秒赞：文案女王20年创作技巧与心法

每周分享一本书 2021年读完的第38本书 时间:2021.3.31 用时:3小时 类型:自媒体，电商 这本书用最简单直白的语言和丰富的案例，揭示了一个容易被人忽略的本质问题：用户需要什么价值或服务？再结合作者多年对市场、消费者以及文案工作本身的深入理解，对刚接触文案与品牌的朋友来说，这本书无异于超强版武林秘籍，立即能用上！ 怎样能写出好文案？有人说靠灵感，有的说要有天赋，更有一些人说，写文案，根本不存在任何方法。 我以为上述看法全部是误解。写好文案，是有方法的。 无论你不知道要写什么，继而不清楚该怎样写，还是感到自己写不好，或不懂得如何才能写好，这些问题都可以解决。只要找到正确的方法，你一定可以写好文案，当好文案。 多年来作者就靠这三个字：写呀写。写呀写有几重含义，第一是不否定任何想法；第二是让这一遍的写，为下一遍做好充分准备，累积知识与技巧；第三是靠写呀写换取经济报酬，偶尔收获超越金钱的快乐和满足感。 01无论平台有多少，新出的应用有多酷，请不要被数量与潮流吓倒。今天的平台与应用，与传统的电视、广播、纸媒一样，都仅仅是传播的渠道。真正的终极媒体只有一个，那就是我们的大脑。 02痛点与爽点 我们在生活中都会遇到痛点。什么是痛点？痛点是一个人恐惧、害怕、不被满足的需求和难题。 爽点可以理解为观众从视频中可以得到的即时利益。 03危机是制造影响力的武器。 从个人的行为出发，告诉对方不能做什么，如：不能说的一句话，不能做的一个动作，不能犯的N个错误。让标题关系到对方的健康、安全、能力、未来以及自我认同等，最终令对方产生危机感。 04在动笔之前都必须思考以下问题： ·你写给谁看，他到底是谁？想象对方现在坐在你的眼前，他长什么样子，他喜欢什么，厌恶什么？最重要的问题是他渴望什么？ ·为什么他对你写的这篇文案会感兴趣？ ·你能赋予他什么？你能提供什么利益点，让他感到有所收获？ ·你的标题能怎样让他高兴，温暖，惊喜，恐惧，感到迫切，觉得安全？你牵动了他心中的什么情感，让他感到非看不可？ 05给人获得感 和平分手的23句话+1件难忘的告别礼 ·周末宣爱靠这3道爱情菜 ·保证让你下午不犯困的13款低脂零嘴 ·想背影迷人，看这7种发髻 ·5个大招，流量猛增 写这类标题，目标要十分清晰：和平分手、成功宣爱、下午不犯困、背影迷人、流量激增……将对方希望达到的目的明确写进标题中，接着在内容中提供解决之道。 这种写法的优点是让人有获得感。每个人都有愿望和目的，有的想分手，有的希望变瘦，有的想出国，有的只想睡个安稳觉。认准对方的真正需要，结合内容的重点便能写好。 06一个人喜欢另一个人，往往发生在刹那之间；海报也一样，一眼定终身。 所有海报宣传都包含以下四个要素： ·谁对谁说？ ·要说什么？ ·在哪儿说？ ·要达到什么效果？ 07精准面对一个人 从表面上看电商是在大平台上面对千万用户进行推销，但深入想一想，我们会发现，用户其实是一个人拿着手机，一个人在看，一个人在挑，一个人问客服，最终一个人下单，整个过程与一个人进入一家实体店购买商品无异。 电商售卖是一对一的销售，文案则是虚拟空间的销售人员，通过每句文案向站在你面前拿着手机的某一位用户推介商品。 08建立品牌，请先回答两个问题 无论你是给自己创造个人品牌，还是为别人打造品牌，你必须回答两个绕不过去的问题： 1.你的品牌是给谁的？ 2.你的品牌赋予人们什么？ 我的更多文章在公众号☞逆熵增者，欢迎关注与阅读，谢谢

