什么是营销

ME（marketing everywhere），即无处不在的营销，这是营销的最高境界。现代管理学之父德鲁克曾说过，企业只有两个核心职能——创新和营销。德鲁克甚至表示，只有这两项职能是真正创造价值的，其他诸如人力、财务、供应链等都是在为这两个环节服务。德鲁克这里说的营销实际上是企业针对客户层面创造价值的一切战略、商业模式，只要是与市场、客户价值相关的，就应当属于营销范畴。营销扮演的是企业的经营中心。 如果从这个定义出发，就应该要求公司中涉及经营的员工都去学习营销、掌握营销思维。在实际工作中，上至CEO、中至CMO（首席营销官）、下至执行者，都需要经营。营销就是市场经营中涉及的一切，只是不同层面考虑的具体问题不一样。CEO关注的是公司业务如何增长，除资本运作之外，如果公司业务要增长，第一个需要考虑的就是从市场、客户端来促进价值增长。CMO的重要关注点并不是传播、策划活动，而是真正地研究客户价值，从需求出发带动业务增长，这就是可口可乐要设置CGO（首席增长官）的原因。至于执行层面，要考虑的事情就更多了，比如企业各个部门之间的沟通合作是否需要客户思维。营销本身是一种客户思维，只有用客户思维去理解上下游及不同部门背后的需求时，企业的部门墙才可以真正被推倒。

营销的本质与核心逻辑 营销 = 价值创造 + 价值传递 + 价值获取，以顾客价值为中心。底层思维支撑包括：好营销三要素（逻辑、想象力、人性）、四种CEO类型（1P→4P→STP+4P→ME）、营销三种视角（价值链、经营理念、流程即LTC线索到现金）、宏观洞察PPT框架（人、政策、技术）、三类竞争对手（直接、品类、跨界）、顾客动机三工具（阶梯法、马斯洛需求、双因素理论）、感知三理论（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、购买五阶段（问题辨识→信息搜索→方案评估→购买决策→购后行为），以及内部营销（全员认同并兑现品牌价值）和关系营销（建立持续交易基础）。 战略层：STP做认知重构 市场细分维度包括人口、心理、行为、场景；心理细分工具为VALS™模型（动机×资源水平）；静态市场选择模型用于加权打分选择目标市场。目标市场选择策略有五种：集中单一市场、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全市场覆盖，并强调“天使用户”三特征（高感知、高参与、高扩散）。 定位包含三大策略（占据品类、占据品类特性、塑造品牌个性）、五价值定位法（1个垄断SPOD + 1个差异POD + 3个达标POP）、定位话语体系（定位导语→定位声明→广告语）以及消费者心智六特征（有限信息、简单、缺乏安全感、不易改变、易失焦、认知大于事实）。 品牌资产：两大模型与创建路径 品牌资产由戴维·阿克的五星模型（知名度→认知度→联想度→忠诚度→专有资产）和凯文·凯勒的CBBE金字塔模型（显著度→功效→形象→判断→感受→共鸣）共同构成。品牌知识创建四化路径：主题化、体系化、IP化、社交货币化。 战术层：4P及其顾客化映射4C 产品、价格、推广、渠道及其顾客化对应4C（顾客、成本、沟通、便利性）。服务行业增加3P（人、流程、实物性证据），形成7P。 价值创造路径 新产品开发有四条路径：洞察顾客场景和任务、洞察深度需求、关注奇异用户、跨界水平思维。产品分为五个层次（核心利益→基本产品→期望产品→附加产品→衍生产品）。产品组合管理用飞机模型：头部（树形象）、机身（主销利源）、两翼（应对竞争）、尾部（储备未来）。 服务与体验设计工具为客户旅程地图和关键时刻MOT（零关键时刻种草、第一时刻试用、第二时刻复购/推荐）。 定价五大方法：随行就市定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、差异性定价法、基于认知价值的定价法。核心原则：不要价格战，要价值战。 价值传递路径 渠道管理包含四类渠道定位（低价领袖、服务专家、市场赋能者、组织发展导师），经销商按业务模式分为四类（品牌专营型、品类聚焦型、供应链型、社群型），并按成长意愿分为三类（长期主义者、机会主义者、游击者）分类管理。 新零售六大业态：线上线下融合体验型、品牌故事店、快闪店、社交零售、内容电商、IP电商。 销售团队方面，“造雨者”顶尖销售的特征是70%时间聊八大生活化话题（经济、教育、体育、明星、餐饮文化等），并采用SPIN销售流程。 整合营销传播采用5A全链路模型（了解→吸引→问询→行动→拥护），媒介分为付费媒体、自有媒体、转发媒体。 社群营销提供四大价值（经济价值、信息价值、社交价值、社会价值），并建立三种关系（信任、幸福、信仰）。社群变现四种方式：资格商品化、关系渠道化、关注媒体化、信任市场化。 数字化闭环：4R模式 数字化营销战略为4R闭环：识别Recognize（客户画像与数据识别）、触达Reach（数字化媒介与社群触达）、关系Relationship（持续交易基础与私域IP）、回报Return（关键支付时刻变现）。 营销是用一套完整模型体系，围绕顾客价值实现盈利性增长的经营科学。

如同一千个人眼中有一千个哈姆雷特，一千个人心中有一千种“什么是营销”的答案！曹虎先生的回答无疑代表了科特勒先生的经典营销架构、体系以及思维，同时结合了科特勒咨询集团的案例和我国领先且丰富的营销实践。虽有值得探讨的地方，也有需进一步深化和细化的地方，但更多的是可圈可点的地方。值得一品，也值得细品！

