高势能品牌

《高势能品牌》，是剑桥学者尹一丁教授关于品牌的12次系统讲座的整理稿。书中有经典理论的承袭，比如阿克的《创建强势品牌》和《品牌领导》，凯勒经典的品牌共鸣模型和在《战略品牌管理》第四版中提出的“品牌浸合”。 也有结合数智时代的洞见，比如在智能化时代，超级平台通过构建品牌全景体验，将彻底终结品牌时代；品牌实现对用户全场景、全内容和全时段的覆盖，真正形成泛电商业态，以非社区电商为基础的品牌终将消亡。还有营销实践的总结和升华，比如“品牌势能模型”中的极致产品、种子用户、口碑社群就是小米品牌实践的写照。 💢品牌是用户情感，即信任、赞赏、喜爱和敬仰。品牌建设本质上就是构建品牌的用户情感和能量，品牌战略就是打造用户情感和品牌能量的战略。打造情感和能量自然不能只是靠定位和传播手段，而是要靠品牌的价值、温度和灵魂。价值激发情感和能量，温度强化情感和能量，而灵魂则能提升情感和能量。这三个步骤就对应品牌战略的三个组成部分，即价值战略、文化战略和关系战略。在这三个战略的共同驱动下，品牌从零能量的物理世界，进入低能量的认知世界，再进入高能量的思想世界，最终跃升至超能量的精神世界。进入思想和精神世界的品牌就是高势能品牌。所谓高势能，就是品牌在技术水平、用户关系和思想内涵三个层面都具备引领用户的能力。这样的品牌不但能够高效地解决用户的问题，还能够提升用户，让他们成为更理想、更优秀的自己。品牌一旦到达这个境界，就会激发强烈的用户情感，从而获取充足的能量，形成“势能效应”，然后进入持续高速增长的自驱动模式。 💢品牌1.0和品牌2.0时代，品牌遵循“知名度—美誉度—忠诚度”的发展路径，这种“记忆驱动”的品牌建设可以发挥作用。进入数字化的品牌3.0和品牌4.0时代，口碑和体验驱动用户情感和品牌能量，品牌建设更注重“接触”，形成了“忠诚度—美誉度—知名度”的新逻辑。进入后数字化的品牌5.0时代，品牌深度嵌入用户生活，成为用户的“顾问”，甚至是“导师”， 这个时代的企业要为每个用户构建一个量身定做的“个人生态系统”，完全实现市场的“单人细分”（segment of one）。品牌战略的核心是向用户提供将品牌“价值”、“文化”和“关系”三个层面融会贯通的沉浸式“品牌全景体验”，构建和用户亲密的伙伴关系，而品牌人格化、智能化、平台化和社群化是实现这个目标的基础。在智能化时代，超级平台通过构建品牌全景体验，将彻底终结品牌时代。 💢 智能化时代标志着品牌和品牌战略的终结。这些超级品牌通过大数据和人工智能完全洞悉每个用户在每个场景的需求，开始帮助用户设计并优化人生，商业社会从此进入品牌全景体验的更高层次，即“品牌就是顾问”的阶段。其后，单个品牌消失，每个用户都生活在某个超级品牌所构建的世界中，接受它设计的总体人生，并形成对这些品牌的完全依赖和深度绑定。用户、生活和品牌最终融为一体，而消费本身成为沉浸式体验。从此，人生彻底数字化和游戏化。商业社会即进入品牌消亡，也就是“品牌就是人生”或“游戏是人生”的最终阶段。与此同时，主流企业文娱化和媒体化代表一种发展趋势。三只松鼠已经成立松鼠萌工厂动漫文化有限公司，围绕三只松鼠进行原创内容的生产，如“松鼠萌动漫”系列；京东也和奥斯卡获奖影视公司Passion Pictures合作推出动画短片《JOY与鹭》；三只松鼠还建立了主题公园“松鼠小镇”。 周云杰正在为海尔招募动漫人才拍海尔兄弟，也不知小米的短剧拍的如何了？！另外，品牌实现对用户全场景、全内容和全时段的覆盖，真正形成泛电商业态。以非社区电商为基础的品牌终将消亡。这将和主导颠覆性细分品类的品牌背道而驰，也许平台化品牌为每个人定制产品和服务/体验才是智能时代的现实！值得反思的是：在智能化时代，超级平台通过构建品牌全景体验，将彻底终结品牌时代？！ 