霸王茶姬大起大落：加盟商最后的耐心（轻商业）

在《竞争优势：透视企业护城河》一书中，讲了企业的三大核心竞争优势： 1. 供给侧竞争优势（成本优势） 2. 需求侧竞争优势（客户锁定） 3. 规模经济效益 当初点评霸王茶姬，说它极致供应链，能够打败古茗，因为古茗产品很多嘛，再怎么优化供应链，也没一个单一供应链成本低和高效。 还说随着人口减少，蜜雪的低价也不可持续，因为每个地区消费奶茶的量会趋于平稳，而人口持续减少又是必然，所以，除非在份额上能挤掉其他奶茶店，或者开店成本打折，不然店面很难盈利存活。 霸王茶姬根本失败的原因： 没有抢占用户心智成功（需求侧竞争失败） 什么租金贵，加盟店店长是金融人，没有跟着古茗降价丢失份额……那些原因都是次要的。 因为霸王茶姬的成功，从不是因为租金便宜，也不是店长是打工人，更不是奶茶价格比古茗便宜啊。这些逻辑都是站不住脚的。 段永平曾经说巴菲特，因为可口可乐贵五毛钱，你就改喝百事可乐，而苹果用户不会因为苹果手机贵几千块就选择安卓手机。 而人们因为古茗便宜几块钱，就放弃霸王茶姬改喝古茗，足以说明现在霸王茶姬没有什么客户锁定，只能在供给侧（成本）上面想办法弥补。 这时候租金贵、店长是金融人，没有跟着古茗降价……就从次因变成主因了。

一家店生意好坏这个骗不了人的，一个礼拜足够了，在一家店门口蹲七天肯定就能算个大概了 首先我自己调研过霸王茶姬等众多奶茶，霸王茶姬并无什么特色 而且奶茶的竞品只有奶茶吗？那可能还不足够，最少咖啡就是直接的对手 当没有品牌没有门槛的非刚需品竞争时，那只能卷价格，所以优化供应链的那两家，最起码日子比霸王这种能好过些 还有，定位高端？高端意味着什么？必然是小众，必然是高定价高毛利低周转，可以高定价，可以高毛利，但必然低周转 都高端了，就别和雪王他们卷价格了，应该涨价呀200块一杯，还就不外卖了，就堂食！

2022年，张俊杰说“三年开出5000家店”，没人信。结果他真的做到了，还成了茶饮界现象级爆款。 加盟商蜂拥而至，面试要摇号，名额炒到70万。有人卖了金融基金来开店，有人组建百人团队专门运营。单店月流水近60万，回本只需一年。但转折来得毫无征兆。2024年秋天，销售额开始每周往下掉。到了2025年，有人亏200万关店，有人打三四折甩卖，有人干脆叫来回收公司拉走设备。 问题出在哪？大单品伯牙绝弦撑起九成销售额，却也锁死了产品创新。当瑞幸、古茗推出同款更便宜的轻乳茶，当外卖大战打响，霸王茶姬选择不参与。消费者走了，加盟商扛不住了。盈亏同源。爆发有多快，跌落就有多猛。

Takeaway： 1. 关注一个企业/人的潜力，要看它有没有在储备能力（企业的供应链/产研/营销能力）。没在储备，就说明没打算进阶，天花板有限。持续储备能力/成长的人，人生无上限。 2. 支撑营收的是大单品。单品打爆后，快速积累自己的全栈能力（供应链/产研/销售/加盟体系），才能持续高速发展。越做越大。（央国企有很多在本行业有垄断地位，因此产品不缺销路，可私营企业要想在赛道上长驱直入，就必须在产品上下功夫。一个企业如果没有好的产品研发和市场营销，基本就废了） 3. 关注品牌新品研发、营销、品牌管理能力，判断发展可持续性，单店GMV持续提升/保持高位的可持续性，从而判断加盟价值（产品没持续差异化出新+营销力差的，好一时但走不远。