用这本书里的素材结合《影响力》里的几个影响力武器，我整理了一下文案快速写作的套路(一对象，二内容，三句式，四武器)：A明确对象 B内容要求：B1、明确具体B2、突出利益 C句式：C1、陈述句C2、疑问句C3、反问句 D影响力四个武器：D1、社会认同：销量第一、很多人用D2、权威：明星、行业专家D3、稀缺：限时、秘密D4、联盟：对你说、我们 A是基本要求，写任何文案前，心中都要先浮现出看你这则文案的读者的形象（性别、年龄、职业、喜好、痛点、消费习惯……） B是对文案内容的两点要求，一是用词要明确具体，不要用抽象、总结式的论点。比如奥格威最引以为豪的汽车广告，标题是“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”。如果改成总结式的标题，则是“在行驶中，这款新的劳斯莱斯汽车车内十分安静，噪音低至15分贝。” C文案标题通常用陈述句。疑问句可引发读者的好奇。反问句用得较少。比如陈述句“教你写一份500强企业争着聘用你的简历”，疑问句“怎样写一份500强企业争着聘用你的简历？”，反问句“你不想知道怎样写一份500强企业争着聘用你的简历吗？” D是《影响力》一书中提到几个影响力武器。文案要尽量符合其中一个或多个特征。比如这条文案：“茶农最爱喝的茶：清明有机茶。”这里就用到了D2。如果加入D3元素“茶农最爱喝的茶：清明有机茶（即将售罄）” 用以上ABCD的组合清单，可以帮助我们快速地写出文案。

书摘: 提案文件7宗罪 第1罪：铺天盖地都是字 不能满眼全是字。清晰的PPT每页不应超过5行，如使用点句，不要多于4点。 第2罪：说什么就写什么 请勿将你在提案中要说的每句话都写进文件。如果人们看到的与听到的一样，谁还会听你说？ 第3罪：迷迷糊糊、稀里糊涂 提案文件的目的不清晰，没有在开头说明，也没有在总结中交代清楚。结果对方不知道该看什么，你也不清楚自己要写什么。 第4罪：观点论据互相找不到 观点必须有论据，论据必须有理有据，充分为观点佐证。 第5罪：沉闷得让人哈欠连天 沉闷是失败之母。伏尔泰不厌其烦地告诉我们：“沉闷的秘密是事无巨细，全盘端出。” 第6罪：复杂到让人想自杀 颜色过多，特效过多，字体过多，像在打内战，一切在互相干扰中倒下。 第7罪：只想给自己看 写给自己看容易看得太近，导致图表复杂看不明，字体太小看不清，自说自话没人懂。 个人感觉不止提案文件。其他类型的文本也可以借鉴作者提出的这七条简单的提示。 比起该怎么做，怎么写。我很喜欢作者最后提出的这组不应该怎么写。应该做什么比较抽象，每个人的理解不同可能张三李四都有理。这本书整体稍显啰嗦，但我这种文案门外汉看看也是可以学到点东西。专业人士看这本书可能觉得浅了。

这本书是经由逻辑思维了解到的，那个时候刚好想要提升一下文案，看看怎么写才能更有吸引力，恰巧就知道了这本书。 书看到一半的时候有点想放弃，虽然作者介绍的很好，很多内容也比较实用，但我忽然有些看不下去，觉得太套路化了，觉得这些文案写的再好，也不过是想要去套路看到这些文案的人，而这些人有可能是你，有可能是我，也有可能是他，感觉我们都有可能变成“受害者”一样的，感受很不好。 但我还是坚持看下去了，然后我才发现，这些套路背后都有一点不能被忽视的作者的用心之处，那就是真正的去理解产品的价值，而这个价值一定是站在用户的角度来传达的，换位思考、将心比心，做到极致的真诚方能打动人心，为用户解决问题，这才是产品存在的意义。 