作者的脑洞足够大，但商业除技术的考量外，更多还是情感和人性的洞察，我相信有不少人会拒绝被设计的人生而回归传统甚至是没有任何干扰的生活。 💢科技为本，信仰驱动！技术是打造高势能品牌的前提，信仰就是打造高势能品牌的支柱。基于企业信仰的品牌价值链模型和表述品牌势能的“品牌势能模型”（brand energy augmentation model，BEAM，简称“光束模型”）。这个能量生成的核心是利用“极致产品”和今后在后数字化时代可以交付的“品牌全景体验”先点燃“种子用户”，再通过品牌社群，依托口碑传播进行大范围能量输送，最终燃起品牌的熊熊大火，从而点燃广大用户的品牌热情，最终构建起品牌的高势能。 💢在全球市场上，品牌其实就是一个国家的文化、思想和精神的输出平台，它们代表的是一个国家的软实力、思想权和精神权。中国出海品牌目前比较欠缺的是基于技术的高端创新力和基于信仰的高端思想力。而中国品牌比较擅长的则是极致性价比和快速的反应能力。

梳理B端品牌建设框架： 美国市场协会（AMA）把品牌定义为“一个名称、符号、标识及它们的一种组合，用以辨识一个企业的产品，以把它们和竞争对手的产品区别开来”。这个定义是从企业端来看待品牌。 全球知名品牌咨询公司Interbrand则把品牌定义为“所有利益相关者在某个时间点上对于一个企业或产品的印象总和”。这个定义从用户角度出发，更好地指明了品牌的本质，即用户头脑中对产品和企业的印象。李奥·贝纳（Leo Burnett）当年说的“产品在工厂，品牌在人心”就是这个意思。 ① B端客户决策 在所谓更“理性”的B端市场，品牌建设其实更重要。 品牌战略是“心”的战略，不是“脑”的战略。无论是在C端（consumer，消费者、个人）还是B端（business，商家），品牌战略的核心都首先是如何获得用户的信任。 在B端市场，决策人都非常理性，是理智而非情感在驱动他们的决策。其实不然，在B端市场，做决策的仍然是人。情感驱动是人的天性，不关乎行业特征。只不过在B端市场，决策人会做出各种努力让自己看上去更加理性。 人的第一系统远比第二系统强大。在绝大多数情况下，无论在C端还是B端行业，决策人都是用第一系统进行快速决策，然后用第二系统给自己的情感决策提供一个理性的解释。只有当决策出错的后果很严重时，如在特定的B端市场，决策人才会启动缓慢而且耗能巨大的第二系统。 在高度复杂的决策场景，第二系统很可能无法做出清晰的分析和判断，此时依赖直觉的第一系统往往会比理性驱动的第二系统做出更好的决断。因此，人在越复杂的决策场景，就越容易使用快速简洁的第一系统做决策。这就说明，在貌似理性的B端市场，决策人采用第一系统进行决策的概率更高。 在B端市场，面对如此重要的决定，难道决策人仍然会在情感驱动下启动第一系统做出决策吗？当然不完全是。如果决策风险过高，决策人会通过对数据和其他客观证据的详细分析和对比而做出决策，但是最后的“临门一脚”一定是情感驱动的。这就是为什么在“理性”的B端市场，与“感性”的C端市场相比，品牌对决策行为的影响更加明显。 ② B端品牌价值战略 B品牌战略要实现的首要目标是“品质为王”，即生产高质量的产品，向用户持续稳定地提供优异的用户价值。 B端企业构建深厚而持久的品牌情感要靠什么呢？自然不能靠忽悠和宣传，也无法依靠定位和视觉钩，只能靠用户价值，而且是年复一年、日复一日稳定的优质价值。所以，B端品牌尤其关乎价值。B端从企业角度来看，品牌就是承载价值含义的符号。更简单地说，B端品牌就是一种价值符号。 在任何行业，品牌建设的出发点都是一个好产品。因此，对B端企业而言，品牌首先需要代表的价值就是“品质”。B端品牌就是品质符号。 无论品牌的定义如何演进，作为一种商业存在，它最基础的含义永远都是“品质”，即它解决用户问题的能力。这是一切品牌和企业存在和成长的基础。 