华与华超级符号案例集

现在的营销打法唯快不破，简单又直接，模板化就是一个具有企业代表性的符合关联一句广告语，推向市场，引起消费者关注，从而引爆产品。想起好几年前，康美药业的一个视频广告，李冰冰和任泉主演的，撇开康美暴雷，这个广告是真的很美啊，歌也好听，泰国的一些视频广告也不错，现在国内的营销方式似乎都简单粗暴，越是简单越是易于传播，越容易触达普通消费者。咨询公司林立，交智商税的企业比比皆是，比如我们公司，请咨询公司来做降本增效的培训，两天一夜，早6晚12，还得交小组作业，堪比军训，第二天直接很多人就不来上课了，来上课的人也是昏昏欲睡，劳民伤财，何必呢~

1.博弈分为五个角度：现有竞争者的竞争、下游顾客的议价能力、上游供应商的议价能力、新进入者的威胁、替代者的威胁。 2.企业三大原理： 第一原理，科斯交易成本原理：企业所有工作都是降低两个成本，一是社会交易成本，即企业外部交易成本；二是降低企业内部交易成本。企业得以生存并持续存在的原因在于它降低了社会的交易成本，比如滴滴打车、大众点评，都是降低了社会交易成本。但是，随着企业业务的扩张和规模的扩大，企业的内部交易成本，比如管理成本也在持续垒高。当企业内部交易成本的上升超过了外部交易成本的降低，则企业的规模停止扩张。 第二原理，德鲁克社会职能原理：企业是社会的器官，任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存在的。即企业能够生存，总是因为我们对社会有用，解决了某一方面的社会问题。我们不能成功，往往是因为自己在如何能更成功上想得太多，在自己到底对社会有什么用上想得太少；而你解决的社会问题越大，你的价值就越大。企业战略不是企业的战略，而是企业为了解决某一社会问题而为社会制定的战略，所以，我们也把企业分为两类：一是“社会骨干企业”，是难以替代的社会责任担当者；二是“芸芸众生企业”，自生自灭，随时可以被他人所替代。第三原理，熊彼特创新利润原理：唯有创新才能获得利润，如果没有创新，也能获得仅能维持简单再生产的盈余。熊彼特说，那不是利润，是社会付给企业的“管理者工资”，没让你饿死而已。所以我们又把企业分为两类：挣得创新利润的和领取社会付给管理者工资的。 3.广义的货架是一切商品信息出现的地方，包括电商页面、街道、电视广告，甚至对微商来说，你的朋友圈也是货架。商品能否在货架上脱颖而出，率先和消费者产生沟通，是能否卖货的关键。 4.“货卖一张皮”，商品即信息，包装即媒体，包装是品牌最大的自媒体。 5.品牌成本原理：品牌存在的意义在于降低三个成本，第一降低社会监督成本，第二降低消费者选择成本，第三降低企业的营销传播成本。降低这三个成本，其本质就是降低企业内部交易成本和外部交易成本。 6.品牌资产观：做任何一件事、一个创意、一个设计、一个活动，都要问自己：能不能形成资产、能不能保护资产、能不能增值资产，能，就坚决投资重复!

最近在找关于创意的书，希望能对自己从事的宣传工作有所启发，微信读书大数据能力果然不错，精准推荐了这本书，开卷有大益。看的第一本华杉的书是《华杉讲透<孙子兵法>》，贴合实际讲兵法，非常有悟性有灵感有想法，扉页上“不能知行合一，读书也可能是一种玩物丧志”现在还让我局促不安。这本书更加体现了华杉的管理精髓。 创意改变命运，创意缔造奇迹。本书全方位记录了足力健、傣妹、牛小灶、洽洽、老娘舅、立高、新东方、蜜雪冰城等传奇案例的诞生，展现了超级创意的魅力甚至是魔力，剖析了超级符号原理如何从战略定心、品牌谚语、货架思维、包装设计等方面促使企业突破业绩甚至起死回生的底层逻辑。 总结了几个关键词，日后“事上练”： 超级符号、超级话语、持续改善、货架思维、文化原力、品牌寄生、包装设计、三现主义、自工序完结、抓关键动作。

这是我看的华与华的第三本书，对他们的理论还是比较熟悉了。蜜雪冰城的幕后操盘手啊，这个能力还是非常不一般。他们操盘的好多这个产品，我自己都经常买。比如说老娘舅，有比如这个老乡鸡，其实我在华东确实吃的就特别多，我现在在北京都点着，有时候都会点这个老乡鸡。 这本书特别值得B2B营销，在设计直播活动的海报啊、峰会的VI、微信图文的首屏啊，觉得把这本书好好读一遍，应该这个核心信息传递的设计的功力就能够提高非常多。 不要小看这个啊，我发现很多b2b市场人，这个功底功力是非常不过关的。 还有一个我觉得值得学习B2B市场学习的是，在于他会定期出案例集，这个很容易想通，因为华与华本质也是2B的公司。

