四万万顾客

市场，从来就不是一个单纯的交易空间，而是一个历史、民族、文化、智慧、渴望、诡计交织而成的修罗场。任何商业成功，最终都取决于对这种复杂性的理解和敬畏。

🌈在一个环境里呆的久了，对这个环境里的一切，都会熟悉起来，一旦熟悉，便熟视无睹，周遭的一切便也如吃饭、呼吸一样，变得毫无新意、似乎可有可无了。所以中国人看中国事，或者说不管是哪儿的人看他那儿的事，都很难会看出什么新鲜离奇的东西来。因此那些被当时的人过惯了的生活，便因为它们看起来太过稀松平常，平常得近乎天经地义，也就很难被当做有价值的事情被记录下来。 👉而被记录下来的，便是许许多多在当时看来是非常规的东西，但是这个世界绝大多数还是常态的，非常只是其中非常少的一点。这个世界又是变化着的，常与非常也是动态变化着的。记录下来的属于过去的非常的事情，在如今便可能已经习以为常了，不过那些未被记录下来在当时平平常常的东西，却已经不会被知道是什么样子的了。 🤔也只有通过外来者的眼睛，才能看见那些稀松平常事情的特别之处。文明的冲突可以碰撞出事故，也能碰撞出火花。四万万顾客的年代，是中西文明猛烈碰撞的年代，而克劳记录的这些人这些事，无疑是碰撞过程中产生的火花。它把一个与西方不同的东方，其中些许难解却有些可爱的东西，展现给了当时的和后来的西方人，也把与如今相比，或相似或变化了的过去，展现给了现在的我们。 🍊👉其实遥远的陌生的东方，并不如何的神秘、如何的落后，那里同样有着一种强大的文明，他们的人有着属于自己的生活逻辑、生存智慧，同样热爱着生活，同样用好奇而审慎的目光打量着遥远的西方。其实过去的时代，也并不如何的压抑，如何的悲愤，那时候的人同样有着喜怒哀乐，同样有着大欢喜和小确幸，同样有着对美好生活的向往，也同样为了美好生活而奋斗，过去的世界不只是黑白灰，其实那时与如今一样，也是五彩缤纷的。 🌻四万万顾客的时代已经过去，我们是四万万顾客的后人。过去与现在之间并不存在不可跨越的鸿沟，它们是紧紧相连的。先辈与后人更是同属一个族群，先辈的音容笑貌不时还会在后人们的脸上闪现。所以看了克劳这个外国佬，也是中国通的记录之后，便会懂的人自然懂一样，出现些心领神会的东西，这些东西，可以改变一些刻板的印象，也可以让一些干巴巴的形象丰满，甚或让人能够以更加宽大包容的心态去看待现下的世界。 📚这便是书籍的力量之一，它超越了声像影音，把一个更加真实更加深刻的世界定格下来，保存在人类记忆宝库里，让不管身处何时何处的人，知道自己从何处来，又可能向何处去，知道渺小的自己并不简单，也并不孤单，自己所经历的，所发生的一切，其实是许许多多过往的人和事的凝结。而这种凝结并未终结，还将永远继续。

《四万万顾客》 是负有盛名的“外国人看中国”著述之一，作者卡尔·克劳在中国生活了25年，是老资格的“中国通”，他以丰富的经历、灵动的文笔，淋漓尽致地书写了东方古国的风土人情。本书自1937年初版后，获得英美报刊各种好评，更荣获美国国家图书奖，被译成法文、德文等多种语言，多次重印。1945年抗日战争胜利时，来到上海的盟军士兵往往人手一本袖珍版的《四万万顾客》，他们对于中国的了解大多来自于这本书。

