峰值体验：影响用户决策的关键时刻

峰终定律和MOT行为经济学大师丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中提出，人类大脑的思考运作方式分成两种，即“系统1”和“系统2”，人类有两个自我，“体验中的自我”与“记忆中的自我”。“体验中的自我”每分每秒都在经历着生活，然后把这些经验交给“记忆中的自我”储存。 实际上我们在提取记忆时，权重只会摆在最好、最糟糕或最后的印象上，这也就是峰终定律。峰终定律告诉我们，那一两个关键时刻构成了我们记忆的大部分。 体验设计MOT的三个黄金时刻：“最初”、“最高”和“最终”。在这三个时刻里，消费者的感受最强烈，是峰值。 《峰值体验》作者汪志谦在文中提到的日本皇居酒店入住案例就是一个典型的MOT设计： 当我把护照交给柜台人员时，她用两句话就征服了我。第一句，她一查计算机就会微笑着对我说：“谢谢汪先生再次回来与我们共度假期。” 第二句：“对了，汪先生，我们知道您要回来住，我们保留了您上次住的那个房间，您要住同一间吗？还是想换一间体验一下？”这个就厉害了。 她做的第一个动作表明了“我知道你是谁”，她先欢迎常客再度光临。第二动作表明了“我还知道你要什么”，你有可能想要住同一个房间，那事先就安排好，若你不喜欢，还提供了选择，服务非常周到，无可挑剔。酒店登记入住是最初的时刻，是我一直强调的黄金时刻，把这个时刻做好，客人整个旅程都会很开心，之后还会把这家酒店分享给朋友。 故事还没讲完，听到她那样说，我当然很开心，我说这次我就换个不一样的房间吧。她很客气地询问我：“不知道您有没有兴趣稍微多付点儿钱，我可以帮您升级到更好的房间，而且在您入住期间，我们赠送您不限次数的免费洗衣服务。” 我一听太好了，因为跑步大量出汗必须一直换衣服，在旅行中我最烦的就是洗衣服，而且我每天跑，需要换洗的运动服太多了。她如此洞悉“关键时刻”解决了我的需求，我立刻被转化，接受了这个付费升级的提议。这个转化套路用得巧妙极了，对酒店而言几乎没有额外的成本（闲置产能的洗衣服务），却立刻增加了营业额，这个套路真高明。 后来我才发现，原来针对洗衣服务这件事，这家酒店是有精心规划的，这是个峰值。在置衣间最里面的墙上有个隐形小拉门，只要打开门把待洗衣物丢进去，再按下门旁边“请取衣”的小灯，客房服务部的人就会从走廊外面把你的衣服收走，完全不打扰住客，也不需要住客打电话。 第二天我出门回来的时候，用日式花巾包得工整美丽的木头盒子已经放置在我的房间里。打开布巾里面还有质感很好的衬布，我那些质量不怎么样的衣服被熨烫折叠好，干净清新地放在里面。我觉得这个服务超好。“太值啦！”看到那些叠得整整齐齐的衣服，我太惊喜了，马上拿起手机猛拍，现在我还把这段体验写在了书里。我到世界各地出差住过很多好旅馆，用过很多次客房洗衣服务，但从来没有一次像这样我感受到出乎意料的满意。这家酒店创造了一个我永远都难以忘怀的峰值，而我就是它最好的传播者。 这家酒店运用了非常多的体验设计的重要思维。首先，它打造了“最初”这个黄金时刻，让旅客有宾至如归的感觉。同时它的转化话术很有技巧，能让旅客立马付费升级。其次，洗衣服务是个惊喜，是“最高”这个峰值。它不断地打破刻板印象，做的都是你没想到、出乎意料、具有峰值的事情。最后，毫无悬念，我成为这家酒店的常客，不断地复购，不断地宣传。 MOT三元素谁（目标用户） 在什么状态下（地方、时间、使用什么工具、正在做什么事） 感受到了什么（做出了什么判断、感受到了什么） “最初”的场景案例，一对带着5岁幼童的年轻夫妻，周末去逛百货商场，中午逛累了想找地方吃饭，孩子看到餐厅前有云南姑娘跳舞被吸引过去，他们感受到这是一家有云南风情的亲子餐厅，感觉新鲜就在这儿吃吧。 谁 （一对带着5岁幼童的年轻夫妻） 在什么状态下 （周末去逛百货商场，中午逛累了想找地方吃饭，孩子看到餐厅前有云南姑娘跳舞被吸引过去） 感受到了什么 （感觉很新鲜，就在这里吃吧） MOT四指标进入率（觉察与思考）首次进入产品或流程 转化率（选择与决策）首次完成核心流程 活跃率（使用与体验）再次完成核心流程 推荐率（关联与裂变）向外部推荐产品 进入率有问题，可能是因为目标客户没听说过你的产品、看过你的广告但没有留下印象、广告设计可能有问题、SEO关键字可能不对、品牌效应没有生效； 转化率有问题，可能是因为目标客户知道你的产品但不用、流程走了一半选择退出、界面没有提供支撑使用下去的说明、初次流程体验很差、操作步骤太复杂； 活跃率有问题，可能是因为目标客户首次体验出现低谷、觉得不值得花那么多时间和金钱在你的产品上、产品的效果不符合客户预期、产品功能不能满足客户的更多需求、性价比没有竞品高； 推荐率有问题，可能是因为目标客户对产品的黏性较低、会员没有感受到特权、缺乏转介绍的老拉新机制、在拉新上的奖励资金投入不足。 我们做体验设计，就是寻找最短路径成就最大功效，投资一两个有用的关键点，去设计，去创造峰值。也就是说，我们挖掘的，是目标用户怎么进入关键页面、怎么使用体验核心功能、怎么成粉推荐的时刻。 客户决定消费的背后，其实都是有某种情感需求，马斯洛的需求层次理论有个重点，只要是未被满足的情感需求，就能改变行为。我们在做体验设计时，重点就是要让消费者的情感需求得到满足。消费者的情感需求只有得到满足，峰值才能达到最高。 举例，父母决定送孩子去补习班，有什么情感需求？最少有三个：“为了他人”“认可肯定”“爱与亲密”。