点（云南游客特供）： 1.视觉：白墙黛瓦、摇橹船，江南水乡教科书级画面； 2.夜景：灯火倒影，区别于其他古镇的杀手锏； 3.体验：管理极好，物价良心，无宰客； 4.便利：西栅路面平坦，适老适幼，配套成熟。

本书详细探讨了乌镇如何从众多中国古镇中脱颖而出，成为国际知名的旅游和文化品牌。 通过差异化的发展理念和策略，乌镇在观光、度假和文化三个阶段实现了全面的战略布局。 在观光阶段，乌镇通过保护和规划历史建筑，实现了独特的保护与建设。 进入度假阶段，乌镇通过增加特色服务和设施，提升了用户体验，增强了市场竞争力。 在文化阶段，乌镇通过文化活动和品牌塑造，成功地将文化元素转化为经济效益，提升了品牌影响力。 本书揭示了文旅产业的竞争法则，强调以用户体验为核心目标，通过系统思维和战略聚焦，持续创新和优化，以塑造差异化的品牌形象。

领头羊真的很重要。从深圳，到广东，浙江，还有湖南卫视，他们的崛起真的领导太重要了。这点我们山东真是没运气。

成功的案例总有其可圈可点之处，给予我们意料之外的启迪。 罗列一下本书的收获 ①系统化生态化的商业模式可以打通低成本的卡点（制造业）、建立协同效应、构建区别于同业的巨大差异。 ②必须建立区别于同业的差异，同质是死路，差异是活路。 ③文化属性是没有天花板的，且文化内涵具有强磁作用。