破解增长焦虑

营销包括两个方面， 即把握变的同时又要把握不变。 品牌永恒的本质是人心——人们追求真善美的心。

书中观点还是不错的。给一般的评价，是因为书中大量重复内容，同样的内容，让不同的人说出来，反复说，很没意思。这是江南春种草的书，反复种，厚颜无耻地种，这就不好了。 另外，翻来覆去那几个案例，也是不断重复，分众就这几个成功案例吗？ 两微一抖一分众，这显然是江南春在傍大款。按分众的体量，显然无法和两微一抖相提并论，硬挤进这圈子，也算是成功吧。不过，这显然是先用了这口号，这是因，不是果，但让人误以为分众很厉害。这仍是营销手法。

拼凑的案例集，分众的营销软文

这里面很多内容在江南春的抢占心智和人心红利中都出现了，有点拼凑的感觉，不过这里面有些观点很好，江总在里面指出如何打造一个品牌，一个小企业如何成为一个大企业，如何进行投放广告等等，很有参考价值。 看完本书对分众这家企业有了更深一步的认识，分众无疑是一家好企业，管理层优秀，商业模式简单，对于打造品牌来说分众无疑是最合适的。

明知是江南春总的种草书，还是忍不住想看一看。还不错，创业就是创品牌，品牌就是占领用户心智，现在正是心智红利期。读了这本书，就会对品牌思维和流量思维有些更深度一点的理解，也了解了广告如何占领用户心智。