营收持续性不足） 4. 别的企业验证过产品PMF，但没规模化扩张的，就是机会。（茶颜验证了轻乳茶的PMF 但没乘胜追击扩张，Chagee微调并快速铺开加盟体系 抢占了市场先机） 5. 品牌加盟热度高，也会炒高加盟溢价+商场点位价格。高位买确定性强 但利润低。谨慎评估 6. 商场核心点位看似门庭若市，但扣了租金可能是亏的（租金、人力、原材料是刚性成本） 7. 很多茶饮品牌偏好苦出身的加盟商，因为没退路会用心经营（个人加盟入场往往是很晚了 利润薄 甚至可能接盘侠） 8. 找超级加盟商合作的好处：有钱，能快速打开在新城市的门店网络。有招商资源、运营经验、团队管理经验成熟。 9. 交易的本质：买卖双方预期不同，预期相同就不会有买卖了。出卖者觉得不赚钱，买入者还期待赚钱。 10. 小规模的店别想薄利多销。薄利还想活着意味着成本还有压缩空间，而多销是够多的用户群。可作为小店，这两点都做不到。规模起不来，利润就空间就小。 11. 外卖点位大概40%，小程序15%。 12. 计算生意的净利润率，判断值不值得投资（利润率低 行业竞争大 就纯苦生意，不如不干。不如买纳指。） 13. 关注消费者消费习惯的变化，比如外卖平台点单占比提升到60%，这对GMV影响大 14. 思考行业终局 竞争壁垒是什么。比如经典款 消费者喝上第一口就知道味道，并不在意谁来做，那就“性价比、门店位置”才是关键。以终为始 思考要核心把握什么。 Other： 在人声鼎沸时加盟，的确比默默无闻时更具有确定性，但是得到的回报相对来说不会特别丰厚了。（投潜力是风投，以小博大。这是稳定投资，风险相对小收益自然也会少） 关注同店销售额的变化（单店GMV增长率） “做投资的，一开始看的都是数据。当时大单品的业绩确实很好。”2023年底，FA张建宇得知霸王茶姬单店的【年利润能有200-300万元、不少门店8到10个月就可以回本，就开始找机会加盟开店。 “我们看的不是一家店，几十家店都是这样。那你说，不是闭着眼睛投吗？】”张建宇说。 张建宇等了六个月才轮到一场面试，霸王茶姬的招商告诉他：“你符合条件，但前面有十几万人在排队。” 换做蜜雪冰城或者古茗，根本不会考虑这位金融从业者。【这些品牌追随麦当劳的路径，偏向没钱但肯吃苦的普通人，因为这样的人没有选择，愿意把全部精力投入一家店。但霸王茶姬愿意也需要接受有钱人加入，因为它起步晚，需要超级加盟商尽快攻下一个个新市场】 拿开店名额难，拿门店点位更难。张建宇发现，【霸王茶姬对加盟商之间的点位选择并没有严格的“距离保护”，并且任何人都可以去谈同一个商场。商场话语权变得更大，租金上涨，陷入一种恶性循环。看到每个人都是托关系找过来，一些港资商场干脆拒绝所有找过来的加盟商。】 【手里握着很强招商资源、又能和分公司处好关系的大加盟商，开店才相对容易。张建宇于是去找大加盟商一起合作。但这些人平时也不缺钱。最后张建宇接受溢】价，才把上千万元投给几个区域大加盟商，间接投进50多家店。 除了看中【开店速度和融资金额，更重要的是经营稳定性，不然开了店不就就关门，后续加盟商还怎么敢来。】 “2024年6月，这是巅峰期。月GMV80万，外卖平台扣点25%，实收60万，扣除约38%的包材30万，月毛利约50%。