极简市场营销

在我家小区附近有两家理发店，第一家人满为患，第二家寥寥几人，大家宁可排队等也不去另一家。 第二家理发店的场地和装修都比第一家要大、要好，理发师看上去也很专业，为了吸引客流量，他们还单独开辟出来饮品区。 可是如此花费心思的理发店营业1年就倒闭了，现在成了一家服装店。 读完《极简市场营销》这本书我才明白这家店倒闭的根源。 作为一名从未从事营销类工作的小白，一直认为市场营销是门复杂的学科，平时很少涉及该领域的知识，大概还是担心自己看不懂吧。 随着自媒体的兴起，不懂点营销学都不好意思说自己是自媒体人，正需要一本关于市场营销类的书籍时，遇到印象笔记赠书活动，很幸运自己中奖啦。 我首先是被这本书的书名中的“极简”二字所吸引。 极简二字打消了对市场营销复杂难懂的忧虑，得以让自己轻松地阅读这本书。 比如很多人都知道的市场营销领域的4P即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。 胡超用一句特别朴素的话表达了它们之间的关系： 以这个“价格”，在这个“场地”卖这个“产品”，那我们开始“吆喝”吧！ 你看，多么极简！多么通俗易通！多么让小白也能快速理解！ 在真正的阅读过程中感受到的也是深入浅出，没有晦涩的专业术语，非常接地气的一本工具书。 在这里浅谈这本书带给我收获。 01.理发店倒闭的原因是这个 市场洞察这个词并不深奥，基本上每个人都做过市场洞察，比如小时候跟着大人去菜市场买菜，大人会先转悠一圈，了解每个摊位上有什么菜，以及价格是多少，然后再选择性地去购买。 还有我们现在买东西前，会线上线下都浏览一番，对比价格和质量，然后选出性价比最合适的商品。 这一行为用市场营销的术语来说就是市场洞察。 市场洞察归纳起来应该包括四个纬度：宏观环境洞察、行业洞察、竞争者洞察和目标客户洞察。 开头提到那家倒闭的理发店就是缺少市场洞察的原因。 宏观环境洞察：理发是人的生活需要，并且是刚需，每隔一段时间就需要对头发进行修剪。 行业洞察：理发店多开在商业街、小区、大型商场周边，并且不同的位置定价不同。 竞争者洞察：我们小区周边已经存在一家理发店，因为先入为主已经有了很多稳定的客户。 目标客户洞察：来消费的客户多是周边小区的居民，有老人、年轻人、小孩，因为理发比较频繁，多数人选择的都是性价比高的店，价格是他们比较在意的一个因素。 我们来对比一下我家小区附近的两家理发店。 位置上：第二家理发店的位置没有第一家理发店好，第一家靠近小区门口，第二家在边缘处。 价格上：第二家的价格是第一家的2倍还多，来消费的多数周围居民，他们主要以价格实惠为选择标准。 各自优势：第二家的场地和装修比第一家要好，第一家先入为主有了稳定的客源。 很明显第二家店自身地理位置不如竞争对手，虽然装修好，但价格高，这点优势也被掩盖了。 对居民来说第一家店不仅性价比高，而且入驻时间久先建立起了用户信任感，二者相争谁胜谁败很显然了。 第二家店如果经过以上洞察，它就不会走高端路线，而是平价路线，因为自身场地大，理发师多，不用排队也会成为一个优势。 即使不能完全把客户都拉过来，也会和第一家旗鼓相当，就像可口可乐和百事可乐那样同为可乐行业的巨头老大。 说回市场营销，为什么要把市场洞察放在第一步呢？ 因为市场洞察如同决策之前的“侦察兵”，经过市场洞察会让我们了解更多，打得更准。 在《极简市场营销》中还给我们提供了5个经典实用的市场洞察模型，可以帮助市场营销人员或者想要做企业的人，把相关信息和数据结构化地呈现出来。 它们分别是：PEST模型、波特五力模型、SWOT模型、竞争者模型、用户画像模型。 每个模型都有其独特的优势，它们都出自不同时代的经典著作之中。 虽然市场洞察无止境，掌握这5个模型就很不错了，可以“仗剑打天下”了。 02.获得一线生机需要明白你要服务谁 自2012年微信、QQ作为社交软件，已经深入每个人的生活了，如果这时候有人还想做一款社交产品，你能想到要做什么才能存活下来？ 有一款软件钉钉在2015年脱颖而出，时至今日它已经拥有了5亿用户，1900万组织。 钉钉在面对微信、QQ这类成熟的，深入人心的社交产品时，是怎么登上历史舞台的？ 钉钉的创始人无招，最初的想法就是活下来。 他带领团队小伙伴，在马云曾经创业的房子里，搞起了钉钉。 他们做微信不能做的事情，避开社交领域的激烈竞争，主攻企业，专注提升企业沟通和协同办公的效率。 正是他们避开了大多数人关注的社交领域，从企业办公场景入手，才取得了如此耀眼的成绩，成为中国企业无纸化办公的首选。 