对于绝大多数企业，尤其是在B端市场的企业，构建信任情感就已经是一个相当充分的品牌战略。不用好高骛远，先把产品做到极致。做好产品靠什么？第一，靠技术研发；第二，靠市场研发。技术研发专注于如何利用最先进的技术手段打造高质的产品和体验，而市场研发则研究如何利用神经学和心理学最前沿的理论建立深广的用户情感。这就是研发的“双轨制”。 中小企业需要做品牌吗？B端企业需要做品牌吗？其实他们问的真正问题是：中小企业和B端企业要不要花钱搞宣传？他们的认知还是过去几十年那套旧理念，即做品牌 = 搞宣传，品牌战略 = 定位和传播战略。 打造品牌不是靠说，而是靠做，是靠真心实意、踏踏实实地给用户日复一日、年复一年地输送卓越的价值。 中小企业和B端企业要不要花钱搞宣传做品牌呢？简单的回答是：在绝大多数情况下，绝大多数中小企业和B端企业并不需要。这两类企业只有把所有资源聚焦于创新、好好把产品做好，才是其做品牌的正道。 聚焦品牌价值创造的战略就是品牌的“价值战略”。如果品牌可以在价值层面形成显著差异化，例如在B端市场和技术驱动的C端市场，品牌战略几乎可以等同于价值战略。这可以视为品牌战略的初级阶段，即以产品为核心的价值战略。这种导向的品牌战略可以打造出“信任情感型”品牌，如谷歌、亚马逊、Zoom、微软和丰田等。 和用户建立一种具体而真实，甚至是亲密的关系，真正了解用户需求并频繁和用户互动，深度融入用户的生活，和他们成为朋友。这就是建设品牌的“关系战略”。关系战略一直是工业化时代B端市场的核心战略之一。但在数字化时代，因为智能手机和数字化平台极大地拉近了品牌和用户的距离，让所有企业在品牌和用户之间建立一对一个人化深层关系成为可能，同时也让B端企业所熟知的传统型关系战略在根本上发生变革和升级，如依托数字化平台建立对客户需求的即时感应和反应能力。 其实，对大多数中小型企业和B端企业而言，品牌战略和价值战略完全可以重合。简单来说，价值战略就是企业向用户持续稳定地提供优质价值的战略。 ③ B端品牌差异化策略 对新创和中小企业而言，产品驱动品牌。如果自身的产品具有显著的差异化并具有足够的技术壁垒，企业就可以实施最初级的文化战略，即“产品表达”，也就是从产品的独特功能入手来构建品牌含义。 对B端企业来说，显著差异化的产品表达：独特卖点、产品定位、价值陈述、用户形象、客户案例等，都是构建品牌文化的内容。 在很多市场，尤其是B端市场，“信任情感”就已经能够驱动购买，而建立“信任情感”往往只需要专注价值战略。关系战略的基础是企业通过向用户提供优质价值，高效地解决他们的问题。 关系战略并非传统意义上的客户关系管理（customer relationship management，CRM）。这些工业化时代B端市场的管理手段和软件系统在本质上还是以自我为中心，以销售为导向，客户关系只是他们实现销售的一个手段。真正的客户关系管理是真心以解决客户问题为目的，把客户当成伙伴而非销售对象，旨在和客户建立共生共荣关系的利益共同体，甚至是命运共同体。关系战略的最高层次就是企业按照客户需求即时进行个人化价值的生产和交付，实现客户驱动模式（customer-to-business，C2B）。 什么叫“显著差异化”？按照埃隆·马斯克（Elon Musk）和他当年共创PayPal的著名风投家彼得·蒂尔（Peter Thiel）的话说，就是产品在核心功能上“要比竞争对手好十倍”。这就是他们一直推崇的“十倍定律”。当然，功能上的十倍差异只是一种比方。所谓的“显著差异化”，就是在用户价值和体验上与竞争对手形成代差，即好过一个“身位”。尤其对于B端技术型品牌，这种程度的差异化往往可以形成对市场的“自然垄断”，从而获取持久丰厚的回报。 