对话亚朵耶律胤：把疯狂的想法变成现实（轻商业）

2018年，亚朵创始人耶律胤在内部会议上说，希望零售收入能占到公司40%、50%，大家都觉得他在吹牛。 2024年，亚朵卖出了400多万只深睡枕。零售真的占到了近四成。“我的嘴可能开过光。”他笑说。但这不只是运气。做枕头前，他砍掉了所有其他零售业务——放弃了一个亿，才看到了十个亿。做高端品牌萨和，他只给团队定了十年50家的目标。“只有控制规模，才能做高端。”亚朵的酒店里，洗衣房叫过“出尘”，健身房叫过“汗出”。每个房间都放一本冷门诗集《砌石与寒山诗》，一年订了20万册。出版社说，这本书几十年来第一次成了畅销书。 这是一个文艺青年开酒店的十二年。他想证明，商业的终点不只是效率，有时也是对“人”的安顿。

做的好👍，价值观，方法论，系统思维，耶律胤老总这几点都很强👍

看完这次专访，我对酒店这个行业有了一个新的认知，我一直认为酒店其实并没有什么差异化，但其实酒店也是可以有差异化，少数人的用户体验的提升，依然可以提升一家酒店的竞争优势，而酒店的零售部分，也可以让酒店的商业模式发生不小的变化 当一家企业以用户体验为先，把短期的利润放下，那么这家企业长期活下来的可能性便更高了，把该做的事儿做好，赚钱便成为了一件顺其自然的事了 耐烦和长期主义是具有竞争力的前提条件，只有长期把繁琐的烦人的小事儿做好，甚至做到了极致，可能在不知不觉间就已经成功了

2025年，亚朵股价涨幅近50%。驱动要素是什么？本文可初窥端倪。前些年，笔者每年差不多有八分之一的时间在酒店度过，枕头问题一直是无法解决的痛点。为睡个安稳觉，不得不自带枕头出门。而亚朵，恰恰精准抓住了这个需求。即使当下，这一痛点至今仍普遍存在——即便是万豪这全球酒店一哥，也尚未实现枕头标准化。换个酒店，又要面对此类痛点。枕头这一细分领域依然大有可为。 本文2026-03-28出炉，1.3万字，来看看亚朵，如何将枕头生意，从疯狂的想法变成现实。亚朵集团创始人耶律胤说，“酒店行业本质是复制型竞争，一个产品点子、一个设计风格，真正的领先期可能只有几个月。单靠产品和装修，永远守不住。文化和组织，才是最难被复制的”。“商业的终点通常是效率，但亚朵想证明，有时通往终点的路，是对人的安顿。” 2025年，亚朵卖出了400多万只深睡枕，收入在24亿元左右，毛利率高达55%+，远高于酒店业务37.0%毛利率；对集团净利润贡献率约为三分之一；会员复购率约为40%，显著拉高单品ROI。囊萤映雪同比了2024与25的数据，枕头收入在25年提升了60%，对集团净利贡献增加了8个点。可以说，枕头以及延伸的睡眠零售已成为亚朵的第二增长曲线。 从枕头的2025毛利率和纯利贡献度，可以初步推断出其初步具备了定价权，护城河在加深。而新枕头的力量，还不止于带来利润，通过枕头，还带来了更多原来没有住过亚朵酒店的消费者。“做一个中国人自己的、有影响力的高端品牌”。为什么会是亚朵？“因为我们有别人没有的基因——差异化的能力，和做品牌的耐心”。 为何在酒店单独留一个角落，放一张只属于一个人的沙发？为什么不要把友商当成竞争对手，真正的对手始终是不断变化的用户需求？如何激活组织活力，实现数字化落地，进行连锁管理；亚朵如何用差异化做生活方式酒店，创造独特的品牌价值，打造可持续竞争力；为何彻底取消“点评KPI”？酒店行业为何本质是“复制型竞争”？通过什么方式提升审美？这些问题，均在文中可以找到值得思考的线索。