父母的出发点当然是为了孩子好，因为爱他，才会花钱花时间带孩子去补习；希望孩子学习成绩好，能够被别人肯定；也期待自己被认可是个好父母，这些是情感需求。 再举一个B2B领域的例子。作为一个企业采购人员，他在帮公司买东西时，有什么情感需求？这里可以想深入一点儿。除了公司政策规定一定要进行的比价和砍价，很重要的一点就是，这些东西买回来之后不能给他找麻烦，不会被老板骂。只要东西不出事，不被同事抱怨，他就会买。这里面的心理需求，就是“安全放心”“趋吉避凶”，这跟产品规格完全没关系，跟价钱也没关系。 这也是很多企业采购人员或者做B2B生意的人很少换供货商的原因，因为不熟悉的新厂商或新产品风险过高，很多产品还有系统兼容、学习曲线等多个环节要考虑。 MOT外部三视角体验设计一定要有“外部思维”，避免设计师本人将自己代入用户进行设计，我们需要引进外部视角，仅此而已。 我们选取实操上规模最小但极其有效的研究对象，就是以下三种人： 活跃用户： 使用频次高（高活跃率）、觉得你很棒（高推荐率） 流失用户： 出问题后离开了（低活跃率）、试用体验不满意（低推荐率） 潜力用户： 不知道你的存在（低进入率）、知道你但未关注（低转化率） 挖掘MOT的方法方法一：从信息中挖掘 先问客户怎样形容这个产品，再问他“为什么”觉得是这样，那个“为什么”就是MOT。 以西安一个大型购物中心项目为例，在做消费者访谈时，很多重度消费者表示这个购物中心很高大上，为什么让人感觉高大上？有人回答：“我之前带朋友去，连卫生间都干净明亮，很多细节让人感觉特别好。” 这个高大上就是重度消费者对产品的认知标签。这标签从何而来？来自去卫生间时他看到的细节的那个时刻。 一般我们判断一家购物中心是高档还是中低档，基本上都是以入驻品牌来判断的，但重度消费者并不这样认为，他们判定的关键时刻就是“上卫生间的时刻”。 方法二：从四维度、三视角出发挖掘 在刚进入市场时，你不可能让所有人成为产品的活跃用户，你应该先聚焦于一群人，你所做的MOT让他们非常喜欢你的产品，而重点是他们会裂变，会拉新。 举例来说，你在逛购物中心时看到一家面包店，为什么会走进去？因为你闻到香味，或者看到很多人在排队，店面装潢不一样，这些都是吸引你进店的关键时刻。你接收到的信息是“好香、好好吃的样子、好多人”。接下来你走进面包店，看到店里的招牌，这个面包得了什么奖，那个面包用的是北海道奶油，又有什么酸种、特别培育的酵母，盐之花顶级海盐之类的，于是你买了那几个特别的面包。这就是转化，这些故事都是设计用来让你产生转化的品牌信息。 但关键是之后，后来你为什么会再去买？因为“好吃”。 重点来了，如果一开始面包店门口只贴张海报说它的面包很“好吃”，去掉香气，去掉特殊的装潢，去掉排长龙的人流，你走进去的概率应该不高。 你现在应该明白了，进店、转化、复购、推荐，不同的维度，不同的时刻，影响消费者的信息是不同的。这些信息，很多时候用的不是文字，而是五感，譬如香气、装潢、人气等等。 因此，在选择品牌信息时，你要判断信息是针对哪个维度设计的，也就是所谓四维度三信息。

读完这本书，并有幸参与了汪老师的线下课程，感触颇多，分享几点关于本书的要点总结与心得体会： 1. 什么是峰值体验？由丹尼尔卡尼曼提出，消费者在一段体验过程中，往往只会在起始、高潮/低谷、结尾这三大时刻形成关键印记，并基于此而产生对这段体验的评价。 2. 基于第一点，我们在做消费者研究和市场营销的时候，不要想着面面俱到，那是在浪费有限的资源，而是必须聚焦在关键时刻，以及关键人群： 2.1 爱你的人 - 他们具备这样的特征：高频购买、高单价购买、高频使用； 2.2 爱竞品的人 - 同样的，他们具备上述特征，只不过针对对手品牌； 2.3 爱过你的人 - 对你不满意、没有峰值体验、物无所值。针对这些人，回答的问题和侧重点是不同的，而且做完用户洞察后，脑海里必须要有清晰的峰值时刻，这样才能真正指导营销和产品设计的落地。 3. 人的欲望，成就了我们的花花世界。因此好的洞察，一定是和人的底层心里需求建立连结的。比如，为什么有人喜欢买奢侈品、为什么有人喜欢听朋友推荐，为什么有人看重售后服务等等，这背后都有着“炫耀、从众、追求安全放心。。。”一系列的底层心里诉求，明白这些底层需求，才能产生更深刻的洞察。消费者的前提一定是人，营销也一定是和人打交道，尊重人性，才能尊重用户。 4. 在进店、转化、复购和推荐的几个维度中，不同的维度要对应着不同的动作和不同的峰值时刻。举例而言：面包店传入鼻中的香气（嗅觉感官）可以成为进店的峰值时刻，但不会转化为推荐的峰值时刻，因为嗅觉体验无法复制；而复购或推荐的原因不一定会构成进店的原因，比如推荐给朋友“那家面包店好好吃哦，还便宜”这样的话，也未必会成为进店的峰值时刻，因为这样的广告语已经屡见不鲜，消费者不会被商家打动了。因此，对于商家或者品牌方而言，要找到关键环节、想解决的关键问题。 5. 做市场营销和品牌战略的目的不光是植入心智，植入心智的尽头是让消费者产生行为，只有产生行为，这样的战略才是有意义、可落地的，否则都是在浪费资源。更进一步，不止要在消费者脑海中形成印记，打动消费者，更重要的一步还要让消费者变成传播者，才能产生口碑的裂变，形成高质量增量。 6. 人性是“先避损，后趋利”的，想要转化竞品的存量用户，一定要首先消除障碍。比如电动车想抢燃油车，就一定要打破“续航”“充电便利性”等这一系列的障碍，才能进入到后面的环节；对于手机，想抢苹果用户，安卓厂商也要打破“安全”“OS”等一系列的障碍，围绕这一点做出高质量的产品和营销设计，才有希望把对手的存量变成自己的增量。 7. 最后，聚焦，聚焦，还是聚焦。无论是工业设计、还是产品运营、品牌推广、抑或技术研发，出发点都要是消费者导向，落地点也一定是能够围绕消费者的核心诉求制造“峰值体验”，只有这样才能和消费者建立连结，否则一切的行为，看似感动了自己，但都是徒劳无功的。