我觉得这和我们做课程一样，我们要做一门什么样的课程，不取决于老师能讲什么，而是取决于学员需要什么，站在学员的视角，去了解他想从这门课里了解什么、学到什么、又能拿走什么，而我们怎样才能让学员真正的感受到我们是站在他的视角在帮他解决问题，这是一门学问，需要老师去不断的修炼、去理解学员、去将心比心、去换位思考。 而如何才能把这件事做好呢，不论是写文案还是开发课程？最后还是离不开多观察、多感悟、多进行刻意练习。作者有提到自己经常看见一个产品就会去揣摩和感受，它能为用户带来什么价值，就会尝试的去写一个文案，而看到好的文案也会去揣摩创造者是如何做到的，她不仅看，还会自己练写，还会将好的文案进行搜集。 所以，这是一个方法论的总结，我觉得做任何事都是这样，你想要做好它，你得先理解它，理解它背后的意义和价值，然后你得不断的练习它，通过有目的性的刻意练习，并且要在这个过程中不断的帮助自己积累和搜集好的竞品和素材，帮助自己不断的提升。 最后说回这本书，是蛮不错的一本工具书，里面有很多很好的写文案的方法和套路（此套路为褒义），也有很多做任何事都可以通用的思路和方法（我是很受触动的），可以拿去即用，如果想要在这方面去提升，推荐可以好好看看这本书。

整体阅读下来，比较推荐，这本书的前面半部分写实，后半部分写意。前面的内容更加有用一点，实用性比较强，一大家一边做笔记一边阅读。我整理了下小部分 视频标题文案公式： 1.“不这样，结果便会那样” 2.数量有限，欲购从速，低头路来展现高获得 3.这怎么可能 4.先人一步 5.世上无难事 6.群体效应 7.与对方有关，让对方得到某些东西 8.学会问问题，比较试问题 9.标题使用如何、怎样、为什么 新媒体标题： 1.以秘密、隐藏利器为核心句式 2.从众心理，比如，人人都说xxx，变美了，变痩了等等 3.放大故事情节，夸大效果(广告文案切记过于浮夸) 4.打破固有成见，用否定来进行肯定对比二者的成功与失败，正面结果倒置，以从前的否定托底，形成强烈反差。 5.提醒对方注意某些问题 6.还有谁+对方渴望诉求 7.低成本高汇报，以最少的东西换取高价高效的东西 8.预测未来趋势 海报文案： 1.创作任何海报，先罗列所有卖点，根据受众内心的渴求排序。(重点) 2.海报文案第一要让人看得懂，第二要马上看懂。 电商文案： 1.公式有了这个，那又怎样 2. 一旦拥有了它，对方会感到如何？”设身处地去想，站在他的角度去想，用他的感官去想 3.。4U法则：Unique，即独特性；Urgent，即迫切感；Ultra Specific，即针对性；Useful，即有用处。 4.Kiss法则，就是知道什么需要，什么重要，更重要的是什么不要。

罗胖在《得到启发俱乐部》中对这本书有非常精彩的解读，听后很受启发，在这里，我梳理一下他的主要观点和洞见。 一：好的文案，不讲道理，讲感受 先说林桂枝，她是中国最有影响力的广告创意人之一，现在是北京奥美公司的首席文案总监。带出像李诞、东东枪这些牛人。 林桂枝在这本书中提到很多修改前、修改后的文案对比案例，比如： 打车软件广告： 修改前：女白领安全回家 修改后：放心吧！加班小女生100%安全到家了 儿童教育保险金广告： 修改前：为孩子的未来教育做好准备 修改后：上幼儿园了，要准备好宝宝长大念藤校的学费！ 家居收纳广告：为你打造全方位家居收纳方案 修改后：治愈出门找不到钥匙的你 为什么修改后的文案是好文案？