市场细分是营销中的基石。虽然“定位”的概念深入人心，但回到整体的营销逻辑上来讲，企业必须先有市场细分，再有目标市场选择，最后才是有效的目标市场定位。如果没有市场细分，目标市场定位就不可能精准，也就没有实施的机会，最终只得到一句自娱自乐的广告语。

最新的营销通识读本，综合了经典理论方法和前沿的数字营销趋势洞察和新方法。

顾客多变，击中需求全靠运气？那是你的营销思路不对。 科特勒咨询集团中国核心团队写作的这本书可视为菲利普·科特勒“营销管理体系”的中国实践版，旨在帮你构建系统的营销思维和方法。 作者团队基于科特勒咨询集团服务近400家《 财富 》世界500强企业、近200家中小型企业的咨询实践，从理解营销、洞察营销机会、探索顾客价值、创造顾客价值、整合营销渠道、传播顾客价值六大维度梳理了营销的关键思想和方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞见。

科普类书籍，用"讲人话"和举案例 解释了抽象的营销概念。整理了下笔记： 传统营销 ＞营销结构： ＞＞4P（企业经营视角）：产品、价格、推广、渠道 ＞＞4C（顾客消费视角）：解决方案、成本、沟通、便利 ＞＞＞沟通，对应推广 更好的了解产品推广的卖点，类似 销售、售前、客户成功。 ＞＞内部营销：员工认同公司的价值观。 ＞市场洞察 ＞＞宏观：（PPT）人、政策、技术 ＞＞中观：行业内的对手 ＞＞＞产品视角：直接竞争对手。相同产品，不同品牌的竞争。 ＞＞＞顾客视角：替代性对手。不同类型的产品，但是功能都能满足同一个用户需求，比如 手机网络电视也能实现传统电视看节目的效果。 ＞＞微观：顾客 ＞＞＞顾客需求：真正主导是客户内心深处的感觉，并由此衍生的具体需求。参考《信任五环》君威与帕萨特篇） ＞＞＞顾客动机：保健因素（基本需求）、激励因素（额外特色） ＞＞＞洞察客户需求：感知（选择性扭曲-偏见、选择性保留-固有印象）、行为（决策量级：轻量级行为、重量级行为） ＞探索顾客（需要的产品）价值 ＞＞STP：细分市场、选择目标市场、定位 ＞＞＞细分市场，根据User Persona、User Profile ＞＞＞选择目标市场：选择有优势的 ＞＞＞定位：产品特点（品类、品类特征、品牌形象）、竞品差异 品类：所在（细分市场的）领域。比如 学习：三节课 得到、高档汽车：宝马 沃尔沃 品类特征：该领域内的产品的特点。比如 三节课-深度学习、得到-碎片化学习 品牌形象：一提到就能想到你。比如 短视频-抖音-记录美好生活 ＞创造顾客价值（的产品） ＞＞产品：基于用户场景开发新产品。案例 麦当劳早餐奶昔 ＞＞产品策略：创造产品组合，满足所有用户群体的需求。案例 宝马汽车， 一级组合：轿车、SUV，二级组合：（轿车）3系、5系、7系 不同档次满足所有顾客的全价位需求。 ＞＞服务：做好客户服务、内部营销。案例 三双鞋-美捷步 ＞＞＞客户体验管理工具：用户旅程地图（用户行为路径+推荐净值） ＞＞设计：围绕品牌定位。比如 麦当劳-快餐、星巴克-社交 商务 ＞＞定价：决定了企业的盈利能力。定价方法：随行就市定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、差异性定价法、基于认知价值的定价法 ＞渠道：建立长久合作，不仅帮渠道商赚钱，还帮渠道商经营、建设企业。 ＞＞渠道管理：长期主义者、有机会者、游击者 ＞＞互联网时代，厂商可以获取一手用户行为数据，正在减少对渠道商、分销商的依赖。 ＞新零售：占据商业地理位置，以新技术为基础，创造新的购物体验。盒马 ＞销售：造雨者。70%的时间聊的非专业话题：政治政策经济、出国留学孩子教育、移民投资、体育运动、婚姻爱情家庭、最新电子产品、明星八卦、餐饮酒文化 数字营销 ＞4R。识别、触达、关系、回报 ＞＞识别：找到目标用户。埋点--＞用户行为数据--＞标记用户画像--＞识别目标用户 ＞＞关系：与用户持续交易。社群、增长 ＞＞回报：获取收入。找到关键支付时刻，最容易支付的时间点。 书里没有讲这些营销概念实际用在哪、怎么用，这是接下来应该深入了解的方向。理论概念是固定的，如果直接套用营销理论模板就能让企业盈利 那么现在市场上怎么还有亏损的企业呢，所以 用在哪、怎么用、复盘自己的理论 灵活调整，才是体现营销水平的地方。

《什么是营销》这本书是真正的“知行合一”的产物，值得企业家和经理人仔细阅读。

在国内营销类书籍中，这算是不错的了，结构清晰，把营销这件事说清楚了，虽然有很多老的专业知识，但也有与时俱进的新知识，看完还是觉得有收获，值得的。没有那么多啰啰嗦嗦废话，超出我对这本书的预期，所以推荐给营销新人吧。

时代在变，营销方式也在变，现在都步入数字化营销时代了，但不管怎么变，营销取胜的关键，本质上还是没有变，那就是洞察人性，抓住用户的真实想法及诉求。