2026年1月18日读完 一、目标：“一见就进、一进就买、一买再买、一传千里” ·一见就进：提升进店（觉察与思考） ·一进就买：7秒内让用户感受到产品优秀并逐步信任，提升转化率（选购与决策） ·一买再买：让用户觉得“值了”，形成复购习惯（使用与体验） ·一传千里：利用圈层特权与社交货币，实现裂变（关联与裂变） 二、两大底层理论支柱 1. 峰终定律与三个黄金时刻 ·人对体验的记忆只由高峰时刻（正向/负向）和结束时刻决定。 ·体验设计的三个黄金时刻：最初（第一印象）、最高（最满意峰值）、最终（结束前最后印象）。 2. 系统1与系统2 ·系统1：直觉、五感、快思考（占消费决策的90%），即体验设计要力求简化，让消费者停留在系统1，别启动费力的系统2。 ·系统2：理性、计算、慢思考。要避免让他启动。 核心奥义：让消费者自以为在使用系统2，其实用的还是系统1。当他真的在用系统2时，结果也只是被大数据算法影响了。 三、体验设计 1.行为设计学的三大步骤： ①选择一个明确的目标 → ②让行为做起来简单（移除所有障碍）→ ③提醒人们重复去做。 2.心理机制对体验设计的启示： ·认知放松：人对熟悉事物产生好感。"重要的事情说三遍"就是认知放松，大量重复曝光的信息会让人信以为真 ·锚定效应：先帮消费者下一个锚定点（参照值），极大影响后续决策 ·禀赋效应：人一旦拥有某物会高估其价值，放弃时的痛苦远大于获得的快乐。强化"放弃的痛苦"比强化"拥有的吸引力"更有效 ·先避损后趋利：损失的痛苦远大于获得的快乐，尤其在转化率维度上要先避损 ·心理账户：钱的来源影响花钱态度，不同收入被归入不同心理账户 ·首因效应/联想：前一个刺激影响对下一个刺激的反应；个人解释新信息的方向受最近信息影响 ·过度自信：人会高估自己、以最佳情况估算规划，寻找支持自己的论点而忽视反面意见 四、MOT方法论 1. MOT的定义与三元素 MOT（Moment of Truth，关键时刻）：消费者无论如何都不会放掉的价值点，企业要集中火力在这些点上创造峰值。必须包含三个元素： ①是谁：目标用户的精准描述 ②在什么状况下：这个时刻越短越好、越精确越好。包括在哪、看到什么、听到什么、做了什么，提供的细节越多越好 ③感受到什么：消费者在那个时刻感受到的"什么"。这个"什么"就是消费者对品牌信息给出的心智标签。 2.研究三类关键人群（MOT的源头） 挖掘关键时刻必须访谈“三种人”： ①爱你的人（品牌重度消费者：高频、高价、高使用）：他们告诉你品牌的“美”在哪里，这是你要放大的核心。 ②不爱你的人（竞品重度消费者）：他们让你知道竞品的优势及你缺失的“美”。 ③喜欢你的人（买过一次就流失的用户）：他们暴露了你体验中的“低谷”或没有峰值的地方。 3.28个洞察挖掘点 ①进店率维度： ·爱你的人当初是怎么知道你品牌的？ ·不爱你的人是怎么知道竞品的？ ·消费者听朋友主动提起这个品牌，朋友是怎么说的？ ·消费者主动在网上做功课时怎么看到你的？ ·消费者会进店是因为在门口看到了什么？ ·电商平台上消费者看到什么点进去的？ ·为什么有的消费者就是不进店？ ②转化率维度： ·爱你的人当初买你产品的原因是什么？ ·竞品消费者知道你却不买的原因是什么？ ·当初消费者比过哪几家？比什么？最后为什么选你？ ·消费者在"试用"环节有留下任何印象吗？ ·消费者在哪个瞬间其实已经决定购买了？ ·在做决策的场景中看到了哪些可视化信息？ ·购买过程中最常问的问题是什么？ ③复购率维度： ·爱你的人为什么一直买你的产品？ ·使用过程中什么时刻觉得"值了"？ ·最常使用的场景是什么？ ·为什么买一次就不买了？后来去买了谁？ ·最常"出问题"的MOT是什么？ ·竞品消费者为什么一直买竞品？ ·VIP和"小白"对产品的看法与建议。 ④裂变维度： ·三种人如何形容你与竞品？ ·爱你的人有没有推荐给朋友？为什么？ ·消费者分享产品给朋友是怎么分享的？ ·使用过程中哪件事会让消费者想拍照？ ·消费者的圈层有什么共性？有什么情感需求？ ·消费者记得什么"多维信息"吗？ ·消费者对这些词的深化联想是什么？ *买了但不推荐的原因是什么？ 如果是"不知道讲什么"→ 说明没有峰值；如果是"觉得产品很差"→ 说明存在低谷。 四、选择与决策篇：如何挑选MOT 1. 选择MOT的九大原则 原则1：不同的TA，MOT重要性不同 原则2：企业目前侧重哪一个象限？ 原则3：是三个黄金时刻吗？ 原则4：消费者能不能在这个MOT感受到信息？ 原则5：我的美能被放大吗？MOT能被打造成峰值吗？ 原则6：哪一个MOT消费者最重视？ 原则7：哪一个MOT我可以做得最好？ 原则8：哪个MOT竞争对手做得不够好？ 原则9：商业模式可不可以适配？ 最核心的交集判断：先看原则7（我能做最好），再检查与原则6（消费者最重视）有没有交集。如果有交集同时满足原则8（竞争对手做得差），恭喜你，找到了绝佳的MOT。 