营销想象力（白金版）

《营销想象力（白金版）》是营销学泰斗西奥多·莱维特的精选论文集，全书围绕“营销想象力”这一概念展开，核心要点如下： 1. ​​企业存在的根本目的与营销想象力​​ • 莱维特认为，企业的核心使命不是单纯追求利润，而是​​发现、创造并持续满足顾客需求​​。只有以顾客为中心，企业才具备真正的可持续竞争优势。 2. ​​错误的企业目的带来的后果​​ • 如果管理层把目标定位于产品或技术本身，而非顾客价值，就会导致产品导向而非市场导向，最终被市场淘汰。 3. ​​营销与企业战略的整合​​ • 书中强调，营销不只是传播推广，而应渗透到产品开发、流程设计、组织结构等全部经营活动中。唯有如此，才能让“营销想象力”转化为企业持久竞争力。 4. ​​服务工业化与效率提升​​ • 面对服务业占比不断提高的现实，莱维特提出要像制造业那样对服务流程进行系统设计，以提升效率、保证质量并放大顾客体验。 5. ​​全球化、细分市场与长尾理论​​ • 书中的一些论文早在上世纪六七十年代就预示了全球化和细分市场的趋势：借助标准化与差异化相结合，企业可以面向全球任何角落的“长尾”顾客提供定制化产品与服务。 6. ​​创新与技术​​ • 营销想象力还体现在利用新技术捕捉需求、缩短创新周期、降低进入壁垒，从而在快速变化的市场中保持领先。 简言之，本书通过一系列跨越数十年的论文，系统阐述了“以顾客为中心”的营销观念、服务化与全球化背景下的竞争策略，以及由此带来的企业组织和流程再造，为当今营销者和管理者提供了经久不衰的思考框架与实践指南。

营销不缺经典框架 营销恰恰缺少想象力 这本书介绍的营销想象力并不是那种发散脑暴 而是“顾客导向+创造性”的方法论 但书中内容基本上作者的文章合集 并不是结构清晰逻辑紧密的那种完整论述 适合散着看 从观点总结方法 对我来说有3个比较有启发的地方： 1 营销想象力的内核。企业真正的任务是“吸引并留住顾客”。​以顾客问题为出发点，去打破行业成见、跨界整合资源​​，通过数据与实验让创意落地，才是该有的营销想象力。 出发点尤为重要，毕竟“高效地追求错误的目标，比低效地追求正确的目标更具破坏性”​ 2 万物皆可差异化。在于放开视角，有效的差异化不局限在产品参数，也可以是服务、体验等，关键是差异化可以成为消费者的购买理由。 书中给到的方法是先洞察顾客，再超越常规细分，设计扩充产品，并把无形服务纳入差异化矩阵​​。 3 产品是用来解决问题的方案。而解决方案往往是有形和无形的价值组合。 让无形产品有形化，让有形产品无形化，营销就是这样一套“证据管理，让顾客既看得见也感受得到，从而形成难以复制的竞争壁垒。