钉钉出圈的背后市场营销原理是怎样的呢？ 就是胡超提出的八大市场营销模块中的第二、第三模块，即“客户细分”“目标客户选择”。 通俗地说就是，不以服务所有客户为目的，而是明确“只服务谁”。 在日益激烈的市场竞争中，消费者的需求也是多样化的，如果没有目标人群的取舍，几乎没有生存的机会。 在钉钉没有出现之前，私人和工作场景的沟通都在微信里完成，当钉钉成为主流的工作场景的沟通工具后，微信也被逼退到部分细分场景中了。 从而也说明了，即使不主动进行客户细分和目标客户选择，只要产品进入市场，在竞争过程也会被自然而然地进行以上操作。 书中还列举了蓝城兄弟的社交产品，这款社交产品通过客户细分最终确定只服务于同性恋人。 这个细分市场上的产品服务空白为他们提供了与已有巨头形成“差异化”的可能，并为他们自己提供了一线生机，最终于2020年7月8日在纳斯达克挂牌上市， 成为 “全球粉红经济第一股”。 无论是钉钉还是蓝城兄弟，他们生存下来的原因是只服务一种类型的客户。 这一营销策略也被用在了互联网的各个平台，比如我们登录天猫、京东的页面和父母看到的页面是不一样的，每个人的抖音、快手的短视频页面也是不一样的。 电商和短视频平台已经基于每个人的购买和浏览行为，推算出了个人喜好，知道应该给你推送什么样的商品和视频。 只服务谁的思维可以用在很多方面，比如在餐饮行业，做出100道普通菜肴，不如做出一道全市最好吃的主打菜。 就像济南的老板恋上鱼这家餐饮企业，主打的是招牌板烧鱼，每到饭点其他餐厅空落落的，他家客流不断，门口总会出现排队人群。 所有进店的人你会发现必点的就是那道招牌鱼，这家店红火背后的原理也是做好一条鱼，服务好爱吃鱼的人。 客户细分和目标客户选择的目的是为了明确只服务谁，唯有这样才会在日益竞争激烈的市场上，给自己一线生机。 03.想要立足不败之地关键在于定位 定位是被很多人说烂的一个词，定位有时候还会和“好点子”相混淆，在书中胡超给出了它的极简定义：在客户心智中，占领一个差异化的位置。 做市场营销的人都知道要用差异化打败对手。 现如今产品种类繁多，广告更是铺天盖地，客户大脑早已信息过载，想在这个传播过度的社会，获得用户的注意力就需要用极度简化的信息让客户感知到自家产品的差异化。 比如下面的产品的slogan： “困了累了喝东鹏特饮”定位是“提神”； “农夫山泉有点甜”定位是“清甜”； “怕上火，喝王老吉”定位“上火”； 这些广告语言简意赅，特别容易在客户的大脑中留下印象，就是因为他们做到了清晰的定位。 定位涉及到实际操作应该怎么做呢？ 在《极简市场营销》中胡超给出了三种方式： ➊“领导者定位”即人无我有。 领导者定位是市场竞争者最喜欢的一种定位方式，比如“网校就选学而思”“在线青少儿英语就选VIPKID”“好空调格力造”这些都是有领导者定位意图的表达。 领导者定位本身会构成护城河，风险投资者更愿意在具有领导者定位的品牌上下注。 ➋“挑战者定位”即人有我优。 在领导者的产品上找到薄弱环节，或者尚未满足客户的需求的空白点，让自己去填补这个空白。 在线学科辅导领域的掌门一对一，起步早，销售金额数倍于溢米辅导，当掌门1对1已经宣称有数万名老师的时候，溢米辅导只有数千名老师。 作为挑战者的溢米辅导发现了领导者掌门一对一的虚弱点，掌门1对1的数万名师资是以兼职大学生为主要的师资来源，而自己是100%的全职老师。 因此溢米辅导提出并持续强调“全职老师更稳定更会教”。在客户心智中不跟掌门1对1争规模，而是争品质。 全职教师更稳定这个差异化在客户心智中就被溢米辅导牢牢占领了。因此在在线辅导产品的赛道上，溢米辅导最终胜出。 ➌“创建自己的空位”即另辟蹊径。 这种方式的定位通常是已经尝试过“领导者定位”和“挑战者定位”无门之后的无奈和另辟蹊径。 比如面对汉堡快餐行业的两大巨头肯德基和麦当劳，后来者汉堡王是如何跻身这个快餐行业的？ 汉堡王宣称“烤制而非油炸”，烤制更健康成为客户青睐的一大因素。 用定位脑图可以一目了然地体现出来。 综上几种定位方式，可以总结出来定位就是要一语中的，这是定位的关键所在。 定位的意义在于用差异化占领用户的心智，在各种竞争者的噪声中，听够被听到。 人的精力有限不可能样样通，企业也是如此，如果覆盖面积太大，也会出现疏漏，不如专攻一个领域做到极致，这样才有存活下来的可能。 就像腾讯会议的产品经理朱莹说的那样：做产品一定要有所为有所不为！ 04.谈谈这本书 这是我目前读到的最贴心的的一本书，这本书的定位是极简，是市场营销的入门书，作者确实用了通俗易懂的语言把市场营销相关知识娓娓道来。 