2. BTA（品牌目标受众）的选择标准 不是所有用户都值得投入，选择BTA要看四点： ①BTA重视的MOT，我们有能力做得比竞品好（打得透） ②BTA是细胞、种子用户，要有代表性 ③品牌有足够的好产品满足BTA，让他们一买再买 ④所选BTA有潜力从使用者变成传播者 策略：聚焦于BTA，把事情做透，获取后再延伸到市场其他客群。第一群用户会不会裂变、有没有放大你的美，才是品牌扩张的关键。 五、信息与体验设计篇 1. 信息设计的铁律 •文字是最弱的，理解文字需要启动系统2；五感信息（听觉、味觉、视觉等）最容易直攻大脑，从系统1直接进入心智。 •信息是多维的：五感交织的信息能更有效地抢占消费者心智。 •信息要简单、直观，还要有MOT支撑。 •信息要从头至尾、在每个关键时刻都保持一致，一层一层累积印象。 •进入消费者心智最好的方式是让他去体验，让他自己讲出你期待他讲的话。 2. 各维度的信息策略 进店："一看就进，一听秒懂" 转化率：将比较过程"可视化"——消费者不用开口问，光是五感就能感受到差异。取得信任是转化率的唯一目标 复购→推荐："觉得值了"变成"推荐"的信息。峰值体验绝对离不开五感，调动越多感官参与，峰值越高 3. 体验设计的实操技巧 •善用减法：集中资源选几个消费者真正在乎的点做到最好，超越对手，其他不重要的事不要做 •弭平低谷，创造峰值：只要不产生低谷，其他做得一般就好，消费者只记住峰值 •外观或标语很难成为印记，五感很容易烙在心上。一个歌手会不会大红跟他会不会唱歌关系不大，最重要的是"辨识度" •给予始终如一的美好体验并标准化：当消费者习惯了你的给予，对得到服务有一致期待后，就会一再使用 •建立独一无二的"记忆点"（想念与习惯）：五感的记忆才是强链接，能让产品信息深刻长久地留在大脑中 •结合人生的关键时刻：人死前记得的只有人生的关键时刻（第一次结婚、第一个孩子、上大学等），如果体验设计结合这些时刻，峰值会更强 •预置分享内容：只要消费者会帮你分享，你就要预先设计好让人能反射性转发出去的内容。"秒懂是现代人的时钟，影音是现代人的文字" 4. MOT细化的标准 •时间控制在5分钟之内，20秒更好 •必须细化到你知道接下来如何设计的程度 •细化到你接下来的知道如何设计的程度 六、落地篇：从知道到做到 1. 极简主义落地哲学 "一开始不用选太多MOT来做，MOT在乎峰值，不在乎数量。先从最简单的开始。" "不要总是想太多，对人要有正确的期待，挑对几个关键时刻，尽全力把它做到最好。" 2. 标准化的智慧 人服务人最难标准化。 3. 体验设计的完整闭环 ①内探外询：从消费者角度寻找验证 + 从内部深挖被忽略的美 ②挖掘MOT：用28个洞察点 + 三种人 + 四维度 ③选择MOT：用九大原则筛选，找到"消费者最重视 × 我能做得最好 × 对手做得最差"的交集 4.设计信息：五感多维、简单直观、一致累积 5.细化落地：控制在5分钟内，20秒更佳 6.小处试点：先在一个地方成功，再扩大 7.标准化：让体验可复制、可预期 8.监测低谷：及时弭平 9.结合人生关键时刻：制造永恒记忆 10.预置裂变机制：让分享变得零摩擦

用户体验不止于界面而是散落在我们生活的方方面面，好的体验设计师是穿针引线的手艺人，链接路径，创造流程，在这根线合适的位置放上放置“珍珠”，引发用户的峰值体验。 这本书对我最大的帮助是打开了体验设计的视野，作者也是个非常自信可爱的体验专家，方法论和实践案例相结合，读起来一点也不枯燥。

终于读完，好书，非常值得推荐。 影响用户决策的关键时刻：1、让消费者感受到品牌想传递的信息，并做出品牌期待的事情非常重要。2、人并不像想象的那样理性，系统1无时无刻不在影响着决策。 峰终定律，提升整体服务作用不大，消费者只会记得峰值体验。“最初、最高、最终”三个时刻最重要 MOT的三元素，“是谁、在什么状况下、感受到什么”。 做洞察必须了解的三类人“爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人” MOT四维度，“进店率”“转化率”“复购率”“推荐率”，消费者在什么时刻“一见就进、一进就买、一买再买、一传千里” 体验设计要从行为经济学的角度去理解人做决策的系统1和系统2，五感与直觉时时刻刻影响着消费者的决策。心理学定律告诉我们，人类没有想象中那么理性。 消费者的四种角色，消费者的角色不同，时钟不同，接收信息的方式与速度也不同。善用系统1与系统2去影响“路过者”和“探询者”，让“使用者”变成“传播者”。 两种挖掘MOT的方法：1、就是从信息中挖掘MOT，消费者怎么形容这个品牌，为什么他的感觉是这样，这个“为什么”就是MOT。 2、“三种人，找对人；四维度，侧重点；28个洞察点，问对题；运用焦点小组座谈会挖出MOT”。运用四维度28洞察，先挖出50个MOT，最后挑出最重要的8个。 挖出MOT之后，先找对BTA并打透，再进入主战场。选择BTA的四大原则，BTA一定要能带来裂变。选择MOT的9个原则。是先有TA还是先有MOT的议题。 品牌轮的两个组件TA、MOT，如何选择品牌信息的四大思维：一原则、三个圈、四句话、多维信息。信息要深化，就是理解消费者对关键词的联想，利用体验设计中的启动效应，将信息打透。 体验设计的12个落地点与18格窗体