如果说在工业化时代，通过形成“独特性”去打造品牌的“心智显著性”是C端品牌战略的关键，那么在数字化时代，无论在C端还是B端，形成“显著差异化”或“强差异化”（significant differentiation）才是品牌战略的最核心任务。 ④ B端品牌内核设计 对于新创企业、中小企业和众多B端企业，品牌内核设计这项工作可以仅限于“品牌价值”的定义。如果实施有效的价值或产品战略，这些企业也能够成功打造出“价值驱动型”或“产品驱动型”品牌。 新创企业、中小企业和众多B端企业则可以专注于面向用户的“外品牌”的构建，而把企业定义的“核心用户价值”在用户端通过市场营销组合（5Ps），如产品、价格、渠道、促销和服务等在每个用户触点体现出来。 对于B端的中小企业，在制定品牌战略时，“价值”轮的权重最大，“关系”轮次之，“文化”轮可以最小，甚至忽略不计。 数字化体验的品牌战略不再关注“认知”或“记忆”，而是“接触”和“口碑”。很多成功的品牌开始“先服务后营销”，让用户直接感受和体验品牌，如B端众多软件和服务企业的产品免费试用。典型的成功案例莫过于云服务领军企业Saleforce和近年来为人称道的Slack和Zoom等。 在B端市场，这些种子用户就是最被痛点困扰的企业。一个差异化不明显的产品很难获得这些用户的青睐。所以，在品牌能量模型里，产品而非广告是品牌建设的基础。点燃种子用户的产品必须具有“显著差异化”，尤其是在B端市场。 数字化时代品牌势能模型的核心和出发点是用户，更准确地说，是种子用户，而不是企业各种形式的自我表达，如品牌精髓、定位和独特卖点等。在C端市场，这些种子是“极客”和“粉丝型”先锋用户，而在B端市场则是最具痛点的前卫用户。是价值驱动，不是传播驱动。极致产品是启动能量的关键，可谓品牌能量的“点火器”。 对中小企业和大多数B端企业而言，最关键的用户情感是信任。所以，价值战略对形成品牌能量最为关键。因此，对它们而言，产品就是品牌，品质就是品牌，至少在现阶段可以不用考虑文化战略和关系战略。对大企业而言，无论在C端还是B端市场，都需要在文化战略和关系战略上尤其是品牌全景体验方面下功夫。作为关系战略的核心，用户社群将成为C端和B端品牌在数字化时代的核心战略。 ⑤ B端企业如何打造价值驱动型品牌？ B端品牌尤其关乎价值。在现阶段，价值的主要载体是产品。在很多行业，打造极致产品或高势能产品就是品牌建设的关键。 价值驱动以价值战略为主导，聚焦产品和技术提供的理性价值。一般而言，B端的大部分品牌是以价值战略为主导。大多数技术型品牌使用的也是以价值驱动的品牌战略，如亚马逊、华为、谷歌和Slack等。 美国B端企业Slack的案例可以揭示打造高势能产品的五个要素：精准性、显著性、潮酷性、社交性和游戏性。 其一，解决一个真正的重要问题—精准性； 其二，产品和体验有显著的差异化—显著性； 其三，产品比较酷，有趣味，好玩—潮酷性； 其四，注入社交效能和社交压力—社交性； 其五，设计重度“上瘾”机制—游戏性。 价值驱动型的品牌建设还需要其他两个要素：试用和口碑。 和C端市场不同，B端品牌建设的重心是打造信任，让品牌成为信任符号。获取客户信任的关键是价值战略，也就是要针对客户痛点，形成显著差异化的产品解决方案和总体体验。因为产品的复杂性，B端市场的价值可视化表达尤其重要。在数字化时代，内容营销成为B端品牌建设的加速器。品牌建设的终极手段就是颠覆性创新。随着后数字化时代的到来，B端市场和C端市场会逐步融合。因此，B端企业要学习C端企业的方法来打造品牌。 “创新者”人数最少，大概占到总市场的2.5%，但他们是新产品的最先购买者和试用者，对主流市场具有显著的引领作用。尤其是B端市场，中小企业都必须要找到并聚焦这些创新者，通过彻底满足他们的需求尤其是刚需而激活他们拉动主流市场的热情。 在B端市场，刚需就是企业的痛点，而在C端市场，刚需往往和情感有关，可以称为“痒点”或“爽点”。