营销革命5.0：以人为本的技术

AI似乎什么都能干了，营销人未来的出路在哪里？读了3月份新鲜出炉的《营销革命5.0》，竟然受到一丝丝鼓舞。因为它的核心主张就是「以人为本的技术」。只要人还是“本”，就不用过度担心会没饭吃。 在这本书里，科特勒揭示了营销革命5.0时代的三大趋势——消费者代沟、贫富两极化、数字鸿沟。在技术侧的解决方案，他着重强调了预测性营销、情景化营销和增强现实营销的重要性，而它们的共同根基，则源自两大构成要素——数据驱动型营销和敏捷营销。 所谓的营销革命5.0，是将此前的营销革命3.0（主张以人为中心型营销）和营销革命4.0（主张数字化转型营销）进行了有机统一，让以人为本和数字化营销成为了主导趋势。 嗯，还有点绕口哦…如下要点笔记，我尽量用最通俗易懂的语言来归纳。 1.五代同台，“国民情绪”已死，只剩“圈层情绪” 当下大部分品牌都把目标受众聚焦在年轻人身上。但现实的情况却是，伴随人均消费力和寿命的提升，人类社会第一次出现了五代消费者同台的情况，从46后的婴儿潮世代到10后的阿尔法世代全覆盖。但他们的价值观、消费偏好及行为习惯，又高度迥异。 这也意味着，当前已经很少有所谓的“国民情绪”了，只有“圈层情绪”。做营销，要先搞清楚你在跟谁说话。短期生意五代都要兼顾，着眼长远，则必须要赢得Z世代和阿尔法世代的信任。 2.技术未必“普惠”，可能在加剧两极分化 所有科技、互联网企业都在强调“科技普惠”，仿佛科技能解决一切不公。科特勒对此是悲观的。他认为在缺乏适当干预的情况下，技术创新总是会眷顾权贵阶层，例如自动化技术会让高学历和高收入人群变得更富有，让其他人群变得越来越穷、甚至因此丢掉工作。 而从宏观角度来看，当前的社会结构正在从正态分布走向M型分布，绝大部分人处于顶部和底部，中间阶层被加速挤压，社会的不公和两极持续拉大。 写到这章，科特勒一改以往的“营销大师”形象，开始呼吁企业要把社会发展纳入未来发展战略，他认为远大的视野、使命和价值观才是品牌竞争和生存的基础。 3.数字鸿沟的本质，已从“会不会用”走向“想不想用” 科技产品的营销，大多都会盯着“消除数字鸿沟”这个点。但今时不同往日，数字鸿沟已不再是“有能力接触 vs 无法接触”的差距，而是“数字化拥护者 vs 反对者”之间的鸿沟。 全民数字化已经是趋势，能力问题正在消失，态度问题才是核心。数字化营销需要做好两者的平衡，既给人便利又能提供安全感。企业需要向消费者展示，技术不是洪水猛兽或者偷窥狂，而是真正可以提高每个人的幸福水平。 4.数据驱动型营销，需要让营销人占主导权 数据驱动型营销，数据只是基础，营销才是目的。它的终极形态，是基于每个用户的精准画像，实现“一对一定制化营销”。 科特勒认为，很多企业的一大误区，是把数据驱动型营销做成了一个IT项目，花了大量精力去选软件、建基础设施、雇数据工程师，却忘了项目的初衷。 在数字化时代，营销的困境不再是缺乏数据，而是如何发现并利用具有重要意义的数据。所以数据驱动型营销的主导者不该是IT部门，而应是营销部门： • 技术基础设施要符合营销战略，而不是反过来。 • 拥有大量数据 ≠ 拥有更好洞察，关键是先建立清晰的营销目标。 • 大数据必须和传统市场研究互补，不能完全靠AI。 5.敏捷营销时代到来，长期规划正在失效 科特勒提出，这是一个“新WWW时代”（whatever、whenever、wherever），消费者倾向于随时随地、随心所欲地获得服务。这意味着，预先规划式的长期方案已经失效，企业必须见机而动、蹄疾步稳、实时复盘。 书里提到几个关键动作： • 产品变服务：把产品销售转成订阅制服务，持续迭代、保持敏捷。 • 并行式创新：设计、生产、商业案例同步推进，把项目拆成多个小里程碑，而非一环做完再做下一环。 • MVP（最小可行产品）测试：用真实市场环境代替概念测试，快速验证、快速调整。 6.预测性+情境化，未来两年的真风口 • 预测性营销：从客户管理到产品管理再到品牌管理，有数据沉淀的地方就有预测性营销的用武之地。甚至营销活动本身也能提前“预测”，比如“先有内容再找精准用户”，或者“先有用户画像再设计内容”，抑或两种模式并行运转。 • 情境化营销：一些汽车厂商开始尝试用面部识别技术改善用户驾驶体验，通过识别车主面孔，车辆会自动开门、启动，并播放车主喜欢的音乐；英国航空公司推出的“快乐毛毯”， 可以通过监控乘客脑电波推断他们的情绪是紧张还是放松，从而有针对性地改善服务。可以预见的是，未来眼动追踪、表情识别、语音/神经信号分析等都会席卷而来，让个性化营销逐渐变成现实。 7.增强现实营销：机器负责效率，人提供温度 在AI高速落地营销场景的当下，人类依然是最终决策者，因为人类的灵活性、共情能力、人与人之间的默契和情感等等，AI永远无法复制。增强现实营销关注的，正是“需要大量人际互动”的场景，技术负责接管低价值事务、辅助人类决策，从而提升整体生产率。 尤其在销售场景中，越靠近成交的市场活动越依赖人工的专业性，机器的作用是在前期做海量沟通和筛选。 当然，也有企业不信邪，让技术负责了一切，结果造成了营销灾难。比如，谷歌图像识别曾把黑人用户识别成“大猩猩”，最后只能粗暴地删除这个词；海茵娜酒店的机器人无法区分顾客的鼾声与指令，服务期间反复吵醒客人。 机器的优势是响应速度与数据处理，人类的特长是创意与情感互动。营销革命5.0，不是谁替代谁，而是二者的深度结合，真正让每个人都能成为“万物的尺度”。