一开始要在关键时刻，让消费者感受到我们想要传递的信息，并做出我们期待的事情有多重要了。你也应该了解，人并不像我们想的那么理性，系统1无时无刻不在影响着我们的决策。 随后讲到峰终定律，提升整体服务作用不大，唯有峰值体验消费者才会记得。然后我们讲了“最初、最高、最终”三个黄金时刻，直到整合8位大师的理论的品牌轮，以及品牌轮的四组件，即“TA、品牌信息、MOT与MOTX”。 我们学习了MOT的定义三元素，“是谁、在什么状况下、感受到什么”。我们讲了三种你必须了解的人“爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人”，这三种人非常重要，你不了解他们，就不知道怎么做洞察。 然后我们进入MOT四维度，“进店率”“转化率”“复购率”“推荐率”，也就是洞察四句话：消费者在什么时刻“一见就进、一进就买、一买再买、一传千里”。企业内部要有共识，问题到底出在哪个维度，要找到企业的侧重点。没有聚焦，各做各的，回到整体提升的老路，就没有峰值。 要做体验设计，必须从行为经济学的角度去理解人做决策的系统1和系统2，五感与直觉时时刻刻影响着消费者的决策。心理学定律告诉我们，人类没有想象中那么理性。我们又提到消费者的四种角色，消费者的角色不同，时钟不同，接收信息的方式与速度也不同。我们可以善用系统1与系统2去影响“路过者”和“探询者”，让“使用者”变成“传播者”。 后来我们又讲了情感需求，人买东西，说到底都与情感需求有关。在洞察篇的最后，我们分享了两种挖掘MOT的方法。第一种方法，就是从信息中挖掘MOT，先问消费者怎么形容这个品牌，再问他为什么他的感觉是这样，这个“为什么”就是MOT。 第二种方法是“三种人，找对人；四维度，侧重点；28个洞察点，问对题；运用焦点小组座谈会挖出MOT”。我们列举了四个维度的28个洞察点，你可以在焦点小组座谈时制作成访谈大纲，请教消费者。我们的经验是，如果没有先挖出50个MOT，你很难在最后挑出最重要的8个。 挖出MOT之后，我们就进入落地篇。在羊奶粉的案例中，我们提出BTA的概念，要先找对BTA并打透，再进入主战场，讲到选择BTA的四大原则，BTA一定要能带来裂变。然后我们讲了选择MOT的9个原则，同时讨论了是先有TA还是先有MOT的议题。 讲完品牌轮的两个组件TA、MOT之后，我们讲了如何选择品牌信息的四大思维，即一原则、三个圈、四句话、多维信息。在这一章，我们特别提到，信息要深化，就是理解消费者对关键词的联想，利用体验设计中的启动效应，将信息打透。 之后利用品牌轮将三组件组合起来，目的就是让消费者自己为品牌贴上标签，让品牌产生商业价值。那么要怎样运用体验设计呢？我们讲到体验设计的12个落地点与18格窗体，讲到如何让消费者“始于迷惑、限于套路、终于习惯、传于印记”，又分享了体验设计的原则。 如果用一句话来形容体验设计，那就是“导演一场让用户会爱上你的戏，你卖的不是咖啡”。洞察消费者固有认知的系统1，打破刻板印象，产生峰值，让客户为你的品牌贴上标签，攻占他们的心智，留下印记。 最后，我们提到如果你要落地，最重要的就是内部要达成共识，我们分享了落地的10个步骤，包括必须让同事懂得什么叫MOT，领导者要带头，先获得小成功，这样才能真正促成落地。而MOT的选择跟你的商业模式有很大的关系，它体现了你的商业底层逻辑。

很多门店、品牌、服务，陷入一个永恒的误区： 拼命补齐短板，追求面面俱到、样样及格，最后却毫无记忆点、毫无竞争力、毫无复购与传播。 顾客不会记住你做得普通的一百件小事。 顾客只会记住你做得极致的一两个瞬间。 这就是峰值体验的终极商业真相。 所有能涨价、能留客、能裂变、能自动传播的生意，靠的从来不是“平均优秀”，而是关键时刻的极致惊艳。 一、为什么90%的生意，输在“没有峰值” 丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中提出峰终定律： 人对一段体验的全部记忆，只由两个时刻决定：最高潮的“峰值”、结束时的“终值”。 中间所有平平无奇的过程，会被大脑自动删除、自动遗忘。 绝大多数商家的经营悲剧，高度一致： 1. 花大量成本装修、铺货、堆服务，所有环节做到70分； 2. 没有任何一个环节做到95分以上； 3. 没有低谷、没有惊喜、没有冲击、没有记忆点； 4. 顾客觉得“还行”，但转头就忘，绝不复购、绝不推荐。 平庸，就是最大的商业死刑。 真正的顶级体验设计，永远只做两件事： • 填平所有致命低谷（做到合格即可） • 集中资源打造超级峰值（做到别人无法复制） 少即是多，取舍即格局。 二、人脑底层逻辑：峰值体验，只为适配“系统1” 人的大脑有两套思考系统，决定了所有消费决策： 系统1：快思考、直觉、五感、无意识、情绪化（99%时间在线） 看一眼、闻一下、听一声、瞬间下判断，不费脑、不纠结。 系统2：慢思考、理性、计算、对比、怀疑、极度耗能（极少启动） 顾客一旦启动系统2，就会开始：比价、挑剔、犹豫、怀疑、放弃下单。 顶级商业体验的核心准则： 全程锁死顾客在系统1，绝不轻易让他动脑。 所谓峰值体验，就是用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的五感冲击， 在短短几秒内，直接植入心智：专业、高级、值得、超值、不一样。 顾客不是被说服的，是被瞬间感受征服的。 