商业计划（MBA轻松读）

商业计划（MBA轻松读）（2/2，第3章【四~五】~第5章） 第3章 商业模式和战略 四、事业战略 HNB制定事业战略时，首要考虑该事业所属类型，重要度：准确洞察并抓住商机的才能>制定周密的经营策略的能力。 I. 案例——QB NET的理发业务QB HOUSE QB NET的理发业务颠覆行业常识，将传统的一套服务拆分成独立个体→出售→直击大众痛点，满足大众本质的需求→Rev↑。 II. 理论 1. 把握事业特性 事业特性＝与事业相关的特性，如顾客口碑、品牌形象等。KSF：与其成功相关的关键因素。 在思考商业模式和事业战略时，必须把握事业特性，清楚竞争优势的获取途径。 就实操举例，对以下3种商业活动的事业特性进行分析。 1）旧书店 − 主营高价珍稀品： 店铺地理位置不重要，关键是珍稀品的供货渠道及顾客。 − 主营过期杂志＆二手书籍： 关键因素：地理位置、旧书品种。 2）社会性网络服务 SNS：典型的服务业，by运营维护→保持用户满意度、排除劣质用户。网络外部性发挥强大作用，若能充分利用先发优势→可↑MS，如facebook。 3）名牌服装生产 名牌产品的卖点： ✖️功能 ✔️形象 KSF：企业应倾听顾客声音、对比现有业者。 价值基准：为顾客创造价值——3要素：产品领先、卓越运营、客户关系。此外，KSF还可分为2种：must have, nice to have. 2. 新事业的类型 制定战略的基本方法：在事业特性的基础上满足KSF。事业类型可分为如下3种，相互间并非独立，可不同组合地兼具。 1）利基事业 2）分散型事业 3）革新型事业 关键：不被常识束缚，创造新产品、新商业模式、新竞争规则。 【优势模型】 以“竞争战略变数的多寡”和“确立绝对优势的可能性”为轴制作的模型。依据该模型，可推导出4种商业类型：分散型、特化型、束手无策型、规模型事业。 3. 利基事业 1）概念 优点：未必需要革新性的理念，竞争不激烈，有一定事业规模，顾客的需求常由行业的一般常识引导。 缺点：因所需投资少，故收益少，难以充足的折扣来吸引好的合作伙伴。 2）成功的关键：选择事业领域 即便市场规模小，但MS大，仍可by经验效应＆知名度→获得先发优势→获得很高的收益。 设定事业领域时，需注意2点：找出自身事业附加值的来源；想做大做强，对事业领域的设置不能过于狭窄。 3）利基事业的陷阱 有3点易失败的情况： − 虽选了利基市场，但没建立可盈利的商业模式。 − 利基市场逐渐发展成大市场→竞争加剧。 − 在利基市场成功后，进军其他大市场，结果失败。 4. 分散型事业 1）概念 各参与者激烈竞争。 2）分散型事业取得成功的关键：人脉、运营能力、交涉能力。 特定的顾客基础和人脉很重要。 3）分散型事业的陷阱 主要分为3类： − 过于依靠经营者一人 − 一味追求规模导致成长失控 − 经营层、员工热情耗尽 5. 革新型事业 大致分为2类： − 创造出前所未有的巨大市场 − 通过导入新的竞争规则，给顾客提供新的价值 1）新产品、新市场、新商业模式型 新的商业模式分为2类：需巨额的先行投资，源于某人的灵机一动。针对后者，具体实施步骤分为3步： − 发现环境的变化 − 打破常识，从零开始思考 − 重复建立假说并验证过程 2）新竞争规则型 ＝将新的竞争规则，导入原有事业中，为顾客提供新的价值。 建立新竞争规则的流程如下： − 把握传统的竞争优势 − 制定新的竞争规则 为不让对手超过自己，必须做到2点：↑学习速度，积累经验；吸引优秀的顾客和利益相关者，将对手远远甩在身后。 3）革新型事业的取胜模式 其中一种模式被称为：事实标准or标准平台→应称为企业的努力目标。 仅有高MS，尚不能称为事实标准，应该做到非此不可才行。该标准的特性有2：在性能上，未必是最优的——关键是顾客的习惯养成，提高切换成本；差异化未必有效——未必一定先于对手，而是要有普适性。 