经营《奇葩说》，马东对内容经济本质的3个判断（轻商业）

中国人，用30年的时间走完了别人200年的时间。所以，我们的上一世代，其实就是古人。你为什么无法和父母沟通？你跟他有170年的差距，你怎么可能从本质上理解他的焦虑？ 你为什么无法和你的孩子沟通？因为你也是古人。因为他和你相差很多代。这个代际关系不是由时间决定的，而是由经济基础和对经济的感受决定的。 为什么内容行业特别值得有志于此的创业者去更多关注？ 因为我们的下一个需求就建立在这里。我们的个性化需求，对于内容解决自己焦虑的需求是扎扎实实的市场。  在未来的30—50年，我认为内容经济这条路是笃定向好的，毫无疑问。 … 一个好的产品，应该是引领客户的需求，还是迎合客户的需求？其实在我看来是一回事。 你迎合的，是用户的什么需求？是表面的需求还是潜在的需求呢？表面的需求未必是真需求，而潜在的需求是说不出来的。 用户都不知道他所不知道的。他需要你的产品把他的需求显性化。 … 观众实际上并不希望看到你一成不变。尽管受众告诉你，《奇葩说》不要变，就坚持这样做。但从底层逻辑来说，他要的不是你对节目形态的坚持，而是持续让他保持同样的感受。而这种感受，是新鲜感。 所以，如果你不变，你就死定了。持续提供新鲜感和多巴胺的分泌，才是受众想要的。但是，受众并不能说出这样的需求。 … 《奇葩说》的转机，是我们碰到了好的内容创造者。  以马薇薇、黄执中为首的整个辩手出身的团队，在辩论圈里沉浮多年，经过了很好的训练。当导演组碰到这些人的时候，就发现，他们才是真正的内容来源——任何一个屁大点的事，这些人都能津津有味地跟你谈两个小时，还没有结论。这是多么神奇的能力。 我们碰到的另外一些内容创造者，就是肖骁、范湉湉这些妖精。这些人不知道自己是内容创造者——他们是先天的，不那样生活就会憋死。 … 内容的本质并没有不同。但是，在技术进步之后，呈现内容的手段更为多样，受众的眼界也扩大了。 在过去的文本时代，我们是通过对字的阅读去体会对一个内容中的感受。在今天，我们更多愿意用图像、视频的方式去感受更多信息量。  我们看精品影视剧时的感受会与阅读长篇小说的感受有本质不同吗？我觉得没有。  美剧《权力的游戏》第七季正在更新，据说单集成本可以达到1500万美金。它是由小说《冰与火之歌》改编而来。这部小说最初也许也是一个作者内心焦虑的释放。  但，当它成为一个影像作品的时候，就需要太多的人、资金、技术，去完成那个能够给我们更多信息量的影像。也就是，需要通过市场有效组织去完成。 这就是内容经济。 ——经营《奇葩说》，马东对内容经济本质的3个判断（轻商业）