再扣除人工5万、房租5万、品牌费2.5万、水电及其他2万、折旧摊销2万，月净利13.5万，净利率约16.8%。这还是好的，稍微差点儿的月净利润10万左右，净利率也有12.5%，很好了。按照单店投资额170万全，ROI约为7.35%，不看风险、不看闭店，稳定营收的话，跑赢所有储蓄收益和股票收益。”（当时的霸王茶姬门店能开五年，他手里的这批门店会在12个月之内回本，之后就是每天印钞票。他甚至答应招商，在同一家购物中心开了两个店） 最终，他答应以开店成本三四折的价格卖掉所有门店，亏损400万元离场。他对于餐饮加盟已经绝望，“【供给太多，能拿几十万开店的人太多了】”。 【有钱人通常都不是最倒霉的。只开得起一间店的小加盟商在更差的时机加入】。一位大学女教师去年暑假在北京花180万元投了一家门店，只经营了一个夏天，便叫来餐饮回收公司，拉走了设备。 在一个名为鹏友会的加盟商社群中，【一些加盟商在2024年上半年察觉到霸王茶姬门店密度足够高，意识到增长可能快要见顶。其中一位选择在2024年中卖了店。】 “门店加密”是我们接触的几乎所有加盟商的抱怨，但霸王茶姬远不是目前门店最多的现制茶饮品牌。蜜雪冰城在国内的门店已经超过4.8万家，古茗也在去年年底达到1.4万家。哪怕只看购物中心的门店密度，霸王茶姬也远不如星巴克。 2022年到2025年，霸王茶姬从崛起到回落的过程，其实是盈亏同源：霸王茶姬在成长早期做出了“伯牙绝弦”，它的巨资营销、付高额租金开大店，乃至门店内的操作台布局、加盟管理都为了轻乳茶产品全力优化，但后来也为此承担代价。 当【茶颜悦色验证了清爽口味的轻乳茶可以火，霸王茶姬随后改进这个产品】，用茶叶原叶萃取茶汤，去掉奶盖，让它更轻盈。但【茶颜悦色迟迟没有扩张，给其他品牌留下机会。】 【同期看上这个品类的不止霸王茶姬一家。古茗看到了，也做了，但不舍得在营销上有大投入，所以产品也没能卖爆。霸王茶姬是一个重视营销的公司，它开大店，选了一个像奢侈品的视觉符号、像星巴克的logo】。2024年霸王茶姬的销售成本高达11亿元，甚至高于门店比它多几千家的古茗。 【霸王茶姬还和供应商研发了自动制茶机】几千家门店得以迅速出餐，接住一天数千杯订单。 【把一个产品做精做深做爆，你会获得最快的成长速度】，茅台是这样，泡泡玛特也是这样，支撑营收的是大单品。大单品战略带来效率和快速成长的可能，但仓储、物流、SOP和设备都是围绕鲜奶茶改造。同时【霸王茶姬要求加盟商在商场最好的点位开大店】 今天绝大多数有一定规模的茶饮品牌，都在菜单里放上了行业多年沉淀出的基本款：轻乳茶、珍珠奶茶、杨枝甘露、水果茶、柠檬茶、果蔬汁、特调茶、调味咖啡、抹茶……【消费者喝上第一口就知道味道，并不在意谁来做。产品口味、性价比、门店位置，才是关键】。 订单量变少后，门店用的原料和人工都可以减少，但【当初为了在购物中心拿好位置签下的租约并没有变化。多位加盟商的霸王茶姬门店至今销售额仍然比很多茶饮品牌高，但扣掉租金就亏损】 这样看真的可惜了，产品力过硬，认知度扎实，影响力足够，带来了客观的 GMV。但还是之前提到的，在【综合了地段以及便捷性后，开小店，开成本结构更抗打的店，把硬性房租给打下来，买的多加人，买的人少就减人，灵活配置】。