《四万万顾客》在1937年正式出版后，即博得如潮好评，成为畅销书，后来又多次再版，还曾作为抗战胜利后进驻上海的美国士兵的必读书。这本书是外国商人克劳在华经营广告生意的探险经历，最终都浓缩进了初版于1937年、使他一举成名的畅销书《四万万顾客：一个美国人在中国的喜怒哀乐以及他从中学到了什么》中。其纽约出版商哈珀兄弟公司称《四万万顾客》是“一本引人入胜、令人捧腹的书，为数以万计的读者描绘了我们的东方邻居，直率而敏锐”。 1918年，克劳迈出了职业生涯最有影响力的一步：在上海创办了属于自己的广告推销代理公司——克劳广告公司（Carl Crow Inc.）。克劳自己说，这家公司的具体业务是“思考中国人可能会购买哪些东西，这些东西该怎样包装，采用哪些广告手段来提高销量更为有效”，为他“出售各类商品，从纺织机到香水样样都有”的客户们服务。克劳结合了中国人的消费心理和习俗文化，对西方流行的广告思维进行了本土化改造，最早在中国的广告中使用了摩登女郎的形象，攫取了众多读者的眼球。克劳充分利用他从事新闻工作时结下的良好人脉，批量购买广告版面，代理了一大批抢滩上海的外国企业的业务，生意空前兴隆。 在《四万万顾客》中，卡尔语言幽默，却始终富于洞察力并具有信息量。对广告业的痴迷，促使他投入大量的时间来研究普通的中国男人和中国女人——他们是消费者，是购买者，是步入新社会之后受到越来越多可供选择（或拒绝）的产品与服务的诱惑的人。 通过他的研究发现：1.若想让自己的产品在中国站稳脚跟，却不太了解自家包装箱和其他容器的转售价值，只能说连在中国做生意的基本常识都没有。2.能够设计出低成本、高转售价包装箱或其他容器的制造商，则会走上成功之路，可能无须广告代理相助，产品就能大卖，从而获得高额利润。 他研究了中国人的决定心理：“他对与自己实际利益无关的理论问题没有固定或成熟的看法，要求他就与己无关或他本人无须担责的事情做出决定或发表意见，在他看来就是侵犯个人权利。于是被问及此类问题时，他最关心的就是怎样给你一个他认为会让你高兴的答案，赶紧让这件事过去。避开争论，最保险的途径就是表示赞同。” 他了解了中国人的消费心理：“我想，世界上任何一个地方的专利药品大制造商都曾在某个时刻尽情想象过，要是能够通过某种方式，让一大波中国人相信自家制剂的疗效，就能财源广进，积累巨额财富。除了人口数量，他对中国了解甚少，可越是不了解，白日梦做得越香，越容易幻想出遥远而繁荣的未来。他卖药的实践经历告诉他，没有人会为了避免去看医生而每天吃一个苹果。” 克劳对中国人的认知，有些今天看起来非常眼熟，甚至有不少依然能说到我们当代人心坎儿里：中国人对商品包装微妙变化的敏感和警觉，对讨价还价的热切之情和广泛运用，疯狂的大减价竞争，充分利用一切、变废为宝的勤俭节约，对推销员伶牙俐齿的警惕与反感，干活一定要热热闹闹、忙忙碌碌——哪怕办公场所不忙也要假装很忙，商家获得初步成功后难以抵抗以次充好的诱惑，洋货抵制运动总是短暂的……当然，还有跨文化研究者们说起中国都喜欢提及的“面子”“关系”和“风水”等体系——克劳不仅书写这些体系及其原则在中国社会生活方方面面的运用，自己用起来也是游刃有余。 写于2024/10/06-21

作者虽然是个来旧上海捞金的商人，可是不得不说确实是个中国通。就像作者自己说的那样，一开始的时候可能是为了研究客户心理不得不去了解面对的这群东方人，可以随着不断地交流和了解，作者收起了自己起先的那种傲慢，打心里开始了解和理解中国人，并把中国当成了自己的第二故乡。 比如克劳敏锐地观察到中国人对于红配金颜色的喜爱，中国人同情弱者的伦理道德，注意到因为肤质、体型等原因同样的产品在中国的广告文案要规避一些词汇，面子问题和交情问题在商务活动中的重要角色，以及中国人对待工作独特的态度。作者甚至对中国的风水和阴阳理论略知一二，并且可以用这些理论来处理生意上的纠纷，甚至是解释一些社会问题。 作者写中国人的健康，说中华民族的人民非常健康，尽管生活环境很差，作者风趣的写道，“如果他感冒了就这么做，恢复的速度通常和按时吃药差不多。我相信英国医生会互相通气说，接受医师的常规治疗，感冒两个礼拜就好，不接受任何治疗，两周即可痊愈，但他们不会向外行吐露这个秘密。中国人几个世纪前就明白了。”对于中国人低糖的饮食习惯作者也是赞叹有加，对中餐更是推崇备至。 克劳是个嫉恶如仇的人，书中多次提到自己对于日本的痛恨和鄙夷，比如它们屠杀手无寸铁的平民，“许多手无寸铁的中国平民惨遭杀戮，日军对猫的屠杀也十分残忍。”写日本虽然学习了中国的思维方式，但是会反其道而行之，倒果为因，“军国主义者决定他们想做什么，将其付诸实践，外交家的分工则是让已做之事合理化，对其所作所为进行辩解。” 此外还提到日本人的专业造假，中国丝绸几千年品质如一，然而“日本人织造丝绸出口还不到十年，就跟外国人学会了伪造商品重量，于是根本没有纯日本丝绸一说。”“尽管中国制造商会笨拙地模仿洋货的商标和包装，他们却很少伪造名牌——伪造是日本人的特长。四十年前，日本人伪造知名品牌劣迹斑斑，如今依然臭名昭著。”躬匠精神，果然名不虚传。