『马东对内容经济本质的三个判断』 学到最重要的的一点是“协同效应”。自己以前在A专业学B专业的知识，在C行业关注D行业的的圈子，错位太严重了，导致自己做了很多努力，却没有实现有效转化，付出与收获性价比太低。以后要尽可能针对当前正在做的事情设计目标，关注相关内容；同时，要明确自己想往哪个方向走，往想走的那个方向走，择其上者得其中，不要在选择一开始就退而求其次选个难度低却不那么喜欢的方向。 内容经济正好是我的知识盲区，读这本小书感觉很有收获。理解了一些概念之间的区别，比如内容生产者和内容创造者的区别、头部内容创作者和头部内容公司的区别；也对一些概念有了实感，比如消费升级、内容经济。 撷取一些观点吧： 💬关于“内容” 内容，是我们感受世界的方法。通过技术手段，我们去探索物理世界。而探索自己的内心世界，我们往往是通过内容去完成的。过去和现在，内容的本质并没有不同。但是，在技术进步之后，呈现内容的手段更为多样，受众的眼界也扩大了。 内容的创造，其实就是生发于创作者个人内心的感受。一个好的作品，标准大概只有一个：能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上，触达更多的人心。在今天这个时代，每个人都有焦虑。但并不是每个人解决焦虑的方式都是用生产内容去实现。反过来说，也并不是每个人生产的内容都可以解决别人的焦虑。也因此，才会出现所谓的“头部内容”、“优质内容”。 📗内容经济的逻辑是“生意”。生意的逻辑是什么？是投入和产出，是将收益最大化，将成本最小化。而成本这一端的关节点在哪里？协同效应。不是我们看着哪边新鲜就要去做，而是从生意角度，我们能做好哪些项目。 💬关于“人的需求” 我们经历过世功和喧嚣，我们终将归于平静，终将因富裕而变得对物质有更高品位的需求。这，就叫做消费升级。 消费升级不仅是市场行为、经济行为，更多是关乎人的内心需求变化造成的。 代际关系不是由时间决定的，而是由经济基础和对经济的感受决定的。我们的下一代，并不知道什么是饥馑之忧。他们没有所谓“贫乏”的概念，所以他们对钱的看法和我们是不同的。我们在整个成长过程中感受的“贫乏感”​，在下一代人身上不会有了。整个社会都在面临着一个新的变化。 一个好的产品，应该是引领客户的需求，还是迎合客户的需求？其实在我看来是一回事。你迎合的，是用户的什么需求？是表面的需求还是潜在的需求呢？表面的需求未必是真需求，而潜在的需求是说不出来的。用户都不知道他所不知道的。他需要你的产品把他的需求显性化。 如果我们用一条大河作比喻，所谓的潮流文化，它是存在于表面波浪下面的一条暗流。但这条暗流才是决定一条河能够起多大的波澜，能够走向哪里的重要力量。 eg.观众实际上并不希望看到你一成不变。尽管受众告诉你，​《奇葩说》不要变，就坚持这样做。但从底层逻辑来说，他要的不是你对节目形态的坚持，而是持续让他保持同样的感受。而这种感受，是新鲜感。所以，如果你不变，你就死定了。持续提供新鲜感和多巴胺的分泌，才是受众想要的。但是，受众并不能说出这样的需求。 💬关于“表达” 中国有一句老话，敏于行，讷于言。意思是，有什么事就去做，不要说，一个太会说话的人就不是什么好人。但在今天这个社会，你会发现，事态已经完全改变了—表达何其重要。 💬关于“做事态度” 每一季，我们都如临深渊，如履薄冰。每一季，导演组都蒙头大哭。我们现场所遇到的问题，后期所遇到的问题，策划和制作阶段遇到的问题，都让所有人经历过很难受、很难受的过程。 每一季都如此。但是，这在我们看来，不经历这个就不对。你怎么可能特别轻松地、举手之劳地就把这件事办成了呢？天底下没有这么便宜的事。 💬关于“后天”和“先天” 以马薇薇、黄执中为首的整个辩手出身的团队，在辩论圈里沉浮多年，经过了很好的训练。任何一个屁大点的事，这些人都能津津有味地跟你谈两个小时，还没有结论。另外一些内容创造者，就是肖骁、范湉湉这些妖精。这些人不知道自己是内容创造者—他们是先天的，不那样生活就会憋死。 我在哪些方面是“先天”，在哪些方面是“后天”呢？认清自己的优势和局限，利用“先天”，训练“后天”。

书里有几个点挺好的： 1. 用生意的视角，决定你要不要做这件事（这个不管对任何事都挺好，价值最大化，利益最大化） 2. 干要早于说（实践中修正，实践中调整，所谓万事开头难） 3. 不要迷信权威，踏实些（因为权威也不知道自己是权威）

本书探讨了内容经济的本质及其在当今社会中的重要性。 一、内容的本质：解决人心的焦虑 北宋是一个讲究心境的时代，所有东西归于平静，一如今天的日本。而很多人喜欢去日本、用日本的东西，对我们心灵的投射其实是：因为经历过世功和喧嚣，所以终将归于平静，终将对物质有更高品位的需求→即消费升级。 消费升级，除了表面上的市场行为和经济行为，更多的是人内心需求变化的行为。 中国人，用30年的时间走完了别人200年的时间。多数当代年轻人无法和父母沟通的原因，究其本质是与上一代人间有170年的观念和习惯差距。代际关系不由时间决定，而由经济基础和对经济的感受决定。 二、头部内容：摸住时代的暗流 内容是一个金字塔，底座被称为UGC。这部分内容面临的难题，常是难得要领，即创作者的同理心和移情能力→能否触达更多人。头部内容如何洞察时代趋势，成为文化产品发展的关键力量。以《奇葩说》为例，观众不希望节目改变，实质不是节目形态不变，而是让观众保持同样的感受——新鲜感。 三、内容经济：一切回到生意的逻辑 生意，就是做熟悉、擅长的事，再把专业的人组成队，各司其职，实现效益最大化。其中，成本这一端的关节点在协同效应，即成本最小化。而内容经济本质是生意，先有生意内容，再有生意盈利模式。 四、内容经济是“三”时生意：时代、时机、时间 将内容经济原则应用于实际商业环境中，内容经济与时代、时机、时间紧密相连，具有较强的时效性，只有经典，没有权威。

马东在《奇葩说》第三季招商会上用"三时生意"概括内容经济时，背后是节目组连续72小时拆解弹幕数据的支撑。那些被反复标记的"要不要看伴侣手机""该不该催好朋友还钱"辩题，实则是当代人社交焦虑的集体显影。当马东要求团队每月更新《用户情绪热力图》，将辩论方向锚定在职场倦怠与亲密关系撕裂带时，我们终于看清所谓爆款内容的本质——不是制造金句，而是精准切割时代情绪的横截面。米未传媒用《乐夏》验证乐队文化复兴与中产身份焦虑的共振，用《喜剧大赛》捕捉职场生存困境的荒诞性，其底层逻辑始终是：把每个社会议题转化为可消费的娱乐产品，在笑声中完成价值迭代。那些被资本追捧的"双栖玩家"，不过是深谙如何将人性痛点换算成广告位价的现实主义者。