文中关键内容都被加上了【定义】、【案例】、【小澄清】和【干货】这四种标签，【小澄清】帮助我们纠正了常被误解和混淆的概念。 阅读每章节前会提出几个问题，让你带着问题阅读，注意力更集中。 每章节的最后有总结，再次梳理刚刚读过的内容加深印象，最后还有几个问题需要回答，一来检验自己有没有读懂，二来促进我们的思考。 胡超被网友称为最操心的作者。 如果你想学习市场营销相关的知识，这本书值得一读，作者不仅科班出身，还有实实在在的营销经验，是一本理论加实践相结合的好书。 学习了市场营销相关知识，不仅对从事营销行业的人员有帮助，对于自媒体、公众平台的运营也有相当大的帮助，人人都应该懂点市场营销学。

极简市场营销 正文用10章来全面讲述市场营销。书中的每一章，作者按：是什么？为什么？怎么办？逻辑三问进行推进。 第1章 市场营销管理全局：8大经典模块，规模化实战必备 市场营销是一套思考和解决问题的方法和工具体系。定义：Marketing is identifying and meeting consumer needs. 市场营销管理有八大经典模块：市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长。 第2章 市场洞察：了解更多、打得更准 市场洞察的本质是“了解更多，打得更准”。实战中，市场洞察以结果为导向，先思考需要什么样的洞察来帮助决策，再想办法进行数据收集以达成目的。 市场洞察应该包含四个维度：宏观环境洞察、行业洞察、竞争者洞察和目标客户洞察。具体而言，有5个经典、实用的市场洞察模型来进行实践支持：PEST、波特五力模型、SWOT、竞争者模型、用户画像。 波特五力模型中，任何一个因素都很容易成为竞争者。例如，2008年，在车险电商领域，受国家相关政策影响，作为“供应商”的各大保险公司以“潜在进入者”角色，很快杀掉作为“现有竞争者”的各大车险电商。 在市场洞察阶段收集数据时， “身入其中”，用客户的语言、衣着、习惯和视角，这是市场调研者应该有的姿态。在问卷调查前，有必要进行焦点座谈会或深度访谈，以定型调查结果来规划定量调查——知晓该调查什么问题，以及问题下的选项设计。二手数据收集方式有：搜索引擎、国家统计年鉴、行业书籍/期刊/报告、国家和行业公布的相关政策法规、上市公司年报、“天眼查”、定期持续观察竞争者的网站、对外活动和报告等。 第3章 客户细分和目标客户选择：取舍“只服务谁”，给自己一线生机 网格模型：客户细分和目标客户选择的实用工具。用什么维度”和“用几个维度”来切分客户是实操中的关键问题。一般先从切一刀开始，然后切第二刀，再第三刀……直至细分出适合自己的子客户群。 第4章 定位：占领一个差异化的“位置” 定位与品牌是市场营销八大经典模块中的灵魂。定位需要“一语中的”说清楚“我们是谁、做什么、有何不同”，定位是品牌的定位，需把品牌植入客户心智中，即在客户心智中，占领一个差异化的位置。定位让我们在高度竞争的环境下（拥挤而充满噪音）更容易被看到和被听到，更容易让客户做出有利于我们的选择。定位可能是市场营销理论中最被广为认知的，也是市场营销管理所有模块中难度最大、最考验智慧的。 定位的方式主要有以下三种：领导者定位、挑战者定位、重新定位竞争对手的定位。定位的本质是落地差异化，用一个词或一句话讲清楚自己的差异化。1. 领导者定位：强调“人无我有”。一个产品或服务品类的“先进入者”，或者，希望客户相信自己是这个品类的先进入者的品牌，通常都会用领导者定位。例如，奔驰强调自己是汽车发明者。2. 挑战者定位（或称跟随者定位）：强调“人有我优”（或“人有我不同”），在领导者身上找利基蓝海市场。3. 重新定位竞争对手的定位：已有领导者，难做挑战者，便创建自己的空位。通常发生在竞争激烈的行业和品类，例如，汉堡王是烤制非油炸的汉堡，七喜是非可乐饮料。 定位脑图：用来巧妙地表达并拆解定位需要涵盖的“我们是谁”“我们做什么”和“我们有何不同”这三个要素。制作包含2步：1. 把竞争参照物（品牌）和自己的品牌放进脑图中；2. 分别极简回答如上3要素。定位的“一语中的”是对外的，而定位脑图是用于对内的沟通工具。 第5章 品牌：一个“承诺” 品牌，是一个包含功能价值和情感价值的承诺。通常情况下，普通消费品功能价值占比较高，主卖产品本身；高奢品情感价值占比极高，主卖感觉。情感价值占比越高，一个品牌的溢价能力和获得高毛利率的能力也越高。市场高手的差异化手段通常都聚焦在情感价值。 Brand is a promise. “承诺”的含义是：给客户一个明确而稳定的预期，并说到做到。