传神文案：文案写对，营销才能做对（双色版）

帮助你理解神仙级别的文案 这本书是去年看的时间比较长的一本文案类书，里边有很多经典的文案案例解析，结构也很清晰。是它让我开始深入思考，如何写好文案。比如一些启发性的洞察：文案人像心理医生一样理解用户。人货场的搭建。如何写场景文案。如何让文案朗朗上口传播起来。还有其它内容都有带给我思考，向专业致敬。 一些学习笔记 1.企业和消费者沟通时，是文案使品牌策略落地，用文案传递品牌信息，消费者主要靠文案记住企业理解企业。 2. 想写好文案，先要搞懂品牌。因为品牌是文案的出发点。品牌的核心价值主张是什么？品牌跟消费者沟通的调性是什么？品牌的目标用户拥有什么样的三观和生活方式？ 不“懂”市场的文案不是好文案。帮助品牌树立有别于竞争对手的差异化价值与形象 3.想赢得社会认同，制造社会流行，文案就不能只关注产品功能卖点，不能只盯着用户需求，更应深刻洞见社会文化和大众心理趋势，和社会观念形成共振而应该多多观察品牌所处的市场环境，理解人们认同什么又反对什么，研究民众关注什么热点和什么内容又正在刷屏。这些日常功夫，才是写好文案真正的基本功。 4.思考时能找到消费洞察，表达时能提炼创意概念的文案才是一个薪水更高的文案。 5.广告业其实是造梦业。广告中应该展示的不是你的产品多么多么好，而是消费者拥有了产品之后，他的人生会是多么美好 6.形容词是文案的第一天敌，好文案不要写太抽象宏大，要具体。与其写极速、畅快、迅捷，不如写“充电5分钟，通话2小时 7.广告人的价值不在于改造产品本身，而是要改变人们头脑中的观念，改变消费者对一个产品的看法和期望。文案要想创造这种认同感，有两种心理来源：其一，对特定群体的生活方式和价值观念予以肯定、鼓励，从而赢得他们的认同与归属感。其二，和社会主流文化形成共振，让品牌成为一种社会共识，从而赢得社会层面的共鸣。 8.如何写场景文案 场景文案包含4个变量：时机、场合、动作、频次。是引导消费者行动的触发板机。 时机：时机变量帮助消费者事先预设消费决定，到了什么时间点，就该做什么事，就该买什么东西，它省去了消费者反复考虑的决策过程。 动作：触发消费者行为的第三大变量，是动作。品牌一定要与消费者生活中的某个习惯性动作绑定起来。如洗手吃饭 9.什么是好文案？ 兼具场景力、标签力、社交力、和流传力。 想深入精进本书的理念的话， 10 千万不要把目标消费者当成模糊抽象的一群人，而要当成具体鲜活的一个个人。化解他们的压力与焦虑。 11用重复和对比的形式来传播 重复如我马丁路德金有一个梦想 如奥迪A6广告片 别人看到你的今天，我们看到你的昨天。别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。别人看到你的付出，我们看到你的收获。别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。见证你的路，2011年型奥迪A6L。” 对比如 个人的一下步，人类的一大步。 12押字法 一句话里使用同一个字，组成意思相对或相近的词，分别出现在前后半句，从而形成对比的句式。 如别感路，去感受路 你的世界，从此无界。 作者推荐的书也不错，可以看看精进文案力。 第一章 ：文本 诺姆·乔姆斯基《语言的科学：詹姆斯·麦克吉尔弗雷访谈录》 史蒂芬·平克《语言本能：人类语言进化的奥秘》 史蒂芬·平克《心智探奇：人类心智的起源与进化》 尤瓦尔·赫拉利《人类简史：从动物到上帝》 伊丽莎白·爱森斯坦《作为变革动因的印刷机：早期近代欧洲的传播与文化变革》 唐·舒尔茨等《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》 第二章　场景 约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩《体验经济》 