三、四大用户角色：不同阶段，打造不同峰值 用户从路过、进店、消费、复购、裂变，会依次切换四种身份，每一种身份的注意力、心智、需求完全不同，峰值设计绝不通用。 1. 路过者：始于迷惑——7秒抓取注意力 用户状态：无目的、闲逛、刷手机、注意力涣散、全程系统1。 核心目标：瞬间吸引、秒懂差异、愿意进店。 线下门店只有7秒窗口期，线上点击率甚至不足1秒。 此时讲理念、讲工艺、讲荣誉、讲长篇文案，全部无效。 路过者只吃五感刺激： • 动态画面（手工现做、现场操作） • 专属香气（烘焙、骨汤、茶香） • 特色声音（削面声、翻炒声、手冲水流声） • 高级灯光、色彩、场景氛围 经典反例：高端少儿英语机构 全新欧式轻奢装修、大理石冷硬墙面、灰色冷调线条、空调低温环境。 大人看：高级、简约、有质感。 小孩看：冰冷、严肃、压抑、不想待、只想逃。 视角不对，所有投入都是浪费。 换儿童视角重做氛围后，试课转化率立刻大幅提升。 路过者阶段的峰值逻辑： 不用讲道理，只用造感受；不用说服人，只用吸引人。 2. 探询者：陷于套路——瞬间建立信任 用户状态：进店、好奇、对比、半理性半感性、开始审视差异。 核心目标：解决两大疑问：有何不同？何以见得？ 顾客进店，本质就是来挑、来比、来验证的。 空喊“我们专业、我们好吃、我们高端”毫无意义。 信任，必须可视化、可感知、可验证。 • 不说手工现做 → 现场展示操作过程 • 不说食材优质 → 陈列原料、展示工艺 • 不说专业资深 → 展示道具、流程、细节仪式 所谓“套路”，不是欺骗，是精心设计的证据链， 让顾客不用动脑、不用纠结、自动相信、安心下单。 3. 使用者：忠于习惯——让用户彻底觉得“值了” 用户状态：付费结束、回归理性、系统2接管、开始复盘价值。 核心目标：消灭后悔、制造满足、固化习惯、催生复购。 这是绝大多数品牌的分水岭： 很多生意，转化没问题、进店没问题，就是复购极差。 原因只有两个： 1. 全程平淡，没有任何超值峰值 2. 体验存在隐性低谷，用户体验后心生落差 顶级品牌都懂减法哲学： 放弃所有鸡肋服务，不做全面平庸，只做单点极致。 经典案例：QB House快剪 砍掉洗头、按摩、热敷、闲聊、推销所有附加服务， 只聚焦一个峰值：高效、干净、无负担、零推销。 所有资源集中砸在“快速省心”这一个用户痛点上， 反而做成全球连锁、十亿级营收。 使用者阶段的终极原则： 宁可一个亮点封神，绝不百项服务平庸。 4. 传播者：传于印记——让用户自动裂变 用户状态：体验超额满足、情绪被点燃、产生分享欲。 核心目标：制造可讲述、可拍照、可记忆、可传播的专属印记。 人不会转发你的广告语、品牌故事、参数优势。 人只会传播独一无二的体验瞬间： • 一次意外的惊喜 • 一场有仪式感的过程 • 一个独特的视觉画面 • 一种难忘的气味与口感 • 一次被尊重、被优待的情绪 坏体验靠低谷传播，好体验靠峰值裂变。 真正的老客裂变，不靠优惠券、不靠转发福利。 靠的是：体验足够特别，不说忍不住。 四、峰值体验的四大情绪内核（所有爆款体验的底层） 所有让人难忘的峰值时刻，只会对应四种情绪，精准击中人性： 1. 欣喜：超出预期的惊喜、美好、舒适、治愈 2. 认知：打破固有认知、刷新三观、原来可以这样 3. 荣耀：被尊重、被看见、被优待、有身份感 4. 连接：有温度、有共鸣、有氛围、有归属感 无论是餐饮、美业、教育、零售、服务行业， 所有高复购、高溢价、高传播的门店， 都是精准击中了其中1-2种情绪峰值。 五、落地方法论：一套可直接套用的峰值打造公式 1. 先填平低谷（保底） 优先解决所有用户吐槽、不适、别扭、糟糕的细节： 脏乱、冰冷、等待焦虑、态度敷衍、体验落差、信息混乱。 低谷不修，所有峰值全部失效。 2. 再取舍聚焦（定位） 找到你行业用户最在意的核心痛点， 放弃无关服务、砍掉无效成本，集中资源单点突破。 3. 五感造峰（引爆） 从视、听、嗅、味、触五个维度， 设计独一无二、对手无法复制的体验瞬间。 4. 终值收尾（锁记忆） 结尾必须留温柔、留惊喜、留仪式、留余味， 让用户带着好感离开，带着记忆回味，带着意愿复购。 六、终极总结：平庸必死，峰值永生 商业的竞争，早已不是产品的竞争， 而是用户瞬间感受的竞争。 产品决定你的下限， 峰值体验决定你的上限。 所有普通生意的困境：样样不差、毫无亮点、用户无感、利润微薄。 所有顶级生意的共性：取舍极致、峰值突出、记忆深刻、自动裂变。 未来的门店、品牌、服务，只有两种结局： 要么打造峰值，让人记住； 要么归于平庸，被人遗忘。 懂得用7秒路过峰值抓进店， 用可视化信任峰值做转化， 用超预期体验峰值锁复购， 用独特情绪峰值做传播， 你就掌握了所有高溢价生意的终极密码。