引领者就是具有强烈痒点和痛点而急需某个解决方案来获得解脱的个体。他们就是中小企业有望实现突破的滩头阵地。 打造新品类的初衷就是和竞争对手在不同赛道，以一种不同的打法和规则去形成显著差异化。所以，品类创新成功的第一个要素就是解决正确的问题。换句话说，就是要针对用户刚需，直击用户痛点或痒点。在B端市场，这类问题可以用4U来概括，或者说是“火烧眉毛的问题”（the burning question），即“没有有效的解决办法”（unworkable）、“无法避免的”（unavoidable）、“比较急迫的”（urgent）和“市场关注度比较低”的（underserved）。这就是所谓的“完美的用户问题”。 “内容化”是指数字品牌开始具有媒体属性。它会通过无所不在、即时送达的社交媒体和其他数字平台持续向用户输送多元化的品牌内容。对于B端品牌，这些内容主要是帮助用户解决痛点和产品的使用难点，而在C端市场，这些内容更多是引人入胜、精彩纷呈的品牌故事，甚至是基于品牌IP的影视内容，如京东的《Joy Story》和三只松鼠动画片等。 B端品牌的“数字化传播”主要是确保企业和产品的信息能够清晰准确并具有说服力地实现表达。因此，理性客观的个性化陈述是数字化传播的重点。 详见B端企业品牌建设章节，对做TOB的还是有些启发。

打造品牌，真的需要这么多方法论吗？天天研究套路的人，基本上都远离了事物的本质。 在我看来，“品”者，品质也；“牌”者，口碑也。“品”在提供者手里，“牌”在消费者心中。两者相辅相成，品行了，牌就来了。打造品牌是非常简单的，品牌就是一个企业的初心和信仰，品牌就是拿出来给用户去监督自己不要背离信仰与初心的镜子。 如果我们是做产品的，就把产品做到极致，让用户满意，并让用户愿意推荐给同行或者亲友。如果我们是做服务的，就把服务做到无懈可击，让用户满意，甚至超出用户的预期。这就是品牌了。 用各种套路、手段和方法论，甚至是高科技的方法，去试图绑住用户、忽悠用户、让用户为了某一个概念或者场景买单，都不应该是真正做品牌人的理念。 书中举了很多成功的例子，都是收智商税的主儿，他们长久不了。哪怕是苹果，如果只会高价，套路，他也不会长久。

这是一个具有国际视野的作者！这本书帮我看到很多我原来看不到的东西。 最近ChatGPT爆炸式的来袭，开启了我对未来的无限猜想。在对未知的微微恐惧中，也开始积极探索自己的未来发展方向。我们知道即将到来的智能新时代会是很多人失去工作，但是一定会有一些工作仍旧无法被取代，比如“心灵成长”相关的工作，稍稍用心观察，我们就会发现，物质的飞速发展已经使得我们的灵魂被远远抛在身后了，人们在物质的世界里迷失得太远了。至少我身边的景象是这样的。在我们拼了命各种内卷的时候，人家发达社会已经稍稍在构建精神和灵魂乐园了。我昨天与同事交流中得知：她的同学现在荷兰，原来在国内当程序员，被卷得身心疲惫，逃到荷兰，找了个意大利男友，同时找了家公司，继续当程序员，不同的是，她现在每天准时上下班，没有那些没完没了的KPI，她说她也不会像我们国内那样追求奢侈品，她觉得舒服最重要，连上班都骑单车，汽车没有买。她说公共交通很发达，现在大家都喜欢低碳的生活方式。我羡慕的是：他们应该活得更贴近自己的内心。所以我看到了，未来我们也会追求这种生活状态的，所以我必须努力把自己变成这样，然后去帮助更多人，也实现我的人生价值。 这本书最震撼我的提法就是：未来将形成若干超级平台，如腾讯和阿里，还好我们中国也在未来占有一席之地。希望未来我们中国能引领全球，然后顺便把我们五千年的智慧传递给全世界，实现全世界的和谐。不过我不希望世界变得过度智能化，那样我们会过得更加没趣！我希望大商店一直存在，可能会变成体验中心，但真的很重要‼️好啦，只要我们继续学习，还是可以跟上时代的节奏的，不过如果停滞不前，肯定会沦为平庸！一起加油吧！