罗敏《场景连接一切》 尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》 奇普·希思、丹·希思《行为设计学：零成本改变》 第三章　标签 丹尼尔·列维汀《有序：关于心智效率的认知科学》 闫泽华《内容算法》 丰信东《小丰现代汉语广告语法辞典》 川上量生《龙猫的肚子为什么软绵绵：吉卜力感动世界的秘密》 第四章　社交 约瑟夫·坎贝尔《千面英雄》 克里斯托弗·沃格勒《作家之旅》 玛格丽特·马克、卡罗·皮尔森《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》 安托万·德·圣–埃克苏佩里《小王子》 第五章　流传 费尔迪南·德·索绪尔《普通语言学教程》 陈望道《修辞学发凡》 乔尔·贝克曼、泰勒·格雷《音爆：声音的场景影响力》 保罗·艾克曼《情绪的解析》 邹振东《弱传播：舆论世界的哲学》 道格拉斯·霍尔特《文化战略》

好文案，是基于品牌策略与用户洞察，用简白、具象、有风格的语言，在特定场景中唤起需求、触发行动，并通过标签化、社交化、流传化的表达，最终占据用户心智与文化空间的创造性文本。 一、好文案的底层认知：文案是什么？ 1.文案是对商业策略的创造性表达，是基于对品牌策略、竞争态势、用户心理、社会文化、媒介环境的深度理解，对品牌进行精心设计与表达。 2.文案定义品牌，为品牌赋予价值、情感、个性，是品牌沟通的起点。 3.文案是“1”，媒介投放是后面的“0”。内容本身才是核心价值所在，传播只是放大手段。 4.好品牌口号的三维标准：用户爱不爱，员工用不用，对手恨不恨。 二、创作前的战略思考 1.懂品牌： ①品牌的核心价值主张是什么？品牌的沟通调性是什么？目标用户的三观与生活方式是什么？ ②你是谁？（品牌身份）你跟别人有什么不一样？（差异化）消费者为什么要买你？（购买理由） ③品牌核心价值包含了三个层面：功能价值、情感价值和象征价值。 ④如何创造品牌辨识度呢？辨识度=差异化×一致性。 2.懂竞争： ①行业的领导者：时刻展现领导品牌风采，始终捍卫领导者的形象和地位。 ②不是领导者：要么做一个挑战者，处处强调和领导者的不同，与它争夺市场份额；要么就做一个市场细分者，找到自己的细分市场和特定人群。 ③三种最基本的获取竞争优势的方法：①总成本领先；②差异化；③聚焦。 3.懂营销 ·所谓营销，就是对消费者需求进行管理，根据消费者需求决定企业的市场细分、目标人群、产品定位，以及产品设计、定价、渠道、促销推广的实施。 ·营销的核心不是为了占领货架，而是为了占据人心和抢夺社会话语权： ①生活空间：关联场景，激发需求 ②信息空间：主导消费观念、影响社会舆论、制定行业标准 ③心理空间：植入情感、希望与认同 ④社会文化空间：成为文化符号，引领价值观 ·对一个品牌的打造而言，特别是一个to B品牌，最重要的是你能否主导消费观念和影响社会舆论，并且成为行业的产品标准，这样你才能占据竞争的制高点。通过to C（对消费者）影响消费观念，倒逼（to B的）客户选择自己，提高了自身对to B的议价能力。 三、品牌要构建的三大系统： ①符号系统：差异化的视觉/语言识别，帮助记忆与区分； ②价值系统：核心价值标签，提炼利益点，提升溢价与信任； ③意义系统：成为社会文化象征，代表某种生活方式与价值观。 四、“场景思维”：从唤起需求到触发行动 场景就是特定目标人群最有可能购买产品、使用产品的典型时机和场合。 1.场景造需：通过文本构建典型使用场景，将产品与用户需求关联，激发购买欲。 2.场景洞察：代入用户生活，理解其动机、痛点与习惯，找到沟通机会。 3.场景触发：行为=动机+能力+触发，营造有利环境比改变态度更有效： ①时机：提示我们何时应该做何事和购买什么产品。