勿庸置疑，西奥多·莱维特是营销权威，他的营销思想已成为基石般的存在，他的关于营销近视症的论文堪称神作，他关于服务和全球本土化的论述也在相关领域被奉为圭皋！但这本书竟然用不知所云的外行翻译和冗长无序的行文和陈旧的案例和很多处大段重复把他几乎所有的思想光芒遮掩，只余一星半点亮光…… 《营销想象力（白金版）》 西奥多·莱维特 ◆ 星巴克公司的首席执行官霍华德·舒尔茨对于如何在一个成熟的行业中创立一个名牌有着独到的见解：不是靠炫目的广告，而是致力于让员工对香浓的咖啡产生一种狂热，从而影响顾客的消费行为。 第3章 服务的工业化 ◆ 事实上，并不存在所谓的服务行业，只不过是各个行业中服务的成分多少不同而已。 ◆ 服务行业的某个部分，虽然规模庞大，但是还不太为人所知，这个部分就是制造行业中的服务。它们名义上属于“制造业”，但支出和收入大多与售前和售后服务有关，而形式包括系统规划、安装前支持、“软件”、修理、维护、交货、收款和记账等。 第4章 差异化：万物皆可行 ◆ 在真实市场这个现实世界里，哪怕价格竞争激烈到了极点，买主也会考虑价格以外的其他因素。——莱维特 产品是什么 ◆ 商业与牌局一样，也有竞争，只不过在商业中大家争夺的是有支付能力的顾客，顾客则是按照自己的理解，根据那些产品帮助自己解决问题的能力，赋予它们相应的价值。所以，产品只对买主或最终用户有意义，而其他的一切都是派生的。只有买主或用户才能给产品赋予价值，因为它们的价值只存在于他们需要或者感知到的利益中。 第5章 无形产品和产品无形特性的营销 ◆ 对于无形产品，我们必须了解的最重要的一件事情，就是通常顾客只有在得不到产品的时候，才会意识到这个产品的存在。在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意，他们得到的是什么。 ◆ 有形产品通常可以直接体验，也就是看到、摸到、闻到、尝到和查验，而且通常可以在购买之前体验。例如，你可以试驾汽车，可以闻一闻香水的味道，可以操作一下铣床的数控功能，可以探查一下卖主安装在其他地方的锅炉设备，或者预先测试一下挤出机。而无形产品，例如运输、送货、保险、修理、咨询、计算机软件、投资银行服务、经纪服务、教育、医疗和会计等，是很少能够事先体验或者查验的。 ◆ 所有的产品在某些关键方面都是无形的。无论事先的设计是多么精细，制造过程是如何用心，只是安装或者使用“不正确”，产品就会失效或者让用户失望。因此，这一特性对于这些产品的营销有着非常重大的意义。 ◆ 并不是所有的有形产品都是可以直接体验的，例外情况时有发生。例如，你不可能事先品尝罐头里的沙丁鱼，你甚至看不到它，装在盒子里的香皂你也看不见。 ◆ 无形产品也常有例外发生，一些无形产品你事先是可以有所体验的。例如，在入住酒店的房间之前，你能够看到房间里的情况；在购买计算机软件之前，你可以对软件进行研究，并且看到用它做出来的样品。 ◆ 所有的人都会在一定程度上依靠外观和外部印象来做判断 ◆ 产品的包装方式（各种宣传手册、信函和款式外观怎样描述这一承诺）、陈述方式，以及进行产品陈述的人，都是产品本身的组成部分，因为它们都是客户最终决定购买或拒绝的依据。 ◆ 无形产品的独特之处，在于顾客购买之前产品根本就不存在，因此事先完全无法查看。于是，相比有形产品而言，顾客不得不更多地根据卖方的声明或暗示来做出判断。因此，在对无形产品的声明和暗示进行管理时，要比管理有形产品更加小心。 ◆ 产品是造出来的，服务是演出来的。 ◆ 为了吸引顾客，就必须对无形产品进行有形化；为了留住顾客，就必须反复提到这个无形产品，在事态顺利的时候不断“销售”，以免发生差错时顾客流失。为了做好这两件事，就必须对无形产品进行工业化。 第7章 营销想象力 ◆ 人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案，这样的营销想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。 ◆ 露华浓主要创始人的朗佛迅说：“在工厂里我们制造的是化妆品；在商店里我们出售的是希望。” ◆ 营销的最大意义，就在于对自己的所作所为实行差异化，从而做到与众不同，吸引顾客。 ◆ 发现事物的朴素本质，是营销想象力的本质所在。 ◆ 发挥想象力通常要求把不同的事实或想法融合在一起，为它们赋予新的含义 自欺欺人的循环 ◆ 根本就不存在什么成长型行业，世间只有可以创造和利用成长机会的公司。 开发期 ◆ 在产品最初的开发期必须“创造”需求。至于这个创造需求的过程会有多长，取决于产品的复杂性、新颖程度、满足顾客需要的程度，以及是否存在这样或那样的替代产品。疗效确凿的癌症特效药可能无须市场开发，立刻就被市场所接受。一种据称有改进的熔模铸造工艺，要花费的时间可能就要长得多。 ◆ 就是自己至少要吃到第二大口，而不是第十小口。 成长期 ◆ 它不再是要设法让顾客试用自己的产品，而是要解决一个更加紧迫的问题——让顾客偏爱自己的品牌。 成熟期 ◆ 市场成熟期的持续时间有可能很短，大多数女性时尚用品就是如此，也有可能历经几代人而人均消费额波澜不惊，就像普通的男式皮鞋和工业扣件。成熟期也可能长期存在，但是人均消费额缓慢而稳定地下降，例如啤酒和钢铁。 ◆ 生命周期这个概念的最大价值之一，在于它可以为新产品开发过程提供指导。 ◆ 产品越复杂，越新颖独特，受时尚的影响越小，必须参与购买决策的人越多，对顾客通常的行为方式改变越大，市场的发展过程就越有可能受到延缓。换言之，这些因素最有可能延缓市场发展，并且制造麻烦。 ◆ （1）推动现有用户更加频繁地使用产品；（2）在现有用户中开发更多不同用途；（3）通过扩大市场吸引新用户；（4）为基本材料寻找新用途。 第11章 市场营销及其引发的不满情绪 ◆ 为了让你的顾客开心，并且再次光顾，你应该向那些刚刚购买了产品的人做广告，而不仅仅是向那些可能购买的人做广告）。 ◆ 广告的目标受众与实际受众不同，是造成很多麻烦的原因。 ◆ 肥皂和洗衣粉广告让那2500名经理人觉得最恼火，丝毫也不奇怪。你想一想，他们中有几人会亲自做家务呢？ ◆ 总共有100万人接触了某个营销行动（广告和店铺陈列等），但这个行动的目标细分市场只有40万人，其中“最匹配”的只有10万人。这10万人就是实际上的“行动目标”——能从这个营销行动中得到满足的唯一一个群体。得到信息的另外那90%的人，就会感到厌烦、恼怒、心不在焉、沮丧，或者各种情绪混杂在一起。在最匹配的那10%的人当中，如果有人已经购买了广告中的产品，也会觉得厌烦或者心不在焉。 ◆ 人类的本性中有一种贬低当下的有利因素、夸大当下的弊病的强烈倾向