这篇文章上了太多价值，抛开这篇文章不谈呢，其实有一个选酒店的方法： 住有很多新增开业的酒店集团的酒店 一般酒店的翻新周期十年左右，因为装修+大面积的租金导致酒店是个重资产行业，所以为了控制成本，很多酒店会尽可能延长当前版本装修的时间。但是这样的酒店装修久了就会有味道/气场可能不那么干净+装修风格落后导致体验很差。 所以亚朵呢，虽然很多都是加盟店，仍然是值得住的，因为一直在疯狂开很多新店，自2022年11月上市之后，开店速度没有减慢，每年的新增酒店数量增长率都保持在20%以上，截止2022年Q4是932家，截止2025年Q4，亚朵的酒店数量是2015家，正式完成了他们上市后“中国体验，两千好店”的战略目标。 截止2026年Q1，他们还发布了新三年战略“中国经验，品牌引领卓越”，尚有751家加盟店在建设中，而且床品+装修都还行的，就很值得住。 而且其实酒店行业是有周期的，就是上一批酒店装修比如十年之后，其实很多加盟商可能没有多余的资金去投入新的装修了（没仔细估算过，据我观察很多做加盟酒店的人到期之后就退租了），这就会带来新的竞争准入空间，因为人们的家居装修审美风格10年就会有大的变化了，所以新增酒店的市场需求故事可能好讲一点： 人没变，但是有一批酒店老了，可以吃掉它们的市场份额。 相比锦江，华住，首旅如家，虽然他们自2022年至2026年的增长率也不错，我认为亚朵还有很大的增长空间，个人觉得亚朵的酒店服务、装修风格、床品都比他们好太多。

这篇访谈最触动的其实不是亚朵做酒店从0到1的创业故事，而是耶律胤跳出“效率至上”商业逻辑的思考——在所有人都追求规模扩张、降本提效的赛道里，他反而选择慢下来，把用户看不见的体验做深，把不赚钱的人文空间做足，这种“反常识”的创业，反而走出了一条独特的路。 印象深刻的是两个细节：一个是砍掉大部分零售业务，只死死盯住“枕头”这一个单品死磕，甚至围绕“睡个好觉”做了完整的供应链研发，不是什么都卖，而是把真正能击中用户痛点的东西做到极致；另一个是不急于扩店做规模，宁愿放慢开店速度，也要守住品质和定位，还要在酒店大堂放冷门诗集、给空间起有意思的名字，在商业空间里刻意留足人文的温度。我之前总觉得，商业就得跟着规律走：效率越高、规模越大，才能赚更多钱。但这篇对话推翻了这个惯性认知——原来商业的终点不一定是冰冷的效率数字，也可以是“安顿人”：让赶路的人睡一个好觉，让入住的人在陌生城市有一个能放松下来的小角落，这些看似“不产生直接收益”的细节，恰恰变成了亚朵最不一样的竞争力。 对当下很多轻创业者的启发：不用总想着和别人拼规模、拼速度，找到你真正想服务的人，把别人不在意的、关于“人”的细节做到位，那些当初看起来“疯狂”“不划算”的想法，反而可能变成别人抢不走的护城河。说白了，所有能打动人的商业，本质最后都回到了“用心”两个字✨