看到Kotler想说读一下 可能每次读的书都是被推荐的 头一次看书感觉内容好空洞 很快就能翻完 可能对于非营销专业的人来说 在新技术应用场景上会给出一些启迪作用 但确实对本专业的人来说 能收获的东西还是太少了

抱着期待而来失望而去 我没有读完，这是第一本我没有读完只读了一半多就评价的书 因为太空了，我想看到一些理论和一些落地执行的方向，或者好的案例，全都没有 或者说太老了？可是理论也没有很先进 有点失望

这本是 Philip Kotler 等人的《Marketing 5.0: Technology for Humanity》，中文《营销革命5.0：以人为本的技术》。 先给判断 这本书可以翻，但不用精读。 它最大的价值是帮你快速了解一个概念： 数字化、AI、数据、自动化这些技术，怎么被用到营销全链路里。 但它的问题也明显： 观点偏宏观，概念包装感比较强，理论锋利度不如《How Brands Grow》这类实证营销书。 更直白地说： > Kotler 的名字很大，但这本《Marketing 5.0》不是他的代表作。 它更像是“营销趋势总结书”，不是“营销底层理论书”。 作者背景 Philip Kotler 是现代营销学里非常重要的人物，西北大学 Kellogg 商学院营销学荣休教授。Kellogg 官方介绍他是 Professor Emeritus of Marketing，曾任 S.C. Johnson & Son 国际营销教授。 他最经典的作品是 《Marketing Management》，不是这本《Marketing 5.0》。他在营销学教育里的地位很高，经常被称为“现代营销之父”。 另外两位作者 Hermawan Kartajaya 和 Iwan Setiawan 来自印尼 MarkPlus 体系。Iwan Setiawan 是 MarkPlus, Inc. 和 Marketeers 的 CEO，长期做营销战略咨询。 所以这本书的气质是： Kotler 的营销大框架 + MarkPlus 的咨询式趋势包装。 这本书主要讲什么？ Wiley 官方介绍说，这本书讨论的是：营销人如何使用技术来理解和满足顾客需求，并在商业和社会中创造价值。 它把营销发展大概包装成这样： > Marketing 1.0：产品导向 Marketing 2.0：顾客导向 Marketing 3.0：人文价值导向 Marketing 4.0：数字化导向 Marketing 5.0：以人为本地使用技术 核心意思是： 技术不是目的，技术应该服务于人的需求、体验和价值。 它的五个核心模块 这本书通常会把 Marketing 5.0 拆成五块： 1. Data-driven marketing：数据驱动营销 用用户数据、交易数据、行为数据来做决策。 2. Predictive marketing：预测型营销 用数据预测用户需求、购买可能性、流失风险。 3. Contextual marketing：场景化营销 在合适的时间、地点、情境下触达用户。 4. Augmented marketing：增强型营销 用 AI、自动化、聊天机器人、销售辅助工具提升人的营销效率。 5. Agile marketing：敏捷营销 快速测试、快速反馈、快速调整。MarkPlus 对这五个模块也有类似概括。 这套框架本身不难，基本就是： > 数据看清用户， AI 预测需求， 场景提高触达， 自动化增强效率， 敏捷机制加快迭代。 它有用的地方 它适合作为一个数字营销总览。 尤其适合快速了解： > AI 在营销里能干什么； 数据怎么影响营销； 用户旅程怎么被技术重构； 自动化和人之间怎么分工； 企业为什么要建立敏捷营销能力。 对不熟数字化营销的人，这本能起到“扫盲”和“搭框架”的作用。 但它的问题也很明显 第一，概念多，洞察少。 它会讲很多趋势词：AI、大数据、预测、自动化、敏捷、个性化。 但这些现在已经不新了。 第二，更像咨询报告，不像强理论。 它的框架整齐，但很多地方属于“应该这样做”的建议，缺少那种非常反常识、非常有解释力的底层规律。 第三，它不是 Kotler 最重要的书。 如果想理解 Kotler 的经典营销体系，更应该看《Marketing Management》。 如果想理解品牌增长规律，更应该看 Byron Sharp 的《How Brands Grow》。 如果想理解定位和品类竞争，可以看 Aaker 或 Ries & Trout。 我的判断 这本书的定位是： 营销数字化趋势入门书。 不适合当核心营销理论来读。 它最大的价值是帮你建立一个“技术如何进入营销”的总框架。 但如果你已经知道 AI、数据、自动化、个性化、敏捷这些东西，它会显得比较普通。 一句话总结 《Marketing 5.0》讲的是：营销进入数字化和 AI 时代后，企业要用数据、预测、场景、自动化和敏捷机制提升顾客体验。但它更像一本趋势概念书，不是特别锋利的营销理论书。