差别在哪里？ 差别在于：前者讲道理，后者是感受 所谓的“道理”，就是：一个试图说服你的理由，经过你的理性、通过你的大脑皮层，试图改变你的想法。 而一个“感受”呢？它可没打算说服你，它只是在你面前呈现了一个有细节的场景，这个场景你完全想象得出来，你可以感同身受，你脑子的某种焦虑、某种舒适感突然被唤醒。然后你自己就从心底深处冒出了一个需求——广告的目的达到了。 第一个讲道理，我的理解就是所谓的理性文案，我们讲产品的物理属性，技术点、功能点和带给客户的利益点，以理服人 而第二个讲感受呢，就是我们常说的，写文案要有画面感、要有场景感，就是我塑造一个个鲜活的、有细节的、有画面感的、动态的场景，去刺激你的五官感受，去唤醒你记忆深处的某些经历，去触动和共振你内心的某种情绪，它可以绕过你的大脑理性层面的审视，直接作用于你的内心 林桂枝在书中有一个非常有趣的比喻，她说写文案就像推拉镜头，如果镜头太远，看上去就是一片模糊的场景，和面目模糊的一群人，那用户看到后是没有感觉的，没有触动的，更难以记住。你要把镜头拉近拉近再拉近，然后聚焦，聚焦到某个细节，某个特定的人、特定的动作，特定的画面、特定的场景，这时，鲜活的场景会让受众有身临其境的代入感，他的各种感受才能被激活，各种情绪随之喷涌而出，就像是看电影的过程。 原研哉说：信息的构筑，就是有目的、有计划的去干预组合印象生成的过程 而好的文案，也是有意识、有目的的去调取和激活受众感受的过程。 二：感受，是通往人心的一条密道 原研哉说过，在这个世界上，我们用的所有东西只有两样，一个是碗，一个是棍子。 碗是帮助我们装东西来扩张自己，而棍子是一个工具，我们拿它来作用于这个世界。而人与人交互的方式好像也只有这两种，第一种方式是变强，“以力服人”，想办法呈现能力，帮人做事；还有一种变大，“以德服人”，我身上装的东西特别多。 而林桂枝在这本书中指出了第三种方式，罗胖给他整了个看起来很高大上的词：量子纠缠说服法 什么意思呢？就是说，我们想要影响或者说服一个人，我不用作用于你，也不用你靠近我，我拨弄一个我心里的感受，如果你心里也有一个类似的感受，你那个感受就能被唤醒。 为什么？ 因为人和人之间的底层感受系统差不多，人和人之间的感受是相通的，人性是相通的，我们都有喜怒哀乐，都有七情六欲。这种相似的感受可以形成共振，我拨弄我的感受，你能够理解，能够体会和共情，你内心深入相似的感受就会被唤起和激活。感受，让你有一万个密道可以通往人心。 在敲门时代，是以理服人，是我们看谁讲的道理更厉害，谁就赢了，就说服了别人，是拿着道理这块砖头去叩开别人的门扉。 而密道时代，是拨弄感受，是绕过你的理性结构，直接作用于你的心理结构，它是通往人心的一条密道。 感受是一种不容忽视的力量，它可以直击人心。 感受，而不是道理，才是人和人之间交流的“硬通货”。 通过感受这条密道，影响人的效果，远远要超过道理的说服。 三：短视频为啥刷到停不下来？因为它能用感受让你颅内高潮 抖音短视频中，各种帅哥美女，各路蛇神牛鬼，各种新奇好玩的小短片或者搞笑的闹剧，让你充分感受这个世界的丰富性和多样性，让你看的非常投入沉浸，你看的时候会觉得特别爽，这类视频，不是好看，也不是有用，它就是纯粹在拨弄你心里有的一个隐秘的感受。短视频平台的崛起，揭开了一层之前被我们忽略了的感受世界。 