4）成功的关键 克服如下3个障碍，是获得成功的关键： − 常识/规范的魔咒 − “不允许失败”的组织文化 − 缺乏激励机制 5）革新型事业的陷阱 独创性是革新型事业的必要非充分条件，关键是执行力。该事业中，HNB必须具备威信和人事管理能力、交涉能力。 五、市场营销＆运营 I. 案例——可口可乐 该公司很善于Mkt。随消费者喜好方式和传媒的多样化↑，可口可乐利用多种媒体与顾客互动，力求实现IMC。 II. 理论 Mkt战略和运营：是事业策略和商业模式具体化中，最重要的部分——Mkt做不好，就没有现金流；运营做不好，再优秀的商业模式，也会↑成本、客户CS↓、收益↓等。尤其当运营是差异化的关键因素时，更是重中之重。 1. 交流和营业战略 制定Mkt战略的过程：分析阶段（分析环境→选定Mkt课题）→制定计划阶段（STP）→开展阶段（4P→制定执行计划） 1）交流战略 在合适时机，用合适方法，将产品/服务信息→潜在顾客。 2）营业战略 营业€推动型，其顺序：抓住→深入。 若顾客是个人，可依其需求而易说服对方购买；若对方是法人顾客，则有3个难点： − 采购规则因企业而异 − 决策相关者太多，难区分关键人 − 组织易因机会成本而选择常用品 3）跨越鸿沟 鸿沟前的顾客（创新者＋早期接受者）<整体×20%→若不能跨越鸿沟，则难回本。 跨越鸿沟的关键在于：区分鸿沟前后，顾客间的差异→依各顾客层的特性，找到攻克重点并采取行动→重点：构筑强有力的运营机制。 2. 构筑运营系统 运营系统是事业战略和商业模式的支柱。 1）有关运营设计的概念和术语 循环时间、瓶颈、产能/产量、空闲时间。 2）战略和运营的关系 运营是战略执行的重要支撑和基础。影响顾客CS的是一线运营，而非战略。 3）落实到商业流程之中 可先将商业模式和战略，以商业流程的形式落实下来，再以此为基，制定详细的运营计划。 3. 灵活运用基准 在商业活动领域，指：企业分析、学习、借鉴其他企业经营方法的一种手段。学习对象不局限于单一行业，而是跨界。 第4章 财务 一、没有现金流就无法开始新事业 为启动新事业，需筹资，方法：用数字证明事业的魅力。 HNB需依符合战略的前提条件，预测销售额＆成本→制作各种财务预测表、模拟演示现金流→产出有说服力的数字。 财务计划＝让商业计划具有说服力的关键＝切实推进事业发展的重要工具。 本章结构顺序： 1. 讲解各种财务预测表＆现金流预测表的制作方法； 2. 简单论述：投资评估法——面向投资者的商业计划、企业内新事业计划。 3. 现金流模拟（直接法）的制作方法——预测短期资金需求时； 4. 从实践角度，讲解资金管理＆计划制定——事业实际启动后。 二、对财务预测表和项目的评价 筹资时，需制作损益预测表→以向投资者进行投资说明。 I. 案例——香薰针灸沙龙EASE OFF （化名） EASE OFF是企业内部创业孵化的一个项目，商业模式：将“芳香疗法”与“针灸”相结合→为首创；功用：消除精神压力。 但EASE OFF既无自身业绩，又无同行可参照，总体依赖直觉经营，难预估Rev。 II. 理论 1. 损益预测表P/L及预测现金流 制作商业计划时，必须制作5~10年的财务预测表，并预测相应的现金流。 通常，在商业计划阶段，不需预测B/S，只需预测P/L→以此为基，预测现金流。 1）预测销售额的方法 优秀的商业计划，多对成本预测较为准确——包括开发、Mkt、一般管理成本，但难预测Rev。 最基本的预测Rev的方法：预测产品＆服务的销量、价格。 2）成本的预测方法 预测成本，相较预测Rev更简单：人工、租金、广告费，都可事先确定；采购成本随Rev而变，可视为Rev的%，但需注意采购具体内容的价格波动。 2. 计算现金流的方法 【现金流 VS 利润】 现金是现实，利润是解释。P/L上的利润随会计方针而变，而现金流是实际利润。 