帮助消费者事先预设消费决定，到了什么时间点，就该做什么事，就该买什么东西。 ②场合：将产品与特定物理/社交场合建立一对一关联。 ③动作：与消费者生活中的某个习惯性动作绑定起来，这样品牌才能变成消费者的一种生活习惯、生活方式。 *低频能让消费变得更有仪式感，帮助消费者形成固定的购买节奏。 4.生活场景—产品论证—品牌背书—行动诱导，这就是新媒体文案的标准结构。 五、“标签思维”：提炼与传播品牌核心 1.标签的核心价值：用最少信息表达足量含义 ①提取典型特征，一个极具辨识度的记忆符号，增强辨识； ②形象描绘功能，让消费者一听就知道产品是干什么的，有什么用处和好处，降低理解成本； ③创造新名称，通俗易懂、好读好记好传播；昵称或爱称，建立情感联结。 2.标签的四大法则 ①简化：力求简白、平实、直接，不要讲大话、空话、套话。 ②具象化：用户导向，少用形容词，展示结果。 ③差异化：与竞品形成区隔。 ④风格化：使用立场鲜明、意义明确、逻辑强大、情感强烈的词汇，点燃情绪。 3.词性作用与语气运用 ①名词具体呈现价值，表明品牌身份，强化品牌理念，传递品牌价值和价值观，塑造消费者认知。 ②动词告诉消费者应该做什么，指引消费者的决策和购买行动，塑造用户态度，将品牌与消费者行为习惯紧紧捆绑在一起。 ③副词“就”和“就是”用来修饰动名词，可以让整句文案变得充满生气和活力，让品牌变得更富个性，拥有鲜明的风格。 ④“不、永不、没、未”否定语气的运用，可以强化品牌文本的语气和感染力。如果再强化一点，那就是双重否定。 ⑤祈使句包含了行动指令，号召消费者做出相应的行动。 4.标签的传播模型 ①线性模型：基于一个核心标签，以极其相似的品牌文本，在一个点、一条线上持续强化传播，让消费者形成强心理印记。 ②双螺旋模型：选择两个诉求方向的标签文本交替使用，轮流或同时进行传播，在截然不同又相辅相成的两个维度上传递品牌价值。 *关于品牌何时应当使用双螺旋模型，有两种情形：一种是当品牌有两种不同的价值要讲时，如可口可乐；另一种就是当品牌需要串联起生活方式和价值观截然不同的两类消费者时。 ③递进模型：在品牌原有基础上做加法、做升级，进行递进式发展、推进品牌价值的扩大化。 *适用于品牌不同阶段的发展要求，尤其是在品牌需要做出改变时，比如品牌激活、品牌升级。 *品牌在启动传播之前要做减法，简化信息，聚焦核心标签，而一旦开启了传播与推广，则要不断做加法，让品牌产生叠加效应。 5.如何找到好标签： 把品牌放置在社会大众的语境中，去听取、去分析人们如何谈论这个品牌，从而找到这个品牌的“顶级描述词”和“文化向量”，为品牌贴上精准的标签，形成自己的品牌词典。 六、“社交思维”：以人称、人群、人设建立关系 1.人称选择 ①“我”：代入消费者的个性和态度，多见于年轻人的品牌。 ②“你”：直面消费者，一是向消费者许以承诺，告诉对方会有什么好处，会获得什么价值；二是表达企业的服务理念和品牌理念，多见于第三产业。 ③“我们”：一是拉近你我，更适合那些针对社交、聚会场景的品牌；二是让企业和其消费者变成了一个群体，让用户产生了归属感，适用于企业表达愿景和使命，喊口号。 ④“他/她”：借助消费者身边的人去影响消费者 2.人群关联： 文案必须指向明确人群，让用户产生“这说的就是我”的代入感。 3.人设塑造 ·文案要表达鲜明的个性态度，为品牌赋予生动的形象气质。 ·品牌是消费者对理想自我形象的自觉扮演，可基于原型（如英雄、智者）塑造形象。 ·品牌人设要么塑造理想的用户形象，让消费者向往，要么塑造真实的用户形象，让消费者认同。 4.引发用户共鸣。 ·品牌建设，必须在内容输出方面与消费者进行共创，基于共同的理念和利益同消费者一起发声；在传播上品牌需要打造自有营销阵地，与消费者建立互动、形成共振。 ·必须知道要用何种方式与消费者建立对话，理解目标群体的生活方式和所思所想，以及与消费者沟通时自己应扮演什么角色，以何种风格、个性与消费者建立社交关系。 七、“流传力”：音、形、意的三重渗透 1.音：音韵优美、朗朗上口 ①听觉化与口语化，简练通畅，通俗易懂，易说易记； ②善用押韵、修辞（双关、顶真）手法。 2.形：结构与对比 ①重复：重复核心标签，强化记忆。 ②对比：前后矛盾的两句话（病句）最容易让人记住。 *押字法：在一句话里，重复使用同一个字，但组成两个意思相对或相近的词，分别出现在前后半句，从而形成对比的句式。 ③隐喻：用具体的、浅显的、熟悉的、鲜明的事物，去隐喻并说明抽象的、深奥的、陌生的、模糊的事物。 ④比较：把要传达的概念去跟消费者熟悉的事物做比较，采用比喻、比拟、类比等手法，将两个不同的事物关联到一起，并且找到二者相似点。 3.意：情感与价值观共鸣 ①情绪和感官体验：快乐/痛苦 ·要想表达消费者对快乐的追求，方法有两种：一种是通过文案直接讲出消费者情绪，写出感情色彩，写出消费者的喜与怒、爱和怕。另一种方法则是描述品牌带给消费者的感官体验，激发用户对品牌的体验和感受，从而诱使其产生情绪反应，理解品牌创造的愉悦。 ·文案是感官体验的集成，要写出色彩、声音、气息、触感，让消费者感同身受，唤起消费者的渴望和生理反应。 ②自我认知与生活方式：希望/恐惧 希望：文案是造梦，展示用户拥有产品后的美好人生 ③社会文化心理：认同/排斥 ·文案要想创造认同感，有两种心理来源：其一，对特定群体的生活方式和价值观念予以肯定、鼓励，从而赢得他们的认同与归属感；其二，和社会主流文化形成共振，让品牌成为一种社会共识，从而赢得社会层面的共鸣。 *强者要在舆论世界获得优势，就必须以弱者的身份或姿态，以弱者为旨归，想方设法与弱者产生联系。

提高了语言的精简，标签化构建人内心的图案 创业者必看的一本书，刚开始看书名觉得这人怎么这么豪横，看完最后服了，还想再看，这作者写少了，不够我看的， 这个行业头部玩家的精华所在以下摘抄 书友可以看一下传统营销更注重心理学，现代营销更注重行为学，从心理到行为，营销变得更精准、更直接，营销效果更容易进行量化。 跟改变态度比起来，改变环境就容易多了。因为我们所处的环境本身就在一直改变，而改变自身适应环境，就是生命诞生以来的本能。 周鸿祎曾说他做产品的六字诀叫作：痛点、刚需、高频。 广告或许最重要的不是传播真相，而是点燃情绪。而消费者想看的也不是广告，而是提供资讯和娱乐的内容 精确的数据，不仅带给消费者具体承诺，而且表明产品经过实际检测，容易让人产生信任。 好文案一定要对一切抽象宏大的概念心怀警惕。与其在楼盘文案中写尊崇、非凡、豪华、奢享，不如写“给你一个五星级的家”；与其写绿色、天然、健康，不如写“不伤手的立白”；与其写极速、畅快、迅捷，不如写“充电5分钟，通话2小时”；与其写低碳、环保、节能，不如写“一晚1度电”。 这就是标签的第二法则：具象化。标签要做到具象化，首先要记住一条：少用形容词。 所以这么多旅游广告加起来，我觉得都不如一句“好客山东”和“老家河南”来得实在。 从小红书和抖音的文本变化可以看出，一个新产品刚刚推出时，一开始最好给自己贴上具象化的标签，展示产品带给消费者的结果与承诺。等到品牌壮大以后，消费者知道你是谁了，标签才会变得更具包容性，从而适应更广泛的用户群体。 一个品牌要基于核心标签，来衍生品牌文本，再通过文本输出信息，从而占领消费者心智。 第二种，双螺旋模型。顾名思义，它基于两个核心标签，围绕两种诉求方向衍生品牌文本，比如感性诉求与理性诉求、物理层面与心理层面，交错使用，交替主导。每年或每几年进行轮换，两方面下手去影响消费者认知。 飞利浦的模仿者有早年爱多电器“我们一直在努力”、格力空调“我们为你想的更多”、联想电脑“每一年，每一天，我们都在进步”、安飞士租车“我们是第二，所以我们更努力”、UPS联合包裹“我们爱物流”等。 