亚朵到底是一家什么公司？ 说它是酒店，却有近四成营收来自卖枕头； 说它是零售公司，大家的第一反应还是“亚朵酒店”； 说它是生活方式品牌——这四个字早被无数PPT用滥了。 之前小Lin说对亚朵有过一次数据化拆解，不过读完《晚点》这篇与耶律胤的对话，感受还是很不一样。我也说说自己的想法💡 亚朵的本质，是一家“用酒店获客、用零售变现、用文化留人”的混合体。 它的护城河不是单一业务，而是“场景+数据+品牌”的闭环。如果去掉酒店，零售就失去了最真实的体验场；如果去掉零售，酒店的会员价值和客单价会矮一大截。两者互为因果，缺一不可。 但闭环能转起来的前提，是酒店本身必须足够“不一样”。如果只是个普通的中高端酒店，客人不会产生“带走枕头”的冲动。真正让飞轮启动的，是那些17个触点、深夜粥、竹居图书馆、300元授权（小Lin说）——这些看起来不直接产生收益的“情绪服务”。 --- 亚朵做对了几件事，值得单独拎出来说。 一是把服务“产品化”，而不是“流程化”。 它引入峰终定律，在客人最在意的节点设计“高峰体验”，同时取消了点评KPI——这在一个被差评支配的行业里几乎是“自杀式”决策。但逻辑很硬：点评导向会让员工只想着规避差评，而不是真正让人舒服。 二是零售聚焦“一个场景打透”。 2020年卖了1亿之后，它反而砍掉了所有非睡眠产品，只留枕头。这个“减法”做得很反人性。到今天，深睡枕年销400万个，被子、睡衣、眼罩顺理成章地长出来。不是多元化，而是围绕核心场景的深度垂直。 三是用“克制”对抗“规模诅咒”。 做高端品牌萨和，目标是“十年只开50家”。在加盟商排队送钱的现实面前，这个约束几乎是反商业的。但安缦全球30多家，开了几十年，依然有人专程飞去住。高端品牌的本质不是规模，而是稀缺性。 --- 当然，也有一些值得持续观察的疑问。 零售的天花板在哪里？1亿会员的“含金量”有多高？“生活方式”会不会被透支成空洞的口号？当公司越来越大，那些“不计ROI”的人文细节还能坚持多久？ ——这些问题，亚朵自己可能也在找答案。 --- 不管亚朵未来走到哪一步，它已经给创业者留下了几样可迁移的认知。 第二曲线不是“乱试”，而是核心能力的自然溢出。“住得好→想带走”的延伸，加上敢于在1亿时做减法的定力，比盲目多元化重要得多。 差异化的最高层次是“精神认同”——功能学得会，情感需要时间，精神几乎无法复制。竹居、寒山诗、傈僳族摄影，这些不直接卖钱的东西，让一小群人产生了“这是我的地方”的归属感。 而“文艺”不是弱点，反而是一种筛选机制。敢于流露真实审美和价值观的创始人，反而能建立最深的连接。 --- 耶律胤说：“百年亚朵，还差87年。”这不是漂亮的口号，而是对时间尺度的理解。酒店是长坡厚雪的行业，真正值钱的不是短期爆发，而是穿越周期的品牌。 亚朵卖的不是枕头、不是房间，甚至不只是一个生活方式。 它卖的是一套方法论：用场景连接人群，再用产品满足需求。 不是因为它完美，而是因为它敢于走一条不一样的路。 这恰恰是当下最稀缺的东西。

很多酒店的用户体验，文艺范，都是借鉴的亚朵。酒店不只是一个睡觉的地方，还在于放松休息，给心灵安静的场。 《对话亚朵耶律胤：把疯狂的想法变成现实（轻商业）》 晚点LatePost 宋玮 18个笔记 从住宿到零售：“今天我们真的把那个疯狂的想法变成了现实” ◆ 2026/03/28发表想法 酒店不只是住宿，而是一种生活方式。真的很喜欢舒适酒店的那种放松身心的感觉 原文：巴黎里兹酒店开创了个性化酒店的时代——酒店不只是住宿，而是一种生活方式；后来进入了标准化时代，万豪、希尔顿、喜来登带来了规模和效率，但体验也逐渐趋同。 ◆ 巴黎里兹酒店开创了个性化酒店的时代——酒店不只是住宿，而是一种生活方式；后来进入了标准化时代，万豪、希尔顿、喜来登带来了规模和效率，但体验也逐渐趋同。 ◆ 睡眠是这个时代最需要的产品之一，人们需要一个好被子，一个好枕头。 旧三年、新三年 ◆ 不要把友商当成竞争对手。我们的真正对手，始终是不断变化的用户需求。 ◆ 2026/03/28发表想法 双周赛制，自己和自己比 原文：我们现在改成“双周赛制”。跟谁比？跟自己比——和自己过去六周的平均水平比。收入、利润、用户体验、伙伴留存，多维打分。你上一次的成绩，就是你下一次的及格线。 ◆ 中国酒店行业，在各自赛道上跑在前面的有几个代表：经济型的汉庭、中端的全季、中高端的亚朵、高端的万豪。它们背后其实是两套逻辑——一套是性价比，靠成本领先；一套是质价比，靠体验差异。 ◆ 传统快捷酒店的模型核心是效率、成本和投资回报；我们要做中高端品牌，核心就必须是打造差异化的体验。 ◆ 产品有三类价值——功能价值、情感价值、精神价值，这也是差异化的三个层次。 ◆ 酒店行业真正的创新，是三个回归——回归用户、回归伙伴、回归基本功。把这三个回归做好了，比任何花哨的创新都有价值。 ◆ 亚朵的愿景是百年亚朵，温暖同行——为更多人营造让身心安顿的体验。 江湖脸、文艺心 ◆ 不丹，你能真切感受到那儿的人都很幸福。那种幸福不是物质的，而是一种“心很安”的感觉。 ◆ 2026/03/28发表想法 有了目标和方向，知道去做什么，就会有安定感 原文：的幸福感来自于你内心有了自己的方向。当你知道自己要往哪去，你对未来是清晰的，你会有一种安定感。 ◆ 的幸福感来自于你内心有了自己的方向。当你知道自己要往哪去，你对未来是清晰的，你会有一种安定感。 ◆ 2026/03/28发表想法 被子是经久耐用品，不是一次性易消耗物品，不管是自身还是给客人、消费者，完全可以配置高档一些，好看、质感体验棒一些 原文：再比如杯子，快捷酒店的杯子往往比宜家还便宜。我们要做中高端酒店，杯子就得比宜家贵一点、好看一点、质感更好。 ◆ 曾国藩对我最大的启发，其实是两个词：耐烦和长期主义。耐烦，用今天的话说，是leader最重要的能力。事情多、变量多，你能不能静下来，一件一件把问题解决？没有耐烦心，是做不好管理的。“结硬寨、打呆仗”，本质也是长期主义——把基本面做扎实，慢慢积累。 ◆ 如何用更简单、更公平、更透明的方式，把价值观和理念真正落地。 ◆ 亚朵的空间应该有足够的包容性。你想安静，这里是好的场合；你想热闹，这里也是好的场合。你内心可以奔腾，我给你塑造的，是一个容器。 ◆ 安静其实是一种最高的要求。让人兴奋很容易，刺激就够了；难的是让人安静下来，我们只能自己更努力，把所有复杂的事情在你看不见的地方解决掉。 -- 来自微信读书