重读第二遍《营销想象力》似乎又有新的收获。 前8章似乎跟之前一样，以为只有营销短视症的篇幅和观点对我们有比较大的价值，为此还写了个公众号文章。 核心观点无在乎：营销不是生产的结果，生产才是营销的结果。没有不断成长的行业/产业，只有不断寻找增长机会的公司。企业应对准客户的需求，努力打破可服务于客户的边界，而不是以产品为中心。 这次重读，对于第九章驾驭产品生命周期，其中4张图的思想，让我觉得简直跟第八章争相辉映。 对于一款新的产品，应该要引入生命周期的时间去管理，其中各图从行业发展需求、营收、利润还有如何拓展和穿越生命周期进行阐述，其中作者莱维特着多次重复，销售和营销是不一样的概念，这里对准穿越生命周期的思想，恰好对应着如何通过不断发掘产品新的用途（创新，更加多是模仿），不断把生命衰败曲线延长和拉高，这图看着就像股市中的庄家主力，如何把股价节节拉升出货一样。 这不禁让我想起旅游产品到底有各种设计的魔力才能做到如此效果。 是捉热点？体验设计？商业模式重构？脑海中都是未解之谜。

这不是一本谈具体营销之术的书，谈的是营销之道。这本书更适合于一把手阅读。而且本书充满了洞见，还有冷幽默的智慧。 读完全书，让我印象最深是这么一句话：营销不是生产的结果，生产才是营销的结果。关于福特T型车是营销成功而不是生产成功的例子，让我拜服。

读了前几个案例就看不下去了。一点也不分析一下改变的过程和逻辑是什么，就直接说变好了。看得一头雾水。比如露华浓重新聘请了一个温文尔雅的管理人员，连薪资都说得细节，就是不说这个管理人员采取了什么方式让供应商被安抚了。有点莫名其妙。

营销想象力：构想可能性+差异化竞争优势+顾客满足与关系+无形产品工业化

这书从通顺行的角度来说，不适合读

不完全是讲营销的，是讲与营销相关的所有环节。企业的目标是创造和留住客户。

没有教科书的影子，是营销之道。差异化，短视症，生命周期，这几点讲的让人印象最深刻。果然，学习不能停啊。