企业遇到的最大品牌危机通常都是因为自己打破了或者没有兑现自己的承诺，所有品牌危机处理的落脚点都只能是承认错误，纠正错误并回到自己一贯的承诺上来。 定位理论的出现是为了提升品牌的生产力。三次生产力革命：第一次，通过科学管理大幅提升体力工作者的生产力；第二次，通过管理学大幅提升组织的生产力；第三次，通过定位大幅提升品牌的生产力。“定位”是“品牌的定位”，我们要把“品牌”植入到客户心智中的那个独特“位置”，也即让品牌去占领那个差异化的位置。 第6章 市场营销组合4P：合力表达并兑现那个“承诺” 市场营销组合4P是卖方向客户表达并兑现品牌“承诺”的手段！产品、价格、渠道和促销的协同关系是1+1+1+1>4。 请明星代言背后的本质是用明星的形象来快速弥补4P中的“产品”方面的短板：被感受到的品质感和信任感不足。 第7章 市场营销组合的第4个P“促销组合”：传说中的整个营销传播 整合营销传播是将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合，因为这四类传播工具在客户的不同购买决策阶段中所能发挥的功能不同。整合营销传播是对这4类传播工具的整合，各工具均包含传播3要素：目标客户，传播内容，传播渠道。 AIDA模型将客户购买决策行为分为4个阶段：认知（awareness）、兴趣（interest）、决策（decision making）和购买（action）。 4P中的第4个P-促销，是市场营销团队和财务资源消耗精力最多的模块。“促销组合”从本质上其实就是“整合营销传播”（IMC，integrated marketing communication）。直复营销（direct marketing）和数字营销（digital marketing），两者的核心特点都是能与单个客户互动。 POES操作逻辑：先用P, paid media解决客户认知，再用O, owned media和E, earned media解决客户兴趣和二次传播，最后用S, sales platform解决客户购买。POES模型就是把营销人已经在做的事情，用一个更加有效的方式结构化展现出来，可以用来布局几乎所有的市场人力和市场预算资源。初创或小公司的POES操作逻辑是O→E→S→P。 整合营销真正的难点是：如何安排4种工具的市场花费配比。品牌型广告和流量型广告的配比，即传统广告和数字营销在总市场预算中的配比成为一个经典的难题。 1. 品牌型广告：对品牌认知度和好感度的提升作用明显，但因难与客户直接互动而难以直接带来潜客流量。传统广告基本都是品牌型。2. 流量型广告：能与客户直接互动（如直击关键词）而可以直接带来潜客流量。数字营销基本都是流量型。 一个城市在品牌型广告方面的“饱和式攻击”所需要的市场预算其实是由这个城市的面积、人口规模和媒体环境所决定的，这些都是企业的客观外部条件。在轰炸品牌型广告的当月，单个城市出现的配比很可能是8∶2或者7∶3。之后，很可能会反过来，变为2:8或3:7，甚至1:9或0:10。然而，少有企业一年12个月均用饱和式攻击，而是常用“脉冲式饱和攻击”：一年之内对单个城市用品牌型广告饱和式攻击一到两次；若是两次，则两次之间需间隔半年。 第8章 黑客增长：用“试验”驱动5种增长 黑客增长的本质是用高速度、跨职能的试验驱动AARRR五种增长，推动客户生命周期价值最大化，核心是用试验来驱动增长，所以各企业都在快速开展大量的试验。黑客增长的机会点会发生在客户全生命周期的所有环节中，使命是尽一切可能挖掘一个产品或服务的增长潜能。成功的黑客增长试验能从客户拉新、激活、销售、留存和推荐这五个方面带来增长。黑客增长专注的是“用户数量的增长”和“用户生命周期价值的最大化”。黑客增长的关键点是：一套通过高速度、跨职能的试验来驱动五种增长的方法。 - “黑客增长”→提升“市场营销”的生产力。 - “定位”→提升“品牌”的生产力。 * AARRR，Acquisition获潜客, Activation激活, Revenue销售变现, Retention留存, Referral推荐。 * 黑客增长流程=黑客增长闭环：提出想法、排优先级、测试、分析。 “试验”成败关键：跨组织协同、数据驱动、内容驱动和工具驱动。 第9章 市场营销工作的量化指标与结果追踪 市场营销工作的量化指标，可以被分为“顶层量化指标”和“市场营销部内关键指标”两类。前者反映“最终结果”，而后者反映“执行过程”。 