当你写文案时，你要假设有一个消费者站在你面前，正在听你说话。然后你再用你的文案告诉他你是谁，为什么要买你（你的产品）。 因为威朗和威朗GS（轿跑版）产品卖点是时尚动感和精准操控，所以广告语一个是“天生爱跑”，一个是“天生带感”；英朗的文案则是从家庭、家人出发，表达他们的购车心理：“你说要好看，其实是要成为他们的骄傲。你口口声声说的安全，其实是因为所有重要的都在车上。你强调动力，其实是想要跑赢时间。你觉得安静很重要，其实是偶尔需要回到个人世界。你说空间要大，其实是你喜欢一家人在一起。你说储物要多，其实是要放下每个人的爱好。我们懂你。懂你说的，懂你没说的。全新英朗，与进取者共鸣 对品牌形象和个性的塑造来说，我们仍需回到人的心理的底层去。人为什么消费？在一个消费社会，消费不仅是为了生存，也是证明自我存在、融入社会群体的最好方式。我们通过消费来展示自我风格，通过消费来表达生活态度，通过消费来寻找同类动物。这就是每个人身上的两面性，个人属性的一面和社会属性的一面。我们既要通过消费解决内在心理的冲突和矛盾，也要通过消费缓解外部社会群体带来的压力和身份焦虑。 什么是品牌？其实就是消费者对理想自我形象的自觉扮演。人们通过消费来表现自己的梦想与志向，表达自己想成为一个什么样的人。 品牌只有成为消费者理想形象的化身，成为消费者自我风格、个性的投射，它才会被人发自内心地认同、热爱和支持，这就是立品牌人设的意义。 品牌人设要么塑造理想的用户形象，让消费者向往，要么塑造真实的用户形象，让消费者认同。 “我的热爱能走多远”这个问题。汽车设计师的回答是“直到中国制造，变成为中国而造”；徒步旅行者回答说“直到向往的风景，变成走过的地方”；曼陀铃演奏者答“直到每段旅程，变成我的舞台”；旧货店店主答“直到走别人的路，变成走自己的路”。 名酒文案如人头马“懂得萃取过去，才能创造未来”，轩尼诗“世事无绝对，唯有真情趣”、轩尼诗VSOP“有生活品位，才能品味生活”。汽车文案如奔驰品牌口号“The best or nothing”、保时捷“多数人知道，少数人了解”、萨博“心不羁，驰无际”、宝马公益文案“行有界，爱无疆”、大众CC“心风雅，行光华”、大众辉昂“隐锋芒，自辉昂”。 奥迪A6L早年有一段电视广告，文案是这样的：“何以掌控？放开。何以升华？沉淀。何以犒赏人生？再上征程。全新奥迪A6L。”这段广告中三句一问一答的设问句，掌控与放开的对比，升华与沉淀的对比，犒赏人生与再上征程的对比，一下丰富了文案的意境和思想，让人顿感奥迪车主的身份不凡、谈吐不俗，树立了高端、大气、上档次的品牌形象。 只其道 用其妙 精于心 简于行 想得到做得到 越不繁越不凡 到服装店培养气质，到书店展示服装 流行是安全的，风格是危险的 不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安” 奥迪：变，以驭万变。 奥迪：谙知，未知的方向。 沃尔沃：别赶路，去感受路。 福特：你的世界，从此无界。 宝马：境界愈大，自视愈小。 宝马：舍去繁华，方得升华。 宝马X5：不知足，所以无不足。 宝马5系：有时放眼前行，有时放手远行。 雷克萨斯：掀波澜，也能挽狂澜。 大众迈腾：愈曲折，愈见大风景。 奔驰GLK300：不敛锋芒，尽显光芒。 奔驰S级：前所未有，因为之前所有。 别克：看到时代左右的人，也在左右这个时代。 奔驰She's Mercedes：买包解决不了的问题，背包试试。 奔驰She's Mercedes：遇见知己，更看见自己。 简约而不简单”、KEEP“自律给我自由”、诺基亚LUMIA“凡事不平凡”、台湾大众银行“不平凡的平凡大众”、全家便利店“全家就是你家”、大益茶业“茶有益，茶有大益”、白兰氏鸡精“有精神，精彩每一天”、李维斯“不同的酷，相同的裤”、山外山地产“不见身家，只见家”、淘宝商城“没人上街，不一定没人逛街”，等等。 