采访相对较为简短，但是整天的质量确实很高，做了不少的读书笔记。作为这几年热门、网红的亚朵酒店创始人耶律胤（王海军）的创业实录，也是一套以史为鉴、用户为本、组织为根的长治主义方法论。从住宿到睡眠零售，从规模克制到考核革新，耶律胤把 结善缘，守基本功，顺大势 融入经营，文艺心与商业理解兼备，对连锁品牌，组织管理，场景零售等极具参考意义。 部分读书笔记摘录： 一、产品容易复制，组织与文化才是终极壁垒：装修与点子领先期仅数月，唯有价值观与体系难被超越； 二、战略缺少：放弃一亿，看见十亿：砍掉杂项聚焦睡眠赛道，以客房为体验场景打造细分王者；类似于泰康之间与险资结合的生意模式，非常值得参考、学习和借鉴； 三、组织革新：取消点评KPI ，推行双周赛制；不与他人比，只和自己比，和过去比，杜绝躺赢和躺平； 四、以史为鉴：明清治术求公平透明，汉代组织重效率轮岗，古为今用适配现代企业管理； 五、高端品牌之道：克制规模方能守住品质，萨和十年五十家，拒绝粗放扩张；守住底线，方能常青； 六、经营人群而非房间：酒店是生活方式入口，住是十万亿超级大赛道，包括房地产，新房＋二手房，长租公寓，商业办公等资产运营； 七、善战者无赫赫之功，企业真正的胜利是消弭危机，夯实根基； 八、用户体验基本功永不放松，细节决定口碑，SOP与闭环缺一不可； 九、商业格局：对手是用户需求，而非同行，向上拉体验而非向下压成本； 十、心安则是宁，向内求安宁，做经得起时间考验的决策与品牌。

优秀是一种习惯。牛人们往往在20出头就已经崭露头角，在30来岁就已经事业有成了。 本书核心收获： 1，人在年轻的时候，一定要选对行业和城市，做对事，跟对人。王海军辞掉常州的副总经理，跑到上海应聘大堂接待，这就是战略眼光。 2，每个人的起点不一样，资源禀赋不一样，能力特长不一样。所以不要和别人比，要和过去的自己比。 每天进步一点点，每周前进一大步。每月冲刺100米，每季度达成一个里程碑。 3，多读历史书籍很有好处，尤其是明清两代。曾国藩值得学习研究，尤其是耐烦心态，长期主义，每天写日记，持续不断的反思自己。