凭这个专业吃饭的和凭品牌概念领工资的，可以阅读。其余人就算了。

抱歉 我努力找一些有用的价值点 无奈实在看不下去 浮于表面 浮于理论 却非要标新立异 非要说品牌理论进到到几点零 却缺乏论点支撑 华为 苹果东拉西扯 任何成功的品牌的成功不都是以时间为杠杆 华为除了冠上民族品牌 有什么情感在里面？手机做好了？汽车做好了？

9月的中旬给自己制定了一个系统学习“品牌建设”的任务，对于一个在南非创业的个体，这本书不仅给了简单易懂的理论知识还通过举例将一些在海外发展的中国品牌做了分析。 看到评论区对这本书的评价褒贬不一，就像有时候我也会看一些评论不足的书，总觉得跳读一下，万一看到一句对自己有用的就赚到了！不论是“定位理论”还是品牌建设的各种学说，底层逻辑总结如下： 这是一场品牌之间的较量而不是企业，顾客想到一个品类之后只能想起非常有限的品牌，我们的目的就是成为品类中客人印象最深刻的那个。 我们在建设品牌的过程中应该注意打造自己的独特性，而不是制造价值差异化。品牌建设的前提是你的产品足够优质，能够让客人信任，然后发展为赞赏、喜爱。如果产品的质量有问题后面这些就不用考虑了。 数字化时代，品牌战略分为： 1.价值战略：需要有产品价值、服务价值，但现阶段顾客越来越在意体验价值、思想价值和精神价值。（可以理解为对外） 2.文化战略：包含企业文化、品牌思想、企业故事、品牌故事和产品表达，就是通过一系列的宣传、描述将自己的品牌形象更加丰满，获得用户的赞赏。（可以理解为内部文化吸引同频的顾客） 3.关系战略：这部分是目前我正在努力做的，我们确实解决了用户真正存在的一个问题，有很多铁粉也已经成为了朋友甚至家人的存在，我们需要考虑如何更加紧密的连接这些老顾客。 让自己的品牌处于一个高势能的状态操作步骤： 寻找到自己的种子用户，提供极致的体验将他们变为铁粉，让他们能够互相认识，通过社交媒体激活社群，通过推出新品维持品牌能量。

打造品牌可以简化为两个主要路径： 价值驱动和文化驱动。 价值驱动以价值战略为主导，聚焦产品和技术提供的理性价值； 而文化驱动以文化战略为主导，专注文化和意义带来的感性价值。

这本书最大的价值是对中国市场上充斥着的各类“定位”，进行逻辑框架上的祛魅。真正的品牌战略比的是内功，比的一定是极致产品的打磨，强大组织的韧性，不是所谓的“定位”和顾客心智，更不是开几场发布会、请几个代言人、话术的雕刻、以及自说自话的“专家和领导者”。 “定位”的西方不亮东方亮，本质是源于中国很多行业的思维模式依旧处于工业化时代，把市场营销等同于搞活动，把品牌战略等同于打广告。 品牌存在的最终目的是驱动购买，无法驱动购买的都不是真正的品牌。 品牌不是知名度； 品牌要有超越品质的品位，好的品牌是“品位符号”，如戴森； 品牌是企业内功的外现（高强度的研发和极致的产品）。 品牌战略不是塑造用户认知的传播和宣传战略，而是围绕“价值”、“文化”和“关系”而构建的激发深广用户情感的战略。 打造品牌不是靠说，而是靠持之以恒的做； 品牌战略是企业最重要的战略之一，应该由高层直接牵头； 过度强调认知的品牌战略在数字化时代越来越显得低效，甚至无效； 在数字化时代，品牌战略是价值战略、文化战略和关系战略的整合。

看了前三章，总觉得作者反反复复在说同样的东西，案例的分析也没有庖丁解牛，只是蜻蜓点水一样，提了，过了。 老实说，讲品牌，讲营销，可以有很发散的想法，观点，甚至是假设，但是，底层是固定的，比如，你可以基于 4P， 然而，整本书显得结构很乱，会把没可比性的不同层级的概念放在一起，这大概是读起来“反反复复”在讲同一个东西的原因，而这一点我再看到书末尾的华为大疆 SHEIN 案例讲解更加得到验证 不推荐