CEO、市场营销负责人和销售负责人通常是一个铁三角的关系，这也是企业中驱动销售和利润增长的核心铁三角，分别负责战略、战役、战术，不同层面的统筹。CEO最关心的扛在CMO肩膀上的市场营销顶层量化指标有3个：1.市场营销工作花多少钱；2.是带来什么效果；3.投入产出比怎样。 市场营销工作的本质其实是两大块：品牌和流量（DRA, directly responsive advertisement，直营广告）。 * 结构化展现量化指标追踪后的结果，可以以6套市场营销数据报表呈现：1. F表，fight，市场战斗报表（日月）；2. P表，plan，年度计划与达成表；3. M表，media，媒体选择与迭代表；4. D表，dig，分城市和分产品等维度的拆解表；5. CR表，creative，创意表与迭代表；6. T表，tracking，基础指标追踪表。 - F, P表→报告对象CMO，CEO→属高层管理报表 - M, D, CR, T表→报告&沟通对象市场营销内部人员→属MKT部内部操作表 * 就行为和花费投入而言： - Branding：传统广告，公共关系 - DRA：数字营销，销售促销 * 关键的受益是：在计算CPL（潜客成本）时，花费金额数值应该用DRA花费，而不是DRA花费与Branding花费的总和。 第10章 市场营销团队架构与考核指标 团队构建命名原则：子团队人数<10人时，称为组；>10人时，称为部。当市场营销团队下属职能被称为部时，通常市场营销部被升级为市场营销中心。 普遍的市场营销团队组织架构：市场洞察、大数据（含CRM）、品牌、创意设计、传统广告、数字营销、公共关系、社交媒体、零售、战略合作（异业合作）、地推、黑客增长。 市场营销团队曾经“比较间接”和“比较软”的目标设定，让市场营销团队的成就感和职场幸福指数大打折扣，让市场营销与销售团队永远都有打不完的架。市场营销团队3大考核指标：1. 潜客数量；2. 销售额；3. ROI。 附录 10个重要且常用的市场营销模型 1. PEST模型：市场洞察相关，分析宏观环境 2. 波特五力模型：市场洞察相关，分析行业。侧重整体市场空间的潜力，机遇和危机分析。 3. SWOT：市场洞察相关，分析自己和竞争者 4. 竞争者模型：市场洞察相关，用来鸟瞰竞争者，本书作者胡超于2010年提出（下文以“HC”代替）。指：鸟瞰直接竞争对手、间接竞争对手、替代者、潜在进入者。侧重具体市场策略打法的差异化竞争和效果预期分析。 5. 用户画像模型：市场洞察相关，用来具体描述“目标客户”。令分析者真实、生动具体、有场景地感受到目标客户的模样。 6. 定位脑图：定位相关，用来拆解“一语中的”的三要素，HC。拆解明晰3问：我们是谁？我们做什么？我们有何不同？→我们要占领的差异化位置是什么？ 7. 品牌价值图：品牌相关，用来规划承诺、功能价值和情感价值。类似产品的FAB（feature属性，advantage作用，benefit益处）。 8. 4P：市场营销组合相关。4者合力的加权结果（即使命）是品牌“承诺”。 9. 整合营销传播的原始模型：整合营销传播相关。目标回答2个问题：到底整合什么？为什么需要整合？该模型涉及四类沟通工具——传统广告、数字营销、公共关系、销售促销，在不同客户决策行为阶段的“传播能力和效果”有很大差异，因此需要被“整合”运用在不同阶段。 10. 整合营销传播的迭代模型POES：整合营销传播相关，POE-paid media付费媒体，owned media自有媒体，earned media赚得媒体。HC于2014年提出POES-s, sales platform，O2O。

最近读过最有体系的营销书籍，内容无功无过，比大多数国内东拼西凑的网文写手出的书强太多了，从头梳理的营销的流程。从宏观市场分析的PESTEL确定大环境和趋势，接着对行业进行分析主要5PF，之后在对直间竞争对手分析出市场空白，而且后市场空白对消费者进行定量分析来确定假设是否成立，定性来发现消费者痛点。然后对分析自己的SOWT和STP已经定位图，对目标人群的手段7P，然后设立KPI和甘特图，一套营销方案就完成了，如果加上领导力模块和财务模块就是一份完整的商业计划书。 营销和创新是公司最重要的基本职能，营销非常好玩，但并不是一蹴而就的，营销不能100%引导企业走向成功，尤其是许多外脑公司太把自己当回事了，一套模式用于所有行业，只是通过一些行业报告和2RM获得的消息临时抱佛脚而已，如果一个公司请外脑只把他们当成一个方向建议就好了，他们肯定没有你的行业经验，只是听过模块化的模型工具帮你梳理一下信息和你因为知识的诅咒而忽略的细节，信一半就好了。