如苏泊尔“人生百味，炒出滋味”、快手家乡好货“没见过世面的核桃，市面见”、雀巢咖啡“能微笑面对的事，就别让它成为心事”、全家“日常小事，都是动听的故事”、杜蕾斯“For the right woman.For the woman's right”、台湾礁溪老爷酒店“假没有放，就是假的”、老板电器“包容百味，才更有年味”、钱皇丝绸“做过很多在一起的梦，终于能在一起做梦”、中国银联“用不打开的方式打开新世界”、耐克“用无可撼动的野心，去撼动世界”、热风“等风来，不如追风去”等。 比如曾获得永恒金句奖的黑桥香肠“用好心肠，做好香肠”、雄狮文具“想象力是你的超能力”、黑松沙士“不放手，直到梦想到手”等是押字。2020年5月第27届金句奖揭晓，在年度十大金句中又有多句是押字，如乐购虾皮购物“今天下单，明天脱单”、永庆房屋“先诚实，再成交”、台新银行街口联名卡“花在刀口，省在街口”等。由此可见押字法的流行。 伯恩巴克曾经说过：“要想说服消费者，广告人需要触动人们永恒不变的基本天性——他们执着地追求生存、追求被欣赏、追求成功、追求爱、追求自立。”好的文案应该像一个传道者、一个鼓动者、一个心理医生一样，懂得撩拨消费者，追逐人类天性，在文案中植入快乐、希望与认同。 要想表达消费者对快乐的追求，方法有两种：一种是通过文案直接讲出消费者情绪，写出感情色彩，写出消费者的喜与怒、爱和怕。另一种方法则是描述品牌带给消费者的感官体验，激发用户对品牌的体验和感受，从而诱使其产生情绪反应，理解品牌创造的愉悦。 著名心理学家保罗·艾克曼认为人有6种基本情绪：快乐、惊奇、痛苦、厌恶、恐惧、愤怒。

好消息是，又完成了一本书的阅读，《传神文案》，很久没有这样的一本书对我有这么大的启发影响了~ ​不只是一本文案的书，更多的涉及品牌，营销，传播，所以我买了本纸质书，准备再读一遍； 我顺便聊聊我认为这本书应该如何阅读，很有启发性的作品，更多的是“功夫在诗外” 就好像武林高手，给你笔画两下，然后你自己探索，又好比那些成名的老师讲课，给你展现一下思维，高度，素养，给你点点方向，剩下的你自己去探索，去悟； 书里给你简单展现一个成熟的品牌的素质，思考，给你打个样，给你书单，案例，方法，思考，你自己去学才是关键； 第一遍你可以通读，第二遍的话，你可以选读，选一下那些你不懂的理论，思考，记录，查询，然后照着这个方向，推荐的书，夯实基本功，比如去看斯蒂芬平克的《心智奇探》《语言本能》科特勒的《营销管理》等等 第三遍的时候，我想可以这样搞，用那些思维去复盘那些案例，或者你自己的案例，视为反推总结； 再用这些思维去完成一个案例，开始先照着“关灯打卡，底薪到手”的样子，追求完整，再细化，追求完美，视为正推； 再有能力就从你夯实的基础里找点书里没有的东西，视为提高，这本书最大的作用就是这样，打开行业心智，你自己进了门； 我想这也是一本好作品帮你快速入行的典型了。 ​空手老师基本功扎实，又有丰富的行业经验，当同行还在总结好文案的基本公式的时候，阅读这本书你会发现作者从斯蒂芬平克，科特勒，学习了很多思想，指导文案品牌，辅以很多经典案例，细心梳理 ​成功绝非偶然，体系的形成更来自多年的阅读，写作，持续输出 “”你顿悟出来的东西，其实是别人的基本功”