今年，马东又成功做出了一档本年度最受欢迎的综艺《喜人奇妙夜2》，掀起了一众喜剧创作高潮。在过去，《奇葩说》《乐队的夏天》等一系列节目也风靡全球。读过他的语言，了解他的思维后发现，他的成功，是偶然中的必然。 这篇文章主要向我们阐述的观点有以下几个： 1.要把内容创作当作一门生意，只有能赚钱或以此获得交换价值的热爱，才能持续长久地生存。 2.分工形式主要有两类群体：内容生产者、内容创作者。前者提供给后者足以发挥的舞台，后者为前者搭建的框架填充内容，类似于今年马东创立的米未等平台和各编导及演员的合作模式。 3.追求的是用最小的成本发挥最大的收益价值，最小的成本需要各方在自己擅长的方向上分工明确，为对方提供更大的可能性和空间而抛去后顾之忧。 4.边际效益让我们知道一个足够让人满足和惊喜的事物出现多次之后，人们对他的感受将会逐级降低。而内容创作需要保持的也不是节目具体内容和形式的不变，而是对于观众追求新鲜感和价值感的不变。 5.历史循环往复，内容都差不多，只是要用当下时代最适合的方式、找准时机将它表达出来。这就需要找准你要传达的内容的受众，去发现更多的人需要用内容去缓解的情绪和焦虑。一个好的内容的评判标准是他能否影响到更大的程度，更多的人和更长的时间。 6.创作行业只有经典没有权威标准，没有哪个人和哪个作品是绝对标准的体现。我们努力去创作增加的是更多的成功的可能性，并不意味着每一次努力都能成功，所以只要我们去做了，成功的概率就会更高。

作为半只脚踏进内容行业尤其是AIGC行业的我来说，确实有几个点被这本书启发到。 “当内容有力量直击人心的时候，它就有力量穿越时间，成为人类的共同记忆。” “它发自于人心，也解决人内心的焦虑。” 1. 内容是时代的生意。 人们通过内容平台学习创作、社交、消费消遣、求职招聘、商业经营，时时刻刻在推文、图片和音视频中发布和接收信息。技术让人们创作文案、图片和音视频变得越来越触手可及，人们发布内容、转发分享、点赞关注，并为喜欢的内容和产品赞赏付费。个人可以做自媒体实现影响力和财富的同步升级，企业通过官方账号品牌内容输送社会价值。 2.内容是时间的生意。 内容的制作、发布、分享和转化都需要内容生产者花费时间细细打磨。“一个好的作品，标准大概只有一个：能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上，触达更多的人心。” 而在内容制作者之外，内容生产平台的搭建也需要时间，通过平台提高效率、共享方法论、形成流程和结构，可以让更多的内容创作者发挥自己的原创力，实现个人和团队效益的最大化。内容生产平台通过市场有效组织和团队孵化完成一部又一部优秀的作品。 而内容行业最大的困扰也在如何跨越“非连续性”障碍。 3.内容是时机的生意。 内容的火爆要看时机，流量和品质有时候确实会呈现相对弱的相关性。而经典永远是经典，却不一定是热点。而打造爆款，更是需要在趋势和用户洞察中下狠功夫。

米未绝对算得上是头部公司了，马东也算是我愿意掏钱付费去看他节目的男人，就像他做节目本着“一个好的作品，标准大概只有一个：能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上，触达更多的人心。”，然后去计算投入与产出，所以说他不赚钱谁赚钱，更加重要的一个原因是所有的原创节目在初始选拔人员时，基本接近于真空式的公平，因为你得让这个节目能够办下去，那么必须得公平，你选的人得能拿的出好的内容，就包括他的《一年一度喜剧大赛》，总有一些资本外的努力的人去吃这个苦，然后观众才能看到好的内容，喜剧最考验人的的地方在于你必须有极强的共情能力，因为你本身在营销一种自我的苦难，而且不好笑就是不好笑，包袱没响，全场冷场。虽然但是，现在这个节目质量也在持续性下降，因为新人越来越少，老人抱团严重，任何节目新能量永远是第一生产力。

非常认可书中讲到的，以生意的角度去看待要做的事情，这样事情才能做长久，因为不是所有人都是圣人，也不是所有人都有强大的自驱力。古人有云“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。资产会成为你的势能，也是你的筹码。

马东对现今内容的生产有着极为清醒敏锐的认知。核心是解决焦虑，不同时代不同人群，都有自己的痛点，击中焦虑，才是产品的爆点。 用做生意的思维去做内容，以让受众保持新鲜感和激活多巴胺为目标，战战兢兢，如履薄冰地去创作，不然，就死定了。这是一个内容极为丰富的时代，乃至泛滥，而马东能做到极致，认知，手法，团队，路径，确实顶级。 “内容是一个一个产生的，不要迷信权威。只有撅着屁股干，才有可能成功。而且，这只是有可能性。能不能真正干出来，是命，是运气。 如果你没有那个命别抱怨，只是时机未到。” 做内容如是，做其他亦是。