零售学 第2版

零售学（第二版） 本书用12章，介绍零售学理论、实务，包括：概念、业态发展＆理论、战略＆组织结构、商圈＆选址、商品管理＆采购、店铺设计、定价＆促销、服务。 第1章 零售概述 【零售、零售商】 1. 概念：1）出售商品、服务→消费者→↑商品、服务价值。2）给个人、家庭使用。 2. 特点：交易次数多、规模小。 3. 分类：2种零售商——实体、网络 实体零售商， 1）按所有权形式，可分为：独立、连锁、特许； 2）按业态形式，可分为：百货商店、专卖店、超市、便利店。 零售业∈服务业 中国＝全球最大网络零售市场，经历不同发展阶段，1）特点：发展速度快、业态丰富、技术先进。2）新功能：数字零售。3）未来：多元业态融合发展。 第2章 零售业态 1. 概述：企业为满足不同消费需求，形成不同经营形态。 2. 分类：2种 1）有店铺 − 细分标准：一/多要素→ 经营方式、商品结构、服务功能、选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客。 − 分类：10种→ 便利店、超市、折扣店、仓储会员店、百货店、购物中心、专业店、品牌专卖店、集合店、无人值守商店。 2）无店铺 分类：7种→ 网络、电视/广播、邮寄、无人售货设备、直销、电话、流动货摊。 3. 变迁理论 零售轮转、零售手风琴、适者生存、辩证过程、零售生命周期、真空地带。 4. 变革 经历4次：百货商店→超市→连锁经营→无店铺零售。 第3章 零售环境 本章以宏观视角，从3个方面，分析环境对零售业发展、经营的影响： 1. 人口：直接决定市场容量 1）人口因素：自然↑率、密度、迁移。 2）未来：家庭规模缩小、家庭生命周期变化→家庭成员对产品、需求不同。 2. 经济：直接/间接影响经营活动 影响因素：经济↑速度、收入＆支出变化、通货膨胀。 3. 技术环境 涵盖：新技术诞生、现有技术升级、技术在零售场景落地。 当下：电子商务冲击零售，数字技术改变零售业，数据挖掘应用于零售。 第4章 顾客购买行为 制定经营策略基础：1）明确顾客；2）了解顾客：决策特征、行为表现、背后原因。 零售商，by划分顾客类型→获客，按： 1. 地理细分 2. 人口统计特征 3. 生活方式 4. 购买特征：6类→ 模仿型、想象型、随意型、专一型、节制型、放纵型顾客 5. 个性特征：习惯型、冲动型、情感型、疑虑型、慎重型顾客 顾客的购买决策分为3种：扩展型、有限型、习惯型决策。 第5章 零售战略＆组织结构 零售战略： 1. 特征：全局性、纲领性、可预见并避免风险性、长远性 2. 分类：经营、发展、竞争（成本领先、差异化、集中化）、扩张战略 3. 目标：市场绩效、财务绩效、社会、个人目标 零售组织结构目标：↑工作效率，便于组织沟通→效益max。 第6章 零售商圈＆选址 零售位置规划： 1. 地理理论 中心地、竞租、集聚效应。 2. 城市选择 要分析城市：规模、类型、作用、规划、发展进程。 3. 商业区域选择 4大类：城市中央商业区、城市交通—要道＆枢纽的商业街、城市居民区商业街、郊区购物中心。 4. 商圈：零售店能有效吸引顾客的地理区域 1）按层次，分为3种：核心、次级、边缘商圈。 2）按形态，分为5种：商业区、住宅区、文教区、办公区、混合区。 调查内容：4调查，1分析→调查：商圈范围、人口构成、顾客购买力、竞争状况；分析：基础条件。 5. 零售选址 选址，与企业整体战略相结合。要分析：交通条件、客流规律、对手、地理特点。 具体方法：经验直觉法、对比类推法、4种分析法——因素、统计软件、零售引力模型、大数据分析法。 第7章 商品管理＆采购 商品： 1. 规划：确定经营范围、商品结构组合。 2. 管理：从战略（品类）管理→单品管理 连锁采购模式有3种：分散、集中、混合。涉及：供应链、物流、配送。 第8章 零售定价＆促销 零售定价： 1. 影响因素：定价目标、产品成本、市场供需状况、消费者心理、市场竞争状况。 2. 导向定价法，4种：成本、需求、竞争。 3. 促销手段，4种：零售广告、公共关系、人员、销售。 第9章 零售店铺设计 店铺设计： 1. 内部空间划分：水平分割、垂直分割 2. 布局：格子式、岛屿式、自由流动式 3. 店面设计：外观、招牌、出入口、橱窗 4. 氛围设计：室内装潢、色彩设计、背景音乐、灯光照明、温度＆气味、店员仪表＆态度 第10章 零售服务 1. 概述：以诚恳态度，为他人着想，提供便利/帮助。 2. 特点：无形性、异质性、不可分割性、易逝性 3. 类型，多种，如： 1）按顾客购物过程：售前、中、后 2）按零售商投入资源：硬、软服务 3）按零售商提供内容：标准化、个性化服务 具体形式：产品、便利、支付、信息、销售服务。 服务质量∈主观意识，评价因素：有形、可靠、反应、胜任等。 第11章 网络零售 从1990s初期发展至今，经历了4个阶段：兴起起步→迅速扩张→繁荣兴盛→深入融合。 商业模式：B2B、B2C、C2C。 网店： 1. 类型：旗舰店、专卖店、专营店、集市店、社区商城。 2. 开店流程：确定经营商品、选择开店平台/网站、申请开店等。 新型零售模式，包括： 1. 社交零售：拼团型、社区型、内容型、直播型。 2. 全渠道零售 本质：by 整合3种渠道——实体、电子商务、移动电子商务→销售产品，↑顾客购物体验。特征：线上线下融合、移动端优先、社交媒体营销。 第12章 数字化零售 零售数字化转型：自2016，线上线下融合、虚拟数字改造传统实体。 数字化零售运营： 1. 打破线上、线下技术壁垒，用数据全面分析：顾客、市场→优化低效问题，重塑、拓宽企业策略维度→智慧管理。 2. 围绕顾客需求→特点：购物场景化、营销精准化、支付数字化、体验个性化、空间数字化、导购虚拟化 3. 内容，5方面数字化：企业战略、商业模式、商品＆生产、品牌营销、运营管理。 智慧门店，随零售数字化发展而来： 1. 特点：系统简化顾客购物流程，↑门店经营效率 2. 由6个模块组成：收银管理、库存控制、会员运营、数据分析、员工管理、全渠道融合。