这本书基本上可以定性是给分众传媒打广告，而且同一个意思翻来覆去变着花样说很多遍。真是应了该书的高频词汇“重复对抗遗忘”、“占领心智”。 书中的主要内容梳理如下： 消费的特征：超越了物质 消费不仅仅是为了满足物质生活需求，还是一种对生活品质、精神愉悦的追求，一种自我人格的投射。 企业在消费市场的立足点：占领细分领域 现在每个企业、每个人必须回答的一个问题是：自己与众不同在哪儿？别人选择你，而不选择其他人的理由是什么？ 任何企业在时代变革时都有自己的机会，一定不要跟着领导者跑，或者站在某个单点去攻击它，而是要走不同的道路，这样才会有出路。 对企业而言，行业好的时候反而要小心，要去分析自己的优势在哪里，迅速集中资源做大优势。等到市场不好的时候，自己就突出出来了。 现在创业就是去开创一个新的细分品类，并成为这个品类的老大。 开创品类之后，一定会迅速引来大批模仿者，你要抓住中间的时间窗口把这个品类封杀，让你的品牌就等于这个品类。果冻等于喜之郎、自热火锅等于自嗨锅。 因为实现这些产品的技术壁垒很低，你只能赢得一个时间窗口。快消品可能只有3~ 6个月的时间窗口，在时间窗口你要采取饱和性的广告攻击，在消费者心中把品牌与品类画上等号。因为虽然技术是可以迭代的，但人的心智很难改变。所以要固化这种认知，把品牌等于品类。 把品牌认知提炼成非常简单的词，让这个词就像钉子一样尖锐，然后用类似分众这样饱和攻击的榔头，用最快速度把它钉进消费者心智中。 之后别的品牌再打类似的广告，就会形成虹吸效应。比如飞鹤说“更适合中国宝宝体质”，其他品牌再说“我也为中国宝宝而生，我强壮中国宝宝”，实际效果反而是在为飞鹤做嫁衣，打1元广告，飞鹤就吸走5角。 一个企业能不能成功，主要还是看企业家自己。分众内部特别喜欢两个词，一个是雄心，一个是定力。 雄心就是你相信这件事，因为相信所以看见，要沿一条道走到黑。 定力就是不会为一些表象或者短期的东西所动，会坚持长期主义，做可以累积、可以享受时间复利的事情。 消费者决策的依据：品牌 有些普通快消品，比如卫生纸、纯净水等，本身属于产品差异化很弱、熟悉度高、高频消费的品类。消费者不会花费时间调查并比较不同品牌的差异，况且由于价格很低，也不存在安全风险，通常是基于品牌的熟悉程度和获得的便利程度产生购买行为。 企业产品和工业品通常属于大额支出品类，采购决策的链条较长，其客户的决策以理性为主，比如企业软件、制造设备等。这时客户需要大量的品牌信息作为参考，甚至会参考其他人的口碑建议。 名贵消费品包括奢侈品、中高档汽车等价格较高的消费品。这类消费品对用户来说精神价值占据非常重要的位置，品牌表达的内涵成为消费决策的核心依据。 这类品牌的拥护者的数量比实际的购买者要多。 品牌的最终目的还是形成入口，我们把它当作一种投资，帮助用户缩短决策时间。 今天的转化率取决于品牌力，取决于品牌知名度、认知度的高低。 客单价取决于品牌的溢价能力，你的品牌势能高，溢价能力就高。 认知越强，后劲越足。市场并不存在客观现实性，更不存在更好的产品。存在的只是顾客或者潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。 真正要建立品牌发力的时候，就不应该那么精确，目的是要让更多、更广谱的人知道你，要出圈。 很多品牌的成长经历都证明，品牌营销的“三段击”——社交种草、流量收割、品牌广告，应该在初期预算有限的时候先做前两个，当营收到了几亿元之后，开始逐渐向品牌广告倾斜。 如果想击败市场份额排名第一的竞争对手，你需要成为打入消费者心智的“第一名”。 品牌营销方式：广告 一直变化的东西很多时候只是概念和现象，不变的东西才是本质。 优势最大化：集中力量加强自己的优势，以优势特点来吸引消费者、占据市场。 不懂不做：避免去做自己不懂的事，将自己的强项发挥到最大。 你认为落伍的往往是你还没有掌握的。 像王老吉、农夫山泉这种品牌，都是数十年如一日地将一个卖点翻来覆去地说，占领用户心智，把这个心智夯得死死的。除非消费行为发生变化，否则用户绝对不会更换品牌。 从传统时代到互联网时代，品效协同的整合营销传播正在形成三级火箭营销模式。 >> 第一级：基于渠道力量的流量收单——企业通过各种销售渠道和互联网广告促成交易行为。 >> 第二级：基于社会力量的社交造势——企业通过社交媒体和第三方人员在社会网络中传递品牌信息。 >> 第三级：基于企业力量的品牌共鸣——企业通过品牌广告向消费者表达品牌价值主张和承诺。 >> 三级火箭本质上解决了不同层面的问题，并没有对立。 广告分类 广告投放的本质是触达消费者，完成对消费者的认知教育。 广告分为流量（效果）型和效果型。 效果型广告带有促销性质。流量直播等方式只解决了马上买，没有解决消费者为什么爱这个品牌。它是单次的、不持久的，可能还会导致品牌对打折促销的依赖性越来越强。 把流量广告理解为渠道，这是它的本质，在这里面做传播，就像企业以前在超市里做试吃、促销一样，所以你会看到在阿里、快手、抖音等流量型平台上，所有广告都带有促销性质。 效果广告的优点是什么呢？它能够迅速产生一个结果，可以让你迅速看到效果，因为看见所以相信。而品牌广告可能经常需要你因相信而看见，所以效果广告通常是撩拨消费者的情绪，引发他们的单次购买行为，但是品牌广告取决于消费者有没有共同的认知。品牌广告是塑造消费者认知，而流量型广告是撩拨情绪。 流量广告和品牌广告解决的是两个完全不同的问题：流量广告的精准分发，解决你何时买、何价买，它的核心是带货；而品牌广告解决的是爱，为什么爱、有多爱。 流量和品牌分别解决短期和长期的问题：从短期角度来说，做流量广告能带来一定的销量；从长期角度来说，消费者是通过品牌信任来持续复购一个商品的。 品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的？ >> 第一阶段 广告建立感性认知 >> 感性广告能够带来较高利润增长的原因，归纳为两点：第一，人的大脑不需要通过认知，就能接收情感性的信息；第二，我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，并且比较擅长“记录”这类刺激，留下记忆。 >> 第二阶段 广告强化印象，提升品牌熟悉程度 广告怎么起作用：心理学 消费者虽然不喜欢看广告，但是却需要广告信息来评估各种品牌。 卡尼曼的《思考，快与慢》这本书揭开了电梯广告背后的心理机制。 信任源于熟悉和认知。宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘，品牌要通过重复对抗遗忘。重复性会引发认知放松的舒服感、熟悉感。一个信息反复出现却没有带来不好的结果，就会变成一个安全的信号。时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。这就是扎荣茨发现的曝光效应。 诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼认为，要使人们相信一个概念或事物，就要不断重复，因为人们很难分辨熟悉感和真相。 威廉.庞德斯通的《无价》这本书，主题就是讲刚刚看到或听到的信息会影响接下来的判断。 刚刚看到和听到过的信息很容易影响人的判断，这叫“可得性捷径”，也就是说什么信息能最快、最容易被想起来，我们就会觉得这个信息的重要性和真实性高于其他信息，这也完美地解释了电梯广告的播放逻辑。 消费者都是社会性动物，消费者的选择会受到周围人和圈层的影响，还有很多消费决策是家庭决策，精准营销往往不能够同时覆盖决策者、购买者、体验者、传播者，让影响力局限在有限的范围内，无法形成社会共识。 广告利用的是快思考，熟悉产生信任。 消费者对品牌的参与度越高，忠诚度也就越高。不少品牌会让消费者加入自己的品牌社群，长时间与消费者建立联系。 决策后失调：假如你决定喜欢一个人，但这个人的某个行为或特点让你不舒服，为了维持你喜欢这个人的观点，你会为这个人的这个行为或特点找理由，以便让自己继续喜欢他。 里斯和特劳特合著的《商战》指出，如果你希望给别人留下深刻印象，那就不能花费时间逐渐地影响别人以博得好感，认知并不是那样形成的，必须如暴风骤雨一般迅速进入人们的头脑。 如何做广告 企业首先要看规模，处在规模比较小的创业时代，先要用精准流量找到一部分消费者来测试你的产品，跟原始用户不断地沟通。 在完善产品之后，你可以通过种草引来一批最初的粉丝，在网上积累了一定口碑之后，再破圈去做品牌，把网红品牌做成公众品牌。 评价品牌广告正确与否，要看顾客认不认，销售用不用，对手恨不恨。 写广告语的方法： 第一，逼“死”老板，让老板用一句话说出选择自己而不选择别人的理由； 第二，寻找销冠，销冠之所以成为销冠，他一定说对了什么； 第三，寻找忠诚顾客，他们向别人推荐你的时候，通常会怎么说呢？ 结语 今天的品牌营销更像日久生情式的恋爱，需要建立正向的第一印象，通过持续不断的有效触达对消费者形成潜移默化的影响和固化认知，从而带来更长期的价值。 2023.07.09 星期日

确实有吸收到一些推广和营销的观点，受到了一些启发。阅读过程中，有个场景不断浮现：课堂上老师布置了一篇作文《分众好在哪里》，同学们奋笔疾书，最后老师把作文叠在一起，订书机一订，本书完成。。

全书基本在讲品牌营销，观点零散，相比“增长焦虑“这个话题书中的观点太窄了。明显是江南春和分众的软文书，不建议读。

投资分众传媒，江老板三本书必看[加油]

价值内容不到五分之一，重复内容太多。中部几篇质量较好。