计算现金流的方法很多，本节介绍“间接法”——调整P/L表上的税后利润→算出营业活动现金流。下节介绍“直接法”。 因本案涉及的是项目，而非整个公司的现金流，故所作现金流表≠常规版。 项目开始之前，该制造商A筛选出以下前提条件： 1）销售额 固定单价：1K日元，第1~4年销量（万个）：9，12，12，8。 2）初期投资额 预估6.9KW日元＝固定+运营。 固定：设备+运输&安装费：6KW日元。 运营：一般＝库存＋应收账款-应付账款。A认为运营应＝1st年Rev×10%＝900W。 3）折旧费 会计处理非一次性扣除设备费，而是分批到每年计入，A采用4年定额折旧。 4）资金筹集方法 A决定初期投资＝自有资金，而非贷款。 5）其他前提条件 除折旧费外，成本与Rev成比例关系。在此，各成本设为：生产55%，Mkt7%，工厂管理6%，公司总部管理成本4%。 A计划4年后，以1KW日元卖掉设备，法人税率50%，股东资本成本10%。 6）折旧补偿 折旧费€会计项目，＝成本——无现金支出，因为实际采购成本已在事业启动前支付完毕，而非每年现金支付→故扣除法人税后，需加回折旧费。 7）减去运营资本增加部分 随Rev↑→运营资金↑→因为应收账款＆库存↑。但此步减的是前一年的差额——即运营资本增加的部分。 8）运营资本回收 事业结束时，要收回应收账款，销售库存产品→故已投资的运营资本也能收回。 9）加回支付的利息 本案无需支付利息，但若贷款，则需将支付利息算入成本。支付利息，会计利润↓→税额↓→扣除该部分税额，加回相应的利息。 10）来自投资活动的现金流 包括：初期投资＋设备投资。 3. 投资评估法 事业的价值＝能给投资者带来多少现金流。评估方法主要有以下3种： 1）回收期间法 − 优点：简单、可作为判断投资风险的基准。 − 缺点：完全没有净现值的概念、完全忽视了回收初期投资之后的现金流。 2）NPV法 学术界常将NPV法作为评估投资的标准，但需特别留意折扣率。 3）IRR法 − 优点：是易使用的指标。金融机构等常“根据比率做判断”的组织，常将IRR作为评估投资的基准。 − 缺点：IRR法的前提是将现金流按IRR的数值进行再投资，但未必所有的现金流都会按与IRR相同的利率进行再投资。→为此，可采用MIRR。 MIRR＝折扣率（PV＝TV时） 4. 折扣率 在计算具体的折扣率之前，必须理解与折扣率密切相关的“资本成本”。 当环境动荡，新项目不确定性↑，投资者＆经营者便会考虑↑折扣率→抵御风险。 用一个资本成本给所有现金流打折→不合理→诞生APV。 三、现金流模拟 即便会计上有利润，若无法周转资金，则无法继续经营→要做现金流模拟。 I. 案例——EASE OFF 商业计划中，NPV>0，但实际开业后，Rev<预计×50%→调整预期，及时增资，并加强营业措施→Rev↑。 II. 理论 1. 现金流模拟 根据上述案例可知：by模拟→预测：事业未来的收益状况→非常有效。 1）为什么现金流很重要 维持运营持续的关键。 2）现金流模拟的制作方法 − 模拟的结构 与会计保持一致，将现金流分为3类进行模拟：营运、筹资、投资活动。 − 如何预测现金的不足 模拟的首要目的：预测现金充足度。 预测：Rev、成本支出、支付利息、投资金额等→算出月末余额的正负值→做相应调整。 − 谁制定多长期间的模拟 负责人依预期制定模拟。 3）期间 依目的设定模拟时长。 2. 敏感度分析 依各种情况，调入数字，观察底线变化。分析时，需注意2点：以影响大、变化大的项目的数字为中心；一次只代入一项数字。 1）实际案例（此处不再赘述） 2）最佳情况和最差情况分析 3. 盈亏平衡点分析 计算固定成本、变动成本率、盈亏平衡点时，常用方法：核对账目法、回归分析法。 专栏：贷款和发行股票：采用哪个方法？ 