看看【喜茶，大店变成小店，品牌力靠提门店密度，这样便捷度也有了，也是提转化率了】。 2024年8月，在全国已有近2万家的瑞幸，推出轻乳茶“轻轻茉莉”，从口味到国风视觉的杯身都明显对标伯牙绝弦。古茗上了类似伯牙绝弦的云岭茉莉，卖13元。【几乎每个有规模的茶饮品牌都做了类似的产品，而且都比霸王茶姬的便宜。】（不舍得营销就喝汤也行，【模仿虽然吃不上肉，但可以立于不败】。没有高光但也不会暗淡无色。东方智慧） 即便没参与大战，外卖订单占比也在上升——消费者的点单习惯已经迁移到外卖平台。一位上海地区的加盟商说，“以前到店率在60%左右，现在是倒过来，60%都是外卖。”另一位同城加盟商提到，【小程序堂食实收约85%，第三方外卖实收约60%，再扣掉原料、人工、房租，所剩无几。】 在一个品类不断加码，成就了极致的效率和扩张速度。但也导致【它的研发一直被锁在茶叶、冰勃朗、鲜奶这几个原料里找搭配】。从有伯牙绝弦到2025年底，几乎所有新品都是轻乳茶。【这过程中，霸王没有建立起支撑更复杂产品的供应链和研发体系。】 一位国内一线茶饮品牌的高管向我们评论，【霸王茶姬的厨房里，从动线到设备，都没有为复杂产品做准备】。店员也没有培训过制作步骤更多的产品，大多时候只要按按钮、搅拌即可出品。

由晚点LatePost團隊徐煜萌、董慧等人撰寫的《霸王茶姬大起大落：加盟商最后的耐心》，屬於偏向田野訪談式的輕商業讀物。本書最大價值，在於真實還原基層加盟商的真實處境與內地心聲，讓讀者得以看見品牌高速擴張背後，終端門店的營運壓力、獲利困境與信任落差，作為一線視角的觀察紀錄略有參考價值。但整體來看，本書完全稱不上品牌層面的深度复盘，空有「大起大落」的議題框架，卻無科學化的商業拆解，淪為加盟商視角的閒談與牢騷集合。 本書取材高度集中於終端加盟商的個體經歷，收錄大量門店經營者的口述感受，真實呈現加盟回本周期拉長、單店收益下滑、總部政策變動帶來的經營不穩等現實問題。這些細碎的一線視角，彌補了宏觀商業報導忽視底層的盲點，能讓讀者快速理解為何大量加盟商耐心耗盡、退出意願提升，具備一定的現實觀察價值，適合淺度了解新茶飲加盟生態的讀者閒讀。 但全書核心缺陷極為突出，完全未達到商業分析書籍的專業度。書名主打品牌「大起大落」，卻對品牌崛起的核心邏輯、產品差異化優勢、渠道擴張戰略、資本運作模式等「大起」關鍵毫無深度拆解；對於後續衰退的行業環境變化、總部運營體系缺陷、轉直营改革的利弊、商業模型弊端等「大落」核心成因，也僅淺談帶過，缺乏數據支撐與體系化分析。 整體而言，本書只是零散的訪談記錄與個體情緒彙總，偏向故事化抒發而非專業商業解構。只見加盟商的個體困境，不見品牌全局的起落邏輯，適合休閒瀏覽，但無法讓讀者系統理解霸王茶姬的商業興衰底層邏輯。

我跟你把加盟者最致命的自我洗脑、心理陷阱扒到底，尤其是你说的： 一个城市开2-3家店，1家稳、2家拉胯——这是全行业自我洗脑的天花板，90%人死就死在这。 所有加盟坑，最后都是商业陷阱 + 心理陷阱双重锁死。 我给你按场景，把人是怎么一步步把自己骗破产的，讲透。   一、看样板店时：人会自动帮骗子圆谎 1. “我亲眼看到排队，肯定真的” 明明是雇人、补贴、刷流水，自己大脑自动过滤： “不可能全是假的”“总有真顾客”。 