通过模型来判断未来就是脆弱性的，商业最是需要从不确定中获益，模型只是能加大成功的几率而已。如果作为公司的营销部门，领导者也不要觉得有了营销，公司就等着做大做强吧，诚如世界上最好的营销团队可口的营销方案成功率也就5%，对于公司最好的就是MVP的精益创业，通过不断的试错成熟产品甚至发现新的第二曲线。对于增长黑客，本质是一种社群营销，而且企业的目的就不是追求成长，不知道从什么时候开始企业的大小变成了成功与否的标准，3700家上市公司能盈利的10%也就上百家，在考虑三年波动，稳定增长，管理层和公司信用良好，有价值的就那么几十家，所以造成了现在报团股的产生，不是机构想报团，是基本没有什么可选性，所以大而不强上市了也没有什么价值，因为许多行业不能用增长黑客，硅谷是轻资产模式的科技和技术公司，他们可以将边际成本降到无限低，但是很多行业是成本正相关，规模大了，利润也上不去，自己又忙的要死。

作者是20+年的市场营销人，深入浅出，给看似简单不完美的框架，实际冰山之下有深厚积累。自己站在牛人的肩上，结合自己粗浅经历，有一些批判思考，也是很大的学习收获。 收获：梳理了传统MBA的市场营销体系，有所拓展，提出市场营销管理体系8大模块，给出对应的分析工具，有助于构建起对市场营销的整体框架理解。 不足： 1. 很多自创的工具模型还不够成熟，只是某一个方面可以辅助分析，还无法上升为“模型”高度 2. 对营销体系和能力边界的定义，有些自我夸张，有些属于战略规划部门（比如市场洞察、目标客户选择），有些属于产品部门（黑客增长）的能力强拉入营销，在实际工作中营销部门都不是一号位负责人，只是参与了解。在互联网企业，营销很多事情都被运营替代，营销只是PR+投流。 我抛一个观点：随着数字化技术的发展，传统的市场营销职能正在被瓦解，只有品牌推广、流量投放这些战略执行层面的工作是牢固的定义在市场营销的职能边界内。 3. 对书中市场营销8大模块的学习思考： 模块1: 市场洞察：PEST分析宏观、波特五力分析行业、SWOT分析自己；自创竞争模型和用户画像，这个自创模型工具还不够成熟，不能全面的覆盖竞争和用户分析模块2和3: 客户细分和目标客户选择：用网格模型是很好的工具，可以细分客户群体，然后分析选择目标用户；模块4: 定位与品牌：三种定位领导者、挑战者、重新定位。我个人只推崇一种定位，就是重新定位，或者说是差异化定位。介绍的定位脑图工具，不够成熟，还比较浅。品牌，是功能价值和情感价值的统一体，很有启发。模块5: 市场营销4P。强行解释Promotion，读起来很绕。我认为回归Promotion的本义简单易懂，不必过于学究。模块6: 黑客增长，growth hacker，硅谷主流都是产品和技术驱动，国内互联网也是如此。国内企业的市场部门都是投广告搞活动，很少具备产品和技术思维，无法洞察和设计好的增长实验。外企的一些Marketing有MBA商科背景，有方法论，能提需求，但还是缺少细颗粒向下向内挖潜的增长创新。模块7: 市场营销的量化指标：核心6张表其实还是说明市场营销的重点还是在投放广告，以及追踪投放的转化效果；模块8: 团队架构和考核目标：团队架构有些画大饼，除了研发财务行政，感觉都纳入了市场营销；3个考核指标定义很好，潜客数量、销售额、流量ROI，多部门目标协同一致，为最终结果负责

非常系统且框架性极强的优质市场营销书籍，可以跟着作者以非常宏观的视角了解市场营销到底是怎么一回事并且需要怎么做，也算是解答了我前段时间一直以来的一个疑惑，也让我对各种概念有了一个清晰的认识。 很不错的一本书，可能有些表述不够严谨和准确但完全瑕不掩瑜，记录下我印象最深刻的两句话句话：“品牌就是这家企业对消费者的承诺”、“市场就是做品牌、流量、黑客增长这三件事”。后边如果有实践的机会非常值得回来常看常新并且运用起来，做好分析洞察是所有事情起步的前提。