“中国通”在民国的逸闻趣事，西方广告大亨传授的老上海生意经。透过民国二十世纪社会生活百态，民国的市井街巷、柴米油盐，窥见我们习以为常的文化和与今相通的人性。美国国家图书奖获奖作品，《午夜北平》作者保罗·法兰奇倾情推荐。 《四万万顾客》 是负有盛名的“外国人看中国”著述之一，作者卡尔·克劳在中国生活了25年，是老资格的“中国通”，他以丰富的经历、灵动的文笔，淋漓尽致地书写了东方古国的风土人情。 克劳创办的广告公司是20世纪初上海四大外资广告企业之一，它在多个领域首开先河，如成功使用“摩登女郎”形象，引领民国广告业风潮；推出与商品相关的出版物，促进国人对新事物的理解和接受；灵活调整促销方式使赠品适应中国市场等。丰富的案例及对顾客心理的精准研究，不仅在当时向外国人澄清了对中国的种种误解，而且在全民带货的今天，对中国卖家及买家也具有别样的启发和参考。

美国广告人卡尔·克劳击碎西方对中国市场的空想，以无数商业实例证明：不存在万能的商品，只存在愿意买单的顾客。 书名暗含外来商人的功利视角，无法脱离时代局限。但书中记录的国民消费性格、文化博弈极具穿透力。百年流转，世事变迁，然而跨文化贸易最核心的道理从未改变：抛开偏见与优越感，尊重本土的生活逻辑，才是一切交易与理解的起点。

整个阅读体验有轻松愉悦，有五味杂陈，也有不胜唏嘘。作为“老外看中国”中的老外，作者先生有一个有趣的灵魂，也并没有那种自以为来自西方“高等”文明世界的傲慢，无礼与自大，他“告诫”想要来中国的老外“不要自以为是啦，不要觉得自己高人一等啦，你们千万不要接近水牛哦，它们可不会像中国人出于面子而不好意思直接嫌弃我们，可是水牛会哦，咱们闻起来太臭啦，连可爱的狗狗都会对着我们狂吠。他笔下的中国人民可爱，善良，勤劳，乐观，当然也如其他国家的人类一样，有着各种各样的缺点。他希望被埋葬在苏州的行春桥畔，希望他的中国朋友在适当的时候在墓前为他烧些纸钱。想来作者先生真的很热爱中国这片土地。 站在另一个角度来看本书，会发现作者笔下的有些人有些事即使过了百年，也还是那么的熟悉，仿佛时间没有流逝，也许有些东西是真的刻在骨子里的吧。 由于文化背景不同，信息不对等或是少数坏人等因素而产生的偏见与误解我可以理解，但我永远唾弃因为因为种族，性别，学识，职业，金钱而滋生出来的傲慢与偏见，无礼与自大。 当然，在读本书的时候，你很容易就忘记书中那个时代的中国人正生活在水深火热之中，作者眼中的中国人的乐观也许只是一种对于命运的无可奈何，乐天知命是我们劳动人民在长期的苦难一步步沉淀下来的。