2. “别人能赚，我肯定也行” 把幸存者偏差当能力，不信概率，只信“我例外”。 3. “大品牌总不会骗我吧” 用品牌名气替代理性判断，把合规收割当成“靠谱”。   二、被招商忽悠时：人会自己说服自己交钱 1. 沉没成本洗脑 “都来考察了、都交定金了，不签太亏了”。 ——亏小钱，是为了不亏大钱；不是为了把大钱也扔进去。 2. 稀缺焦虑洗脑 “最后一个名额”“下个月涨价” 人一慌，就放弃思考，只怕“错过发财机会”。 3. “低门槛=我能行” 越没经验的人，越信“总部全包”， 把创业当成买个赚钱机器。   三、供应链/物料被割：人会自我规训“听话才赚钱” 1. “贵是为了品质，正常” 明明溢价50%～200%，自己骗自己： “外面的原料不安全”。 2. “不敢换渠道，怕被罚” 把总部的霸王条款当成“行业规矩”， 不敢反抗，只会自我压抑。 3. 只算单杯毛利，不算全年总账 一杯赚5块很开心，不想一年原料多花20万。   四、选址踩坑：人会骗自己“后天能补” 1. 好地段、竞品扎堆 自我洗脑： “我味道比别人好，我服务好，我能卷死他们”。 无视：商圈饱和=天生死局。 2. 烂地段、赌规划 “以后通地铁、建商圈就好了”。 用5年10年的虚无未来，养今天每天都在亏的店。 3. 永远不承认选址错了 全甩锅：员工不行、天气不好、疫情、运气差。   五、外卖/平台被压榨：人会骗自己“再投就起来” 1. “再烧点推广就有单” 越亏越投，越投越亏，赌徒谬误。 2. “不参加活动就没流量” 被平台绑架，还自我安慰： “赔本赚吆喝，先养店”。 3. 信代运营、信总部托管 把希望全放别人身上，自己不看账、不算账。   六、4个月蜜月期：最隐蔽的自我洗脑—— 把总部的扶持，当成自己的本事 - 前3个月：督导驻店、总部补流量、原料优惠、活动补贴 - 加盟商心里： “你看，我厉害吧，一开店就赚钱” - 补贴一停、督导一走，立刻垮 然后自我归因： “是我最近没努力、没盯店” 绝不承认： 你那不是盈利，是总部给你发的“体验金”。   七、【重点】 一城开2-3店：1家稳、2家不行 ——这是加盟者自我洗脑的终极形态 你观察到的这种人，心理防御机制拉满，几乎没救。 我把他脑子里的声音，一句句翻译给你： 1. 死死锚定“那一家赚钱的”，当成全部 - 现实：1店赚2万，2店各亏1.5万，整体每月亏1万 - 他嘴里/心里： “你看我有店是赚钱的！我模式没问题！” 用单点成功，掩盖整体亏损。 2. 疯狂迷信“规模效应” - 总部一PUA：多店抗风险、摊薄成本 - 他真信： “再撑一撑，把亏的店养起来，整体就赚了” 实际是： 用盈利店的血，喂饱亏损店 + 喂饱总部。 3. 绝对不承认：自己是被“扩张套路”收割 总部最希望你开多店： - 多收一份加盟费 - 多收一份设备钱 - 多一份强制物料 - 多一个门店给新加盟商看 加盟商却自我洗脑： “我是老板，我在扩张，我事业越做越大”。 4. 归因双重标准： - 赚钱的店： “因为我会运营、我能力强” - 亏钱的店： “位置不好、员工不行、疫情、外卖不行、运气差” 永远不怪加盟模式，不怪总部，只怪外界。 5. 面子绑架，死不闭店 开了好几家，在亲戚朋友眼里是“老板”。 - 关一家=承认失败 - 关两家=承认被割 他宁可每月硬亏，也不接受“我选错了”。 6. 沉没成本彻底锁死 “已经投了100万了，关了就全没了” 越亏越扛，越扛越亏，直到爆仓。   最后一句最扎心的总结： 加盟行业最狠的不是坑多， 是它会一步步诱导你自己骗自己。 - 样板店 → 你自己信 - 招商话术 → 你自己说服自己 - 供应链割你 → 你自己安慰自己 - 选址死局 → 你自己找借口 - 多店亏损 → 你自己洗脑“整体是赚的” 骗子只需要搭个台， 你自己就会把自己骗到破产。

作为包装和营销物料行业的top供应商，从22年就开始接触霸王茶姬，采购都吊刁的不行，24年接触总部的采购和设计，让我们打样很久，没有起码的尊重，人话都不会说，她们感觉自己已经是茶饮第一品牌了！最近又接触跳槽过去的以前认识的人，说不要内部推荐，陌生接触比内部熟人推荐更好，只要推荐，死的很快。很奇怪，不搭理也罢

2017年，张俊杰在昆明开出第一家霸王茶姬，没人相信这个模仿“星巴克+茶颜悦色”的草台班子能杀出重围。但他赌上了全部身家，砍掉所有果茶和奶茶，只做一款产品——伯牙绝弦。后置操作台、自动化茶饮机、高租金的大店、铺天盖地的国风营销，所有资源都只为了一件事：让一杯轻乳茶在20秒内递到年轻人手中。风口来了：单店月流水破百万，加盟商挤破头，市值冲向60亿美元。张俊杰在纳斯达克敲钟时，台下有人高喊“东方星巴克”。然而轻乳茶的风只吹了三年。消费者转头追逐咸乳酪、蔬果昔和中药养生茶，而霸王茶姬的自动化设备做不了新品，高额租金压垮了门店，伯牙绝弦的香气忽然像旧时代的脂粉味。同店销售额连续四个季度雪崩式下滑，加盟商大面积亏损。最戏剧性的一幕发生在2025年11月：张俊杰宣布将账上几乎所有的钱——1.77亿美元——作为特别股息分掉，他个人独得6.7亿元。此时公司市值已从巅峰跌去七成，无数加盟商正守在冰冷的操作台前，数着日渐稀少的杯数。成也轻乳茶，败也轻乳茶——当初让他封神的单品，最终变成了锁死他的铁链。这就是大单品战略：它能让你把所有的鸡蛋放进同一个篮子，然后站在风口上飞得最高；但当风向一转，这个篮子就会变成你脚下最深的陷阱。

纵观霸王茶姬、茶颜悦色与瑞幸的起落沉浮，不禁让人感慨茶饮赛道的残酷与商业底层逻辑的必然：茶颜悦色以长沙本土情怀与国风轻乳茶完成了品类验证，而霸王茶姬借势东风，紧随其后，凭借极简的产品结构与加盟模式实现了全国化的快速扩张。 它们都精准踩中了特定时期的消费风口，二一年我住在夫子庙附近的时候，几乎每一次路过水游城都会看到茶颜悦色的店门口排着长长的队，队里几乎都是年轻人。但这两个国风品牌也因过度依赖单一品类、研发体系薄弱、商业模式抗风险能力不足，最终在消费偏好迭代与巨头挤压下显露疲态。 反观瑞幸，没有被单一赛道束缚，依托强大的供应链、高频的爆款研发、数字化的直营管控与极致的成本优势，不断拓宽产品边界、深化国民饮品的品牌心智，既能够复刻对手的成熟品类形成降维打击，又始终保有创造新风口的能力， 一时的崛起或许靠运气与红利，而长久的立足终究离不开持续创新的硬实力与稳定高效的商业系统。

霸王茶姬与其他品类的很大不同点是他的新品出的比较少，并且新品都没有他的代表作能打，似乎只依靠单一品种很难一直打持久战，连蜜雪冰城的新品在文章中列出的都比霸王茶姬的新品要多