方法分四步：场景、标签、社交、流传。 第一步，场景。先别讲产品，先问消费者在什么时机、什么场合下会需要你。找到那个具体情境，需求就活了。王老吉讲怕上火，是因为它绑定了火锅和熬夜；六个核桃讲经常用脑，是因为它锁定了学习和考试。场景对了，消费者自然会对号入座。 第二步，标签。消费者记不住复杂信息，你必须把品牌浓缩成一个词、一句话，贴进他脑子里。标签要简化，只说一件事；要具象，别用形容词；要差异化，跟对手反着来；要有风格，形成自己的说话方式。别克GL8说自己是陆上公务舱，你一听就知道是什么档次。京东说自己快、真，就和淘宝区隔开了。这个标签一贴上，就很难被撕掉。 第三步，社交。想清楚用什么人称说话。欧莱雅从你值得拥有变成我值得拥有，一句之差，就从夸产品变成了替女性表达态度，整个关系就变了。还要选对人设，品牌要有性格，像支付宝那样像个体贴的照顾者，让消费者觉得你懂他、靠得住。凡客讲我是凡客，用平凡、真实、挺住的人设，打动了无数普通人。 第四步，流传。文案要能被传开，必须在音、形、意上下功夫。音要顺，口语化、押韵；形要强，用重复和对比增强力量，比如充电5分钟通话2小时；意要深，命中人们心底的快乐、希望或认同，像人头马一开好事自然来那样，或者像耐克说活出你的伟大那样。 总结一下：用场景激活需求，用标签占领心智，用社交建立关系，用流传制造文化。这就是文案驱动品牌营销的完整路径。想清楚这四步，文案就不是被读到的文字，而是被感受到的共识，是被条件反射般想起的行动指令。

写作干货|15年经验，教你0基础写文案 你是不是经常被一些文案“洗脑”，比如：怕上火喝王老吉，盖kindle面更香，经常用脑喝6个核桃等等。 文案通常只有几个字，却能快速占据消费者心智。好的文案，精准且具有极强的推广性。 好的文案不仅要搞懂品牌，还要能读懂市场。 《传神文案》作者空手，拥有15年广告从业经验，通过拆解文案背后的商业逻辑，用103个商业案例解读文案背后的4大标准，再用600+经典文案剖析，手把手教你写好文案。 1️⃣对文案写作的新手来说，首先要学会定义市场，拥有场景思维 我们最熟悉的王老吉广告【怕上火🔥，喝王老吉】就是最经典的案例。 王老吉直接将自己定位在火锅，烧烤和熬夜等场景下，让用户只要身处这个场景，就会优先想到王老吉。 这就是典型的由【场景】创作【需求】。 2️⃣对文案写作的新手来说，要学会给品牌贴标签 以农夫山泉为例，其文案最成功的就在于给自己贴上了【天然】的标签。 一句【大自然的搬运工】，让我们对农夫山泉这个牌子的印象停留在纯天然上。 成功的给品牌贴标签，可以让品牌在海量的品牌面前，出众且醒目。 好的标签，可以让消费者更好的了解品牌调性，也能实现品牌传播的最大化。 3️⃣文案要发挥作用，归根结底是与消费者产生社交 过去品牌打造的三板斧是【电视广告+代言人+铺货开店】，当互联网时代到来，这样的打造方式已经逐渐过时。 【不社交，不品牌】的理念，让文案必须具备鲜明的个性态度，和消费者建立长久关系，对其产生强共鸣，进而产生认同感和归属感。 4️⃣要取得长期的营销效果，品牌的文案必须流传 对于诗歌，它流传了几千年，它的流传密码就在三个字：【音、形、意】。 同样的道理，品牌文案如果能够满足这些条件，也会有更大机会成功。 比如下面的例子： 🔖音：饿了别叫妈，叫饿了么 🔖行：充电5分钟，通话2小时 🔖意：扭一扭，舔一舔，泡一泡 ✍️总结 虽然文案只有短短几个字 但却能精准的告诉用户👇 你为什么选择我？我能带来什么？ 文案的真正价值在于【成句品牌，指引营销】 而【场景力、标签力、社交力和流传力】就是文案背后的商业逻辑。 学会了么❓建议收藏⭐️＋保存❤️ 我是已坚持4年，每周读3本的San蝶，感谢关注和阅读🌹 #San蝶正能量星球🌍#

上市一周年了，作为书的作者来写点什么。 很多朋友给我反馈了这本书对他们的帮助和价值，当然我也在这里、在豆瓣看到了一些差评。 评论的权利归属每一位读者，我只能说我是怀着诚意和对广告营销这个行业的热情，认真写完了这本书。写作时内心的火焰，在这本书付梓的那一刻就熄灭了，它只是在字里行间埋下一颗小小的火种，等待每一位读者，等待你，去重新点燃它。你在阅读时的感受、领悟，以及由它激发出的灵感，写下的笔记，共同构成了这一作品，一份从这一刻起完完全全属于你的作品。 诚惶诚恐。这是一位作者等待他的作品经受检阅的心情。 我一直说，打开一本书就是一场说走就走的旅行，亲爱的读者朋友，祝你在这本书里收获一段美妙的旅程。 欢迎你的到来。 爱你的空手。