核心：易記，易認，引发記憶，行动

第十篇读后小结 大致了解到了为啥华与华只做国内本土大企业，他们很擅长套用一些其它的文化来包装观点 核心的超级符号和超级话语其实就是借势，借一些知名度广的东西来替品牌包装 连着看完了两本案例集，最喜欢的是足力健、牛小灶、汉庭。牛小灶是最落地的方案 总结一下书里提过的一些有用的观点 1.企业经营使命决定企业战略，企业战略解决社会责任，责任即是经营使命 2.三个管理原理 科斯交易成本原理：企业所有工作都是降低两个成本，一是社会交易成本，即企业外部交易成本；二是降低企业内部交易成本 德鲁克社会职能原理：企业是社会的器官，任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存在的。即企业能够生存，总是因为我们对社会有用，解决了某一方面的社会。基业长青的公司，都是有使命的公司，有超越利润的追求。柯林斯最令人印象深刻的，是他在序言中的一段话：我们不是要建立一间基业长青的公司，而是要建立一间对于社会来说，值得基业长青的公司。 熊彼特创新利润原理：唯有创新才能获得利润，如果没有创新，也能获得仅能维持简单再生产的盈余。 3.“三现”指现场、现物、现实——去现场、触摸现物、感受现实；“两原”就是原理和原则——找到原理，制定原则4.设计的目的不是为了让一个东西好看，“好看”只是很低级的目标。设计的本质是这个设计有没有降低认知维特根斯坦说：“我们从小受的教育，就是我们不该欣赏我们能理解的东西。”如果一个东西很简单，我却欣赏它，那就显得我没有底蕴了。所以一定是谁也弄不明白的东西，我在那儿颔首微笑，我就高大上了。于是，多数人认为一定要曲高和寡才有逼格，而忘记了只有大众化的设计才有规模感 5.超级花边，视觉传达率最高的超级符号 大家都知道，我们超级符号当中有一个战略花边，大家认为这是一个辅助图形，是视觉识别系统中的一个工作项目，不重要，但是在华与华方法中，它是比标志更重要的识别符号、品牌资产 6. “华与华企业价值之轮”模型强调企业的价值是产品——服务——体验——知识——梦想，逐步递进。 品牌的本质是降低三个成本，包括企业营销成本、消费者选择成本、社会监督成本。

品牌打造三件套：超级符号、品牌谚语、品牌角色 货架思维：街道就是货架，门头就是包装（店招要做到迅速被发现，迅速被理解，标志最好闪动起来） 店招权威认证背书：把“大众点评必吃榜·广州必吃餐厅”做成灯箱，放在门店显眼的位置。 产品文化背书：寄生在传统文化上，我们将“传统牛杂煲”重新命名为“老广州牛杂煲”，放大产品的价值，与广州美食文化嫁接 降低消费者选择成本：从吸引注意力到购买决策整个过程都要在店招、海报、灯箱中打动消费者 vi企业视觉识别：建筑、服装、包装袋、碗筷用具等一切消费者接触的东西都要有企业独特的文化标识（触点营销） 品牌谚语要领：普通的道理、简单的字词、有节奏的句式，或者押韵、使人愉悦，品牌谚语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。 塑造英雄产品：差异化创新，优化人气高的产品，打造爆款 科斯交易成本原理：我们也把企业所有的工作分为两类：一是降低外部交易成本的，比如产品开发、品牌营销等；二是降低内部交易成本的，比如激励机制、运营流程、管理制度等 营销策划不是看竞争对手，而是看自己有哪张牌可以打。 在同质化竞争中打造差异化，让自己脱颖而出。 好的包装设计是不需要一分钱广告费，也不需要导购员，扔在货架上自己就卖出去。 企业管理：丰田持续改善、自工序完结、抓关键动作

1、《华与华》所有的案例很落地，深入客户的实际场景，不管是洽洽前期的卖货，寻求顾客购买坚果的原因与疑虑，还是包装的调色，都是真心实意的帮助客户，做到了知行合一，让客户“一次性把事情做对”。 2、作为B2B 公司出的案例集，本身就是一本很好的营销书籍，有改善前后数据对比及VI图做对比，让读者一目了然改进的成果。数据是最好的说明方式。有理论，有系统，有实践，有案例，有成绩，很赞。 3、从老娘舅卡通形象到立高的蓝条纹再到蜜雪冰城的雪王，产品IP化，把一个平凡的创意能用充分了，用到无处不在，它就成为最震撼的大创意。实现高频次的品牌露出，就能够引起客户的强烈注意。从而达到营销的目的。

对华与华的超级符号理论是久闻大名了，这次看了他们操刀的几个案例，不得不说，越简单越好用，越有效，因为人的注意力原理在这里，只能够记住最核心的，最醒目，最高频出现的东西，所以超级符号是有理论依据的。 虽然有些案例的观点是相反的，削弱了本书的说服力，并且多少有些王婆卖瓜自卖自夸的嫌疑。但好在几篇案例把超级符号的理论还是说透了。 还行吧，我再重新梳理下我的学习点 1、把消费者最想知道的信息，写到你的包装上，减少营销成本； 2、辅助图形又称为装饰花边，是VI系统涨不可缺少的部分，可以增加标志实际中的应用面，丰富整体内容，强化企业形象； 3、做推广要有用户思维。要把品牌关注的点通过日常的文案或者视觉传达出来，不能曲高和寡，应该到什么山唱什么歌，还得让别人听得懂歌词。 最后所有案例中，最成功经典的IP是雪王。但雪王的成功并不是100%取决于华与华。它所所在的蜜雪冰城老板的前瞻眼光及团队执行力、行业本身特性、以及这波互联网的消费者特性……促使它成为奶茶中的经典IP，这个不可复制。 最后说一句，虽然我的职业定位是做 TO B营销，但TO C营销的趣味性真的很好玩也很有吸引力呀。

非常喜欢，从华与华的工作方法中受到很多启发，并且这些方法是科学的，更深层次的。真的得厉害就是捅破那层窗户纸，让人豁然开朗！