0.【有高辨识度特点是关键。不被无视是关键】。被记住/有非常有特色的记忆点是关键（别当网红脸！）。信息爆炸，早已让人习惯视而不见，听而不闻，【没有差异化的品牌信息一定会被消费者直接过滤掉】（有的心智已经被别人占了 会很难抢） 1.【好的信息就是要简单，越简单的信息越容易进入消费者的心智，越符合系统1，同时要有MOT支撑】。专业、复杂的信息都是在启动消费者的系统2，会诱发消费者的理智对抗，要让他买单就更难了。 2. 【做体验设计，重点就是要让消费者的情感需求得到满足】。消费者的情感需求只有得到满足，峰值才能达到最高： 消费者不会因为你做得多而记住你，消费者会记住的就是“最初”“最高”“最终”几个关键时刻（峰终定律）。” 3.先确定消费者要的是什么，才能进行体验设计。【不同的细分消费者在意的关键时刻不一样】（如 经济舱重视餐食质量 头等舱重视服务/质感餐具/新奇形式） 4.【思考-消费者的圈层有什么共性？有什么情感需求？做成那群人的生意】 （爱你的人怎么形容你，这个形容就是一个明确的品牌标签） 5.【体验设计就是导演一场让用户爱上你的戏 观众大笑或大哭，都是你设计得好的结果】。 （我们卖的不是咖啡。我们卖的是喝咖啡带来的感受） 6.【人的消费决策说到底还是情感需求】人其实是透过身上的东西，告诉别人他是谁的。让品牌或产品成为消费者传递自己价值的一部分 7.【打造值得被分享的瞬间】消费者在使用产品的过程中，哪件事会让他想拍照？ （“我朋友说”，是品牌最关键的时刻。做品牌体验设计，一定要穷尽手段去创造那个时刻，想方设法让消费者分享，分享，分享） 8.UGC-【依照“短、薄、垂直主题（分众主题）”的格式裁剪好，打包好，方便任何人一键转发，这样信息才能光速传播】 * 做营销活动没人帮你转发，你就回家睡觉去吧。无论什么事，只要消费者会帮你分享，你就要预先做出设计好的、制作好的、让人能反射性地转发出去的内容。 9.【你们做了一堆事，用户到底记得什么？企业要在一两个点上极尽所能地创造峰值，进而占领消费者的心智。】要能在消费者的心中留下标签。 要选对这个资源投入点，不是靠领导者英明、靠赌博、靠直觉瞎猜，而是靠企业对消费者清晰的洞察。 把消费者在乎的一两个关键点做到极致。其他不重要的事情不要去做，因为你没有时间。 10.不能以自己的视角去思考消费者。“一个天天打专车的人去做快车的产品经理，怎么可能做的好呢？” 【让第一群目标用户疯狂地爱上你，未来的裂变才可以期待】 11.【整体服务的提升可能就是个平庸的开始】违反品牌辨识度原则。 消费者心智对品牌的评价并不是一个平均分数，也不是加总计分，消费者只在关键时刻打分数。如果要我对品牌体验设计下一个定义，那么我认为它就是挖出关键时刻，并在那个时刻让用户体会到品牌信息，并影响消费者的决策，这就是最好的说明。 12.线下员工ABC管理【外表52%+33%行为+15%沟通】 卡尔森认为，与乘客接触的每一个时间点都是关键时刻，这个关键时刻是由员工的外表Appearance、行为Behavior、沟通Communication三个方面构成的。这三个方面影响乘客感受的重要程度有所不同，大约是外表占52%、行为占33%、沟通占15%，它们综合起来影响着乘客的忠诚度及满意度。因此，要想打造良好的关键时刻，一线从业人员的临场表现是决定性因素。 13.【分清用户的理性和非理性场景，采取差异化策略】：什么样的人，在哪些场景里理性，在哪些场景里非理性，用理性打败理性，用情绪打败非理性 14.比任何人都更了解TA： 品牌如果努力被TA爱上，TA就会变成你的种子用户，帮你宣传帮你裂变。而为什么TA会爱上你的品牌？因为你比任何人都更了解TA，在每一个TA接触品牌的关键时刻，TA都会因为你专门为其创造的峰值而疯狂。你所有的好事，都会从这群用户开始裂变。TA是你品牌的细胞，TA会裂变，会拉新，会传播。 15.线下门店管理核心维度：【进店、转化、复购、推荐】 消费者洞察，就是找到影响消费者“一见就进、一进就买、一买再买、一传千里”的关键时刻。 （在进店率这个维度，要创造“一见就进”的MOT，要想让消费者“一见就进”，信息必须“秒懂”。 在这个维度，消费者的角色是路过者，他是不专心、无意识的。走路经过一家店需要7秒，线上滑过一个网页连1秒都不到。要吸引他进店，信息只能简单直观，秒懂，让他启动系统1。餐厅人多就是好吃，歌曲排行榜第一就是好听，限时限量就是必须抢，这些都是系统1的信息，人一看立刻就会起反应。 峰值体验绝对离不开五感，能调动越多感官一起参与的体验，峰值越高。不考虑MOT、不考虑场景的设计，只投资于硬装修的网红思维，早已证明并不成功。五感印记才是营销上的超强必杀技，眼耳鼻舌身，温度湿度光线明暗，都要综合规划。系统1的威力无处不在，让消费者“一看秒懂、一听不同，觉得值了，我跟你说”，这才是有效的品牌信息设计） 16.广告语重要，但【直观的五感印象更重要】： 在现今信息爆炸的互联网时代，消费者真的很难记住你的广告语，但消费者会因为你产品的包装、颜色、味道、触感，对你的产品产生印象。五感才是强印记，这就是卡尼曼讲的“系统1” * 影响消费者的信息是不同的。这些信息，很多时候用的不是文字，而是五感，譬如香气、装潢、人气等等。 17.【任何赛道都有一卡车对手，消费者选择很多，必须做最懂用户的人 才能从混战中脱颖而出】不要技术专业思维 消费者不是绝对理性的。 18.始于颜值、陷于才华、忠于人品： 跟人选择对象、追星类似，始于颜值（外观ID），陷于才华（良好的体验、好用），终于人品（稳定可靠） 19.人类感性大于理性： 人的本质底层实际上还是动物思维，理性是后天逐渐培养起来的，作用也有限，非理性才是主导作用。 20.把握好流失用户，挖清晰流失原因。因为获取新用户成本是挽回老用户的5倍： 21.【线下门店有7秒机会让路过的人产生兴趣，电商只有1秒】。要让用户感知到这个店的关键性信息是什么： 22.贵妇的朋友也是贵妇。【满足有钱人新体验/炫耀/被羡慕的心理】： “我们给品牌客户设定的活动宗旨只有一个，就是“给足超级VIP面子”，所有精心策划的细节都是为了让超级VIP在朋友面前露脸，让他被羡慕，同时现场完全没有任何销售行为。