我们从未变过吗？ 在读这本美国来的中国通写的《四万万顾客》，遇到的相似性让我捧腹大笑的同时，也发出了这样的疑惑。 这本书已经出版过90年，即将向100年靠近。中国在此期间发生了翻天覆地的变化，我们从一穷二白、任人欺辱的民国时期，发展到现在改革开放40年，中国即将要回到世界“第一”的局面——在过去的2025年我们达到了单一国家贸易顺差超万亿美元大关，这个过去从未有国家达到的荣冠，好像重新又回到了中国，这个数千年国家文明的头上——一如克劳在书中写的鸦片战争前中国那遥远又繁荣的过去。 我们经历了鸦片战争、八国联军侵华、甲午中日战争、辛亥革命、抗日战争、解放战争……这片土地被血染过，这里的人民又在血中重生，在一片狼藉中探索新路，发展建设，花数十年时间韬光养晦，到抓住21世纪初的互联网发展机遇，世贸经济发展新风，到抓住今天AI 算力、电力发展的命门。 我们站在一个将死未死的旧时代秩序崩塌末端，一个将新未新的时代起点。但这个世纪初到前中期的这段时间里，中国人还是和将进百年前的自己具有高度的相似性——我们依然会对包装的微妙变化感到敏感和警觉，讨价还价还依旧在任何有中国人参与的商业活动中热热闹闹，大减价的竞争直到现在变成在电商、外卖领域如火如荼，变废为宝的视频在各大平台热播，推销员不合时宜的过分热情依旧会引起一部分中国人的反感，干活一定要热热闹闹的，摸鱼是恒定的工作领域“话题”；永远也买不到、吃不到像第一次买到和吃到那么好用和那么好吃的商品与食物。“面子”“关系”的话题似乎不在像从前那样那么明显地出现在新老人交际的话题中，它更像一条沉寂的龙，默不作声地潜入到日常交流之中。另外，听说了吗，街头的“风水馆”又开了起来。那短视频里面的八珍糕、艾草枕头等依旧是消费者购物车坐上宾。哪怕现在的中国人换了容貌、变了年岁，“浴血重生”，消费思维和习惯好像还一脉相承。

“中国通”写的书之前还看过《鱼翅与花椒》和《我用中文做了场梦》，与这本一起恰巧呈现了三个不同的时代——20世纪上半叶，20世纪末21世纪初，2020前后。三位作者的身份与视角一定程度上折射了不同时代外国人进入中国的典型路径，放在一起对比真的很有趣：来华赚钱的广告商，作为厨师学校第一个外国人的川菜学徒，兼职当意语老师/群演也被疫情困扰的留学生。殖民年代，克劳寻找机遇与金钱的眼睛看见潜力巨大却仿佛另一个世界的市场谜题，其自带特权的外国商人生活依然悬浮或隔离于当地。扶霞停留的时期，从南方谈话到WTO到北京奥运会，正好见证也亲身体验了时光压缩式的日常生活剧变，老城区与某些传统生活模式一起消失，国家的外部形象经历妖魔化的落后/秩序威胁到迅速崛起作为建设者的跳跃；而全球化的传说逐渐黯淡时刻，他者的叙事与日常交织，亚历讲述的迷茫对其他20s的青年而言并不陌生，互联网时代他乡与故乡彼此互为远方。作为曾经的人类学学生，这几本对我而言阅读感受近似不同时代的田野笔记，作者都兼具etic/emic视角，读来妙趣丛生。 说回这本。《四万万顾客》更多是作者基于丰富从业经验的阅历分享，一些结论我会觉得在统计意义上未必成立，毕竟着重于上海能消费得起他销售产品的客户，哪怕的确不限于精英阶层，显然也无法推广到整个国家。然而从他的讲述去了解上世纪中国人生活的切片已经足够有趣。我关于民国的知识相当有限，而这本的微观社会史角度对我而言会比课本精英文化史视角鲜活得多。经过消费能力、城市、职业、商业关系筛选过的能进入克劳视线的这一群人，在传统历史叙事以外曾经如何生活。这一百年天翻地覆，有些故事依然没变，或者只是轮回发生。 以及他商人视角出发的一些独特观察，当作经济领域取得过辉煌成果的名人见闻录读也蛮新鲜。会联想到之前看《制造消费者》强调广告对塑造人们觉得什么需要买、值得买有多大作用。在读过侧重宏观机制的社会如何制造消费欲望后，再看一位市场开拓者的亲身经验，是很不错的本地案例阅读补充。