大繁至简，少即是多，极简就是精挑细选。 近些年，关于极简主义的产品、生活、话题热度一直不减。德国建筑师伊娃曾说：“东西少了，内心就变得平静，注意力也更加集中。把精力放在该做的事情上面，效率就会提高很多，同时心情也跟随空间一起变的晴朗起来。” 什么是极简主义？ 极简主义，就是在生活中拥有尽量少的东西，只保留我们真正不可或缺的东西，让我们从收拾、整理、维护大量用不着、用处不大的物品的时间中解放出来，将更多的精力用于对我们来说真正重要的、有意义的东西。没有杂物，没有杂念，于是便有了至美的境界。 随着极简主义的兴起，在市场营销领域也产生了“极简营销”的概念，所谓极简营销，说的是你的资源有限，不能每个筐里都放萝卜，得“以少胜多”去生存。真正的道理往往都是最简单的，最简单的反而最能洞察事物的本质。极简营销就是在关键点着力，调动核心资源将营销做到极致。 正所谓：大繁至简，少即是多。本次书评响应一下极简主义，不再啰里啰嗦分4个P去陈述，做个减法，分3个P去写吧。 Part 1——关于本书及作者 极简主义认为：好设计，配色最好不要超过三种。《极简市场营销》的封面设计便是采用了红、白、黑的极简配色，简单而不失精致，低调又不拘内涵。红、白、黑三色很像人的一生：从黑夜到白天，从黑发到白发，唯一不变的是我们血液里流淌的那一丝红。 除了书名，封面上有几行醒目的大字，全部跟数据相关：“8大经典模块、10个常用模型、6套管理报表、107个实战案例，一本书，做好市场营销。”这句话一看便是出自营销人员之手，面对复杂的世界，营销人要善于利用工具，将其整合成数据，并形成你的依据。最后，拿出1套解决方案就够了。 关于作者，百度百科如是说： 胡超（大Joe），市场营销专家，具有科班背景的市场营销实战派。 曾获得英国伦敦政治经济学院 (LSE) 的管理学硕士学位、英国伯明翰大学的市场营销学硕士学位。曾任职美国固特异轮胎品牌负责人、英国大使馆文化教育处大中国区市场总监（也是该体系内全球级别最高的华人高管）、VIPABC的集团市场营销副总裁。他既拥有专业的市场营销科班背景，对经典营销理论有非常体系化的认知与积累，也经过规模化的市场营销实战洗礼，20多年超50亿元市场花费的一线实践让其积累了大量可操作的市场营销落地打法。 所以，阅读本书等于上了一堂20年的实战分享，价值50亿元的课程。 Part 2——关于本书的内容 本书总结出市场营销经典8大模块：市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长。 对于非营销人员听起来有些费解，我们可以给他做个简化：营销最主要是建立“我”和“你”的关系，“我”就是品牌，“你”就是客户，营销就是通过品牌效应的打造，不断缩短客户购买决策的过程。 客户从了解产品到认同产品，最终与品牌产生情感，甚至成为生活当中的习惯。这需要一个过程，在这个过程中，是产品与品牌建立关系的过程，也是品牌与客户建立关系的过程。 在《小王子》一书，有一个关于驯养的故事。小王子邀请狐狸一起玩，狐狸说：“我不能和你一起玩，我还没有被驯养呢。” “驯养是什么？” “这是已经早就被人遗忘了的事情，”狐狸说，“它的意思就是‘建立联系’。” “建立联系？” “一点不错，”狐狸说，“对我来说，你还只是一个小男孩，就像其他千万个小男孩一样。我不需要你。你也同样用不着我。对你来说，我也不过是一只狐狸，和其他千万只狐狸一样。但是，如果你驯养了我，我们就互相不可缺少了。对我来说，你就是世界上唯一的了；我对你来说，也是世界上唯一的了。” 这个故事，其实就是对品牌最好的解读。 品牌是一个承诺，它包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺，是客户感官体验和情感体验的共同载体。 本书的8大经典模块，我们也可以按阶段进行极简划分：售前、售中、售后。 售前：市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、团队架构与考核指标、量化指标与结果追踪（量化指标部分）。 售中：市场营销组合。 售后：量化指标与结果追踪（结果追踪部分）、黑客增长。 售前、售中、售后这三个过程，都有一个核心因素在里面，那就是“客户”，营销的过程正是围绕客户不断探索的过程。售前环节通过市场洞察、客户细分、目标客户选择、品牌定位、团队打造、目标及考核指标设置，去打造一个市场有差异，自身有利润，客户有需求的产品。售中环节，重点围绕你的产品、价格、渠道、促销4P去打造，将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合，最终实现整合营销传播，整合营销传播的目的在于与客户发生有效沟通，降低促销成本，建立品牌与客户长期密切的关系。售后环节有两个重点：一是通过科学工具持续分析你已发生的营销行为，发现问题并提供优化建议；二是从客户拉新、激活、销售、留存和推荐这五个方面寻找你的黑客增长点，提高市场营销所有环节的生产力。 “刨去纷繁复杂，八大模块就像鱼骨用极简的方式贯穿了市场营销管理的完整体系，八大模块对处于实战环境下的市场营销团队而言，就像一个极简鱼骨地图。” Part 3——关于一些有趣的发现 在阅读本书的过程中，收到了一位极简市场营销| Joe Hu网友的点赞，后来翻阅书评、阅读数据，发现这名网友几乎无处不在，他给每一位正在阅读、参与本书的人点赞。如果没猜错，这正是作者本人。 对于作者而言，他用20年的市场洞察，定位了这本《极简市场营销》，作者本人就是品牌，本书是他的产品，读者是他的用户。优秀的营销人会在你的产品投入市场后，花费大量的精力去了解用户，接受反馈，并形成数据报表。记录、分析、改善，如此循环。 “营销人真的需要看这么多的数据表吗？答案是：绝对需要！高手团队早就这么干了，而且干得更深入。” 《极简市场营销》是一本理论体系完整、实操性很强的营销书籍，对于非营销人员也值得一读。最后，再次回归本书“极简”这个主题： 极简不是一无所有，而是精挑细选。我们并不是要抛弃自己，无欲无求。而是要正视自己的需求，返璞归真。极简不是给生活做减法，而是给身心做加法。

在信息爆炸、营销手段层出不穷的当下，很多从业者容易陷入 “重创意、轻体系”“追热点、忘本质” 的误区，要么堆砌复杂理论难以落地，要么沉迷零散战术缺乏全局思维。胡超的《极简市场营销》恰好打破了这种困境，没有晦涩的学术术语，也没有华而不实的噱头，而是用直白通俗的语言，结合 20 多年超 50 亿元预算的实战经验，搭建起一套 “从战略到执行” 的完整营销体系，让营销回归 “了解客户需求并满足客户需求” 的核心本质。 全书最核心的价值，是将庞杂的营销知识凝练为八大经典模块，逻辑清晰且层层递进。前四个模块（市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌）聚焦 “了解需求”，教我们如何通过调研摸清市场趋势、锁定精准客群、找准差异化定位，避免 “广撒网” 式的资源浪费；后四个模块（4P 营销组合、量化追踪、团队考核、黑客增长）侧重 “满足需求”，从产品、价格、渠道、促销的落地组合，到用数据追踪效果、用合理考核驱动团队，再到快速迭代的增长思维，形成了 “战略 - 执行 - 复盘 - 增长” 的闭环。书中搭配 107 个本土实战案例，从奶茶店贴合客群审美调整视觉，到宠物用品品牌放弃卫视广告、精准布局宠物医院，每个案例都接地气、可复用，让理论不再空洞。

《极简市场营销》被定位为“做好市场营销的*本书”。 市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意，而是一套方法体系和工具，并且一直在进化。虽然新理论、 新概念和新方法层出不穷，但市场营销人普遍有两大痛点:一是缺乏"完整的体系”，二是缺乏“落地的打法”！基于*经典市场营销理论，本书作者用多年的专业经验结合107个实战案例，从“市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、 量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长”入手，深度梳理市场营销管理的全局，挖掘提炼出由“八大经典模块”构成的市场营销管理的完整体系，并总结了经20多年超50亿元实战锤炼的落地打法。

这是一本特别适合普通人入门的营销好书，内容简单直白、不绕弯子，没有难懂的专业理论，读起来轻松又实用。很多人以为营销就是打广告、搞套路，这本书彻底纠正了这种误区。它告诉我们，真正的营销不靠灵感和运气，而是一套清晰、稳定、可复制的做事方法。书中把整套营销工作拆分成简单易懂的板块，包括找准客户、打造卖点、做好推广、维护用户、数据复盘等完整流程。全书最大的亮点就是“极简”，去掉了空洞的大道理，只讲能用、好用的实战技巧。通过真实的案例，让读者明白怎么找准用户需求、怎么避开无效操作、怎么用最低成本做出有效增长。不管是上班族、创业者，还是零基础想学营销的人，都能快速看懂、直接套用。读完这本书，能让人建立清晰的营销思维，学会高效做事。

读完《极简市场营销》，我最大的感受就是：真正的行家能把复杂的东西讲得特简单。书里把营销拆成了八个核心模块，从市场洞察开始，一环扣一环。团队架构与考核指标、黑客增长，从洞察到增长形成了一个完整闭环。这我最大的体会是两句话：“打破碎片化，构建大格局；化繁为简，直击要害。””打破碎片化，构建大格局”。 本书里面有许多实战的案例，案例解决方法很独特，从不通角度分析。读完我觉得这不光是营销的方法论，更是一套思考商业问题的系统工具。它帮助我打破了对营销的碎片化认知，让我对营销有了不同的理解。