贷款 发行股票 难易度 高信任度 母公司出资 合理商业计划 各种投资 成本 信用低→利息高 成本>贷款 优：税金↓ 分红自定，但不抵税 控制 银贷→受控 股东依出资比例决议 四、财务计划和管理 新事业启动至运营阶段后，Rev和利润→变为真正的现金。课题变为：如何管理现金，调整财务计划。 I. 案例——娱乐图形公司（EG公司） 该公司从事软件策划、销售。创始人善经营，合伙人善财会。 II. 理论 1. 财务计划、管理和PDCA循环 2. 事业计划和财务计划 1）资产负债表 2）前提条件明细 3）销售额推移表 4）盈亏平衡点分析表、投资计划表、资金需求明细 5）KPI一览表 3. 各个期间的财务计划与管理 1）每天或者三天至一周 2）每月 3）每三个月 4）每年乃至三五年 4. 建立支持财务计划和管理的体系 1）与注册会计师和税务人员建立信任关系 2）与银行建立信任关系 3）聘用会计、财务的计划/管理负责人 5. 财务计划与管理进展不顺利的情况 此时，关键在于制定优秀的事业计划，包括以下4点： 1）计划的各部分无矛盾，逻辑连贯。 2）有证明企业发展前景的具体根据。 3）脚踏实地的计划。 4）有完善的财务计划，esp还款计划。 第5章 管理团队和领导能力 一、战略由组织实现，组织因人而动 本章论述内容：人事和组织问题。 1. 不论愿景还是事业策略，制定方案并实施的都是人和组织。 2. 人是很难替代的经营资源。 3. 管理团队不仅是事业运营的主体，也是获得必要经营资源的最强有力的武器。 二、管理团队的状况和领导起的作用 即便经营战略和商业模式与经营环境不一致，只要有优秀的管理团队对其进行适当的调整，也很可能性将事业引向成功。 I. 案例——大型机械制造商A公司 计划开展视频软件新事业，向全体员工征集创意，尊重其自主性。新事业成立后，团队成员共商对策，相互监督执行，不断前进。 II. 理论 论述顺序： 1）论述管理团队＆HNB承担的责任＆需有的资质； 2）说明现有企业→对新事业提供的支援制度； 3）论述团队管理，打造学习型组织。 1. 管理团队与新事业负责人 1）管理团队的重要性 若只有HNB一人在努力，则其局限＝整个组织的局限＝发展的局限。 2）管理团队的构想 3）决定新事业负责人 4）新事业负责人应该发挥的领导能力 − 愿景、使命、经营理念的设计及传达 − 确立理想的组织文化 − 聘用人才 − 引领变革 5）新事业负责人应该具备的必要条件 − 了解自己 − 了解环境和组织的变化 − 改变自己的角色 − 有效的交流 6）确定管理团队成员 − 能够对新事业的愿景、使命和新事业负责人产生共鸣 − 工作热情 − 是否适合这项工作 − 化学反应 7）简单的组织形态 − 建立能够让事业持续性运转的机制 − 产品或服务能够持续销售的机制 − 核心业务流程 − 经营系统 2. 支援体系 1）确立支援体系 2）新事业的报酬制度 3）为录用和人才补充提供支援 三、补充说明：团队管理 1. 理想的团队管理 2. 评价团队管理的效果 1）参与度 2）能力 3）化学反应 四、补充内容：学习型组织 1. 系统思考 2. 自我超越 3. 改善心智模式 4. 建立共同愿景 5. 团队学习

投资自己，俺的部分工作经历就是这本写的商业计划，但计划赶不上变化。 看了这本的感悟是有些企业破产和亏损负债真的都很正常。 这套教材是真的牛。

这个学期有一门关于创业的课程，要求写一个类似商业计划书的论文。这本书基本上涵括了论文要求的所有要点，愿景、营销、管理团队、运营和资金等。需要写business plan的小伙伴们可以看看，选择自己需要的内容去读相应的章节就行。

项目负责人、创业者等出发前整理思路必备

挺适合我的，初级但又有点经验，需要完善自我的能力

这本书讲的还是比较全面，但是不够深度。如果创业的话可以看一下，大概了解一下，一个好的商业计划是创业成功与否的前提。