这是第一本从品牌营销视角去定义文案的书。它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案将市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。 在书中所列举的600多条经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到文案撰写的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。 读完全书你会明白，文案只是本书的切入点，品牌营销才是最终的落脚点。只有懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正打动用户、带动销量的传神文案。

从不同的角度讲解了文案的写法。 不过这个更多的是讲品牌如何通过文案来表达，或者说讲诉品牌的文案该怎样写。 文案到了现在，已经变成了很多种形式了。有作为广告宣传的品牌文案，有作为活动海报使用的促销文案，还有作为公关使用的文案，似乎每一种写法都不一样。 书中提到，文案应该具备场景，标签，社交以及流传这四个要素。确实，一个好的品牌应该让人想的起，买得到才是。 可是作为营销人员的必备技能，我在读着读着却发现了，营销人员的恶。。或者如书中所说的那样，不要相信广告人的嘴，他们为了卖货，啥都做的出。 文案具备场景，我们生活已经被碎片化得很严重了，文案却企图通过制造场景来制造我们的需求，通过标签来定义我们，通过社交来驯化我们，通过不断的重复来让我们记住，最后养成习惯。 似乎美好的生活通过消费就能得到一样，所有问题的解决办法都是靠消费就可以解决的。 但实际并不是这样的。所以用书中的理论来看待生活中的案例，你就会发现文案或者说商家是怎样在操纵我们。 一辆代步车，他就只是代步而已。 有需要就买，没需要也就不买 可是文案告诉我们 看过世界的孩子会更聪明 告诉我们多外出，营造一个开车外出的场景，让我们想买。 可是买什么车呢，标签，社交起到了作用。可是车还是那样的车呀，他给不了我们关注，象征不了我们的身份。 可是文案却在物化我们。 最后所有的文案必说人性，抓住人性才能抓住需求。 但是我想说 作为消费者 人性很宝贵 请藏好 作为营销人员 请别碰。 好吧，其实我也是营销人员，也是做文案的，而且做促销活动的。 每看看消费者通过消费来表现自己，让自己看来更有钱一样，但实际不是的时候，我就很犹豫了。

毫无疑问，这是近年来我读的关于文案的专著写得最好的一本，之所以写得好，我认为有多方面的原因。 第一，是角度站得高，相比于其他的文案书籍，作者站在品牌的角度，登高望远，以品牌角度思考文案，而不仅仅是带给我们如何写文案的技巧，这本书不仅有现学现卖的“术”，更有引人思考的“道”； 第二，是思考与实践的结合，作者是非常资深的文案工作者，我经常在他的微信公众号浏览他的文章，立意高，想得透，可想而知，这本书是他多年工作的经验，也是多年思考的果实； 第三，道理与案例的结合，书架上如何做品牌，怎么做营销的书很多，但是结合案例来讲的特别是精选到十分经典又特别契合的案例的书特别少，可能得这也是益于作者多年的工作经验积攒下的案例； 第四，写得特别流畅，包括整个框架、行文逻辑，行文风格，作者本身就是非常厉害的文案大牛，所以整本书读下来就像行云流水一样，没有任何的阻碍； 第五，当然本书也有不足之处，首先就是稍显单薄，看得不过瘾；其次就是后续几个章节案例没有跟上，有点虎头蛇尾的感觉。 希望作者能够写出更多的好书，以飨读者。