整个人类文明是这么一个发展过程： 第一阶段，金字塔只露出一个小尖尖，帝王将相露出来了，理性表述露出来了，那是文字时代； 第二阶段，金字塔又露出一小块，更多人的欲望可以被表达、思想被记录，精英用很多抽象的概念戳我们，这个阶段音视频慢慢发展起来，文字也还在； 第三个阶段，就是我们现在这个阶段，大众时代来临，请注意，这个阶段就不是抽象的东西露出来，而是感性的东西可以被露出来，短视频崛起，它不只是让每个人都获得存在感，更重要的是让每一种人类内心的隐秘角落都可以露出来。所以，你看，文明的发展，它是一个逐渐的冰山上浮的过程。 抖音的那些小视频，它不给你讲道理，它只是把每一种微妙的感受产品化。 四：高级的文案，就是短视频 文字，是调取人的感受的快捷键。当这个世界的感受层越多，当人人心中都有这个感受的时候，一句话就可以调取。 如果你坐过飞机，我现在跟你说一句话马上就会很紧张：“请竖直座椅靠背，收起小桌板。”你要是没坐过飞机，我跟你说这个，你不知道我在说啥。文字就是这么个作用 高级的文字全部都是这样，是对感受系统的露出和召唤。文字这个东西，是我们过于抽象表达形成的惯性，以为抽象的是好文字，不是，好文字从来都是能召唤感受的。唐诗宋词哪一首好诗不是这样？古道西风瘦马，枯藤老树昏鸦，你的脑子里的画面感立马出现了，这不都是短视频吗？好的文案，就是给你呈现一个个的电影镜头。 五：人的【感受系统】的丰富度，已经变成重要的竞争力 在现在，整个世界的底层不是敲门式的，而是密道式的。它变成你知道多少个密道，你脑子里有多少种感受，就能在多少个情境里面跟别人发起量子纠缠。一句话、一个眼神、一个动作就可以调取别人心中类似的感觉。这种对感受的搜集，变成知识积累的一种重要方式。人的感受系统的丰富度，已经变成重要的竞争力。 这个世界的比拼，变成了谁的体内的感受多、阅历多，同理心强，谁能一秒理解他人的感受，能瞬间get到他人的意思 所以，我们要向内积累，让自己的生命通过各种各样的内向建构，把生命变丰满。 要多出来玩。包括看电影，看各种展览，参加各种聚会，这再也不是浪费时间的一件事情，这是我们这一代人变得强大，变得生命宽阔，几乎最重要的方法。因为这个世界再也不是由抽象的概念构成的，这个世界是由感受系统构成的。你的感受系统越丰富，你通向他人隐秘世界的通道就越多，你说服他人，打动他人，协同他人的路径就越通畅。这可能是短视频时代风起云涌，给我们这代人提出来的诱惑和挑战。

看到第三章，暂时看不下去了……等以后有需要再回看吧。 实话实说，前两章里的部分技巧还是挺有参考价值的，也算开拓了思路。但是给出的文案示例不是很有说服力，大部分都是标题党，甚至有些文案疑似是用AI生成的，语意不明（正常人谁那么说话）。 作者还喜欢“掉书袋”，把各种乱七八糟的名人典故往里加（有些甚至是八竿子打不着的，就为了凑个比喻），看起来很有含金量的样子，实则读者读起来会非常费劲，找不到重点。 还有，前两章里有些方法技巧其实是类似的，这时候就要归纳对比啊，但是作者选择车轱辘话来回说，完全没有体系。 总而言之，看得脑阔疼。可能作者适合去做实践培训，而不适合出书吧。