时装秀结束后，在场每位VIP都收到2000元的礼券，你猜这些VIP和他们的朋友离开秀场之后，第一件事是干什么？就是一起到店里把礼券花掉。那个月该品牌立马得到翻番的新客户” 23.【对有钱老用户的最好报答，不是钱，而是特权】。人会为了得到特权，或者维系已有的特权，额外做出很多努力： 全世界会员制做得最好的其实是航空公司，你的飞行里程累积到一定程度，你会拥有不同的特权，因为这些特权，即使你对某些体验有一点点不满意，你也会继续乘坐 24.人类本性-【先避损 后趋利】： 人对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐 25.铆钉效应-【参照对象会影响外人对自己的价值判断】：如Lululemon/始祖鸟开奢侈品旁，RM找F1车手代言，买爱马仕法拉利就觉得有钱 26.框架效应-不同表达方式说同个点 用户buy in度不同： 同样内容不同说法会引发不同的反应与结果，当两种逻辑在结果上相同但在说法上不同时会导致消费者产生不同的决策。 举例来说，超市里的肉，标签上写着“85%瘦肉”会比写着“15%肥肉”的肉卖得更好。 27.用户方面 【花钱的和使用的是两拨人 则都要研究】： tob的场景大部分都是这样。使用的和花钱的是两拨人（我们做了家长访谈、小朋友访谈、现场试课观察。这种项目同时存在两种TA，我们需要了解的不仅仅是付钱的家长，还要洞察小朋友） 28.【企业要有能力快速、简单、清楚地说明你的品牌好在哪里，不能啰嗦】重点都要“可视化”： 当你的文字不是大白话时，消费者就要动用系统2，他肯定看都不看，过目即忘。 不论你想说的是什么“有何不同”的特点，或是“何以见得”的可信赖事例，都不能啰唆 29.【用户没感觉的功能太多 就是徒增产品成本。不如把用户核心几个需求功能打磨到位】： 我看过很多做产品的，加法太多，但没有峰值。很多功能都是鸡肋，消费者没有感觉，甚至因为功能太多导致成本增大，有的功能还会出现低谷。使用者买过一次就不再买，没有复购的原因，通常都是在使用中遇到了低谷。 在体验设计思维中，鼓励善用减法，集中资源选几个消费者真正在乎的点做到最好，这样才能超越对手。 30.小罐装降低购买门槛，提升转化率： 小罐装很重要，在转化率这个维度上，它成功地降低了购买门槛。 31.胜负的关键在于，【选对第一仗就能赢的战场，而不是选择一般人都能看见的市场】 饼越大，抢的人越多，在那个红海里，一般品牌很难脱颖而出。 32.【CMI-针对爱的人/不爱的人/停用的人访谈 抓出MOT】（最佳MOT：这个MOT消费者很爱，你做得很好，而竞争对手又做得很差，这才是绝佳的选择） 企业负责人只坐在办公室里拍脑袋想，按自己的经验推测市场，通常都是错的。不知道爱你的人为什么买，也不知道不爱你的人为什么不买。所有的想法，只来自你自己的假设。 针对三种人洞察，进行最少三场的焦点小组座谈，挖出MOT。 33.红海中突出的方法：任何一家企业都不可能完全满足消费者的所有需求，【不断地挖掘消费者的MOT，并结合你的所长】 “消费者重视的MOT”的部分还有很多空间，你要不断挖掘更多的MOT。因为任何一家企业都不可能完全满足消费者的所有需求，不断地挖掘消费者的MOT，并结合你的所长，这才是正确的做法。 34.给予消费者始终如一的美好体验=美好体验SOP化： 消费者会再买，一定是觉得买这个东西值了，这是品牌的关键时刻。品牌要下的功夫，就是在这个维度上重现这个关键时刻，给予消费者始终如一的美好体验，把这个体验标准化。当消费者习惯了我们的给予，并对得到我们的服务有了一致的期待之后，他就会一再使用，成为老用户。 35.单点小成就/先做深👉团队信心👉逐步攻克大目标： 重质不重量，酷炫高大上，做不出来等于白搭 一开始千万别想太多，不用选太多MOT来做，MOT在乎峰值，不在乎数量。也不要搞一个系统庞大的MOTX，先从最简单的开始。先在一个小地方取得成功，大家会更有信心往下做。先获得小成就，再实现大目标。 每个项目都有错综复杂的各种矛盾，我们不可能将所有的矛盾一一化解，但是我们必须找到影响项目成败最核心的矛盾，并彻底解决它。做精不做多，重质不重量，要给自己做好心理建设。 36.【设备、餐具、步骤、训练方式都要标准化】一兰拉面打磨出的这套煮面条的标准流程，根本不需要现场人员有什么大智慧来判断煮几分钟面熟了没有，照做就行了。新员工培训一个星期就可以上场煮面。这个员工如果不喜欢煮面了，就换下一个人。【“人的技术能快速复制”，这就是关键】 37.【企业只有做到标准化，规模才能做大。方法简单，才有办法复制】 38.企业就怕卡在中间，【既没有标准化，又没办法卖得贵，这才是问题】 39.【落地的核心是自上而下的共识】 “企业领导者亲自参与，高管们有共识，全公司动员起来，抓几个重要关键时刻打通打透。”

这本书对我来说是有一定的启发的。做教培机构，我一直强调的是有辅导效果，学生进步就可以了。但忽略了某些VIP长期学生家长的情绪需求，我一直想只做好一件事——让学生进步就可以了。但做生意，不仅要把内核做好，还要设计一些针对不同类型客户群体的体验，让家长在机构有真正的收获的同时更乐于分享推荐。如果机构要发展，必须注意上门率，连上门都没有，严格购买、推荐…… 仅靠热心家长转介绍远远不够的。 所以，我开始重新出发…

其实有点一般，案例讲的不怎么深入。但也可以让营销人思考的是，消费者沟通除了短信轰炸外，还可以做些什么。