秒赞 2502《秒赞》 很早就知道这本书，看到评分有点低，没仔细看。 再看下，还是比较基础、比较根本比较重要的心法。 🌟需经常思考的点 1.让产品的承诺与对方的渴望完美相遇。 2.我们需要考虑： ·对方想要什么，你可以如何满足他的渴求？ ·他需要解决什么问题，你可以为他提供什么方法？ 3.跟人说话沟通，不能目中无人，写视频标题更需要与对方近距离交流。好好看清楚对方是谁，他的特征是什么，再从他的特征推敲他的需求。 4.受欢迎的社交媒体文案标题具备一个通用元素：获得感。 5.你的标题能怎样让他高兴，温暖，惊喜，恐惧，感到迫切，觉得安全？你牵动了他心中的什么情感，让他感到非看不可？ 6.假如你想说服我，你必须想我所想，觉我所觉，言我所言。” ——马尔库斯·图利乌斯·西塞罗 这位大哲学家告诉我们说服有三大元素：可信、情感和理性。 7.浪费别人对你的好评是最大的浪费。 8.文案在下笔前一定要清楚自己要“写什么”。一旦清楚要解的是什么题，大脑便会自动调动过往的经历，那些你曾经看过的、听过的、思考过的都会在脑子中待命。 9文案的工作需要补充多种营养，要看好的电影、好的设计，多去观赏艺术展、画展、话剧，吸收跨领域的知识。有好的养分，【你便可以更轻易地将经历转化为概念，应用在你写下的每一句文案之中。】 10准备一个“好东西”本子，随时记录有趣的对话和文字，补充新词汇，不断丰富自己的储备。 11只有在独处的时候，才可以安静下来聆听自己的感受，将感受沉淀 12写文案难不难，取决于你是否愿意丰富自己的经历。你越八卦，越善于观察，你的经历会越丰富，大脑的藏金阁便会储备更多的金子。金子越多，灵感越充沛，写文案就不会难 13人们的注意力十分短暂，对方只会对你的文案瞄一眼。你没有第二次机会留下最关键的第一印象，机不可失，时不再来。因此，文案必须精简，没有废话。 14观点必须有论据，论据必须有理有据，充分为观点佐证。

额，不知道是不是没看完的缘故，看了第一章发现这本书里说的文案方法，都非常老旧粗浅甚至有不少已经不适用了。非常的模式就比如里面举例的“小物件收纳”修改为“治愈出门找不到钥匙的你”虽然后者看似不错，但实际上文字复杂不吸引人，而且全文里没有热搜词。而且出门找不到钥匙根本不是啥问题，反而收纳这个词不少人喜欢，如果换成家居收纳xxxx或者桌面收纳xxxx，学生宿舍收纳xxxx反而是清晰明了吸引人。还有很多类似的这种，要么说，很粗浅，要么不太对。忽悠下外行还好……

这本书有好多学到的角度: 1.卖点的整理必须根据用户内心的渴求而定，而不是从卖家的情结或产品功能出发。 2.建立个人品牌，你必须考虑自己应该活跃于什么渠道，什么平台，在哪里宣传才能更好地展现你的优势。 3.你必须知道你要对谁说，你要说什么，最优化的平台是什么，你希望达到什么效果。 4.要想写好电商文案，必须学会换位思考，从用户的角度去想，他的渴求就是你的卖点。 5.写文案的时候要用心为对方着想，思考你的产品可以如何帮助对方与周围的人建立更好的关系，成就更好的他。看看产品在他周边的各种关系中起到什么积极的作用，多为对方想，便会有答案。成就别人的同时，你也成就了自己。 6.从功能出发，我们要写出利益点，从利益点出发，我们要思考产品隐藏的用处。通过深入的观察，多从用户的角度思考，看看产品与用户的契合点是什么，更精准的用处是什么。找到对方内心最柔软的地方，产品的用处会被彰显出来。 7.基于你的承诺，人们花时间与金钱选购你的品牌，必然会对你的承诺有所期待。如果你所赋予的与对方的期待不相符，对方会掉头就走，去选择别的品牌。如果希望品牌永续，必须不断满足人们的期待。 8.你必须找出你的品牌真正要对谁说话，为谁解决什么问题，清晰定义你要把产品卖给谁。无论你要建立个人品牌还是你就是品牌主，你一定要找出真正会对你的品牌感兴趣的人，唯有这样，你才可以集中火力去思考，去行动。 9.想要的少，往往收获更多。 10.找对的人，就能做对的事。